Бесплатные списки покупок в Google — полное руководство

Все, что вам нужно знать о бесплатных торговых объявлениях:

Что такое бесплатные списки покупок?

• Нет, Google Free Listings — это не то же самое, что Froogle.
• Где найти бесплатную рекламу товаров?
• На что они похожи?
  
  

Практичность — какую выгоду вы можете получить как продавец?

• Экспертный вклад: информация о трафике и конверсии для бесплатных списков
• Джон Хорн: бесплатные списки покупок в США — увеличение трафика
• Майк Джонсон: Surfaces в Google превосходят товарные объявления по показателю конверсии
• Как начать работу с бесплатными списками покупок
• Четырёхшаговый контрольный список продавца
• Как оптимизировать списки бесплатных продуктов для увеличения продаж
• Измерение эффективности вашей бесплатной рекламы
  
  

  Для пытливых умов:

  
  

• «ПОЧЕМУ» стоят за бесплатными листингами
• Влияние бесплатных списков покупок на электронную коммерцию
• Часто задаваемые вопросы

Что такое бесплатные списки покупок?

Нет, Google Free Listings — это не то же самое, что Froogle.

Прежде чем перейти к подробностям размещения продуктов на бесплатной рекламной площадке, давайте проясним одну важную вещь: Froogle больше не возвращается.

Заголовки, которые сопровождали объявление о бесплатных объявлениях, могли предположить, что Google Shopping (повторно) превращается в в основном бесплатный рекламный сервис, но реальность не так радужна, как ее изображают. Хотя с технической точки зрения большая часть товарных списков в настоящее время не оплачивается, мы не можем игнорировать важность известного «правила 80:20». Или, в данном случае, мы бы назвали это «правилом 95:5».

Реклама бесплатных покупок через призму «правила 95:5»

Большая разница между новыми бесплатными объявлениями о покупках и Froogle заключается в том, что в настоящее время бесплатные списки имеют право показываться только на Surfaces в Google (в основном на вкладке «Покупки») , в то время как Froogle раньше предлагал бесплатное рекламное место во всех местах размещения рекламы продуктов Google.

Общая емкость вкладки «Покупки», конечно, намного больше, чем у карусели покупок в поисковой выдаче. Но большой вопрос заключается в том, какую долю в трафике Google Покупок получает вкладка «Покупки»?

Это не официальные данные Google, однако многие источники сообщают, что обычно менее 5% трафика Google Покупок, который получают интернет-магазины, приходится на вкладку «Покупки».

Сказав это, введение бесплатных списков продуктов может со временем встряхнуть цифры и привести к постоянным изменениям в том, как потребители используют Google Покупки . В результате увеличивается доля трафика на малоиспользуемом участке.

Где найти бесплатную рекламу товаров?

Поверхности в Google

Поверхности в Google (SaG) строго связаны с программой бесплатных списков продуктов. Это бесплатное рекламное пространство, предназначенное для списков покупок, которое охватывает вкладку «Покупки», поиск Google, изображения Google, карты Google и объектив Google . Карусель покупок в поисковой выдаче, на Youtube и других торговых площадках остается зарезервированной для платной рекламы.

На данный момент «объявления» бесплатных продуктов в основном отображаются в исходном месте — на вкладке «Покупки». Тем не менее, ожидается, что вскоре последует расширение на другие места размещения, которые включает SaG. Фактически, Google уже объявил о своих планах по размещению бесплатных списков в поиске Google в какой-то момент. И, как и раньше, США первыми в очереди на развертывание.

Кто может размещать свои продукты бесплатно и где?

Любой продавец, продающий физические товары, может воспользоваться бесплатной рекламой товаров. Бесплатные объявления   были запущены в США в апреле 2020 года. К концу 2020 года последовало глобальное развертывание.

Вернуться к началу или Узнайте 4 способа бесплатной рекламы во время COVID-19

Как выглядят бесплатные списки продуктов?

Бесплатные объявления Google Shopping мало чем отличаются от платных объявлений. Они оба включают одни и те же рекламные компоненты, такие как изображение, название продукта, цена и дополнительную информацию, такую ​​как рейтинг продукта или этикетка с бесплатной доставкой.

Просмотр на рабочем столе :

Просмотр на мобильных устройствах:

Что отличает бесплатные списки продуктов от платных объявлений :

1. Размещение — неоплаченные объявления отображаются под платными результатами.
   
