Оптимизация бюджета кампании Facebook станет обязательной в сентябре. Вы готовы?

Готовы к большим переменам в сентябре? Мы надеемся, что вы. Потому что ¹ сентября Facebook переведет большую часть кампаний на своей рекламной платформе на оптимизацию бюджета кампании.

Это изменение не приходит к нам без достаточного уведомления. Facebook объявил о своем плане сделать CBO обязательным еще в сентябре, а CBO доступен для рекламодателей с ноября 2017 года.

К счастью, большинство рекламодателей Facebook хотя бы слышали о грядущих изменениях. Но многие ли готовы к этому? А сколько рекламодателей протестировали оптимизацию бюджета кампании хотя бы в нескольких своих кампаниях?

Есть только неподтвержденные данные, чтобы ответить на эти вопросы, но это немного сбивает с толку. Большинство рекламодателей Facebook не тестировали CBO ни в одной кампании. И довольно многих рекламодателей может ждать сюрприз в сентябре.

Но ты другой. Если вы читаете это, вы, вероятно, слышали, что грядет оптимизация бюджета кампании. И даже если вы еще не использовали Оптимизацию бюджета кампании, у вас достаточно времени, чтобы узнать, как это повлияет на ваши кампании. Что еще более важно, у вас еще есть несколько недель, чтобы провести тестирование, чтобы вы могли быть готовы к плавной смене.

Что такое оптимизация бюджета кампании?

Оптимизация бюджета кампании означает, что ваш рекламный бюджет на Facebook будет установлен на уровне кампании, а не на уровне набора объявлений. Раньше рекламодатели выделяли рекламный бюджет для каждой группы объявлений. Это закончится после 1 сентября, хотя есть несколько платформ управления рекламой, которым не нужно будет использовать CBO до сентября 2020 года.

Говоря о сторонних платформах управления рекламой… CBO может потребоваться только тем пользователям, которые никогда не подключались к инструменту на основе API для рекламы (поэтому пользователи Acquisio и другие пользователи рекламных технологий могут быть в стороне). Рекламодатели, использующие сторонние инструменты на основе API, такие как Facebook для Acquisio, не будут вынуждены использовать CBO по умолчанию одновременно с рекламодателями, которые никогда не подключались к инструменту на основе API.

В какой-то момент в 2020 году пользователям инструментов на основе API может потребоваться использовать CBO, но Facebook еще не объявил дату этого. Пожалуйста, поймите, что эта информация может измениться, конечно, если Facebook решит изменить способ развертывания обязательных CBO.

Всякий раз, когда CBO вступает в силу для ваших кампаний, это будет означать, что вы должны назначить бюджет для всей кампании, а не для отдельных наборов объявлений. Затем алгоритм Facebook попытается достичь цели кампании наиболее эффективным способом, распределяя бюджет на отдельные наборы объявлений в зависимости от того, насколько хорошо они достигают этой цели.

Если вы часто тестируете креативы в Facebook, все это может показаться вам знакомым. Распределение бюджета будет работать так же, как несколько частей рекламного объявления в одном наборе объявлений в настоящее время получают больше или меньше бюджета в зависимости от того, насколько хорошо работают отдельные части объявления.

Как вы, наверное, догадались, оптимизация бюджета кампании приведет к тому, что некоторые группы объявлений получат больше бюджета, чем другие. Может быть, намного больше. Но даже при включенной оптимизации бюджета кампании «предприятия могут устанавливать предельные ставки и лимиты расходов для каждой группы объявлений», согласно Facebook. Таким образом, несмотря на то, что мы теряем большую часть контроля с этим изменением, по-прежнему будет возможность принудительно установить бюджет для любой группы объявлений.

Как работает оптимизация бюджета кампании

На иллюстрации ниже показан пример того, как будет работать CBO. Обратите внимание, что в левой части диаграммы ниже для каждой группы объявлений указано значение бюджета. В правой части диаграммы, где включено СВО, бюджет определяется на уровне кампании.

Также обратите внимание, что — по крайней мере, в этом примере — кампания, использующая оптимизацию бюджета кампании, генерирует больше конверсий при том же размере бюджета. Также значительно больше конверсий: на 33% больше.

Это единственная наилучшая причина, чтобы не паниковать по поводу CBO или пытаться обойти его: оптимизация бюджета кампании работает. Это, вероятно, даст вам лучшие результаты. Таким образом, хотя мы отказываемся от некоторого контроля над нашими кампаниями, сентябрь может оказаться очень хорошим месяцем для вашей рекламы в Facebook (особенно если вы провели несколько тестов CBO и соответствующим образом структурировали свои кампании).

Наконец, обратите внимание, как в кампании CBO самая эффективная группа объявлений расходует основную часть бюджета. На два других набора объявлений приходится немного тратить, но не сильно. Этот средний набор объявлений просто намного эффективнее двух других, поэтому алгоритм Facebook выделил ему большую часть бюджета.

Но два других набора объявлений получили некоторый бюджет. Даже с CBO вы все равно сможете установить минимальные расходы на рекламу для всех наборов объявлений в каждой кампании, как упоминалось выше.

Мы рекомендуем вам использовать легкие прикосновения при установке минимальных расходов для групп объявлений. Возможно, можно немного обойти CBO, если вы просто установите минимальные расходы для всех наборов объявлений в кампании, но если вы можете немного отступить и позволить алгоритму выполнять свою работу, вы можете получить лучшие результаты.

