Как обеспечить успех вашей инициативы CDP

Поставщики, аналитики и представители отрасли провозгласили платформу данных клиентов (CDP) панацеей от, казалось бы, невыполнимой задачи сбора и объединения данных из разрозненных, неподключенных онлайн- и офлайн-источников данных для формирования всеобъемлющего 360-градусного представления о клиенте по всему миру. устройств и каналов.

И маркетологи прыгают со своими кошельками. Исследование Statista за март этого года показывает, что выручка отрасли CDP во всем мире в 2021 году составила примерно 1,6 миллиарда долларов, что на 23% больше, чем в предыдущем году. И это не включает затраты на создание и поддержку собственных индивидуальных решений.

Хотя пандемия ускорила внедрение и активацию цифровых технологий во многих организациях (например, по данным Statista, в 2021 году на электронную коммерцию приходилось около 20% мировых розничных продаж), прежде чем прыгнуть в пул CDP ногами вперед, отойдите от чековая книжка и рассмотреть некоторые вещи.

Вездесущий потребитель

Нам всем говорили, что омниканальный опыт — это воплощение современного маркетинга. Если вы не создаете омниканальный опыт — используя как можно больше каналов для охвата и связи с вашими клиентами — ваш бизнес идет по пути динозавра.

Хотя верно то, что потребители довольно повсеместно используют устройства и каналы для своей повседневной жизни, попытки одновременно использовать как можно больше каналов для подключения и конвертации нереалистичны, как поняли многие маркетинговые организации. Проверенный подход является более конвергентным в своей практичности; речь идет о создании интегрированного взаимодействия с вашими потенциальными и предпочтительными каналами клиентов, бесшовного опыта, охватывающего онлайн и оффлайн точки взаимодействия.

CDP специально созданы для агрегирования структурированных и неструктурированных данных, необходимых для воплощения этих интегрированных функций. Они позволяют получать (и обогащать) специфические для канала данные с веб-сайтов, торговых точек, социальных платформ, CRM, мобильных устройств и множества других источников данных из сторонних источников.

Я уверен, что мы согласны с тем, что сбор и объединение всех этих данных обеспечивает убедительный и эффективный метод использования силы и ценности данных и их использования в качестве силы добра для создания интегрированного опыта. Преимущества включают, помимо прочего, возможность идти в ногу с клиентами, которые движутся (и меняются) быстрее, чем ваш бренд, развивая более глубокие и содержательные отношения с потенциальными клиентами и клиентами и предсказывая будущее поведение.

Однако, несмотря на шумиху вокруг CDP, это не так просто, как зарегистрироваться в Gmail. Недавно я разговаривал с директором по маркетингу, который хотел добавить CDP к предстоящему бюджетному циклу. «Просто скажите мне, когда, по вашему мнению, мы должны включить это в нашу дорожную карту на 22–23 годы и сколько это будет стоить». Хотел бы я, чтобы это было так просто.

Как и любая инициатива в области маркетинговых технологий, добавление CDP в вашу цифровую экосистему потребует времени, денег, людей и значительного объема работы (до, во время и после). Одна из наиболее важных областей, на которую следует обратить внимание, прежде чем вы подпишете пунктирную линию и начнете сотрудничать с поставщиком CDP или начнете создавать свой собственный, — это понимание ваших данных со всех возможных точек зрения.

Качество данных — ваш друг

Мусор на входе, мусор на выходе — поговорка, в которой много правды. Мой дядя был санитаром и часто использовал эту фразу, но в данном случае мы говорим о качестве данных. «Качество данных» может иметь много значений. Для нашего обсуждения давайте определим качество данных как «…состояние качественных или количественных значений и их пригодность для предполагаемого использования в операциях, принятии решений и планировании».

Исследование IBM показало, что плохие данные обходятся экономике США примерно в 3,1 триллиона долларов в год. Experian также обнаружил, что неверные данные напрямую влияют на прибыль почти 90% американских компаний, при этом средняя компания теряет более 10% от общего дохода. Давайте посмотрим правде в глаза. Вероятность того, что ваши данные окажутся безобразными или совершенно бесполезными в их нынешнем состоянии, довольно высока. И я не осуждаю — обещаю. Мы все почти в одной лодке в тот или иной момент.

