12 ошибок, которых следует избегать при управлении потоком данных

1. Оставить управление фидом ИТ-команде

Многим компаниям по-прежнему приходится полностью полагаться на свой ИТ-отдел для создания, оптимизации и управления лентами продуктов. И как выглядит этот вид управления подачей?

• Любое изменение в ленте продуктов может занять дни или даже недели для ИТ-отдела.
• Вам необходимо отправить отдельный запрос своей технической команде для каждой оптимизации канала или небольшого изменения, например исключения некоторых продуктов, добавления новых элементов в канал или создания пользовательских ярлыков.
• Как PPC-менеджер, вы не можете систематически оптимизировать свою ленту на основе ежедневных результатов (например, быстро реагировать и удалять неприбыльные продукты).

Снижение потенциального дохода — это цена, которую приходится платить за такое управление кормами. Время, необходимое для внесения изменений через ИТ-отдел. часто мешает рекламодателям воспользоваться срочными возможностями.

Решение

Перенос операций с потоками данных на платформу управления потоками не только решает проблему своевременности, но и позволяет компаниям передать всю мощь данных в руки экспертов по маркетингу или менеджеров по работе с клиентами PPC.

Наиболее важные преимущества использования программного обеспечения для подачи данных:

• Вы получаете независимость в управлении кормами

Вы получаете контроль над быстрым внедрением и внедрением новых идей и тестированием. У вас есть прямой доступ к данным на уровне продукта, и вы можете делать быстрые обновления на их основе.

• Это повышает эффективность ваших кампаний.

Вы сможете адаптировать данные к своим целям и принять во внимание ваши потенциальные проблемы. Таким образом, данные будут наилучшим образом поддерживать цели вашей кампании.

• Вы экономите много времени

Простые оптимизации могут быть выполнены на высокой скорости. Это займет всего лишь несколько минут. И вам не нужно ждать «да» от других команд.

• Вы экономите деньги

Меньшее количество людей, отделов и команд, вовлеченных в управление кормами, означает, что на управление кормами тратится меньше бюджета. Таким образом, у вас будет больше денег на другие виды деятельности.

2. Использование одного канала для каждого канала

Многие ритейлеры начинают свое рекламное путешествие в Интернете всего с одним каналом и одним потоком данных. Когда они готовы к расширению, они пытаются использовать тот же канал на других платформах и в разных местах.

Успешное управление кампаниями на разных каналах и в разных странах часто требует индивидуального подхода. Использование одного и того же потока данных для нескольких каналов может привести к ошибкам в листинге и значительно снизить видимость вашего продукта . Это связано с тем, что каждая рекламная платформа имеет свои требования, разную структуру построения рекламы и, что более важно, разные намерения аудитории.

В Google, например, клиенты много внимания уделяют заголовкам, которые говорят им, является ли конкретный продукт именно тем, что они ищут.

В приведенном ниже примере рекламы в Instagram вы не можете увидеть больше деталей, чем изображение. Это требует полного внимания покупателей.

Имея это в виду, вы можете сосредоточиться на ключевых словах в названиях продуктов при размещении в Google, но сосредоточиться в первую очередь на оптимизации изображений при отправке продуктов в Instagram.

Решение

Чтобы избежать потенциального отклонения продукта или неправильного подхода к оптимизации, у вас должен быть отдельный фид продуктов для каждой выбранной вами платформы . Этого легко добиться, развернув решение для управления каналами, которое предлагает интеграцию с несколькими каналами . Это позволит вам быстро подготовить столько потоков данных, сколько вам нужно, чтобы каждый из них отвечал требованиям каждого рекламного канала в отдельности.

Что упрощает создание фида в инструменте фида, так это то, что:

• Все требования, предъявляемые к конкретному каналу (формат файла, названия обязательных и рекомендуемых полей и т. д.), предварительно загружены в шаблоны. Это гарантирует, что вы не сделаете ничего неправильного, например, введете недопустимое значение или забудете сопоставить обязательное поле.
• Инструмент автоматически исправит наиболее распространенные ошибки, такие как заглавные буквы в заголовках.
• Вы можете вносить мгновенные изменения в каждый из своих каналов по отдельности, не затрагивая другие каналы.
• Подробнее о преимуществах использования фида в этой статье .

