Во время мастер-класса MarTech «Как правильно покупать маркетинговые технологии» один из участников задал мне очень интересный вопрос.

Как вы думаете, какие пять аспектов маркетинговых технологий останутся неизменными в ближайшие десять лет?

Этот вопрос заставил меня задуматься, потому что обычно я получаю вопросы о том, что изменится, поскольку лидеры маркетинговых технологий пытаются «кататься туда, куда движется шайба». В быстро меняющемся мире мартеха, который оставляет слишком мало времени для размышлений, действительно полезно думать о преемственности, среди прочего, потому что это может помочь сосредоточить вашу энергию и уберечь вас от траты времени на погоню за эфемерными причудами.

Итак, вот мои пять лучших прогнозов для устойчивых тенденций.

1. Приоритет данных клиента

Эффективное управление данными о клиентах — залог цифрового взаимодействия потенциальных клиентов и клиентов. Большинство из нас делали это не очень хорошо. Преуспеть в управлении данными о клиентах, вероятно, станет задачей на десятилетие (а то и больше).

В RSG мы консультируем многие крупные предприятия по оценке и выбору CDP. Характер и объем этих проектов сильно различаются, но одна тема остается неизменной: внедрение CDP просто выявляет давно скрытые структурные проблемы в том, как вы собираете, обрабатываете, защищаете и управляете данными клиентов. Эта работа тяжелая!

Более того, ближайшие годы сделают это еще сложнее. Риски безопасности растут. Соблюдение нормативных требований ужесточается. Потребители и их сторонники (справедливо) настаивают на улучшении норм и прозрачности в отношении того, как их данные собираются и используются.

2. Все еще разбираюсь с персонализацией

Я нахожусь на переднем крае консультирования, а иногда и внедрения технологий персонализации вот уже двадцать пять лет. Маленький грязный секрет в нашей отрасли заключается в том, что все говорят о персонализации, но очень немногие предприятия на самом деле делают это методично.

Для большинства из вас это было попыткой сделать пять шагов вперед и четыре шага назад. Измерение эффективности персонализации остается сложной задачей, и, несмотря на ошеломляющие примеры из практики поставщиков, многие, если не большинство пилотных проектов, здесь не достигают значительной рентабельности инвестиций. Частично это связано с дефицитом данных о клиентах, отмеченным выше, но другие проблемы связаны с непредсказуемостью клиентов и ошибочными предположениями о том, чего на самом деле хочет человек по другую сторону экрана (в отличие от того, что вы думаете или хотите, чтобы они хотели). Вас не должно удивлять, что многие потребители находят усилия по персонализации жуткими или избитыми.

Это не общее обвинение в попытке адаптировать более эффективный пользовательский опыт. Лучшие организации систематизируют циклы тестирования и оптимизации. Сегментирование клиентов на когорты может сделать сообщения более уместными. Приоритизация вариантов использования в бизнесе действительно помогает. Но, учитывая накладные расходы на ресурсы, индивидуальная персонализация еще не нашла своего волшебного средства.

Итак, мы снова потратим целое десятилетие на то, чтобы разобраться в персонализации. Я подозреваю, что для большинства из вас медленные и устойчивые выиграют гонку.

3. Контент превыше всего

Как журналист в прошлой жизни, который теперь зарабатывает на жизнь созданием отчетов об исследованиях, я предвзято отношусь к силе хорошего контента. Тем не менее, кажется, что приверженность крупных предприятий к созданию отличного контента со временем то возрастает, то ослабевает.

Я точно не знаю, почему. Очевидно, что контент играет центральную роль в любом эффективном пользовательском опыте — просто спросите любого UX-дизайнера. Тем не менее, хороший контент может быть дорогим в создании и сложным в управлении и повторном использовании в многоканальном мире. Некоторые приверженцы ИИ хвастаются тем, что новые платформы могут решить прежнюю проблему создания контента. Совет: они не могут.

Что касается управления контентом, мы прошли долгий путь, но многие проблемы остаются. Слишком многие предприятия слишком полагаются на агентства при создании контента и при этом теряют много интеллектуальной собственности. Традиционные платформы управления веб-контентом очень плохо справляются с многоканальным управлением контентом. Управление компонентным контентом имеет важное значение в мире, ориентированном на клиента, но управлять им сейчас так же сложно, как и двадцать лет назад.

К счастью, появляются некоторые новые технологии и подходы, и некоторые предприятия становятся более умными в цепочках спроса и предложения контента. Тем не менее, через десять лет успешные цифровые трансформеры получат контент прямо в промежутке.

4. Сильно фрагментированные рынки

Новые рынки martech будут развиваться в ближайшее десятилетие. Некоторые существующие поставщики свернутся или объединятся. Но я гарантирую одну структурную преемственность: на любом данном рынке вы столкнетесь с множеством вариантов выбора. В целом, это хорошо, хотя у покупателей корпоративных технологий это может вызвать головокружение (подсказка: применяйте дизайн-мышление к своему выбору технологий).

В другом месте на этих страницах я писал, почему эти рынки остаются такими фрагментированными. Стоимость выхода на рынок новых поставщиков продолжает снижаться, а облачные модели, как правило, снижают риски поставщиков. Несмотря на недавние сокращения, мы живем в мире, переполненном инвестиционным капиталом, и в следующем десятилетии он будет по-прежнему тяготеть к мартех. В RSG мы пытались сосредоточиться на 160 наиболее важных поставщиках для наших корпоративных подписчиков, но это постоянная задача.

Это не столько устраняет расчеты рисков при выборе поставщика, сколько жонглирует ими. Вы можете оказаться с продавцом-зомби. Ваш поставщик может оказаться привередливым и радикально скорректировать дорожные карты (мы чаще наблюдаем это в пространстве CDP). Таким образом, у вас, вероятно, по-прежнему будет много хороших и плохих вариантов выбора поставщиков, но, вероятно, меньше катастрофических.

5. Люксы против лучших представителей породы

Сегодня торговые площадки martech характеризуются тем, что поставщики программных продуктов стремятся продавать наборы платформ (см. центр карты выше), а не более целенаправленные поставщики «точечных решений». Это старая история в мире технологий, которая становится все более актуальной в сфере маркетинга.

В RSG наши исследования и неподтвержденный опыт показывают, что более опытные предприятия, которые строят свои стеки по одному сервисному уровню и компоненту за раз, получают лучшие результаты. Они также менее склонны к принятию неправильных решений.

Но дебаты продолжаются, и я думаю, что они перейдут в 2030-е годы. Тем не менее, вы можете увидеть появление нового класса поставщиков пакетов. Сегодня Adobe, Salesforce и, в меньшей степени, Microsoft и SAP предлагают разнообразные маркетинговые и цифровые решения. Я рискну и предположу, что в течение следующего десятилетия все они накопит (даже больше) технический долг и станут IBM и Oracle 2030-х годов.

Но пакет «люкс» останется привлекательным для руководителей маркетинговых технологий, ищущих пути решения острых проблем интеграции, так что я также предполагаю, что их место займет новое поколение поставщиков.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.