Как добиться успеха: экспертные мнения о стратегиях контент-маркетинга для вашего бизнеса

Знаете ли вы, что во всем мире насчитывается почти пять миллиардов активных пользователей Интернета? Ну, это составляет 69% населения мира. Это также означает, что у вашего бизнеса есть масса возможностей взаимодействовать с аудиторией и увеличивать продажи.

Теперь, когда веб-сайты являются динамичным маркетинговым инструментом, ваши веб-сайты должны предоставлять гораздо больше, чем просто основы. Благодаря сильной стратегии контент-маркетинга вы можете создавать, публиковать и распространять ценный контент и стимулировать прибыльное взаимодействие с клиентами.

Исследование CMI утверждает, что контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем традиционный исходящий маркетинг, но стоит на 62% меньше. И все же, несмотря на неоспоримое влияние, многие компании не знают, как реализовать эффективную стратегию контент-маркетинга.

В этой статье мы собрали самые действенные советы по контент-маркетингу от экспертов в этой области. Итак, засучите рукава и возьмите ручку и бумагу. Вас ждет много познавательной информации!

1. Поймите свою целевую аудиторию

Прежде чем создавать какую-либо маркетинговую стратегию, вы должны знать свою аудиторию. В этом контексте вы рискуете создать слишком широкий или нерелевантный контент, что может привести к низкой рентабельности инвестиций. Фактически, сегодня в среднем 40–60% публикуемого контента имеют нулевую ценность.

Это подтверждается тем фактом, что только 42% маркетологов знают основную демографическую информацию о своей целевой аудитории, о продуктах, которые они заинтересованы в покупке, о том, где они потребляют контент и так далее.

Поэтому, по мнению Александры Коут , опытного консультанта по контенту SaaS , не только иметь в виду одну конкретную целевую аудиторию, но и очень важно познакомиться с ней .

Она говорит: «Проанализируйте их деятельность и поведение, проведите целевые интервью или опросы, чтобы понять их боли, потребности и работу, которую предстоит выполнить. Это гарантирует, что ваши идеи, советы и примеры найдут отклик у ваших целевых клиентов и принесут пользу».

А если вам надоело рисовать красивые, но бесполезные аватары клиентов и идеальные профили клиентов, следуйте схеме «Вакансии, которые нужно выполнить», — делится Ханна Сабо, руководитель отдела операций Digital Brand Kit .

Она говорит: «JTBD не заботится о вашем возрасте, поле, специальности колледжа, любимом цвете или количестве волос на левой коленной чашечке. Вместо этого он стремится понять ваших клиентов, исходя из причины, по которой они «наняли» ваш продукт или услугу. В какой эмоциональной, физической или социальной работе им нужна помощь?

Вот простой, но надежный шаблон, который вы можете использовать для определения задач ваших клиентов, которые необходимо выполнить:

Когда [проблемная ситуация], я хочу [мотивация, какое действие мне нужно совершить?], чтобы я мог выполнить [результат, утилитарную работу], заставляя меня чувствовать [эмоциональную работу].Чтобы другие увидели, что я [социальная работа]».

Кроме того, вы должны помнить, что ваша стратегия контент-маркетинга должна привлекать и радовать потенциальных клиентов на любом этапе пути покупателя. Это может означать прослушивание записей продаж и чтение заметок о потенциальных клиентах в вашей CRM.

Леви Олмстед, заместитель директора по контент-маркетингу в Whatfix , подчеркивает, что это проливает свет на проблемы, которые необходимо решить потенциальным клиентам, на то, что нынешние клиенты находят ценность в вашей платформе, а также на ключевые отличия вашего продукта.

«Это позволит вам создавать контент, который резонирует с гиперконтекстуальной целевой аудиторией вашего продукта, и писать специально для их потребностей, с подробным описанием того, почему ваш продукт является правильным решением для этой конкретной проблемы», — объясняет он.

2. Выберите идеальную платформу для хостинга контента.

Не весь трафик одинаковый. Не имеет значения, отправляет ли Facebook вам 100 новых посетителей сайта каждый раз, когда вы публикуете публикацию; все, что они делают, это прячутся и никогда не покупают. Если аудитория, приходящая из LinkedIn, конвертируется, именно на это вам следует обратить внимание.

Выбор правильной платформы также зависит от вашей целевой аудитории и типа контента, который вы производите. Например, LinkedIn более ориентирован на бизнес, что делает его идеальным для компаний B2B или профессионального контента, а Facebook отлично подходит для бизнеса B2C или для более повседневного и интересного контента.