3. Использование одного и того же набора продуктов для каждого канала

То, что работает на одном канале, может не работать на другом . На самом деле у каждого канала своя целевая аудитория с разным покупательским намерением. Вот почему не всегда хорошо использовать один и тот же набор продуктов во всех каналах продаж.

Хорошим примером здесь является разница между поисковыми каналами и социальными сетями, когда речь заходит о том, какие продукты хорошо продаются.

В Google и других поисковых каналах люди активно ищут определенные товары определенного размера, цвета, бренда и т. д. В социальных сетях , таких как Facebook и Instagram, покупки обычно не являются их основной целью. И это следует учитывать при принятии решения о том, какие продукты будут представлены на каждом из них.

Исключение товаров из ленты | DataFeedWatch

Решение

Ниже приведены несколько примеров того, как вы должны выбирать наборы продуктов для определенных каналов.

• Варианты продукта и только родительские продукты

В Google большинство пользователей ищут очень конкретный продукт, например, «Nike Air Force 1 Low Black Size 46». Никто на Facebook не просматривает что-то конкретное. Теперь вы, вероятно, видите, что стоит рекламировать варианты в Google Покупках и продукты только для родителей на Facebook .

Ознакомьтесь с нашей статьей на эту тему: следует ли включать варианты и родительские продукты в фид данных?

• Нишевые продукты, художественные товары, привлекательные товары

Нишевые продукты часто трудно продать, и поэтому их трудно найти в обычных интернет-магазинах. Но они могут вдохновить пользователей Facebook, Instagram или Pinterest.

Любые художественные продукты, которые визуально привлекательны, также идеально подходят для социальных сетей. Люди очень восприимчивы к внешним раздражителям — если им нравится то, что они видят в социальных сетях, они, скорее всего, захотят это купить.

• Изделия повышенной сложности

Технически продвинутые продукты со многими спецификациями не подойдут для социальных каналов. Люди обычно используют один из каналов поиска, чтобы найти, например, хороший ноутбук.

4. Обновление товарной ленты только раз в день

Некоторым розничным продавцам, которые продают только несколько продуктов, требуется не более одного ежедневного обновления. Но если вы каждый день запускаете обширные кампании с несколькими продуктами, все по-другому. Статус доступности ваших продуктов может меняться очень быстро, и одного ежедневного обновления может быть недостаточно для поддержания актуальности ваших объявлений . Например, вашим клиентам потребуется много часов, чтобы увидеть, что конкретного товара больше нет в наличии.

Рекламные продукты, которых нет в наличии, означают, что ваш рекламный бюджет полностью потрачен впустую . Кроме того, это просто создает плохой клиентский опыт.

Решение

Вы должны настроить несколько ежедневных обновлений, чтобы оставаться конкурентоспособными и предоставить своим клиентам более оптимизированный опыт онлайн-покупок.

• Товары, которых нет в наличии

Многочисленные ежедневные обновления гарантируют, что ваши объявления всегда будут отражать доступность последних продуктов (количество определенных продуктов). Вы не будете «продавать» товары, которых нет в наличии.

• Новые предметы

С помощью нескольких обновлений ленты вы можете добавлять новые предметы в свой инвентарь в течение дня, и изменения будут видны почти сразу.

• Почасовые специальные предложения

Вы можете предлагать своим клиентам почасовые специальные предложения. Частые ежедневные обновления фида позволяют отразить это в рекламе ваших продуктов.

• Оставаться конкурентоспособным

Если вы заметили большую разницу в цене между вами и вашим конкурентом, вы можете решить, что ваши предложения необходимо скорректировать. Частые обновления фида помогут вам очень быстро реализовать эти корректировки.

Многие инструменты управления фидом позволяют вам настроить несколько ежедневных обновлений (с DataFeedWatch это до 24 обновлений в день) и обеспечить постоянное обновление данных о ваших продуктах.

Планирование обновлений фида | DataFeedWatch

5. Не синхронизация обновлений ленты и обновлений канала.

Интернет-рекламодатели не всегда внимательно относятся к тому, когда именно они устанавливают обновление в своем фиде и в своем рекламном канале, например в Google Merchant Center.

