Эволюция алгоритмических продаж: ключевые возможности для брендов [Nestle Experience]

Признавая рост programmatic, бренды соревнуются за таланты и перемещают программные возможности внутри компании. Nestle уделяет большое внимание этой стратегии медиабаинга. В 2019 году они создали Global Digital Media Center of Competencies, посвященный установлению стандартов качества для поставок и медиоторговли.

Чтобы узнать больше об их усилиях и изучить эволюцию programmatic, Admixer.Academy пригласила Лиз Салуэй , руководителя Глобального цифрового центра компетенций в Nestle. Олег Соколан , директор по спросу Admixer, провел вебинар и поделился нашими кейсами и опытом.

Расцвет алгоритмических продаж

Издатели инициировали изменения в моделях монетизации рекламных технологий, и программные покупки стали стандартом для большинства медиабайеров. Тем не менее, алгоритмические продажи изменились, и сегодня они больше связаны с брендами, чем с издателями.

Алгоритмические продажи стали для издателей практическим инструментом управления доходностью . Принятие алгоритмических продаж началось с того, что премиум-издатели должны были монетизировать весь свой инвентарь, выпуская оставшийся трафик в рекламную сеть. Таким образом, инвентарь можно было продавать без личных контактов и переговоров с брендами.

Сосредоточьтесь на рекламе, основанной на данных

С помощью алгоритмической продажи рекламодатели могут покупать рекламные ресурсы с дополнительной информацией об аудитории, оценивая различные параметры в запросе объявления. Благодаря этому бренды начали искать способы покупки аудитории, а не только СМИ, в зависимости от контекста конкретного издателя.

Например, если вы издатель новостей, у вас могут быть три разные аудитории, которые читают ваш контент. Благодаря интеллектуальной сегментации данных рекламодатели могут выбирать группы, которые им больше всего интересны, а издатели могут продавать свои рекламные места. Акцент на данных поднял programmatic с метода продажи остаточного инвентаря на нечто более стратегическое .

Алгоритмическая продажа для брендинга

Программатик - это способ торговли медиаактивами, а не канал или стратегия. Мы прошли те времена, когда было доступно всего несколько форматов. Вначале это были почти исключительно баннеры, а не форматы с высоким уровнем воздействия, которые можно было использовать для более сложных кампаний и обмена сообщениями.

Все изменилось. Программно можно запускать любой формат IAB, включая мультимедийные материалы, которые можно использовать для сложного повествования и построения бренда . Возможность омниканального маркетинга также повысила эффективность программ, позволяя обращаться к потребителям в нужное время с помощью наиболее подходящего устройства.

Удаление сторонних файлов cookie

Надвигающийся отказ от сторонних файлов cookie кажется естественным эволюционным шагом для отрасли. Рекламная экосистема дошла до того, что у поставщиков услуг было слишком много данных, а у них были существенные вероятностные данные, основанные на пользовательских сеансах с перекрестными ссылками. Это был запутанный фрагментированный рынок, который нужно было привести в порядок .

Появилось несколько универсальных ID-решений, таких как DigiTrust или проект IAB Tech Lab Rearc. Первоначальная идея заключалась в том, чтобы уменьшить количество требований к сопоставлению файлов cookie за счет наличия идентификаторов, которые можно использовать совместно . Эти технические решения должны сделать экосистему чище с технической точки зрения.

Кроме того, при настройке сторонних файлов cookie возникают проблемы с конфиденциальностью и передачей конфиденциальных данных. Собственные и сторонние данные, их управление, сегментация и консолидация будут приобретать все большее значение для брендов.

Как подготовиться к миру без файлов cookie

Рекламодателям необходимо подготовиться к новым способам управления данными . Отношения с издателями снова будут иметь значение. Компании CTV и Direct TV находятся в уникальном положении. Их легкодоступные данные становятся все более привлекательными для рекламодателей - они позволяют точно таргетировать аудиторию в их среде.

Мы увидим большой спрос на данные тех владельцев СМИ, которые работают без файлов cookie. Google недавно опубликовал подробную информацию о своем решении для песочницы, и оно все еще довольно сырое.

Важная часть этого разговора - как сохранить удобство использования. Не очень приятно заходить на сайт, который не узнает вас, потому что удалил ваши файлы cookie. Нам нужно вернуть некоторую мощность потребителям, оставив функции, которые им полезны.

