Объявления Google Shopping CSS: какие у вас есть варианты?

Все началось с крупного штрафа антимонопольного регулирования ЕС, который ударил по Google в 2017 году за его сервис покупок. Следуя постановлению, Google должен был сделать свой сервис Google Shopping прибыльным самостоятельно и открыть раздел покупок на общей странице результатов поиска для других конкурентов.

К настоящему моменту вы, вероятно, уже знакомы с новым видом результатов покупок на странице общих результатов поиска:



Возможно, вы заметили новые синие метки, размещенные внизу объявлений о покупках: «от Google», «от DFW Shopping», «от другого CSS».
Нажав на эту синюю метку, вы можете получить доступ к веб-сайту CSS, чтобы просмотреть больше результатов и сравнить больше продуктов с одним и тем же CSS. Щелчок по названию или изображению продукта приведет к переходу непосредственно на страницу продукта продавца.

Сегодня другие компании, известные как Comparison Shopping Services (CSS), могут размещать рекламу в торговых объявлениях от имени продавцов, так же, как это делает Google Shopping. И Google Покупки, и CSS делают ставки, чтобы конкурировать на аукционе объявлений. На самом деле, Google Shopping — это тоже CSS.

Как продавцу, вам обязательно нужен CSS для размещения ваших объявлений в панели покупок в верхней части страницы результатов поиска Google. CSS по вашему выбору может быть либо Google Shopping, либо другим, либо обоими — вы даже можете размещать свои объявления через несколько CSS.

Проблема

Если до этого правила все продавцы должны были размещать рекламные объявления непосредственно через Google Покупки и, таким образом, напрямую платить Google, то теперь они могут выбрать сторонний CSS для размещения рекламы от своего имени. На практике это означает существование нового посредника между продавцами и Google.

Очевидно, что первое, что придет вам в голову, читая эти строки, это то, что сторонние CSS тоже нуждаются в урезании, и поэтому общая стоимость Google Покупок для рекламодателей фактически увеличится.

Итак, зачем продавцу обращаться к стороннему CSS и платить им дополнительную комиссию?

Google нашел для этой проблемы простое решение: денежные поощрения .

Вернуться к началу или Узнайте 4 способа бесплатной рекламы во время COVID-19

Решение Google: поощрения

Google решил предоставить скидки продавцам, которые будут размещать рекламу через сторонний CSS. На ранних этапах программы CSS преимущества включали:

• SpendMatch Incentive : Google возвращал процент от ежемесячных расходов на рекламу обратно на счет продавца, чтобы использовать его для будущих расходов.
• Скидка до 20% за клики
  
  

По состоянию на январь 2019 года Google отозвал SpendMatch, оставив скидку до 20% за клики по таблице для любого продавца, желающего размещать рекламу через другой CSS (не Google) в Google Покупках. Хотя официального заявления Google о том, как долго будет действовать скидка за клики, нет, по оценкам многих отраслевых экспертов, продавцы будут иметь доступ к этому преимуществу, по крайней мере, в течение нескольких лет.

Стоит отметить, что программа Google CSS доступна только для продавцов, размещающих рекламу в странах, входящих в Европейскую экономическую зону (ЕЭЗ), и в Швейцарии .

Вернуться к началу или Узнайте о бесплатной рекламе в Google Покупках

Что CSS делают для продавцов?

Короткий ответ на этот вопрос таков: CSS позволяют продавцам получить доступ к программе стимулирования Google и, следовательно, сэкономить деньги на своей онлайн-рекламе.

Фактически, Google Покупки и другие CSS имеют доступ к тому же набору функций, стратегий назначения ставок и мест размещения, что и Google Ads. С точки зрения управления кампанией нет никакой разницы между рекламой через Google Shopping и сторонним CSS.

Однако, учитывая, что CSS обычно являются частью услуг, предоставляемых средними/крупными поставщиками рекламных технологий или маркетинговыми агентствами, они часто предлагают собственную команду экспертов, а иногда даже передовые собственные технологии, которые могут повысить эффективность кампании PLA.

Таким образом, рекламодатели, которые присоединяются к CSS, не только получают денежную скидку на свои рекламные кампании, но также могут повысить эффективность благодаря специализированному опыту CSS.

Вернуться к началу или

Сколько это стоит?

Как упоминалось выше, CSS сокращают ваши расходы на рекламу. Таким образом, вы должны измерить, стоит ли сокращение, о котором они просят, потенциальную экономию, которую вы получаете.

CSS взимают плату со своих клиентов на основе нескольких различных моделей ценообразования. Некоторые взимают плату за клик, некоторые за продажи, некоторые просто фиксированную плату. Некоторые CSS предоставляют дополнительные технологии управления ставками и каналами, другие — только доступ к поощрениям Google. Очевидно, что первый будет взимать более высокую плату, чем второй.