Так бывает, что у них есть, например, обновление фида в их инструменте фида в 10 утра и выборка фида в их канале в 16 дня. Это не имеет смысла, потому что ваши данные о продукте могут быть устаревшими уже в 16:00.

Решение

Убедитесь, что обновление фида настроено первым, а обновление вашего канала (например, получение фида Google Merchant Center) настроено сразу после него. Обновление канала должно быть установлено не позднее, чем через 1 час после обновления фида, а не через 6 часов или около того.

Чтобы облегчить себе жизнь, вы можете использовать FTP-соединение . Таким образом, ваш канал автоматически обновляется в нужном канале, когда в него вносятся изменения. Чтобы получить учетные данные FTP и настроить соединение, вам необходимо выполнить процедуру для определенного канала.

Настройка FTP-соединения | DataFeedWatch

После того, как все будет настроено, ваш поток данных будет автоматически отправляться на сервер каждый день, сразу после того, как ваши продукты будут обновлены в инструменте подачи, таком как DataFeedWatch.

6. Оптимизация товарного фида отдельно от контекстной кампании.

Все больше и больше интернет-магазинов знают о важности оптимизации подачи. Но иногда это также может пойти не так. Это происходит, когда вы оптимизируете ленту без учета цели вашей PPC-кампании или ее текущей эффективности.

Постановка целей кампании никогда не должна быть отделена от принятия решений и реализации тактики оптимизации каналов . Это должно быть вашим компасом при выборе стратегии оптимизации фида, которая поддерживает ту же цель.

Пример результатов оптимизации фида при согласовании с кампанией.

Решение

Для достижения желаемых результатов крайне важно позаботиться как о полной оптимизации фида , так и о стратегическом управлении кампанией .

Таким образом, основным девизом должно быть: Знайте свои цели при оптимизации потока данных!

• Вы хотите повысить коэффициент конверсии своих объявлений.

Если вашей основной целью является повышение коэффициента конверсии ваших объявлений, вы можете рассмотреть тактику фида, например создать рекламные ярлыки и отдать приоритет продуктам, которые продаются со скидкой .

• Вы хотите привлечь больше рекламного трафика.

Вы можете попробовать тактику дублирования ID . Этот хак позволяет вам дублировать идентификаторы продуктов в ленте и разнообразить названия продуктов для каждого скопированного продукта. В результате вы можете запускать несколько объявлений одного и того же продукта с разными заголовками.

• Вы хотите оптимизировать расходы на рекламу

Вы можете попробовать исключить нерентабельные товары из фида. Вы также можете сегментировать свои продукты и настроить стратегии назначения ставок, например, на основе маржи.

Это лишь несколько примеров, но список можно продолжать. Если вы не забудете оптимизировать свой канал с учетом целей кампании PPC, вы получите множество преимуществ, таких как:

• Низкая цена за конверсию
• Улучшенная позиция объявления
• Лучший CTR
• Достижение целей вашей кампании

7. Включая только обязательные атрибуты продукта

Для каждого рекламного канала определена собственная спецификация потока данных . Большинство платформ, таких как, например, Google или Facebook, предоставляют свои критерии онлайн, так что каждый заинтересованный может легко с ними ознакомиться.

Требования в основном касаются формата файла и того, какие поля должны быть включены в фид данных. Если вы укажете значения для всех обязательных полей, ваши продукты будут одобрены, и вы сможете размещать рекламу на этой платформе. А некоторые интернет-магазины предоставляют самый минимум, поэтому все их продукты одобрены, и им нет дела ни до чего другого. Это ошибка.

Количество и качество данных в фиде будет влиять на успех вашей кампании PPC.

Решение

Чем больше дополнительных данных о продуктах вы включите в фид, тем больше вероятность того, что ваши рекламные объявления будут показаны нужной аудитории. Вы должны добавить в фид как можно больше дополнительных атрибутов.

Добавление дополнительных полей | DataFeedWatch

Пример :

Атрибут «пол» не обязателен, но рекомендуется. Если вы продаете товары в категории «Одежда и аксессуары», вы можете указать, что определенный предмет одежды предназначен для женщин/мужчин, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую.