   

2. Визуальное отображение — если для десктопа разница едва заметна, то для мобильного — становится интереснее. В зависимости от категории Google отображает продукты по-разному, например, может отводиться больше места для изображения продукта для одежды и больше места для описания технических элементов.

3. Функция сравнения по магазинам — просматривая бесплатные объявления , покупатели теперь могут сравнивать цены на товары по магазинам прямо в данном списке. Что, вероятно, склонит чашу весов в пользу магазинов, предлагающих лучшую цену. Это также делает процесс более удобным для покупателей, что может побудить больше пользователей посетить вкладку «Покупки».

Вернуться к началу или Узнайте, как вы можете отслеживать цены конкурентов и улучшать свою стратегию

Практичность — какую выгоду вы можете получить как продавец?

Вклад экспертов: информация о трафике и конверсии для бесплатных листингов

Итак, мы знаем, как выглядят объявления о бесплатных покупках на бумаге, но каково их реальное влияние на прибыль розничных продавцов?

Мы решили получить информацию из первых рук, чтобы ответить на этот животрепещущий вопрос.

Узнайте, что рассказали Джон Хорн и Майк Джонсон о первоначальных результатах списков продуктов на Surfaces в Google. Учитывая планы Google по размещению бесплатных списков на главной странице результатов поиска Google в США , мы определенно можем ожидать большего ажиотажа вокруг темы бесплатных объявлений в ближайшем будущем.

Джон Хорн: бесплатные объявления о покупках в США — увеличение трафика SaG

Вот что рассказал Джон Хорн из StubGroup Advertising, американского агентства цифрового маркетинга, о покупательском трафике, поступающем с Surface через Google:

В этом году мы наблюдаем противоречивые результаты для клиентов электронной коммерции, чьи списки продуктов получают бесплатный трафик через Surfaces через Google (SaG). В целом число, кажется, увеличивается, но не для каждого клиента.

Вот результаты, которые мы получили в этом году для трех наших клиентов:

1 января - 30 сентября 2020 г.

Клиент спортивных товаров:

176 125 платных кликов
5260 бесплатных кликов
Бесплатные клики = 2,9% от общего числа кликов по магазинам.

Клиент , продающий добавки для здоровья:

28 317 платных кликов
563 бесплатных клика
Бесплатные клики = 1,9% от общего числа кликов по магазинам.

Клиент нишевой одежды:

167 042 платных клика
5910 бесплатных кликов
Бесплатные клики = 3,4% от общего числа кликов по магазинам.

Количество бесплатных кликов в процентах от общего числа кликов, которые мы создали для наших клиентов с помощью платных объявлений Google Shopping, по-прежнему относительно невелико.

Мы ожидаем значительного увеличения, когда Google решит переместить бесплатные списки на главную страницу результатов поисковой системы, которая в настоящее время по-прежнему заполнена исключительно результатами платных покупок.

Майк Джонсон: Surfaces в Google превосходят товарные объявления по показателю конверсии

Майк Джонсон, специалист по контекстной рекламе в британском поисковом агентстве Vertical Leap, делится своими результатами по коэффициентам конверсии, наблюдаемым в списках «Поверхности через Google». Вот что он нашел:

Полагаясь на очень ограниченные данные, доступные через Google Merchant Center (где вы можете увидеть количество кликов), я реализовал отслеживание по учетным записям всех наших клиентов электронной коммерции. Это позволило мне лучше понять влияние SAG (поверхностей в Google).

Хотя объем входящего трафика был все еще довольно низким, мы начали замечать тенденцию в нескольких аккаунтах, где коэффициент конверсии был на 10–25 % выше в SAG по сравнению с торговыми кампаниями .

С этим открытием естественным направлением действий было бы отслеживать продукты, которые работают хорошо, а затем анализировать фид продуктов в целом. Таким образом, вы можете попробовать и улучшить другие продукты, чтобы они стали более успешными в бесплатных списках. Это может оказать огромное влияние на управление вашими торговыми кампаниями. Ищите возможности переместить свой бюджет из областей, которые органически обеспечивают высокую эффективность, в другие области в рамках ваших платных кампаний.

