Фокус на новом поколении: как компании меняют способ общения

Какие изменения, не только технологические, больше всего затронули молодое поколение, сильно повлияв на то, как они общаются с брендами? Как изменилось отношение молодых потребителей к контенту? И какие формы принимает клиентский опыт миллениалов и поколения Z? Чтобы ответить на эти вопросы,мы примем перспективу маркетинга поколений — подхода, который использует специфику отдельных поколений для разработки целевых инициатив, создания профилированного контента и калибровки различных бизнес-предложений.После краткого описанияключевых характеристик миллениалов и поколения Z мы сосредоточимся на важном аспекте маркетинговой стратегии: контент-маркетинге. Наконец, мы возьмем все обсуждаемые идеи и посмотрим,как меняется клиентский опыт, созданный брендами, по мере изменения коммуникативных предпочтений новых поколений.

Что такое поколение?

Согласно Википедии, поколение определяет группу людей, которые жили в одно и то же время и были подвержены определенным событиям, повлиявшим на них.Термин «поколение» обозначает отдельный объект, в отличие от «когорты», которая вместо этого является в высшей степени статистической концепцией. В отличие от последних, для представителей поколения характернаприверженность одной и той же системе ценностей и принятие общего взгляда на будущее.Таким образом, поколение также определяется культурно.

Что такое «новые поколения» согласно маркетингу?

Что представляют собой «новые поколения», чью коммуникативную практику и поведение мы хотим исследовать? Согласно маркетингу, их в основном два: поколение Y или «миллениалы» (1981-1996) и поколение Z, поколение Z или «столетие» (1997-2012).

Из-за возрастных и демографических проблем и миллениалы, и поколение Z теперь прочно занимают центральное место в маркетинговых и коммуникационных стратегиях компаний .В обоих случаях речь идет о людях, которые, хотя и считаются «молодыми», обладают финансовыми ресурсами для самостоятельного расходования и полноценного участия в системе покупки и потребления современного общества. Если объединить две группы населения, мы получим чрезвычайно значительную долю мирового рынка, характеризующуюся растущими расходами (например,в США к 2025 году расходы миллениалов на душу населения вырастут более чем на 10%).

Это объясняет интерес компаний к миллениалам и поколению Z. Это также объясняет их все более многочисленные и все более настойчивые попытки извлечь выгоду из различий между различными группами и определить маркетинговые препятствия и возможности для каждого поколения. Именно это и является основным предположением маркетинга поколений , который стремится использовать специфику разных поколений для более точного их сегментирования с целью создания еще более ориентированных бизнес-предложений.Давайте исследуем это дальше.

Что такое поколенческий маркетинг?

По данным Marketing Insider Group , термин «маркетинг поколений» придуман для сегментирования и таргетинга на рынки по возрасту, а не по другим демографическим характеристикам, таким как пол, местонахождение или доход.

Маркетинговый подход поколений включает в себя сначала понимание неотложных вопросов, проблем и привычек каждого поколения , а затем, на основе информации, собранной о каждом сегменте, разработку конкретного контента.Очевидно, что не все люди в одном поколении имеют один и тот же образ мышления, но они, вероятно, сталкиваются с общими проблемами или испытывают схожие желания. В этом смысле принятие коллективного опыта каждого поколения путем сосредоточения внимания на общем поведении является хорошей отправной точкой, за которой следует еще более тонкая сегментация, достигаемая путем введения дополнительных отличительных демографических элементов.

Маркетинг поколений может производить знания, которые чрезвычайно полезны с практической точки зрения: он может извлекать идеи, которые можно немедленно использовать как для расширения целевой аудитории для сообщений компании, так и для формулирования сообщений путем охвата профилированных аудиторий сообщениями, которые лучше всего им подходят.Как мы увидим позже, когда будем говорить о контент-маркетинге, суть в том, что разные поколения склонны потреблять разный контент в Интернете и проводить время на разных платформах. Вот почему важно связаться с ними в виртуальных местах, где они предпочитают находиться, предлагая контент, который им важен.

Теперь давайте сосредоточимся на миллениалах и поколении Z и выясним их ключевые характеристики.

Миллениалы: самые образованные, самые влиятельные

Поколение миллениалов относится к людям, родившимся ближе к концу тысячелетия, и является самой густонаселенной возрастной группой в современной истории. В целом миллениалы родились в технологическом мире и достигли совершеннолетия в новом тысячелетии. Они также достаточно взрослые, чтобы пережить и понять события 11 сентября. Они стали свидетелями первых шагов цифровой трансформации. Во всем мире насчитывается 1,8 миллиарда миллениалов, или 23% населения мира , и среди всех поколений они являются самыми образованными когда-либо (между прочим, уровень образования женщин впервые превышает уровень образования мужчин, по крайней мере, в самых богатых странах) и в настоящее время среди самый влиятельный.

