Как известные бренды могут получить выгоду от прямой потребительской электронной коммерции

В недавнем отчете eMarketer говорится, что на долю электронной коммерции приходилось более 10 процентов всех розничных продаж во всем мире в 2017 году. Ожидайте, что это число будет продолжать расти. Как отмечает Гидеон Спаниер из Raconteur, бренды, ориентированные непосредственно на потребителя (DTC), «доминируют» в розничной торговле именно потому, что они выстраивают отношения с потребителями.

Реакция авторитетных брендов была молниеносной. Почему? Потому что их основной бизнес полагается на то, что они строят отношения с розничными продавцами, а не напрямую с потребителями. Переход на DTC потребует от многих из этих брендов перенаправления своих самых фундаментальных стратегий.

Между тем, изначально прямые бренды, которые создают, продают, продают и доставляют товары клиентам сами, без посредников, процветают, потому что они родились с мышлением, ориентированным на клиента. Они интуитивно понимают, насколько важно сосредоточиться на опыте и взаимодействии с клиентами.

Давайте рассмотрим, чему традиционные бренды могут научиться из образа мышления клиентов, с которым рождаются цифровые бренды, и как использование их тактики может привести к успеху.

В чем заключается проблема устаревших брендов

Традиционные бренды по-прежнему созданы для миров, в которых продажи и маркетинг находятся в разных физических местах. Бренды электроники, например, будут продвигать свою продукцию в телевизионной рекламе и на дорожных рекламных щитах, но затем необходимо будет мотивировать потребителей пойти в местный магазин Best Buy или, возможно, в небольшой независимый магазин, чтобы фактически купить продукт.

Эта модель работала десятилетиями. Однако по мере того, как покупки перемещались в Интернет, стало ясно, что продажи и маркетинг могут иметь общее пространство, где они работают синхронно, чтобы создать беспроблемный процесс покупок.

Однако многие устаревшие бренды представляют DTC просто как еще один канал продаж. Эти бренды могли бы привлечь больше клиентов, если бы поняли, что это фундаментальный сдвиг во взаимоотношениях продаж и маркетинга.

Бренды, которые упускают это, застревают в старой парадигме маркетинга, ориентированного на продукт, а не в маркетинге, ориентированном на клиента.

Вернемся еще раз к нашему гипотетическому бренду электроники. В традиционном мире уличных рекламных щитов и розничных касс было целесообразно внедрять и продвигать новые функции и новые модели. Вот как вы оставались в центре внимания потребителей.

Но когда вы создаете свою собственную платформу электронной коммерции и свое собственное цифровое клиентское путешествие, вы можете говорить с потребителями на гораздо более эффективном уровне. Вы можете узнать конкретные детали каждого отдельного покупателя и с помощью этой информации составить сообщение, отвечающее собственным потребностям и желаниям покупателя.

Какие цифровые бренды становятся правильными

Бренды, родившиеся в Интернете, достигают потребителей гораздо более эффективно, чем традиционные бренды, появившиеся в доинтернетовскую эпоху.

Джульет Карной сообщает на HuffPost, что компании электронной коммерции более эффективны и имеют лучшую маржу прибыли, чем их обычные коллеги. Это не потому, что эти бренды «лучше» в маркетинге. Это потому, что они понимают цифровых клиентов.

Во-первых, эти бренды выигрывают, потому что создают впечатления от продукта. Подумайте, что делают видео на YouTube: уроки макияжа, распаковка продуктов. Цифровые вертикальные бренды понимают это и учитывают опыт своих клиентов.

Шон Голд, директор по корпоративному маркетингу TechStyle Fashion Group, разделяет успех на четыре особенности: «маниакальная ориентация на качество обслуживания клиентов, мастерство цифровой коммуникации, персонализация и контролируемое распространение».

Суть в том, что цифровые бренды находят клиентов там, где они есть в сети, и связываются с ними. Инвестируя в создание качественного цифрового пользовательского опыта, эти бренды:

• Прямое, вдумчивое и актуальное вовлечение потребителей
• Контекстуализация впечатлений о продукте таким образом, чтобы это находило отклик у потребителей
• Создание лучшего впечатления от бренда за счет прямого взаимодействия (особенно в социальных сетях)
• Создание брендов, которые говорят о том, что ценят сегодняшние потребители
• Использование данных о клиентах для оптимизации каждого аспекта бизнеса

Результатом является успешный цикл вовлечения маркетинга, квалифицированных продаж, довольных клиентов и отзывов, достойных продаж, которые могут создать постоянные, прочные отношения с потребителями.

4 вещи, которые традиционные бренды могут сделать для внедрения электронной коммерции DTC

Понимая, что именно цифровые бренды делают правильно, руководители традиционных брендов могут начать реализовывать свои собственные стратегии DTC. У аудитории каждого бренда будут свои потребности и интересы, но есть несколько советов, которые применимы в любой вертикали.

1. Взаимодействуйте с потребителями на их собственных условиях

Рассмотрим обувной бренд DTC Allbirds, который вышел на рынок обуви в начале 2016 года с парой шерстяных кроссовок. Конечно, бренд был запущен с удивительной прессой: TIME освещал запуск бренда под заголовком «Самая удобная обувь в мире сделана из сверхмягкой шерсти».

Но Allbirds не остановились на одной крупной победе в СМИ. Компания извлекла выгоду из этого внимания, направив значительную маркетинговую энергию на Instagram, у которого в настоящее время насчитывается 176 000 подписчиков. И хотя миллионы брендов транслируются в Instagram, немногие бренды тратят столько времени и энергии, фактически слушая своих подписчиков в Instagram.

