Джон Янч (00:00): Привет, это Джон, и прежде чем мы начнем, у меня есть для тебя подарок: ты такой потрясающий слушатель.Сегодня все говорят об ИИ, но больше всего о тактике. Мы создали серию подсказок, которые используем для создания стратегии, и вы можете получить их бесплатно. Просто зайдите на dtm.world/freeprompts и возьмите свой. Сейчас. Давайте начнем.

(00:30): Здравствуйте и добро пожаловать на очередной выпуск подкаста по маркетингу клейкой ленты.Это Джон Янч, и мой сегодняшний гость — Анджело Понци. Он стратег по маркетингу и брендингу, который работает с компаниями малого и среднего бизнеса в качестве их частичного директора по маркетингу, частичного директора по маркетингу. Его компания Craft фокусируется на трех стратегических столпах успеха, анализирует бренд и планирует разработать эффективные и действенные программы для создания устойчивых брендов и устойчивого роста бизнеса. Итак, Анджела, добро пожаловать на шоу,

Анджело Понци (01:03): Джон.Большое спасибо. Я очень ценю это.

Джон Янч (01:05): Я все еще думаю, что вокруг этого много путаницы, как и со многими терминами в маркетинге.Итак, я просто собираюсь пойти дальше и сказать: если кто-то скажет, что вы частичный директор по маркетингу, что это? Как вы это описываете? Как вы определяете этот термин?

Анджело Понци (01:17): Да.Ну, я думаю, это просто ситуация с контрактом на аутсорсинг на неполный рабочий день. Итак, для меня, частично, это не краткосрочный контракт, а долгосрочное сотрудничество, когда я работаю в организации или в зависимости от моего удаленного клиента, где я работаю еженедельно, а иногда и ежедневно с их. Так что думайте обо мне как о парне из коридора, а не как о парне со всей страны. Ага.

Джон Янч (01:48): Я имею в виду, не могли бы вы описать бизнес, который, по вашему мнению, идеально подходит для этого?Я имею в виду, что большинство людей знакомы с должностями топ-менеджеров, директора по маркетингу внутри организации, но какой бизнес или с какой проблемой они сталкиваются, что, по вашему мнению, идеально подходит для частичного найма в сфере стратегического маркетинга?

Анджело Понци (02:10): Конечно.В большинстве компаний, с которыми я имел дело, есть своего рода менеджер по маркетингу или команда. Как правило, они имеют тенденцию быть немного более транзакционными по своей природе, просто тактически ориентированными. И поэтому я слышу что-то вроде: наши продажи не растут, наши сообщения неверны. Наши конкуренты едят наш обед. И поэтому, глядя на такого рода проблемы, они не могут перейти на следующий уровень с кем-то, кто больше склонен к тактическим транзакциям. Таким образом, они могут начать думать о стратегическом человеке, однако штатный директор по маркетингу не обязательно обходится дешево. И поэтому они ломают голову над тем, как мне получить пожилого человека без необходимости нести все эти расходы? И это, как правило, то, что мне нужно или когда мне позвонят, потому что, опять же, в зависимости от клиента, сколько времени я занимаюсь, но я сижу на этом уровне высшего руководства и помогаю разрабатывать стратегии и направления, обмениваться сообщениями и конкурентными преимуществами. , а затем загнать их в людей, которые действительно выполняют.

Джон Янч (03:21): Вы попадаете на такие мероприятия, где они говорят: «Анджело, это здорово, но кто будет все это делать?»Я имею в виду, есть ли когда-нибудь ожидание, что вы собираетесь выполнять эту работу или что-то стратегическое, если кто-то нанимает директора по маркетингу, чувствует ли он, что он также нанимает наставника по внедрению, или это строго отдельные функции?

Анджело Понци (03:43): Да, для меня это всегда дилемма.В моей природе склонность переходить черту и начинать помогать и действовать, но я совершенно ясно понимаю, какова моя цель. Если кто-то позвонит мне и скажет: «Посмотри, мне нужен веб-сайт, мне нужна кампания в социальных сетях или цифровая кампания», моя реакция такая: давайте поговорим о ваших сообщениях, ваших стратегиях, и если это не так, мне придется начать с левой стороны. верно? Мне нужно поговорить с вашими клиентами, которые следят за конкуренцией, изучают рынок и работают над достижением результата. Поэтому мне нравится иногда называть себя архитектором, я строю эту основополагающую стратегию. А затем, как только планы будут готовы, я иногда буду называть себя генеральным подрядчиком и, следовательно, привлекать сторонних людей для выполнения или работать с внутренними командами. Но я перехожу черту, но часто они говорят: «Я не собираюсь платить вам за откровенное ведение блога». Это слишком дорого.