С другой стороны, приложение BeReal — отличная платформа для создания аутентичного контента на ходу. Вы можете воспользоваться этим, чтобы выделить закулисные моменты, привлечь внимание к своей команде, поделиться проектами, над которыми вы работаете, и так далее.

Очевидно, что для каждой платформы, на которой вы хотите присутствовать, необходимо создавать уникальные копии контента, соответствующие формату, который с наибольшей вероятностью вызовет вовлечение.

Платформа социальных продаж Depop, например, добилась большого успеха в Instagram . Их основная стратегия предполагает репост контента с самого сайта Depop, небольшой маркетинг влияния и, помимо этого, показ платной рекламы. Их аккаунт в Instagram призван вызвать у пользователей ощущение FOMO, побуждая их как можно чаще возвращаться в Depop.

Точно так же Chipotle был одним из первых брендов, воспользовавшихся шансом на TikTok – инвестиция, которая окупилась для сети ресторанов в долгосрочной перспективе. Большая часть их контента связана с проблемами TikTok. Его первая кампания #ChipotleLidFlip собрала на платформе более 240 миллионов просмотров .

Помимо выбора подходящей платформы для хостинга контента, Александра Тачалова, основатель Digital Olympus , предлагает перепрофилировать контент, который вы создаете для своего блога, на другие платформы.

«В LinkedIn вы можете создать колоду, обобщающую основные моменты вашего контента: на YouTube — короткое видео, в котором обсуждаются ключевые идеи; на X, ранее называвшемся Twitter , ветка, в которой делятся ключевыми выводами. Чтобы придать каждому сообщению уникальность, вы можете включить цитаты экспертов или дополнительные советы, не включенные в исходный контент. Эта стратегия улучшит продвижение вашего существующего контента и сэкономит время на генерировании новых идей», — объясняет она.

3. В контенте делайте упор на качество, а не на количество.

Контент-маркетинг направлен на предоставление вашей аудитории полезной информации, а не чего-то легкодоступного. Поэтому всякий раз, когда вы видите отличную идею, избегайте ее повторения с небольшими изменениями. Вместо этого ищите новые способы создать свой уникальный ракурс и масштабировать свой контент .

Программное обеспечение для управления проектами Monday.com опубликовало 1000 SEO-статей за 12 месяцев, увеличив количество страниц с контентом на своем сайте до 2000+. Они сосредоточили внимание на четырех ключевых элементах:

• Наличие надлежащего стиля и редакционных правил для авторов, позволяющих поддерживать последовательность в написании, структуре и тоне голоса.
• Определение ключевых слов и тем на основе приоритета и релевантности — например, они потратили один месяц на публикацию контента по ключевому слову «программное обеспечение для управления проектами». Они находятся на первой позиции среди страниц с высокой конверсией и 50 000 поисковых запросов в месяц.
• Создание сильной команды из 15 высококлассных писателей.

И такое количество контента привело к увеличению посещаемости их блога.

Конечно, это не означает, что вы также должны публиковать 1000 блогов в год. Однако 80 % вашего внимания должно быть сосредоточено на качестве, а 20 % — на количестве или наоборот, в зависимости от направленности вашего веб-сайта. Однако вы должны подумать о том, как выделиться из толпы.

Шелли Килпатрик, менеджер по контент-маркетингу в BigCommerce , делится интересными советами по созданию качественного контента . Она объясняет: «Если вы ищете эпический контент, я большой поклонник оригинальных исследований. Это не только уникально для вашего бренда, но вы можете использовать результаты для создания всех видов контента в течение всего года. Например, вы можете:

• Публикация развернутого отчета в виде загружаемого ресурса, интерактивной инфографики или микросайта.

• Проведите вебинар, чтобы глубже изучить данные и поделиться дополнительной информацией от экспертов в данной области.

• Переназначайте фрагменты данных по другим каналам, таким как цифровая реклама, блоги, серии электронных писем, подкасты, видео и т. д.

• Отправьте пресс-релиз и расскажите о результатах опроса средствам массовой информации, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда.

А если вы будете проводить одно и то же исследование каждый год, вы сможете сравнивать результаты, чтобы увидеть, что изменилось, повысить авторитет вашего бренда и заставлять людей возвращаться из года в год».