Приложив усилия для оптимизации фида товаров, вы получите множество преимуществ:

• Повышение видимости рекламы вашего продукта
• Улучшенный таргетинг
• Актуальная информация о рекламе
• Снижение затрат на рекламу

Подробнее о важности оптимизации фида читайте здесь .

8. Рекламируйте только товары родителей, потому что это проще

Реклама только родительских продуктов в одном канале может работать хорошо, но в других каналах может быть полной катастрофой. Каждый раз отказываться от вариантов в своей ленте, потому что это занимает меньше времени и проще, — не очень хорошая мысль. Тем не менее, многие интернет-магазины следуют этому подходу.

Решение

Правильный способ сделать это: когда вы выбираете канал для своих продуктов, вы всегда должны задавать себе вопрос: Должен ли я включать варианты или только родительские продукты в ленту для этого канала?

Иногда требуется включать варианты, а иногда вам следует включать варианты в свой фид продуктов, чтобы повысить вероятность того, что ваши продукты будут отображаться по более конкретным запросам .

• Больше видимости

Во-первых, некоторые платформы, такие как Google Shopping, требуют, чтобы вы включали все варианты в свою ленту как уникальные продукты. Но даже если это не так, подумайте об этом , если вы продаете модную одежду , например:

Ваши потенциальные клиенты могут искать зеленую куртку. Если вы не включите зеленый вариант в свою ленту, ваша куртка никогда не будет отображаться в таких поисковых запросах. И многие покупатели включают такие характеристики продукта, как цвет и материал, в свои поисковые запросы.

• Ретаргетинговые кампании

Включение вариантов в вашу ленту также позволяет вам успешно проводить ретаргетинговые кампании . Вы всегда должны показывать покупателям точный вариант продукта (тот же цвет, материал, размер и т. д.), с которым они ранее работали.

• Обновленная информация о запасах

Рекламные варианты также позволят вам всегда показывать актуальную информацию о ваших продуктах. В Google, например, информация о доступности в вашем исходном фиде находится на уровне варианта, и вы не можете найти такие данные на родительском уровне. В этом случае вам придется потратить свой рекламный бюджет на товары, которых нет в наличии.

9. Использование параметров родителя для вариантов продукта

Онлайн-рекламодатели часто отображают фид своих продуктов «простым способом», не обращая внимания на то, что у них есть варианты. Они используют одинаковый заголовок (родительский заголовок) для всех вариантов продукта, а также для основного изображения.

Сопоставление image_link | DataFeedWatch

В результате, несмотря на то, что они предлагают варианты товаров, их фид этого не отражает. Все варианты имеют одинаковый заголовок, изображение и другие атрибуты, поэтому на практике они НЕ являются вариантами. Товарные объявления выглядят одинаково, например, как для красной футболки размера S, так и для синей футболки размера L. Это связано с тем, что значения для обоих «вариантов» берутся из исходного товара.

Решение

Что нужно сделать, чтобы избежать этой ловушки:

• чтобы назначать изображения, заголовки и другие поля вариантному изображению, заголовку варианта и другим атрибутам, характерным для варианта, из вашего магазина,
• Или, для названий, вы можете объединить атрибуты продукта, такие как цвет и размер, с основным названием продукта.

Для пользователей DataFeedWatch

При сопоставлении варианта изображения не забудьте добавить условие «если не пусто», если варианта этого продукта нет. В противном случае продукты, у которых нет вариантов, могут получить пустое изображение. См. пример правила ниже. Та же логика применима к variant_titles и другим атрибутам, специфичным для варианта.

Сопоставление вариантов изображений | DataFeedWatch

10. Повторное создание сложных конфигураций данных для каждого фида

В некоторых случаях сопоставление фидов бывает непростым. Вам нужно создать несколько сложных правил и найти способ достижения целей оптимизации. И если вы управляете более чем одним потоком данных, вам часто приходится воссоздавать одно и то же сложное сопоставление для еще одного канала и еще одного. В результате времени на это уходит в два-три раза больше.

Решение

Если вы используете программное обеспечение для управления подачей, на самом деле есть хорошее решение этой проблемы или даже два на выбор:

• Создание основных правил

При использовании решения для фидов, такого как DataFeedWatch, вы можете хранить в инструменте свою частную коллекцию правил фидов. Вместо того, чтобы заново создавать конкретное правило фида для каждого из ваших фидов, Внутренние поля позволяют вам создать его только один раз, а затем автоматически развернуть его на любом канале, который вы выберете . Вы экономите много времени.