На самом деле здесь нет универсального подхода, поскольку каждый CSS отличается, и рекламодатели должны выбрать тот, который лучше всего соответствует их потребностям. Как упоминалось ранее, рекламодатели могут работать с несколькими CSS одновременно. Поэтому, возможно, стоит сначала попробовать несколько из них, а затем решить, какой из них выбрать. Рекламодатели также могут решить рекламировать только часть своего каталога с помощью определенного CSS. Итак, опять же, это вопрос тестирования и поиска правильного баланса для вашего бизнеса.

Наш собственный CSS в DataFeedWatch, например, взимает лишь небольшой процент от ваших расходов на рекламу без каких-либо дополнительных сборов.

Вернуться к началу или

Начиная

Чтобы начать рекламу через CSS, вам сначала нужно выбрать тот, с которым вы хотите работать, и связаться с ними, чтобы узнать, какова их модель ценообразования, сколько они стоят и что они предлагают.

В зависимости от их стоимости и предоставляемых услуг подход к показу ваших продуктов в Google может отличаться:

Управляемый сервис

Некоторые CSS предлагают вам полностью управлять своими торговыми кампаниями от вашего имени. Они создадут новую учетную запись Google Ads и новую учетную запись Merchant Center, куда будут загружены фиды ваших продуктов.
Вы можете иметь или не иметь доступ к этим учетным записям.

Единственное, что вам нужно предоставить им, это фид вашего продукта. Обычно эти CSS также предлагают услуги по управлению и оптимизации каналов с помощью собственного или стороннего инструмента. Опять же, вы можете иметь или не иметь доступ к этому инструменту.

Google будет выставлять счет CSS за клики по объявлениям, которые они размещают от вашего имени, а затем, в свою очередь, CSS будет взимать плату на основе заключенного вами соглашения. Затем CSS предоставляет вам отчеты о производительности.

Самообслуживание

В этом случае вы или ваш CSS создаете новую учетную запись Merchant Center, к которой у вас определенно есть доступ. Вы будете загружать и управлять фидом товаров, а также управлять своими торговыми кампаниями из собственной учетной записи Google Ads.

Если Merchant Center, связанный с вашей учетной записью Google Ads, связан с CSS, вы имеете право на участие в программе поощрения.

Именно такого подхода мы придерживаемся в DataFeedWatch. Вы можете оставить свой аккаунт Google Реклама, торговые кампании и Merchant Center такими, какие они есть . Единственное, что необходимо сделать, — это связать вашу текущую учетную запись Merchant Center с учетной записью DataFeedWatch Multi-Client Merchant Center. Таким образом, Google свяжет ваши торговые кампании с CSS и позволит вам сэкономить.

В этом случае вы можете создать несколько аккаунтов Merchant Center, по одному на каждый CSS, с которым вы работаете. Затем вы можете запустить несколько торговых кампаний, каждая из которых связана с отдельным Merchant Center. Таким образом, вы можете сравнить производительность разных CSS, а также потенциально повысить свою экспозицию в результатах покупок Google.

В этом случае Google выставляет вам счет за клики по объявлениям, а CSS выставляет счет отдельно.

Гибридные модели

Как уже говорилось, не существует универсального подхода к работе с CSS. Многие из них предлагают гибридный подход, когда они могут предоставить вам услугу по оптимизации каналов, но затем вы сами управляете торговыми кампаниями или наоборот.

В этом параметре вы можете связать существующую учетную запись Merchant Center с мультиклиентской учетной записью CSS или создать новую. Вы можете создать новую учетную запись Google Ads или продолжить использовать существующую и т. д.

Модели оплаты и системы выставления счетов также могут различаться.

Вернуться к началу или

Как работает аукцион

Как упоминалось выше, вы можете одновременно размещать рекламу в Google через несколько CSS, включая Google Shopping. Это означает, что разные CSS могут отображать ваши продукты несколько раз рядом друг с другом.

Google заявил, что делает все возможное, чтобы не показывать один и тот же продукт от одного и того же продавца несколько раз. Тем не менее, это то, что вы должны принять во внимание. На самом деле, это не обязательно должно быть недостатком — на самом деле, это может быть способом увеличить ваш охват и экспозицию.

Единственная проблема, о которой вы можете подумать, заключается в том, что вы можете в конечном итоге платить больше, просто конкурируя с самим собой. К счастью, Google уже предоставил решение для этого.

Эта статья Справочного центра Google дает нам ответ:

Буду ли я в конечном итоге платить больше за товарные объявления, если от моего имени будет рекламироваться более одного CSS?

«Продавец никогда не будет иметь вторую цену на аукционе по любому предложению, и это правило действует независимо от количества или идентичности CSS, используемых продавцом».

Вы всегда будете платить столько, сколько вам нужно, чтобы победить ближайшего конкурирующего продавца .

Если вы конкурируете с другой рекламой CSS от своего имени, ее ставка не будет учитываться при расчете цены за клик. Скорее, будет учитываться только предложение от вашего ближайшего конкурента.

Google дает проницательные таблицы, чтобы лучше понять эту важную концепцию:

Примеры: CSS A предлагает 30 пенсов за клик, чтобы разместить ваше предложение. Для простоты предположим, что все объявления имеют одинаковое качество и релевантность.