Мы также должны помнить, что качество контента имеет большее значение, чем когда-либо, когда мы вступаем в эпоху искусственного интеллекта. В последние месяцы наблюдается огромный всплеск некачественного, общего и не требующего особых усилий контента, созданного с помощью искусственного интеллекта . Эта цифра будет только увеличиваться по мере того, как инструменты станут более широко использоваться.

В будущем новый подход Google к поиску, скорее всего, сделает ненужным низкокачественный контент, создаваемый искусственным интеллектом, что представляет риск для издателей, которые полагаются на него.

По мнению Саманты Норт, SEO-тренера и консультанта SamanthaNorth , с помощью продуманных и хорошо продуманных подсказок можно генерировать качественный контент с помощью ИИ. Но человеческий контакт важен.

Она говорит: «Чтобы добиться высокого качества контента, я всегда делаю три вещи:

• Создайте всеобъемлющий план, основанный на исследованиях.

• Выйдите за рамки конкурентов на первой странице и убедитесь, что вы привносите свежие идеи и точки зрения.

• Включите личный опыт и мнение, либо самого автора, либо опроса экспертов в этой области. (Моя любимая тактика — использовать запросы HARO, чтобы легко найти ряд экспертных котировок)».

Итак, сосредоточьтесь на создании высококачественного контента, такого как онлайн-курсы , который понравится вашей целевой аудитории и предоставит ей подробную и ценную информацию. Лучше опубликовать электронную книгу объемом в пять страниц, которая подробно ответит на конкретный вопрос, чем одну простую публикацию в блоге, которая отвечает на десять вопросов с минимальным объяснением.

4. Поддерживайте последовательность в производстве и публикации контента.

Это банальный совет, но это правда. Регулярная публикация качественного контента на соответствующих каналах может быть утомительной и отнимающей много времени. Однако такая последовательная практика помогает сделать ваш бренд узнаваемым с первого взгляда и удовлетворить ожидания ваших клиентов.

По мнению Forrester, единый опыт во всех точках взаимодействия положительно влияет на доверие к бренду. Согласно другому исследованию, последовательные бренды стоят на 20% дороже , чем непостоянные.

Мария Фокина, специалист по цифровому PR и контенту компании Tidio , говорит: «Мир контент-маркетинга очень динамичен и не терпит отставания. То, что работало несколько месяцев назад, может не работать сегодня, и профессионалы должны это признать. Как оставаться в курсе событий?

Последовательность является ключевым моментом. Если вы создадите один потрясающий контент, он, вероятно, будет успешным. Однако, даже если в вашей отрасли это вечно актуально, одна статья может сделать очень много.

С другой стороны, если вы постоянно создаете материалы, демонстрирующие ваш авторитет, опыт и надежность (знаменитый EEAT ), вы подниметесь по лестнице контент-маркетинга, увеличите свой трафик и сделаете свой бренд лидером отрасли.

Я рассматриваю наши усилия по контент-маркетингу как одну большую головоломку, которую мы с командой должны решить. Существует множество деталей, и мы постоянно берем одну и расставляем ее по местам. Со временем мы начинаем видеть более широкую картину, и наши усилия окупаются, но только если мы делаем это последовательно».
Подход популярной финтех-компании PayPal к контент-маркетингу весьма последователен. Во-первых, он хорошо знает свою аудиторию и использует повествование, чтобы превратить бесплодные технические темы в увлекательные повествования.

Он также затрагивает темы, имеющие отношение к их целевой аудитории, такие как финансовое равенство для женщин или преимущества бесконтактных платежей для малого бизнеса, чтобы найти отклик у людей, которые с наибольшей вероятностью воспользуются их услугами.

Поэтому, чтобы быть последовательным в своем контент-маркетинге:

• Держите под рукой свой редакционный календарь , поскольку он поможет вам спланировать, какой контент будет опубликован, когда и где.

• Будьте в курсе последних тенденций и рекомендаций SEO, чтобы ваш ранее опубликованный контент оставался легко доступным для обнаружения.

• После того, как вы определили график, который вам подходит, придерживайтесь его. Регулярные публикации поддерживают интерес вашей аудитории и с нетерпением ждут следующей части контента.

5. Отслеживайте эффективность контента

Как узнать, что ваши усилия по контент-маркетингу нашли отклик у вашей аудитории? Исследование SEMrush показывает, что 84% компаний имеют стратегию контент-маркетинга, но только 11% считают, что она у них отличная.