Вы также сможете добавлять новые поля, чтобы еще лучше оптимизировать свои каналы.

• Копирование с существующего канала

Вы также можете сократить работу, связанную с отображением нескольких каналов, используя функцию «Копировать из другого канала» . Это позволяет вам скопировать то же сопоставление, которое у вас уже было в одном фиде продуктов, в другой фид, который вы собираетесь создать.

Копирование с другого канала | DataFeedWatch

11. Не следите за своими конкурентами

Есть много интернет-магазинов, которые настолько сосредоточены на улучшении своих продуктов и проведении собственных кампаний, что забывают о своих конкурентах. Они сохраняют ту же цену продукта или повышают ее, не принимая во внимание то, что предлагают другие интернет-магазины. Такой подход приводит к тому, что ваши клиенты переходят к конкурентам, которые, вероятно, сделали свою домашнюю работу — они следили за ценами своих конкурентов .

Есть способ постоянно отслеживать, чем занимаются ваши конкуренты . Основываясь на следующих знаниях, вы сможете принимать важные ценовые решения:

• Информация о продуктах, которые продают ваши конкуренты
• Цены, которые сейчас предлагают ваши конкуренты
• Информация о бесплатной доставке
• Количество магазинов, которые продают тот же товар, что и вы

Приборная панель часов | DataFeedWatch

Решение

Включите мониторинг цен в свою конкурентную стратегию. Существует множество возможностей для отслеживания ваших конкурентов: отчеты Google Benchmarking , Price Watch и многое другое. Благодаря аналитике ценообразования вы сможете собирать данные о ценах ваших конкурентов и быстро реагировать, если увидите, что цены на ваши продукты не совпадают. Полученная информация поможет вам определить правильные стратегии и тактики, чтобы оставаться впереди конкурентов.

Пример тактики: если вы видите, что ваша цена на тот же товар, который продает ваш конкурент, выше, чем у них, вы можете попытаться снизить свою цену и компенсировать потерю более высокой стоимостью доставки.

12. Управление источниками данных и каналами из нескольких мест

Последняя ловушка, обсуждаемая в этой статье, — это отсутствие централизованного управления каналами . Интернет-магазины или агентства тратят много времени на переходы между различными системами, учетными записями или клиентами для управления несколькими источниками данных и каналами продуктов. Это просто неэффективно.

Во многих случаях вам нужно управлять несколькими фидами, предназначенными для многих разных каналов и часто для более чем одного магазина. Вы можете легко заблудиться, работая с таким количеством данных, хранящихся в разных местах .

Решение

Хранить все ваши каналы данных в одном месте можно с помощью программного обеспечения для управления каналами. При одновременной рекламе в Google Покупках, Facebook, Instagram и Amazon вы увидите четыре разных канала с разными фидами при входе в свой инструмент.

Еще одним преимуществом использования такого инструмента подачи является возможность использования мультиклиентской учетной записи.

Такая основная учетная запись в DataFeedWatch позволяет вам иметь одну большую учетную запись с несколькими учетными записями меньшего размера. Этот функционал идеально подходит для агентств, где владельцы аккаунтов могут легко переключаться между аккаунтами клиентов.

• Вам больше не нужно каждый раз входить в систему и выходить из нее, чтобы проверить статус конкретной учетной записи.
• Вы можете давать членам вашей команды разные уровни прав доступа к разным учетным записям и сохранять контроль над проектом.

Также может случиться так, что ваш клиент предоставляет вам не один, а несколько источников данных из своего магазина, аналитики, системы обновления склада и т. д. Такое решение, как DataFeedWatch, позволяет объединить все источники данных , чтобы вы могли получить все данные о продукте, которые вам нужны, в одном месте. Затем вы можете редактировать и оптимизировать его.

Резюме

Теперь вы знаете самые распространенные ловушки, в которые вы можете попасть при управлении потоками данных. Вы также знаете, что вы можете сделать, чтобы избежать их. Каждый делает некоторые ошибки в своем путешествии по онлайн-рекламе. Почему бы не сделать меньше?