Управление бюджетами в режиме реального времени

Одним из способов оптимизации бюджета кампании является то, что она корректирует бюджеты в режиме реального времени.

Поэтому, если алгоритм просто узнает, что он может получить несколько конверсий за очень небольшие деньги между 8:00 и 9:30 утра для определенного места размещения рекламы, он соответствующим образом сместит бюджет.

Это именно та сверхтонкая настройка управления бюджетом, которую люди просто не могут сделать. Раньше, если мы знали, что определенное место размещения будет хорошо работать в определенное время, мы могли написать сценарий, чтобы попытаться добиться этих необычайно доступных конверсий. Но как только что-то изменится, мы потеряем эту возможность. И все время все меняется. Постоянно. Сотни тысяч рекламных мест.

Для человека, чтобы сделать то, что сейчас может сделать алгоритм Facebook, потребуется уровень обработки данных, которого люди не могут достичь. Мы должны спать. Мы не можем обработать 10 000 вычислений за одну секунду.

Таким образом, хотя может быть неудобно отказываться от такого большого контроля с оптимизацией бюджета кампании (и всеми другими изменениями, которые привносит автоматизация рекламы), лучше сделать шаг назад и позволить алгоритму делать свою работу.

Люди по-прежнему могут ставить глобальные цели, развивать творческий подход и изучать нашу аудиторию, чтобы мы лучше ее понимали. Но когда дело доходит до посекундных расчетов того, как наиболее эффективно распределить бюджет, пора позволить машинам взять верх.

5 важных последствий оптимизации бюджета кампании

1. Рекламодателям будет меньше работы.

Вам не придется беспокоиться о том, какой бюджет выделить на каждую группу объявлений. Это лишь немного освободит ваше время. Мы не думаем, что вам будет сложно найти другие занятия.

2. CBO упростит управление кампаниями.

Это может помочь небольшим рекламодателям и всем, кто в настоящее время перегружен рекламной платформой Facebook. Это также может означать, что повседневное управление кампаниями в Facebook может выполняться менее опытным (и менее дорогим) сотрудником, агентством или фрилансером.

CBO — это постепенный шаг к этому, но это еще один шаг. И поскольку автоматизация продолжается, возможно, рекламная платформа Facebook станет более доступной для людей с меньшими навыками рекламы. Это может иметь значительные последствия. Если 300 000 малых предприятий, которые сейчас не могут заставить рекламу Facebook работать с прибылью, вдруг получат новый, автоматизированный способ прибыльного показа своей рекламы, они будут больше использовать платформу. Это может привести к усилению конкуренции, увеличению затрат на рекламу… или кто знает к чему еще. Но сделать рекламу более доступной для большего числа людей явно в интересах Facebook.

3. Оптимизация бюджета кампании делает выбор цели, для которой вы оптимизируете, еще более важным.

Оптимизация кликов и показов обычно не была хорошей идеей даже до этого изменения, но теперь с CBO клики и показы могут быть еще менее эффективными в качестве целей кампании. Поэтому рассмотрите возможность оптимизации для событий, расположенных ниже по воронке продаж вашей компании, например, для лидов или других конкретных конверсий, которые вы можете с уверенностью привязать к денежной ценности.

4. CBO может изменить то, как маркетологи структурируют свои кампании.

Недавно Facebook представил новую «упрощенную структуру кампании». На рисунках ниже показаны их рекомендации, а также показано, насколько радикальными могут быть эти изменения для некоторых рекламодателей.

Предыдущая структура кампании:

Новая рекомендуемая упрощенная структура кампании:

Вполне возможно, что обновление структур кампаний может оказаться основным способом адаптации менеджеров по рекламе Facebook к CBO. Если в ваших кампаниях, как правило, много наборов объявлений, тщательно подумайте о том, что может произойти, когда все бюджеты этих наборов объявлений будут сметены, и алгоритм Facebook начнет решать, куда распределить бюджет.

В зависимости от вашей ситуации (и наборов объявлений в ваших кампаниях) также может иметь смысл создать одну или несколько новых кампаний для использования в качестве контейнеров для наборов объявлений, которые могут не работать или могут работать совсем по-другому после того, как CBO станет обязательным.

Вывод

Реклама с оплатой за клик — и реклама в целом — движется к автоматизации. Мы уже несколько лет наблюдаем, как это происходит большими или меньшими шагами. Facebook перевод всех наших кампаний на оптимизацию бюджета кампании — это еще один шаг на пути к автоматизации.

Но это довольно большой шаг. После переноса ваши кампании будут работать по-другому. Поэтому начните тестировать оптимизацию бюджета кампании прямо сейчас.

Как всегда, если вы являетесь клиентом Acquisio, мы готовы помочь вам с вашими кампаниями. Поскольку реклама каждой компании уникальна, в этом посте блога мы предоставили вам только общие общие сведения о том, как CBO может повлиять на ваши кампании. Чтобы получить более персонализированную информацию и узнать, что вы, возможно, захотите протестировать в оставшиеся недели до переключения ваших кампаний, свяжитесь с представителем Acquisio сегодня.

КАРТИНКИ

1. Unsplash, Мартин Адамс.

2. Фейсбук.

3-4. Уличная драка.