Дело в том, что исследование целевой аудитории, планирование качественного контента и его перепрофилирование — это просто строительные блоки, которые необходимо правильно складывать. Если вам удастся все выровнять, результаты отобразятся, но где они отобразятся? На какие показатели следует обратить внимание?

По словам Ольги Михопаркиной, основателя Quoleady , это зависит от формата контента и платформ, с которыми вы работаете.

Она объясняет: «Когда дело доходит до SEO-контента блога, я обычно рекомендую отслеживать трафик – пользователей, посещающих ваш сайт, а также конверсию – как цифры, так и показатели (%). Это самые важные показатели, которые имеют значение. По сути, вам нужно увеличить трафик и улучшить конверсию, чтобы увидеть отличные результаты. Однако есть и промежуточные показатели, такие как рейтинг кликов (CTR), показатель отказов и глубина прокрутки, которые важно отслеживать, поскольку они могут повлиять на ваш трафик и количество конверсий, влияя на вашу прибыль».

С другой стороны, Лорен Фунаро, руководитель отдела контента в Scribe , говорит: «Трафик — отличный ведущий индикатор успеха. Но мои показатели «полярной звезды» таковы:

• Регистрация + активация (использовали ли они продукт?)
• Профессиональная конверсия (увидели ли они такую ​​большую ценность, что стали платными пользователями?)

Это говорит мне о том, что мой контент одновременно достигает нужной аудитории и достаточно убедителен, чтобы превратить их в пользователей, которые, скорее всего, не уйдут. А если что-то не работает, мы можем оптимизировать это по трафику и конверсии».

Поэтому, прежде чем отслеживать эффективность вашего контента, определитесь с метриками. Вместо того, чтобы проверять каждую информацию и тратить время, выберите показатели, соответствующие вашей бизнес-цели.

Используйте консоль поиска Google, чтобы увидеть, как работает ваш веб-сайт, и выберите любой из этих методов для измерения рентабельности инвестиций в ваш контент и кампании в социальных сетях .

6. Уделяйте приоритетное внимание продвижению контента

Мейша Бокиккио , менеджер программы цифрового контент-маркетинга в VMware , считает, что контент-маркетологам легко застрять в бесконечном цикле производства контента. Сроки сжаты, и многие команды отдают приоритет таким показателям, как количество запущенных блогов, над такими показателями, как вовлеченность и производительность.

Она говорит: «Но распространение и продвижение не менее, если не более, важны, чем производство. Подумайте об этом так: насколько эффективен ваш контент, если его никто не видит и не взаимодействует с ним?

Избегайте этой ошибки, начав с самого начала. Добавьте планирование продвижения в качестве требования при разработке контент-плана. Подумайте о каждом канале, имеющем отношение к вашей аудитории, и о том, как контент можно переупаковать и осмысленно перепрофилировать».

Еще одна ошибка, которую следует избегать, по мнению Мейши, — это не просто создавать общий текст, который будет копироваться и вставляться по каналам. Вместо этого подумайте, что лучше всего подходит для каждого канала. Ваш подход к электронной почте должен сильно отличаться от вашего подхода к социальным сетям.

«Как только вы узнаете, по каким каналам вы будете продвигать свой контент, вы сможете запрашивать или создавать индивидуальные ресурсы и копировать их для оптимизации производительности», — подводит она.

Например, Ovira , компания, производящая устройства для облегчения менструальных спазмов, выпускает короткие видеоролики в Instagram, чтобы обучать и информировать о женском здоровье и теле. Визуальная среда для этого бренда намного эффективнее, чем просто публикация фотографий с длинными подписями.

С помощью видеороликов Ovira может продемонстрировать, как работает их продукт, и более открыто поговорить на деликатную тему.

Короче говоря, ваш успех в контент-маркетинге не может зависеть только от органического поискового трафика. Вместо этого ваша работа — донести ваш контент до людей, которым нужно его увидеть. Не пренебрегайте продвижением!

К вам за стратегиями контент-маркетинга

Вот в чем дело: контент-маркетинг — это функция, ориентированная на результат. И хотя оно развивается каждый день, его суть никогда не меняется. В конце концов, контент-маркетинг касается вашей аудитории, а не вашего бизнеса.

Как справедливо говорят наши эксперты, ваши усилия должны быть направлены на удовлетворение потребностей и решение проблем желаемых вами клиентов.

И если вам удастся предоставить контент, который находит отклик у них, вы не только создадите лояльную аудиторию, но и создадите защитников бренда, которые органично повысят ваш авторитет на рынке. Удачи!