Вот почему часть вашего бюджета на внедрение CDP будет направлена ​​на упреждающую очистку и стандартизацию ваших данных, а также на приведение данных в соответствие с назначением, чтобы обеспечить интеграцию CDP, варианты использования, автоматизацию, машинное обучение, аналитику, конфиденциальность и многое другое.

Дело не в тебе

CDP — это маркетинговый инструмент. Но монетизация данных — а в этом нет недостатка — путем их использования для понимания отношения, потребностей, покупательских предпочтений, поведения и многого другого ваших клиентов является обязанностью каждого.

Объединение хранилищ данных со всего предприятия в единый источник — одна из основных целей CDP. Но получение множества маркетинговых и других данных в бункере — это только одна часть уравнения. Речь также идет о демократизации данных и превращении их в информацию и идеи, которые каждый в бизнесе может использовать для достижения своих целей в бизнесе, маркетинге и, да, даже в технологиях. Согласно Splunk, около 55% данных организации являются «темными», что означает, что они понятия не имеют об их существовании, а если они не знают об их существовании, само собой разумеется, что они не могут их использовать.

Предоставление предприятию, а не только маркетингу, возможности использовать эту мощную «магию» посредством надежного управления данными и синдикации имеет решающее значение для успешной активации и реализации ваших инвестиций в CDP.

Но подождите, есть еще

В зависимости от целей и масштабов вашей инициативы CDP, забота и поддержка вашего CDP потребуют большего, чем просто позитивный настрой, необузданное волнение, инновационные технологии и чистые данные. Три конкретные области, в которых вам необходимо инвестировать в квалифицированных, опытных людей для успешного внедрения и эксплуатации CDP, — это маркетинговые операции (MOps), операции с данными (DataOps) и операции разработки (DevOps).

Gartner определяет MOps как «…функция наблюдения за маркетинговой программой организации, планированием кампаний и ежегодной деятельностью по стратегическому планированию. Другие обязанности включают измерение технологий и производительности, отчетность и анализ данных».

CIO.com определяет DataOps как «… развивающуюся дисциплину, которая объединяет команды DevOps с ролями инженера по данным и исследователя данных для предоставления инструментов, процессов и организационных структур для поддержки предприятия, ориентированного на данные».

AWS определяет DevOps как «…сочетание культурных принципов, практик и инструментов, которые повышают способность организации предоставлять приложения и услуги с высокой скоростью: развивать и улучшать продукты быстрее, чем организации, использующие традиционные процессы разработки программного обеспечения и управления инфраструктурой. Эта скорость позволяет организациям лучше обслуживать своих клиентов и более эффективно конкурировать на рынке».

Дело в том, что существуют значительные человеческие затраты, помимо лицензирования коммерческой CDP или разработки собственной платформы на заказ. Как говорит Тони Бирн из Real Story Group: «Другой аспект затрат заключается в том, что внедрение CDP часто требует дополнительной работы по обеспечению доступности данных, очистке, управлению, контролю качества и разрешению идентификации. Мы видим, что лицензиаты постоянно добавляют новые конвейеры, новые события, новые активации и новые взаимодействия с клиентами. Все это требует совместной работы маркетинга, данных и ИТ-операций».

Знай, прежде чем идти

Регулярные обзоры необходимы, чтобы помочь вам раскрыть потенциал и окупаемость ваших инвестиций в маркетинговые технологии. Если вы еще этого не сделали, проведите детальную оценку вашей цифровой экосистемы, особенно вашего стека маркетинговых технологий. Прежде чем приступить к работе с поставщиком CDP, проведите предварительную комплексную проверку, которая сделает процесс оценки CDP менее болезненным, более эффективным и значительно повысит ваши шансы на успех.

Еще одна вещь, которую следует учитывать, — это нанять гида, который поможет вам ориентироваться в растущем ландшафте CDP и делать мудрый выбор. Первоначальные инвестиции в успех вашей инициативы CDP с лихвой окупятся за счет более быстрого выхода на рынок, увеличения времени окупаемости и снижения общей стоимости владения.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.