«Это один из аспектов нашей социальной стратегии, которым мы действительно гордимся, - сказала Digiday в 2017 году вице-президент Allbirds по маркетингу Джули Ченнинг. мы придерживаемся наших стандартов создания лучшей обуви, и это действительно касается постоянного улучшения ».

Капитал бренда, который Allbirds создает в Instagram, особенно ценен, потому что аудитория на этой платформе моложе. Исследования Omnicore показывают, что 59 процентов интернет-пользователей в возрасте от 18 до 29 лет являются пользователями Instagram. На одну возрастную демографическую группу, возрастную группу от 30 до 49 лет, этот коэффициент использования падает до 33 процентов.

Это дает Allbirds - и любым подписчикам, привлекающим бренд в Instagram, - возможность строить долгосрочные отношения с потребителями. 20-летняя девушка, комментирующая пост Allbirds о том, как ее стельки скользят, вполне может остаться постоянным клиентом в 30 лет, если она чувствует, что компания прислушивается к ее отзывам.

[inline_cta target = ”_ blank” link = ”https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon = ”link”] Такие бренды, как Nike, Dirty Lemon и Bandai Namco, отдают предпочтение DTC . Загрузите это бесплатное руководство, чтобы узнать о возможностях, проблемах и историях успеха. [/ inline_cta]

2. Обратитесь к искушенным потребителям цифровых технологий.

Одним из наиболее важных сдвигов в парадигме брендов в 21 веке стало понимание цифровых путей покупателя. В данный момент потребитель может следить за 100 брендами в Instagram, рассматривая покупки двух или трех из этих брендов и пытаясь игнорировать нерелевантную рекламу PPC или продвигаемые сообщения от десятков других брендов.

Это сделано для очень искушенных потребителей, которые имеют доступ к значительно большему количеству информации о компаниях и брендах, чем в прошлых поколениях. Бренды должны упорно трудиться, чтобы заслужить свою лояльность.

Исследовательская фирма Radicle применяет этот подход к рынку парфюмерии для личного пользования, где хороший анализ показывает, что наценка на розничную торговлю традиционно высока (Radicle оценивает цифру около 40%), а информация о продукте имеет тенденцию быть непрозрачной. Они утверждают, что бренды, которые привлекают потребителей, могут добиться успеха в этом пространстве, если эти бренды смогут сбалансировать несколько элементов.

Во-первых, это прозрачность ингредиентов: цифровые потребители будут признательны за то, чтобы знать, что именно находится в их флаконе духов. Во-вторых, элитный бренд парфюмерии, который может сократить высокую маржу розничных продавцов и передать эти сбережения, может предложить потребителям сильное ценностное предложение.

Радикл указывает на цифровые бренды Warby Parker и Casper как на компании, которые преуспели на других рынках с аналогичными ценовыми стратегиями: «Ароматизаторы, такие как очки и матрасы, не предлагают очевидного оправдания разницы в ценах между различными брендами. Почему один аромат стоит 50 долларов, а другой 400 долларов? »

Технологии изменили ожидания потребителей. Бренды, которые оправдывают эти ожидания, напрямую позиционируют себя для успеха DTC.

3. Используйте данные потребителей для персонализации опыта

Хорошие собеседники - хорошие слушатели, и бренды не могут искренне взаимодействовать с потребителями без предварительного понимания этих потребителей. Вот где приходит сбор данных.

Цифровые каналы, которые вы используете для охвата потребителей, богаты информацией. С первого взгляда вы можете узнать, кто такие люди, где они живут, какие другие бренды им нравятся. Вся информация, которую вы собираете, информирует о том, что вы говорите своей аудитории. Чем глубже ваше понимание, тем более актуальным будет ваше сообщение.

В июльской статье для Retail TouchPoints соучредитель Scalefast и директор по маркетингу Оливье Шотт отметил, что персонализация стала ключевой частью успеха Glossier. Бренд косметических товаров собирает данные о пользователях, чтобы сделать процесс оформления заказа более плавным, и запрашивает отзывы, чтобы информировать о своем собственном процессе разработки продукта.

«Бренды должны делать все возможное, чтобы создать по-настоящему индивидуальные отношения со своими клиентами», - написал он. «Персонализация клиентского опыта - это не только демонстрация людям продуктов, которые, по вашему мнению, им бы понравились, но и адаптация всего опыта к их потребностям от начала до конца».

4. У вашего бренда сильный голос - используйте его

Если ваша компания потратила десятилетия на оттачивание и совершенствование своего бренда, то это принесет конкурентное преимущество пространству DTC. Не пренебрегайте сильным голосом бренда, когда начинаете напрямую привлекать потребителей.

Скорее опирайтесь на весь этот накопленный капитал, чтобы ваш бренд мог говорить с потребителями подлинным образом, чтобы наладить взаимопонимание. «Напор традиционных маркетинговых и рекламных стратегий грозит оттолкнуть, а не вызвать симпатию», - говорит Алексис Вера, исполнительный креативный директор IDL Worldwide.

«Бренды, которые выигрывают в этой новой динамике, становятся более интимными и прозрачными, находя способы пригласить потребителей к органическому участию, которые создают эмоциональные связи, развивают сообщество и, в конечном итоге, завоевывают лояльность».

Это не принципиальный переход от построения прочных отношений с дистрибьюторами и розничными торговцами. Аудитория меняется, а намерения - нет. В конце концов, известные бренды достигли своей цели, создав сообщества и завоевав лояльность. Изучение DTC - это просто способ сохранить этот импульс.

Авторы изображений: Филип Кавальканте , NordWood Themes , Уильям Перуджини / 123RF.com