• Миллениалы склонны придавать значение своим действиям .Этот поиск смысла, кажется, отмечает каждый аспект их жизни: от работы до покупок и культурного потребления.
• Для миллениаловстатус-кво и иерархия не являются неприкосновенными.
• Миллениалы выросли по мере развития возможностей подключения, и им удобно пользоваться различными мобильными устройствами.Поэтому они открыты для технологических изменений, к которым легко приспосабливаются.
• Они верят в непрерывное обучение и ценность обучения .
• Они считаются более прогрессивными, творческими и дальновидными, чем предыдущие поколения, по крайней мере, по данным Pew Research Center.

Поколение Z: цифровые аборигены, но предпочитают общение лицом к лицу

Поколение Z, родившееся после миллениалов, сейчас вступает во взрослую жизнь и только начинает свою карьеру (или скоро начнет). Они настоящие цифровые аборигены: они никогда не жили в мире без мощных мобильных устройств или доступа в Интернет. Хотя 50 % тратят 10 часов в день на подключение к Интернету, а 70 % смотрят YouTube два и более часа в день , представители поколения Z, похоже, предпочитают общение лицом к лицу (например, на рабочем месте).

• Поколение Z больше всего пострадало от пандемии, и, возможно, отчасти из-за этого они гораздо лучше осведомлены о проблемах психического здоровья,чем предыдущие поколения, и сыграли значительную роль в преодолении окружающего их клейма.
• Они уделяютбольшое внимание социальным вопросам , инклюзивности и разнообразию, а также вопросам, связанным с экологической устойчивостью.
• Они также очень ответственны в финансовом плане : склонны тщательно обдумывать покупку, какой бы крупной она ни была.

Вот некоторые из основных отличительных черт миллениалов и поколения Z. Как они влияют на тактику, используемую маркетологами?

Стратегии контент-маркетинга для молодого поколения

От политических и социальных событий к культурным движениям, от экономических тенденций к технологической эволюции, к формам, принимаемым коллективным воображением: маркетинг поколений развивается из исследования событий, которые сформировали личную и профессиональную жизнь потребителей, взятых не по отдельности, а сгруппированы по поколениям. И они используют результаты этого исследования для создания инициатив, направленных на усиление персонализации. Если взгляд на мир меняется от поколения к поколению, то же самое можно сказать и о покупательских предпочтениях и коммуникативных привычках. На практике это означает, что для каждого поколения требуются разные стратегии контент-маркетинга.

Тактика контент-маркетинга для миллениалов

Хотя концентрация внимания среднего потребителя не превышает нескольких секунд , миллениалы демонстрируют склонность к обучению, которая не ослабевает с течением времени.Вот почему контент, который, скорее всего, установит и поддержит контакт, — это тот, который предлагает идеи:длинные формы, такие как статьи и официальные документы, подкасты и видео.

• Длинный контент.Не стесняйтесь писать статью длиннее, чем скудные посты в блогах, которые годами рекомендовал любой гуру easy-click. Важно четко его организовать, структурировать короткими логически связанными абзацами, использовать язык, подходящий для целевой аудитории, и включать пояснительные изображения или инфографику, желательно интерактивные.
• Подкасты .Миллениалы, в большей степени, чем поколение Z, являются активными потребителямиподкастов , формата, которым можно легко наслаждаться через мобильные устройства и выполнять другие действия.
• Видео .Миллениалы привыкли к стриминговым сервисам и любят смотреть видеоконтент.Видеомаркетинг , вероятно, является наиболее эффективной тактикой для связи с этим поколением.Опять же, важно не ограничивать продолжительность, а разбивать ее на минимальные единицы содержания, которые должны быть связаны причинно-следственными связями и прочной повествовательной нитью.

Это всего лишь несколько примеров различных типов контента, которые можно использовать для построения отношений с миллениалами. Давайте посмотрим на тех, кого предпочитает поколение Z.

Тактика контент-маркетинга для поколения Z

Gen Z находится в сети почти постоянно. Поколение Z потребляет большую часть своего контента через потоковое вещание: по этой причине видео должны иметь явно ограниченную продолжительность. Это поколение, выросшее на смартфонах и в социальных сетях, на которое традиционный маркетинг просто не действует, настолько, что самая эффективная форма маркетинга создается даже не брендом, а инфлюенсерами .Построение доверительных отношений, опять же, имеет решающее значение.