Этот подход имеет большой потенциал, особенно если вы являетесь розничным продавцом, получающим большой объем продаж благодаря кампании с низкой маржой. Было бы здорово полагаться на SAG в обеспечении трафика и доходов с помощью этих продуктов , а не еще больше снижать маржу с помощью платной рекламы . Это, безусловно, захватывающее время - никогда еще сильная подача продукта не была так важна!

Мой совет рекламодателям: проведите аудит фида товаров .
Оптимизируйте названия продуктов и одобрите как можно больше продуктов, чтобы получить больше возможностей для участия в «бесплатном аукционе».

Вернуться к началу или

Как разместить продукты на Surfaces через Google?

Для начала вам необходимо загрузить свои товары в Merchant Center и зарегистрироваться в программе Surfaces through Google .

Существующие пользователи Merchant Center и товарных объявлений:

Большинство продавцов участвуют в программе по умолчанию . Это означает , что они (в большинстве случаев) имеют право показывать бесплатные объявления , как только они станут доступны в их стране продажи.

• Если вы уже размещаете платные торговые объявления, это означает, что вы уже загрузили свои товары в Merchant Center.
• Если вы еще не добавили свои продукты, следующим шагом будет загрузка их вручную или добавление фида продуктов.
• Если вы еще не приняли участие в программе, вы можете сделать это, перейдя по ссылке:

«Развитие» > «Управление программами» > карточка «Поверхности в Google»

Вуаля! Это все, что вам нужно сделать, чтобы начать показывать свои продукты на бесплатной рекламной площадке.

Продавцы, впервые работающие в Merchant Center

Можно присоединиться сегодня, учетная запись Google Ads не требуется. Процесс несложный и включает в себя несколько шагов:

Шаг 1. Настройте учетную запись Merchant Center.

Шаг 2. Примите участие в программе Surfaces through Google (во время создания учетной записи продавца или в любое время после нее).

Шаг 3. Загрузите фид Google Покупок

Вернуться к началу или Узнайте, как легко перевести свой магазин в онлайн-режим

Четырёхшаговый контрольный список для продавца, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами бесплатной рекламы продуктов:

1. Включите использование поверхностей Google в своем аккаунте Merchant Center.
   
   

   Без этого у вас не будет возможности начать использовать бесплатные объявления.
   
   
   

2. Оптимизируйте свои цены

   Бесплатные списки покупок снабжены функцией сравнения по магазинам , что облегчает покупателям поиск наиболее привлекательных предложений .

   Критически взгляните на свою ценовую стратегию и определите продукты, для которых может потребоваться новый ценник, чтобы вывести вас на передний план. Чтобы упростить этот процесс, вы можете воспользоваться решением для мониторинга цен .
   
   

3. Пересмотрите свой портфель рекламных продуктов

   
   

   Есть ли в вашем магазине товары с низкой маржой, на которые вы не хотели бы тратить свой рекламный бюджет?

   Вы можете рекламировать их через бесплатные списки! Это безрисковая стратегия, которая может принести вам значительную прибыль.

   Согласно нескольким исследованиям, покупатели часто покупают не тот товар, на который они нажали (до 66%). Побуждайте покупателей посещать ваш магазин низкодоходными и недорогими продуктами, и кто знает, может быть, они в конечном итоге купят у вас другие, более прибыльные товары.
   
   Примечание . Если вы хотите использовать разные наборы продуктов для платных объявлений Google Покупок и разные для бесплатных списков, создайте 2 фида продуктов. Google Merchant Center позволит вам выбрать пункт назначения (поверхности Google или торговые объявления) на уровне фида.
   
   

4. Оптимизируйте фид товаров, чтобы увеличить охват и увеличить продажи.

   
   Ставка больше не является фактором при определении вашего рейтинга (для неоплаченных объявлений). Это означает, что вся мощность идет на... ваш поток данных . Его качество и актуальность могут сделать ваши бесплатные списки продуктов или сломать их.

   
   

   Отправной точкой будет убедиться, что ваша лента покупок не содержит ошибок.

   Тогда - пора оптимизировать! (перейдите к следующей главе для советов по оптимизации).

Вернуться к началу или

Оптимизация фида товаров для бесплатных торговых объявлений

Мы составили список высокоэффективных оптимизаций фидов, которые помогут вам улучшить результаты ваших бесплатных списков Google. Чтобы получить более обширный список, который также охватывает тактику оптимизации платных объявлений Google Покупок, ознакомьтесь с 8 советами по оптимизации фида Google Покупок [Уровень ЭКСПЕРТА] .