Джон Янч (04:44): Да.Итак, вы находите внутренние команды, я часто это слышу. Вы замечаете, что иногда есть какая-то трава? Типа, подожди, я думал, мы так и сделали. Почему мы привлекаем этого постороннего человека, который не знает нашего дела? Бывают ли когда-нибудь войны за сферы влияния, даже если вас пригласили, возможно, для того, чтобы помочь им лучше организовать работу?

Анджело Понци (05:03): Я могу честно сказать, на самом деле, я могу честно сказать, что это случалось, может быть, только один или два раза, когда я тратил деньги, я думал о технологической компании.Пару лет назад меня привели, маркетолог пару лет назад закончил колледж. У него было свое видение. Они меня привели, я все обновил, переделал все их послания, их планы, и вот план для реализации. И через три месяца он снова начал делать то, что хотел, потому что они не знали, как им по-настоящему управлять. Но я бы сказал, что в большинстве ситуаций я очень готов к сотрудничеству, так что это не мой путь и не мой путь. Итак, я обнаружил, что даже после того, как я уйду, они реализуют свои планы. У меня есть компания в сфере потокового вещания, и я помог им, когда они запустились. Это было пять лет назад. Когда я буду видеть его постоянно, он первым скажет: «Я все еще работаю над стратегией, которую вы дали нам пять лет назад». И это действительно полезно. Но да, это всегда вызов, верно? Потому что не здесь изобретено, кто-то хочет оставить на этом свой след.

Джон Янч (06:08): Да.Я уверен, что есть некоторые случаи, я предполагаю, что есть некоторые случаи, с которыми вы столкнулись, когда они рассматривают возможность найма вас, а не рассматривают возможность найма стратегического сотрудника на полный рабочий день. Если бы вы пытались помочь кому-то разобраться со всеми плюсами и минусами, помимо компонента затрат, который, очевидно, является огромным преимуществом дробного подхода, какие еще вещи вы могли бы предложить, чтобы понять, почему дробная модель CMO является хорошей идеей? для них?

Анджело Понци (06:39): Ну, частично тоже.Вопрос в том, что на самом деле должен делать стратегический лидер и какова долгосрочная игра с этим лидером? Собираетесь ли вы иметь кого-то, кто сможет полностью оставаться вовлеченным в игру на протяжении всего времени и делать все, что вам нужно, иначе они начнут тяготеть к тактике, и тогда вам это действительно не понадобится. У меня есть текущий клиент, которого мы ищем, я исполняю роль стратегического лидера, и, в конце концов, им не нужен я на постоянной основе, но им нужно больше рабочих пчел, если хотите. Поэтому моя рекомендация — продолжать заниматься. Конечно, мне бы этого хотелось, но вместо того, чтобы нанимать кого-то вроде меня на полный рабочий день, возьмите эти деньги, а затем давайте инвестировать в больше людей на реальном маркетинговом уровне, а не на тактическом уровне, который необходим для достижения цели. В прошлом году меня пригласили в компанию по производству потребительских товаров, у которой был директор по маркетингу.

(07:35): Его отпустили, а он позвонил мне и сказал: «Эй, я подумываю о найме».Я думаю, мне нужна дробная часть. А потом, где-то через три недели, он позвонил мне и сказал: нет, знаешь что? Я решил пойти. А потом, через три месяца, он позвонил мне и сказал: «Я никого не нашел». Я думаю, что моя первоначальная идея была отличной, приходи на 90 дней, помоги мне. И я пробыл там восемь месяцев, прежде чем нас пригласили. На тот момент я помог найти себе замену. Им действительно нужен был кто-то там. И была ситуация, когда я был там три дня в неделю, поэтому я буквально находился в офисе и проводил большую часть своего времени, работая в этой организации.

Джон Янч (08:12): Считаете ли вы, что одно из преимуществ, я тоже думаю, это то, что вы часто приглашаете этого директора по маркетингу, ну, они скажут, что нам нужно создать команду внутри компании .И поэтому они начинают идти по традиционному пути найма, тогда как я предполагаю, что во многих случаях вы как бы смотрите на это и говорите: нет, нам просто нужен этот опыт, чтобы сделать это одно, а затем мы можем арендовать это. сделать это одно дело. И я имею в виду, что вы действительно можете найти гораздо более доступный подход именно к тому, что им нужно, не так ли?