• Краткий контент.Короткие, очень короткие видео: на самом деле TikTok невероятно популярен среди поколения Z, хотя во всем миреInstagram является их предпочтительной социальной платформой.Это означает, что каждое слово и каждый образ по своей сути ценны, и крайне важно использовать их с умом, чтобы они резонировали с аудиторией, которая привыкла распознавать, когда вы слишком сильно стараетесь или недостаточно аутентичны.
• Видео маркетинг.Видеомаркетинг также важен для поколения Z, начиная с использования мемов и GIF-файлов. Еще лучше, если информация о продуктах и ​​услугах будет интегрирована в повествование, в котором говорится о других, более высоких темах, таких как уважение к окружающей среде или разнообразие.
• Маркетинг влияния.Убедить влиятельных лиц продвигать продукты и услуги — отличный шаг, который, поддерживаемый стратегией брендированного контента, может значительно повысить коэффициент конверсии.

Конечно, не существует единой идеальной формулы контент-маркетинга, которая бы сочетала в себе один и тот же набор форматов, тактик и каналов, которые были бы одинаково эффективны для всех миллениалов или всего поколения Z.

Однако выявление общих социокультурных черт, которые могут стать основой для последующего профилирования, дает брендам знания, необходимые им для созданияклиентского опыта поколений, приближая мифический рубеж индивидуального маркетинга.

Новый клиентский опыт для новых поколений

Если есть какая-то тенденция, которую мы можем определить в том, как миллениалы и поколение Z воспринимают продукты и услуги, то это необходимость включать свои этические убеждения в повседневное потребление, желание засвидетельствовать принадлежность к своим покупкам , которые мы могли бы назвать «идеологическими».Идеальная напряженность такого рода трансформируется в точные ожидания относительно ожидаемого (действительно все более востребованного) пути клиента: того, как должна предоставляться услуга, качества продукта и стоимости предлагаемых товаров и услуг. Чтобы предоставить им наилучшее качество обслуживания клиентов, компаниям необходимо будет развивать свою систему коммуникации потрем основным направлениям.

Иметь узнаваемое присутствие в социальных сетях

Если 93% интернет-пользователей ежедневно находятся в социальных сетях, именно отсюда компания должна создать сильное онлайн-присутствие.В противном случае риск заключается не столько в том, что вас не запомнят или не узнают, сколько в том, что вас вообще не увидят.Максимальное использование всех функций социальных сетей становится критически важным для охвата более широкой аудитории, своевременного реагирования, повышения узнаваемости бренда и укрепления отношений с клиентами.

Разжигание разговора

Компании должны использовать все возможные возможности для взаимодействия с молодым поколением, предлагая пространство и инструменты для установления подлинного диалога. Когда миллениалы и представители поколения Z обращаются в службу поддержки, они ожидают поддержки, которая будет гибкой, динамично реагирующей, своевременной, профессиональной и восприимчивой к критике. Отзывы и отзывыимеют решающее значение для молодой аудитории, которая все чаще требует гарантии социального подтверждения, и их следует немедленно интегрировать в тщательную стратегию управления социальным взаимодействием бренда. Чат-боты и программы машинного обучения — отличные ресурсы: включение инструментов живого чата и приложений искусственного интеллекта в каналы обмена сообщениями может упростить передачу информации и ускорить процессы решения проблем.

Персонализируйте общение

Обслуживание клиентов должно адаптироваться к их конкретным потребностям, поэтому миллениалы и поколение Z также готовы разглашать конфиденциальные данные, чтобы получить доступ к персонализированному обслуживанию. Компании должны оптимизировать свои платформы обслуживания клиентов, чтобы собирать информацию о покупательских привычках и шаблонах навигации. Персонализированный клиентский опыт, адаптированный к потребностям новых поколений, неизбежно зависит от данных, многоканальности и ориентирован на мобильные устройства.

В заключение, цель, к которой мы должны стремиться, когда говорим об опыте работы с клиентами для молодого поколения, состоит в том, чтобы создать плавный и беспроблемный опыт , к которому они могут получить доступ по каждому из своих целевых каналов.

Миллениалы и поколение Z, неожиданно, сопротивляются навешиванию ярлыков и оказываются гораздо более свободными и осведомленными, чем их часто изображают: способность реагировать на изменения, которые произойдут в их способах общения, безусловно, является сложной задачей, но в то же время великой и неизменной. возможность для роста.