Названия продуктов

Атрибут title важен не только для алгоритма сопоставления Google. Рядом с изображением также находится самая заметная часть вашего объявления. Конкретный и точный заголовок — это больше шансов подтолкнуть покупателей нажать на ваш продукт. Вот несколько основных правил, которых следует придерживаться:

• Размещайте важную информацию на первом месте

Google покажет как можно больше названия вашего продукта, но часто оно будет сокращено. Убедитесь, что вы поместили наиболее убедительную информацию в начале названия вашего продукта.

• Используйте данные об эффективности поискового запроса, чтобы сообщать об изменениях

Используйте отчет «Поисковые запросы» в Google Ads, чтобы узнать, какие запросы наиболее эффективны и какие из них привели к конверсиям. Консоль поиска (обычные результаты) и Google Trends могут быть дополнительными источниками информации.

• Соблюдайте требования Google к названиям продуктов

Google предъявляет строгие требования к названиям продуктов. Ознакомьтесь с наиболее важными требованиями к заголовку здесь .

Оптимизация структуры заголовков по вертикали

Определенные данные более ценны в одних вертикалях, чем в других. Вот пример того, как может выглядеть оптимизированная структура заголовка в зависимости от категории продукта:

Мы подробно рассмотрели лучшие практики Google Покупок для названий продуктов в другой нашей статье.

Вернуться к началу или

Варианты рекламного продукта

Еще одна область, на которую вы должны обратить внимание при оптимизации бесплатных списков продуктов, — это то, как вы подходите к вариантам продуктов. Многие продавцы совершают ошибку, не дифференцируя свои варианты в объявлениях. Не будь одним из них! Вместо этого выведите свои объявления на первый план, обеспечив точность и согласованность.

Основные правила, которые следует учитывать при рекламе вариантов продукта:

1. Не используйте родительское изображение для всех вариантов продукта.

   Избегайте «дубликатов» объявлений и неточных изображений, так как эти ошибки могут стоить вам конверсий. Например, отображение оранжевых кроссовок по поисковому запросу «синий кроссовок adidas» не творит чудес ни с CTR, ни с конверсиями. Чтобы убедиться, что вы используете правильные изображения, обязательно используйте вариант изображения при сопоставлении фида продуктов.

   
   
   
   

2. Используйте идентификатор item_group, чтобы объединить варианты в 1 список на вкладке «Покупки».

   Это обеспечивает более плавный процесс совершения покупок и, следовательно, делает вашу рекламу более привлекательной для покупателей.

   
   
   
   
   

3. Будьте конкретны с атрибутами элемента

   Для каждого варианта убедитесь, что заголовок, описание и цена отражают специфику варианта. Это приведет к показу ваших объявлений для более релевантных поисковых запросов и, в свою очередь, к более высоким коэффициентам конверсии.

   
   
   

   

Вернуться к началу или

Соблазнительные изображения

Мы не можем игнорировать важность высококачественных визуальных представлений в эпоху поиска изображений и изображений, которые можно купить. Фактически, изображение — это первое, что заметит потенциальный покупатель при просмотре в Google Покупках.

Переговоры о данных

Был проведен социальный эксперимент о том, как люди реагируют на изображения, с очень интересными результатами. Участникам были представлены рекламные объявления о покупках, содержащие как изображения стиля жизни, так и простые изображения самого предмета одежды. Из случайной группы протестированных людей 82% ответили, что они с большей вероятностью сначала нажмут на рекламное объявление, если на изображении будет изображен человек, одетый в продукт, а не сам продукт.

Рекомендуемые методы настройки изображений в Google Покупках:

• A/B-тестируйте ваши изображения
• Сравните образ жизни с простым изображением продукта
• Позаботьтесь об основах: размер, качество
• Уникальное изображение для каждого варианта
• Не включайте рекламный текст
• Включить дополнительные изображения

Узнайте больше об оптимизации изображений товаров для Google Покупок здесь.