Анджело Понци (08:41): Да, нет, абсолютно.Это текущий клиент, у них была цифровая фирма, которая в основном писала блоги, и я проанализировал ее, и каждый блог приходилось переписывать. И через восемь-девять месяцев можно было подумать, что они разобрались в деле. Поэтому я попытался с ними пообщаться, и в конечном итоге наши пути разошлись. Но вместо того, чтобы нанять другую подобную им фирму, я пошел и нашел автора контента, который за небольшую часть стоимости мог бы иметь вдвое больше блогов буквально за треть денег, которые я им уже платил. И это одна из вещей, на которые я смотрю. Для меня я всегда считаю, что любой клиент, с которым я работаю, — это мой бизнес. Мне посчастливилось за эти годы вырастить пару бизнесов, мне посчастливилось их продать, и я понимаю, что доллар есть доллар, и если мне придется следить за этим для себя, я должен смотреть это для вас. . Так что на самом деле речь идет о максимизации талантов и долларов, которые у нас есть.

Джон Янч (09:42): Я применяю этот подход, наверное, уже 15 лет, но не использовал термин «дробный CMO», потому что в то время он ничего не значил для малого бизнеса среднего размера.Считаете ли вы, что эта концепция и термин становятся гораздо более узнаваемыми, когда вы выходите и беседуете с владельцами бизнеса среднего размера?

Анджело Понци (10:00): Да, абсолютно.И я вернусь. Я имею в виду, что я иду на 10-й год обучения, и в те первые три или четыре года я не понимал, что такое дробная часть. У вас контракт? Вы на аутсорсинге? Ты что, да? Итак, существовали разные термины. В последнее время никто не говорил, что не понимает этого. Я просто говорю, что вы арендуете мое время в основном в течение недели. Так что я думаю, это лучше понять. Я бы даже подумал, что в какой-то степени ценность иметь такого человека, как я, которого клиенты находят сейчас, по сравнению с тем, что это трудное решение, вы тратите такие деньги? На днях у меня был клиент, который снова хотел привлечь больше рабочих, чем стратегических лидеров, и он сказал мне: а что, если мы сможем нанять вас? И я полагаю, что мой ответ был: ты не можешь. Это не то, чем я хочу заниматься, потому что я знал, что в конечном итоге я буду просто рвать на себе волосы, потому что им не нужен кто-то вроде меня на постоянной основе.

Джон Янч (11:00): Итак, поскольку вы сами вырастили и масштабировали это, есть ли какие-то тяжелые уроки, которыми вы могли бы поделиться, чтобы сказать, что это одни из наземных мин, которые вы могли бы искать?

Анджело Понци (11:14): Ну, я думаю, в первую очередь для меня, и, к сожалению, это был очень тяжелый урок.Думаю, лет в 17 у меня была возможность выступать в качестве частичного игрока, но это было похоже на восьмимесячный контракт. И я подумал: это здорово. Деньги были отличные. Я был взволнован, и когда контракт закончился, я сидел там. У меня нет дел. Я не занимался никаким маркетингом, не держал воронку продаж. Итак, кто-нибудь из вас слушает, если вы делаете то же, что и я, или что-то в этом роде, имея собственное агентство, я имею в виду, что это постоянный баланс между ведением нового бизнеса и обслуживанием клиентов. Лично я сейчас, я бы сказал, в течение недели, я провожу целый день в течение недели, но общаюсь в сети, занимаюсь собственным маркетингом, занимаюсь подобными вещами и просто гарантирую, что я всегда присутствую, потому что вы просто Никогда не знаешь.

(12:09): Я имею в виду, у меня есть один потенциальный клиент, которого я представил в феврале.Он буквально сказал: ты принят на работу, но контракта еще нет. Сейчас август. Я все еще думаю, что ты придешь, но я уже в его время. Он не в мое время. Так что это, наверное, самый большой урок, который я усвоил: убедиться, что у вас есть своя точка зрения и вы ее высказываете. Я имею в виду, у меня есть программа ведения блога, программа информационного бюллетеня. Я пишу электронные письма, работаю в LinkedIn, выступаю перед публикой. Я просто хочу иметь возможность иметь контент. Мне достаточно сослаться на это

Джон Янч (12:44): Люди тоже.Абсолютно. Ага. На самом деле мы учим людей, как запустить эту модель, и я говорю им, особенно когда они только начинают, я сказал, что никто не говорит вам, что около 50% этой работы — это продажи, но это верно для любого бизнеса. Когда вы запускаете это, это приводит к одной из проблем, с которой я сталкиваюсь у многих людей: как масштабировать эту модель? Я имею в виду, в традиционном смысле, чей-то директор по маркетингу выскакивает сам по себе. Они говорят, что я собираюсь стать частным директором по маркетингу, и в конечном итоге они продают четверть своего времени и, по сути, говорят: «Я полностью занят». Мне хорошо платят за мое время, но я не могу масштабировать бизнес. Вы с этим сталкивались? Вы обращались к этому?

