Рекламная кампания Evergreen с оплатой за клик перестала работать? Вот как это исправить

Рекламные кампании Evergreen PPC отлично подходят для вашего бизнеса. Они как низко висящие фрукты, которые можно сорвать на вкусный перекус; вы продолжаете пользоваться ими еще долго после того, как опубликовали их в первый раз.

Однако, если вы заметили значительное или внезапное снижение производительности, возможно, пришло время оценить и скорректировать. В этом сообщении блога мы рассмотрим способы улучшения и обновления этих ценных кампаний.

Но обо всем по порядку:

Что такое рекламные кампании Evergreen PPC?

Кампании Evergreen PPC всегда активны и нацелены на ключевые слова, важные для вашего бренда, независимо от того, предлагаете ли вы услуги или продукты.

Эти кампании, как правило, имеют стабильный круглогодичный поисковый спрос со случайными всплесками, хотя в основном они обусловлены факторами, не связанными с сезонностью. Они стабильно получают хороший объем запросов каждый месяц.

Например, рассмотрим пункт проката, предлагающий дизайнерские костюмы круглый год и праздничные костюмы на Рождество. Ключевые слова для аренды костюмов считаются «вечнозелеными», поскольку они являются основным предложением магазина и ищутся в течение всего года.

Поиски костюмов Санты связаны с сезонной кампанией и не считаются вечными.

Что такое устаревшие рекламные кампании PPC?

Устаревшая кампания – это длительная кампания, которая больше не показывает улучшение ключевых показателей эффективности (KPI), таких как CPA (клик за действие или цена за действие), ROAS (рентабельность расходов на рекламу), CPL (цена за лид), , и другие, относящиеся к конкретной кампании.

Почему кампании устаревают? Это может быть связано с отсутствием усилий по оптимизации или отсутствием входящих данных для принятия решений, среди прочих причин.

Эти кампании могут привести к снижению трафика и низкому качеству конверсии, а также могут стать все более затратными для увеличения конверсий.

Почему рекламные кампании Evergreen PPC так важны для вашего бизнеса?

Кампании Evergreen PPC часто составляют наибольшую долю еженедельного трафика компании.

Они постоянно генерируют трафик и составляют основу основной маркетинговой стратегии PPC компании, при этом большой процент ваших кликов и конверсий приходится на них.

Если вы опытный специалист по контекстной рекламе, возможно, вы потратили несколько недель на создание своих вечнозеленых кампаний.

За это время вы бы внесли дополнения, оптимизировали и урезали кампании, чтобы убедиться, что они работают оптимально и приносят требуемые конверсии для удовлетворения ваших маркетинговых потребностей.

Но как только ваши вечнозеленые кампании были запущены, вы бы перешли к новым кампаниям, сезонным кампаниям и т.п. Со временем рынок развивался, соперники менялись, а ваши стратегии трансформировались.

Кампаниями PPC необходимо управлять и оптимизировать, чтобы они оставались эффективными. Пренебрежение ими слишком долго может привести к снижению производительности.

Весьма вероятно, что ваши вечнозеленые кампании будут генерировать большую часть ваших значимых цифровых результатов — конверсий, продаж, показов, кликов и т. д. — поскольку они выполняются непрерывно и, вероятно, охватывают небольшой набор ключевых слов, отвечающих за большинство ваших критических результатов. KPI.

Однако они похожи на другие кампании и должны поддерживаться с течением времени.

Как повысить эффективность рекламной кампании Evergreen PPC

Разбуди алгоритм

Стимулирование алгоритма, управляющего вашей вечнозеленой кампанией, имеет решающее значение для возобновления оптимизации.

Вы можете начать с высокоуровневой оптимизации, чтобы повысить эффективность вашей кампании:

• Увеличьте количество конверсионных действий.
• Изменить стратегию назначения ставок.
• Разверните список ключевых слов.
• Пересмотрите текст объявления или полностью его пересмотрите.
• Изменить корректировки ставок для устройств.
• Сосредоточьтесь на оптимизации ценности.

Вы можете улучшить свое рекламное объявление, обновить целевую страницу или оптимизировать процесс мобильных покупок на своем розничном сайте, и все это будет способствовать повышению производительности вашего алгоритма автоматического назначения ставок.

Вы действительно не должны делать все это. Оживите свой алгоритм, применяя несколько этих методов одновременно, и следите за результатами. Надеюсь, вы начнете видеть движение стрелки.

Умное назначение ставок

В прошлом использование таких вещей, как измененный тип соответствия ключевому слову с широким соответствием или ручное назначение цены за клик, было широко распространенным подходом, который давал лучшие результаты по сравнению с автоматическим «умным» назначением ставок Google.

Парадигма ключевых слов с широким соответствием была прекращена в 2021 году, и менеджерам PPC пришлось изучать другие варианты, включая стратегии Smart Bidding от Google.

Теперь, когда у нас был более года, когда мы пробовали варианты Google, стало ясно, что интеллектуальное назначение ставок стоит изучить. Google улучшил автоматическое назначение ставок, что дало многообещающие результаты во многих кампаниях.

Используя стратегии интеллектуального назначения ставок в своих вечнозеленых кампаниях, особенно если вы используете ключевые слова с широким соответствием, вы позволяете Google использовать мощь своих алгоритмов на основе искусственного интеллекта и огромные объемы данных о клиентах для поиска наиболее релевантной аудитории.