Без рабочих решений сложно предсказать, как будет развиваться экосистема. Есть шанс, что мы сможем отслеживать пользователей в разных средах, но не целостно. У всех предлагаемых решений ID есть проблема масштабирования, поскольку они работают только в определенных средах. Это может вызвать появление монополий замкнутого цикла, что замедлит глобализацию этого рынка.

Однако цифровая реклама никогда не была единообразной, и важно не впадать в панику, когда дело доходит до смерти сторонних файлов cookie.

Программный против. COVID-19

Цена за тысячу показов значительно упала, поскольку многие рекламные мероприятия были прекращены. Бренды быстро отреагировали на неопределенную ситуацию и падение потребительских расходов, приостановив свои рекламные кампании, что не всегда является хорошей идеей.

Издатели пострадали с точки зрения доходов и способности к долгосрочному планированию. Тем не менее, в целом отрасль выиграла от изоляции и последующего кризиса . Под давлением сокращения бюджетов маркетологи отдают предпочтение более гибким и доступным каналам. Программные расходы выросли по сравнению с апрелем, поскольку рекламодатели переориентировались на более рентабельные стратегии.

Следует ли брендам использовать собственные алгоритмические продажи?

Вопрос о том, нанимать ли внутреннюю команду программистов, зависит от бренда, его цифровых инвестиций, зрелости и возможностей.

Аспект активации данных - это последнее, что вы должны принести с собой . У ваших партнеров по медиабаингу в этом случае больше ресурсов, и вы не хотите терять эти возможности.

Часто стек martech сложно собрать, чтобы сделать его сплоченным на стороне транзакции. В конце концов, СМИ следует оставить тем, кто их покупает.

Важно привнести хотя бы некоторые компетенции внутри компании, особенно в области использования сквозных технологий . Nestle фокусируется на martech и adtech в своем внутреннем опыте, чтобы эффективно работать с агентствами и создавать инфраструктуру, которая может быть развернута на всех рынках. Внутренние и внешние технологии должны разумно сочетаться и дополнять друг друга.

Почему бренды игнорируют программатик-рекламу

В Восточной Европе многие бренды и рекламодатели игнорируют алгоритмические продажи, несмотря на их преимущества для активации собственных данных. Большая часть этого - зрелость со стороны издателя.

Многие издатели хотят поддерживать личные отношения с агентствами и безопасность долгосрочных договоренностей в медиабаинге . Иначе обстоит дело с алгоритмической продажей, которая не может обеспечить эту уверенность и спрогнозировать ваш доход на следующий месяц.

Некоторые рынки отстают от мировых тенденций, и не только в programmatic.

Например, в Украине доля настольного трафика составляет 69%, а некоторые издатели даже откладывают переход на mobile-first. Издатели и бренды склонны более осторожно относиться к новым технологиям.

Кроме того, многие крупные бренды по-прежнему полагаются на традиционные каналы коммуникации. Они консервативны и инвестируют в телевидение, традиционную уличную рекламу и радио, и если что-то еще остается для цифровых технологий, они идут на поиски. Программатик сейчас не стоит в их повестке дня.

Сколько SSP нужно использовать для эффективной рекламы

SSP - это часть технологии издателя, и покупатели не должны заботиться о том, откуда исходит впечатление, если это правильное впечатление по правильной цене. Все дело в оптимизации пути поставок.

Премиум-издатели обычно работают с 4-5 SSP , и рекламодателям необходимо исследовать свои расходы на рекламу, чтобы найти лучший путь для покупки подходящего инвентаря. Если вы обнаружили, что конкретный SSP дает наилучшую ставку для определенного ресурса, вам необходимо обсудить с владельцем носителя и договориться о покупке показов у ​​этого SSP.

Это беспроигрышная ситуация для обеих сторон; издатели хотят быть стратегическими в своих партнерских отношениях, в то время как рекламодатели стремятся к наиболее рентабельной стратегии закупок средств массовой информации. Таким образом, ищите аудиторию, а не SSP, и обращайтесь к издателям.

Если вы хотите начать продвигать свой бренд с помощью programmatic, свяжитесь с Олегом Соколаном, директором по работе с клиентами Admixer: [email protected].

Олег Соколан

Директор по партнерским отношениям со спросом в Admixer

[email protected]