Измеряйте эффективность ваших бесплатных списков продуктов

Ни одна стратегия оптимизации не будет полной без возможности измерить влияние ваших изменений и общие результаты ваших объявлений. Когда дело доходит до списков неоплаченных покупок, есть 2 места, где вы можете просмотреть данные . Начнем с того, который не требует настройки:

Google Торговый центр

Ваша учетная запись Google Merchant — это первое место, где вы можете проверить, насколько эффективны ваши бесплатные объявления. Откройте отчет об эффективности, выбрав «Производительность», а затем «Панель мониторинга» в левой панели навигации.

Этот первоначально ограниченный отчет (показывающий только неоплаченные клики) недавно был обновлен Google с дополнительными показателями эффективности: показы и CTR . Кроме того, теперь можно анализировать производительность в разных разбивках:

• по продукту
• по бренду
• по категории

Тем не менее, один показатель, который был бы интересен каждому продавцу, — конверсии — недоступен в разделе отчетов Merchant Center.

Гугл Аналитика

Для более полного обзора перейдите в Google Analytics. Прежде чем вы сможете насладиться подробным отчетом об эффективности, вам необходимо выполнить некоторые действия, чтобы убедиться, что отслеживание работает правильно .

Вызов

Первоначально результаты ваших бесплатных объявлений будут объединены с «органическим трафиком» , что сделает невозможным точное измерение влияния рекламы бесплатных покупок. К счастью, есть решение!

Решение

Вам нужно будет использовать теги URL-адресов продуктов, чтобы получить подробные данные в Google Analytics, чтобы отличить органические списки продуктов от бесплатных.

Как?

Шаг 1. Добавьте теги UTM к URL-адресам целевых страниц в фиде товаров . В DataFeedWatch вы можете посетить вкладку «Редактировать значения» для атрибута «Ссылка» на панели сопоставления, чтобы внести это изменение:

Шаг 2. Убедитесь, что в вашем аккаунте Google Реклама включена автоматическая пометка тегами . В то же время убедитесь, что параметр «Разрешить переопределение тегов вручную для Google Ads» не отмечен в настройках вашего ресурса в Google Analytics .

Источник: ЗАТО КПП Маркетинг

Обратите внимание, что ваши платные клики в Google Покупках обрабатываются через Google Рекламу, а ваши неоплаченные клики с Surfaces через Google — нет. Поэтому, если вы также используете платный вариант Google Покупок , очень важно обеспечить описанную выше настройку . Без него ваши платные клики в Google Покупках не будут корректно обрабатываться в Analytics.

Вернуться к началу или

Для пытливых умов

«ПОЧЕМУ» стоят за бесплатными листингами

Чтобы понять, какое влияние шаг Google может оказать на розничных продавцов, покупателей и рынок электронной коммерции, давайте подробнее рассмотрим возможные причины, по которым Google сделал шаг в сторону бесплатной рекламы.

Поддержка бизнеса во время кризиса [COVID-19]

Ни для кого не секрет, что пандемия COVID-19 повлияла на развертывание бесплатных объявлений . Билл Рэди, коммерческий директор Google, признал, что Google решила ускорить доставку в надежде, что это поможет предприятиям, испытывающим трудности, остаться на плаву в трудные времена.

Мы подробно рассказали , как Google и другие крупные бренды отреагировали на пандемию COVID-19 , в одной из наших предыдущих статей.

Усиление позиций Google против Amazon

Google и Amazon годами борются за доминирование в сфере электронной коммерции. На самом деле бесплатные списки продуктов были «изобретены» как часть долгосрочной стратегии по конкуренции с Amazon . Это дает ритейлерам веские основания полагать, что реклама бесплатных продуктов никуда не денется — даже после того, как мы совсем забыли о коронавирусе.

Снижение порога входа для новых продавцов

Чем проще начать размещать рекламу в Google, тем больше продавцов присоединится к вам. Google, возможно, не зарабатывает большие деньги на этих новых продавцах с самого начала. Однако вполне вероятно, что со временем розничные продавцы начнут использовать платные рекламные возможности в поисках более заметного воздействия .

Данные, потому что данные — это сила

Поскольку данные становятся валютой нашего времени , введение бесплатных списков продуктов является очень разумным шагом со стороны Google. Чем больше розничных продавцов демонстрируют свои товары в Google Покупках, тем больше покупателей привлекает более широкий выбор товаров. И эти два фактора вместе означают более ценные данные для Google, необходимые для роста и развития его платформы электронной коммерции и других продуктов.