Убедитесь, что ваши кампании соответствуют требованиям стратегии назначения ставок, поскольку интеллектуальному назначению ставок, несмотря на его продвинутые алгоритмы, для оптимальной работы требуются данные. Предоставление большего количества данных о конверсиях приводит к лучшим результатам.

Кроме того, убедитесь, что ваш бюджет достаточен для получения достаточного количества конверсий каждый месяц для успеха вашей кампании интеллектуального назначения ставок.

Включить отслеживание офлайн-конверсий

Включение автономного отслеживания конверсий (OCT) может оживить застойные, вечнозеленые кампании PPC, проводимые в Google.

Настройка отслеживания офлайн-конверсий (OCT) может быть сложной задачей. Однако, несмотря на технические трудности, преимущества существенны. По данным Google, OCT может повысить эффективность затрат до 30%.

Отличительной чертой использования автономного отслеживания конверсий (OCT) является то, что оно бесплатно. Нет необходимости повышать ставки, выделять больше бюджета или прилагать дополнительные усилия.

Просто предоставив Google больше данных о своих клиентах, вы сможете увидеть значительные улучшения в своих вечнозеленых кампаниях, даже в тех, которые проводятся уже довольно давно.

Пересмотрите ключевые слова

Распространенной ошибкой даже опытных маркетологов является ограничение исследования ключевых слов этапом настройки учетной записи.

Популярность поисковых запросов постоянно меняется, и могут появиться новые ключевые слова с большим объемом запросов. Пересмотр вашей стратегии PPC с включением этих ключевых слов может привести к увеличению числа показов и более высокому рейтингу кликов.

Еще одна распространенная причина, по которой многие PPC-кампании не достигают своих целей, — чрезмерное количество ключевых слов.

Институт цифрового маркетинга сообщает, что в среднем кампания PPC генерирует продажи всего за 12% ключевых слов. Чтобы улучшить результаты своей кампании, сосредоточьтесь на повышении качества ключевых слов, а не их количества.

Три ключевых элемента, которые определяют качество ключевого слова:

1. Релевантность ключевых слов для текста объявления
2. Рейтинг кликов (CTR)
3. Опыт целевой страницы.

Вот несколько советов, как повысить показатель качества ключевых слов:

1. Убедитесь, что текст вашего объявления соответствует поисковой цели вашего ключевого слова. Создавайте заголовки, отвечающие потребностям вашей целевой аудитории.
2. Определите количество кликов по выбранным ключевым словам. Ключевые слова с высоким CTR могут привлекать трафик и повышать коэффициент конверсии.
3. Используйте функцию динамической замены текста (DTR), чтобы сопоставить ключевое слово объявления с содержанием целевой страницы. Это обеспечит персонализированный контент для вашей аудитории для каждого объявления.

Кроме того, крайне важно тщательно просмотреть и глубоко изучить список минус-слов. Минус-слова могут значительно сэкономить бюджет вашей кампании, предотвращая показ объявлений по нерелевантным запросам.

Это все о данных, данных, данных

Оптимизация поисковых кампаний, в том числе вечнозеленых PPC-кампаний, может быть достигнута путем более эффективного использования ваших данных.

Эти данные можно использовать для получения конкурентного преимущества в рамках отдельной кампании или для создания полных профилей клиентов.

Google Реклама собирает огромное количество информации о пользователях, взаимодействующих с вашими объявлениями. К этим данным можно легко получить доступ в Google Ads без дополнительных ресурсов.

Собирая и анализируя все соответствующие данные, вы можете принимать обоснованные решения по оптимизации, чтобы оживить свои вечнозеленые, устаревшие кампании.

Эти данные можно найти в двух ключевых местах. Платформа Google Ads предоставляет доступ к огромной сокровищнице информации о поведении и предпочтениях клиентов через боковые меню.

Информация, доступная через Google Ads, может раскрыть множество знаний, просто изучив данные, представленные в различных меню его кампании.

Углубление в платформу может привести к еще большему пониманию.

Вы можете найти эти данные здесь::

• Общая библиотека > Менеджер аудитории > Ваши данные в разделе "Инструменты и настройки"
• Атрибуция и ее подменю в разделе «Измерение» в разделе «Инструменты и настройки».
• Диагностика ключевых слов > Запустить диагностику, доступную через три точки на вкладке «Ключевые слова» на вкладке «Учетная запись», «Кампания» или «Группа объявлений».

Посмотрите на свою целевую страницу

То, что работало раньше, сейчас не работает. Пришло время углубиться в ваши целевые страницы, чтобы выяснить причину отсутствия конверсий.

Хорошая целевая страница имеет решающее значение для успеха кампании PPC.

Возможно, настало время переоценить целевую страницу вечнозеленой кампании и разработать планы по ее улучшению, например, сократить текст, обновить социальное доказательство, включить отзывы, изменить текст или сократить информацию, запрашиваемую в формах от потенциальных клиентов.

Мы часто обнаруживаем, что сокращение текста, но при этом его привлекательность и простота — это эффективно.

Ваша целевая страница не должна использоваться для написания следующего великого американского романа. Переизбыток текста делает страницу длинной, скучной и трудной для чтения, особенно если используется жаргон. В копии должны быть четко указаны причины конверсии.

Чтобы получить максимальную рентабельность инвестиций и экспертную помощь в кампаниях PPC, свяжитесь с SevenAtoms уже сегодня.