Анджело Понци (13:25): Да, это действительно интересный вызов.Итак, до того, как я создал, например, свое агентство, это было много лет назад, я, вообще-то, дробным его не называли, но я прекратил работу консультанта. Итак, я ушел из агентства, решил стать специалистом по стратегическому планированию для агентств, а затем, примерно через три года, пришел к выводу: почему я делаю это для вас? Почему бы мне не сделать это для себя? И поэтому я как бы масштабировал это. Итак, в этой конкретной для меня модели я определил других директоров по маркетингу, фракционных директоров по маркетингу или вице-президентов, если хотите, которые действуют сами по себе, с которыми я могу сотрудничать. Один из моих крупнейших клиентов в прошлом году на самом деле является конкурентом, но у меня есть опыт исследований. Поэтому они не проводят исследования. Они не занимаются брендингом, обменом сообщениями и позиционированием. Это скорее внутренний менеджмент. И поэтому мы хвалим друг друга.

(14:28): Итак, одна из вещей, которую я сделал для масштабирования, — я определил в своей торговой сфере, кто мои конкуренты.Я буквально встречался с каждым из них, пытаясь выяснить, действительно ли мы конкуренты или можем работать вместе? И я бы сказал, что с большинством из них я могу работать. Итак, я также определил некоторые другие ключевые области. Итак, со мной работает бизнес-аналитик, над которым я в значительной степени доминирую. Со мной работает специалист по данным. У меня есть бренд-стратег, с которым я работал много лет, даже в моем собственном агентстве, которое, как оказалось, потеряло работу во время covid и теперь работает на меня как своего рода закулисный сотрудник. Поэтому я масштабировался, откровенно говоря, назначая других людей для выполнения части работы, которая позволяет мне продолжать посвящать часть своего времени налаживанию связей и построению бизнеса, но также и тогда, когда мне приходится быть перед клиент,

Джон Янч (15:23): Ошибка, которую допускают некоторые люди, заключается в том, что вы получаете 25% моего времени, чего вы хотите?И они как будто диктуют. В агентствах нет возможностей. Мы бы рассмотрели ситуацию. И я вижу, что многие люди, когда они консультируют, они этого не делают. И поэтому они как бы подчиняются прихоти клиента, который на самом деле не знает, что ему нужно. И я думаю, что это ключевое изменение, которое, как мне кажется, может позволить людям масштабировать это.

Анджело Понци (15:51): Да, ну, одна из вещей, которые я сделал, чтобы обойти это, я составил оценку, которую я даю в начале каждого взаимодействия, просто чтобы действительно попытаться понять, где они думают, что они находятся, где они на самом деле находятся там, где они думают, но и среди команды я ищу согласованность, внутреннюю согласованность.И это позволило мне на самом деле через анализ сказать: «Хорошо, вот где у нас есть некоторые реальные проблемы и некоторые проблемы, которыми вы хотите быть, я просто прохожу через это с клиентом сейчас, когда я снова присоединился к ним». в феврале у них была цель увеличить выручку в этом году на 5 миллионов долларов. Ну, когда я начал копаться в данных, я подумал: откуда взялось это число? Ваш средний рост за последние три года составил всего 8%. Как, откровенно говоря, перейти от 8% к увеличению на 37%?

(16:39): Не понимаю, как ты туда добираешься.Итак, какое-то число было взято из воздуха. Итак, попытка привнести, создание стратегий теперь дает мне рекомендации, а не что вы думаете? Если бы я просто сказал: «ОК, я поддержу увеличение на 37%, что я и сделал изначально, а затем, в конце концов, я бы откинул их назад и сказал: «Хорошо, как мы собираемся получить, может быть, это 15» %, не восемь, а 15. И я буквально только что сказал это сегодня одному из моих менеджеров по маркетингу. В маркетинге можно делать бесконечное количество вещей. У вас есть план, и вы всегда возвращаетесь к нему, и если вы не уверены в своих сообщениях или кто-то из отдела продаж давит на вас, попытайтесь понять, что с ними происходит. Иди поговори с ними, иди слушай звонок. Итак, я обнаружил, что иногда в роли менеджера по маркетингу они склонны говорить: ну, ну, это было мое задание. Я это сделал и что мне теперь делать?