Влияние бесплатных торговых объявлений на мир электронной коммерции

Если мы посмотрим на причины, то увидим, чего можно было ожидать дальше. Итак, что может означать введение бесплатных листингов? Подведем итоги.

Для торговцев

• Больше видимости онлайн - бесплатно
• Более жесткая конкуренция (из-за увеличения количества продавцов, появляющихся в Google Покупках)
• Повышенное значение качества потока данных (поскольку ставка не является фактором для бесплатных списков)
• Более легкий переход от обычных магазинов к онлайновым (особенно для розничных продавцов, продажи которых пострадали из-за вспышки вируса).

Алекс Хармон, старший директор по партнерским отношениям в Adlucent, прогнозирует в своем заявлении для Mobile Marketer : «Это положительное изменение для розничных продавцов в краткосрочной перспективе, поскольку они могут ожидать увеличения объемов [примерно] 4% по сравнению с их Google . Торговый канал . Любая поддержка во время COVID-19 приветствуется для ритейлеров».

По теме: Влияние коронавируса на бизнес по всему миру

Для Google

• Больше покупателей - соблазнить более богатым ассортиментом товаров
• Увеличение доходов в долгосрочной перспективе — многие новые продавцы в конечном итоге начнут использовать платные варианты для более заметной рекламы.

• Более сильные позиции в битве с Amazon

• Повышение популярности вкладки «Покупки» (благодаря расширенному ассортименту предложений, функции «сравнить по магазину» и рекламе, вызванной объявлением Google).

Вернуться к началу или

Выводы и рекомендации для дальнейшего чтения

Сделать Google Покупки более доступным в то время, когда компании по всему миру были вынуждены переводить розничную торговлю в онлайн, — это важный сдвиг, который, вероятно, окажет долгосрочное влияние на электронную коммерцию. Если вы думали о том, чтобы попробовать бесплатные варианты рекламы Google, помните: сейчас самое подходящее время! Быстрое использование новых возможностей, таких как бесплатные списки, имеет решающее значение в современном цифровом мире, если вы стремитесь оставаться в авангарде и побеждать в конкурентной борьбе.

Если вам понравилось читать, вот еще несколько статей, которые могут быть вам интересны:

1. 45 самых распространенных ошибок Google Merchant Center и способы их исправления
2. 8 советов по оптимизации ленты покупок в Google [Уровень EXPERT]
3. Создание привлекательных названий товаров в Google Покупках [Практическое руководство]
4. Введение в использование текстовых объявлений Google для электронной коммерции
5. Автоматизируйте поисковые кампании Google с помощью фида продуктов
6. 5 советов по увеличению онлайн-продаж во время пандемии коронавируса
7. Как получить большую прибыль с помощью Google Shopping CSS [скидка до 20 % за клики]

Вернуться к началу или

Часто задаваемые вопросы

1. Нужно ли платить за покупки в Google?

Вам не нужно платить за размещение своих товаров в Google Покупках. В конце 2020 года Google запустила возможность бесплатного размещения объявлений по всему миру. Важно отметить, что свободная поверхность для демонстрации ваших продуктов остается ограниченной. Присоединение к программе Surfaces через Google в Google Merchant Center позволит вам бесплатно показывать свои продукты на вкладке «Покупки», вкладке «Изображения» и в поисковой выдаче Google. Объявления Google Shopping Carousel или товарные объявления в Gmail или YouTube остаются зарезервированными для платной рекламы.

2. Являются ли списки Google бесплатными?

Google предлагает продавцам как бесплатные, так и платные варианты списков продуктов. Большинство рекламодателей, размещающих товары в Google Покупках, используют оба варианта, чтобы максимизировать продажи в электронной коммерции.

3. Является ли Google Shopping бесплатным в Великобритании?

Да, с конца 2020 года программа Surfaces through Google позволяет британским ритейлерам бесплатно размещать товары в Google Покупках.

4. Как исправить неприемлемость для расширенных списков?

Эта ошибка может повлиять на рекламодателей Google Покупок на уровне продукта или аккаунта. Мы рассмотрели решения проблемы «не подходит для расширенных списков на Surfaces Across Google » в нашей предыдущей статье о наиболее распространенных ошибках Merchant Center.