Первый сценарий: следующая по величине ставка CSS — 20 пенсов от имени другого продавца. Ваше предложение выиграет аукцион по цене 20 пенсов — ровно столько, сколько необходимо для сохранения позиции.


                                                                                                                                                                                               

Второй сценарий: теперь предположим, что другой CSS начинает рекламу от вашего имени и предлагает 25 пенсов. Вы по-прежнему выигрываете аукцион со ставкой в ​​30 пенсов, которую CSS A сделал от вашего имени, но следующий ближайший конкурент теперь предлагает 25 пенсов. Поскольку этот конкурент является CSS, который также делает ставки от вашего имени, мы не используем эту вторую ставку для определения цены, которую платит CSS A. Вместо этого мы находим следующую самую высокую ставку, сделанную для другого продавца, которая по-прежнему составляет 20 пенсов. Цена за клик, уплачиваемая за выигравшую ставку, не меняется и остается на уровне 20 пенсов.


                                                                                                                                                                                                

Третий сценарий. Теперь предположим, что ставка, сделанная от вашего имени CSS B, выше, чем ставка, сделанная CSS A от вашего имени. В этом случае CSS B выиграет аукцион. Следующей самой высокой ставкой является ставка в 30 пенсов, сделанная CSS A также от вашего имени. Поскольку обе ставки относятся к одному и тому же продавцу, мы не используем ставку CSS A для определения цены клика, который платит CSS B. Вместо этого мы используем следующую по величине ставку для другого продавца, которая по-прежнему составляет 20 пенсов. Цена за клик, выплачиваемая CSS B за ваш продукт, составит 20 пенсов.

Должен ли я беспокоиться?

Теперь главный вопрос:

Я всегда размещал рекламу в Google Покупках, самостоятельно управляя своими кампаниями, и всегда был очень доволен эффективностью. Почему я должен работать с другим CSS?

Ответ довольно прост. Вы можете сэкономить до 20 % на кликах — сэкономленные деньги могут либо вернуться в ваш карман , либо, возможно, вы могли бы использовать их для привлечения большего трафика к своим объявлениям при сохранении тех же затрат на рекламу.

Если вы выберете модель самостоятельного управления, подобную той, которую мы предлагаем в DataFeedWatch, вы продолжите управлять своим каналом и кампаниями так же, как и раньше. Единственное отличие состоит в том, что вы будете иметь право на получение скидки до 20% за ваши клики.

Готовы начать? Давайте подключимся и вместе пройдем этапы адаптации!

Вернуться к началу или

Часто задаваемые вопросы

Следующие часто задаваемые вопросы являются резюме этой статьи Справочного центра Google:

• Нужно ли использовать CSS для размещения товарных объявлений на странице общих результатов поиска Google?
  
  Да, вы делаете. Но помните, Google Shopping — это CSS! Так что, скорее всего, вы уже используете его :)
  
  
• Будут ли мои продукты показаны несколько раз рядом друг с другом?
  
  Хотя Google делает все возможное, чтобы избежать этого, да, это может быть так. В любом случае, вы никогда не заплатите больше, чем вам нужно, чтобы победить ближайшего конкурирующего продавца .

• Буду ли я в конечном итоге платить больше за товарные объявления, если от моего имени будет рекламироваться более одного CSS?
  
  Как сказано выше, нет, не будет!
  
  
• Как я узнаю, какую цену CSS предложили на аукционе от моего имени?
  
  В модели управляемых услуг вы не можете этого знать. CSS должен делать ставки, которые, по его мнению, необходимы для получения наилучшего ROI. Однако вам следует запрашивать подробные отчеты, чтобы вы могли видеть, какова средняя цена за клик.
  
  В модели самообслуживания вы сами управляете кампаниями, поэтому на практике вы делаете ставки, а не свой CSS.
  
  
• Где будут показываться мои рекламные объявления?
  
  Ваши продукты будут отображаться в строке покупок в верхней части общей страницы результатов поиска Google. Кроме того, они будут показаны на собственном веб-сайте CSS. Например, Google.com/shopping — это собственный веб-сайт Google Shopping. Вы можете получить доступ к этому разделу только через Google Shopping CSS.
  
  
• Лучше ли размещать рекламу через определенный CSS?
  
  Каждый CSS предоставляет различные услуги и модели ценообразования. Чтобы выяснить, какой CSS лучше всего подходит для ваших нужд, вам нужно поговорить с ними и, возможно, опробовать их, прежде чем принимать окончательное решение.
  
  Ни один CSS не обязательно лучше других.
  
  
• Могу ли я размещать рекламу с несколькими CSS одновременно и переключаться, когда захочу?
  
  Да, ты можешь. В зависимости от соглашения, заключенного с вашим CSS, и выбранной вами модели, вы можете изменять CSS, с которым работаете, каждый раз, когда захотите.
  
  
• Я получаю сообщение об ошибке в Google Merchant Center "CSS не выбран для этого места назначения". Как я могу решить эту проблему?
  
  Узнайте, как исправить ошибку «CSS не выбран для этого места назначения» в одной из наших предыдущих статей.

Вернуться к началу или