Джон Янч (17:34): Да.Это интересно. Я обнаружил, что мы тратим столько же времени, особенно на ранних этапах, на то, чтобы говорить людям, чего не делать, а не на то, что делать, потому что всегда есть искушение сказать: «О, есть что-то новое». Мы должны это сделать. В отличие от выполнения любого из них, верно?

Анджело Понци (17:51): Да, именно.

Джон Янч (17:52): И это то, о чем я собирался вас спросить, вы все равно наполовину ответили, но, скажем, мы пройдем оценку.Очевидно, что оценка, возможно, подскажет вам какое-то направление, но фокусируетесь ли вы обычно на одном и том же? Что исправить в первую очередь, так сказать?

Анджело Понци (18:10): На самом деле нет, потому что они это делают, как будто наши продажи не растут, или мы не добиваемся результатов, или мы думаем, что у нас есть проблема.И я обнаружил, что если я смогу выполнить свою оценку в процессе, который я делаю, я смогу раскрыть вещи, о которых они не думают. Хороший тому пример: в прошлом году я работал с производственным представителем, существующим уже более 70 лет. И поэтому, разговаривая с ними, мы говорим: наши клиенты любят нас, они инженеры-механики, они нас знают. Мы были, мы в центре внимания. Мы всегда включены, но я уговорил их позволить мне поговорить с их клиентами. Первоначально это было типа: «Ух ты, я не трачу твое время зря». Мы обнаружили, что они были правы. Все их знают, все их включают. Однако их основные клиенты были готовы уйти на пенсию. Новое поколение инженеров понятия не имело, кто они такие, и не знало их, но теперь они думали об экологических продуктах и ​​продуктах устойчивого развития, а не о пожирателях газа, если хотите, которые выпускаются. И поэтому внезапно мы обнаружили потенциальную возможность, которую они никогда бы не увидели, пока она не произошла. Так что теперь они смогли опередить его. Так что это такие вещи, которые нам предстоит раскрыть, но это был не тот случай, они не велели мне этим заняться. Это было просто то, что пришло, поднялись сливки полицейского, и мы смогли с этим справиться.

Джон Янч (19:41): Да, за эти годы я получил очень много идей, общаясь с клиентами.Я имею в виду, что они очень мало знают о том, почему их клиенты иногда покупают у них. Это довольно удивительно, не так ли? Или они делают неверные предположения

Анджело Понци (19:53): Или что им говорят продавцы.Верно? Верно. Мне всегда нравится задавать вопрос: я спрашиваю клиентов: думаете ли вы, что ваши клиенты покупают, знают ли они обо всех продуктах и ​​услугах, которые вы продаете? И почти всегда они говорят нет. И для меня это типа: ну, тогда что ты делаешь, чтобы их обучать? Вы могли бы оставить на столе много денег, если бы они знали больше. А потом мы узнаем, что я задал эти вопросы с другой стороны, и почти по всем направлениям, как говорит клиент, теперь я не совсем понимаю все то, что они продают. Я знаю только это. Вот тут и есть пробел, да. В общем, как бы то ни было,

Джон Янч (20:30): Все в порядке.Да, на самом деле иногда это легкие деньги, не так ли? Что ж, Анджела, я ценю, что ты нашла минутку и заглянула. Вы хотите пригласить людей связаться с вами где угодно или узнать больше о вашей работе.

Анджело Понци (20:39): Конечно.Это было бы прекрасно. Лучше всего, конечно, зайти на LinkedIn. Вы можете связаться со мной там. Это проще всего. Также там есть все мои контакты. Что касается моего веб-сайта, я на самом деле призываю людей зарегистрироваться. Я публикую информационный бюллетень через LinkedIn каждые пару недель и делаю это. И это лучший способ узнать обо мне больше.

Джон Янч (20:59): Потрясающе.Что ж, еще раз, я ценю, что вы уделили несколько минут своему дню, и, надеюсь, мы встретим вас однажды на дороге.

Анджело Понци (21:05): Да, абсолютно.Большое спасибо. Я очень ценю эту возможность.