Ответы на четыре общих вопроса о сертификации обратного пути

Каждую неделю у меня есть привилегия разговаривать с клиентами Return Path об их программах электронного маркетинга и о том, как мы помогаем им повысить рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. Время от времени разговор заходит о программе сертификации обратного пути. Некоторые вопросы о сертификации, кажется, часто возникают от наших клиентов программного обеспечения / услуг, многие из которых не являются участниками программы сертификации обратного пути. Ниже приведены ответы на четыре наиболее распространенных вопроса.

1. Я просто следую «хорошей практике отправки». Разве этого не достаточно, чтобы попасть во входящие?

Хорошая практика отправки очень важна. Разумеется, можно добиться правильного размещения в почтовом ящике, используя надежные методы сбора информации, соблюдая правила гигиены списков и отправляя своим клиентам контекстный, персонализированный контент. Однако, если вы хотите добиться лучшего размещения в почтовом ящике при текущем уровне передовой практики отправки, вам поможет сертификация обратного пути.

Откуда нам это знать? Как ни странно, мы каждый день слышим от клиентов о ценности, которую они получают от сертификации. Чтобы обеспечить более надежную количественную оценку ценности сертификации, мы рассмотрели изменения размещения входящих сообщений для двух групп:

• Все клиенты добавлены в программу сертификации в 2017 году
• Все клиенты, которые покинули программу в 2017 году (либо по собственному желанию, либо из-за того, что они больше не могли выполнять требования программы)

Мы измеряем частоту размещения входящих сообщений «до» и «после» для каждой группы, используя данные из нашей Потребительской сети, обычно называемой нашей панелью.

У этих клиентов одинаковые методы отправки до и после изменения их статуса сертификации. Единственное, что изменяется, - это их членство в программе и наличие их отправляющих IP-адресов в списках сертификации, которые мы публикуем для наших партнеров-поставщиков почтовых ящиков. Что мы видели? Сертификация оказывает большое, положительное, статистически значимое влияние на частоту размещения почтовых ящиков у основных поставщиков почтовых ящиков. Поставщики почтовых ящиков уделяют дополнительное внимание маркетологам электронной почты, которые продемонстрировали свою приверженность передовым методам, приняв участие в сертификации RP.

В качестве второго подхода к анализу влияния сертификации мы рассмотрели разницу в скорости размещения в почтовом ящике IP-адресов, которые были в состоянии «включено» в программе, и тех IP-адресов, которые находились в «приостановленном» состоянии. Для читателей, не знакомых с программой сертификации, отдельные IP-адреса могут быть отключены от программы, когда они больше не соответствуют количественным стандартам для спам-ловушек, уровню жалоб или другим показателям. Мы ожидали увидеть IP-адреса в состоянии «включено» с более высокими показателями размещения в почтовом ящике - и это именно то, что мы обнаружили.

Приведенные выше данные также были взяты из потребительской сети обратного пути.

Стоит отметить, что отмеченное здесь влияние, вероятно, лишь частично связано с сертификацией. Базовые показатели репутации заблокированных IP-адресов могут быть причиной некоторого уменьшения размещения в почтовом ящике.

2. А как насчет Gmail? Помогает ли мне сертификация обратного пути?

Как видно из приведенных выше таблиц, существует значительная положительная взаимосвязь между сертифицированным IP-адресом и более высокими показателями размещения в почтовом ящике Gmail. Мы считаем, что эта связь является причинной, потому что Google часто запрашивает наш общедоступный список сертифицированных IP-адресов (миллионы запросов в день), а также многие другие почтовые серверы и приложения для фильтрации спама с открытым исходным кодом. В отличие от Microsoft, Verizon Media Group (AOL, Yahoo) и десятков других поставщиков почтовых ящиков по всему миру, у нас нет договорных отношений с Google.

Но не верьте нам на слово, взгляните на опыт нашего клиента, «Скидки на медицинские услуги» . Этот клиент столкнулся с низкими показателями размещения входящих сообщений: в некоторых случаях в почтовые ящики его подписчиков доходило менее 70 процентов электронных писем. Чтобы решить свои проблемы с доставкой, компания «Скидки на медицинские услуги» обратилась к решению для сертификации Return Path.

Программа сертификации мгновенно повысила уровень размещения входящих сообщений со скидками на медицинские услуги: с менее чем 70 процентов до 85 процентов в первый месяц и до 99 процентов в течение шести месяцев. Кроме того, улучшение репутации домена и IP, полученное в результате сертификации, оказало косвенное положительное влияние на адреса электронной почты с неучаствующими поставщиками почтовых ящиков, в первую очередь с Gmail, которая обеспечила 50-процентное увеличение доставляемости и с тех пор остается стабильной.

Нил МакКендрик, менеджер по электронной почте в Health Service Discounts, заявил:
«Мы очень довольны результатами, достигнутыми с момента присоединения к программе сертификации Return Path. Наши показатели доставляемости существенно выросли, и это просто фантастика. Поскольку 99 процентов наших электронных писем попадают в почтовый ящик, мы уверены, что каждый из наших участников сможет извлечь выгоду из наших услуг ».

Хотя это, конечно, пример отдельного клиента, у нас есть тысячи клиентов в программе, которые получают, измеряют и количественно оценивают влияние такой программы каждый день.

3. Помогает ли сертификация увеличить количество кликов, открытий или увеличить пропускную способность?

Нам труднее измерить это напрямую. Тем не менее, мы действительно спрашиваем многих наших клиентов, оказывает ли сертификация положительное влияние на реакцию или возможность увеличения пропускной способности. Как ни странно, ответ - однозначное «да». Доказательства четко представлены в нескольких тематических исследованиях, одобренных клиентами. В таблице ниже приводится сводка недавних тематических исследований, в которых упоминались открытия, клики или пропускная способность. (Обратите внимание, что отсутствие буквы «Y» в таблице означает только то, что клиент не упомянул о преимуществах, а не о том, что они не видели их.)

4. Стоят ли выгоды, о которых вы говорите, затрат?

Сертификация стоит небольшую часть затрат наших клиентов на ESP-отправку почты. Цель нашей сервисной группы - вместе с клиентом проверять ценность, которую клиенты видят в программе сертификации, по крайней мере, один раз в год. Изучив тысячи отзывов, нам не удавалось найти положительную рентабельность инвестиций всего несколько раз. Если ваша программа имеет постоянный 99-процентный коэффициент размещения входящих сообщений до сертификации, и вы не отправляете много электронных писем, это может не подойти. А иначе поговорим.