Эмпатический электронный маркетинг: 5 способов завоевать сознательного потребителя

С момента появления COVID-19 мир столкнулся с целым рядом проблем. Теперь, более двух лет спустя, пандемия продолжается, экологические проблемы становятся все более серьезными, растущая инфляция влияет на нашу повседневную жизнь, а война в Украине продолжается.

Эти кризисы ставят бренды и маркетологов в большую неуверенность и позволяют извлечь важные уроки о достижении баланса между коммерциализацией и эмпатией в маркетинговых коммуникациях.

Неудивительно, что глобальные или национальные потрясения часто коррелируют со значительными изменениями в том, как потребители воспринимают бренды, а также в том, как и где они тратят свои доллары. Все большее число потребителей принимают социальные причины и меняют свои модели покупок в пользу компаний, которые соответствуют их ценностям.

Эта концепция не нова и не является тенденцией — она называется сознательным потребительством. Давайте углубимся в эту тему и рассмотрим ключевые тактики, которые маркетологи электронной почты могут использовать, чтобы завоевать сознательного потребителя.

Что такое сознательное потребление?

Сознательное потребление относится к тому, как люди используют свою покупательную способность для социальных, экологических или экономических благ.

Подавляющее число сегодняшних потребителей (особенно миллениалы и представители поколения Z) ожидают, что бренды займут позицию по социальным вопросам, поэтому для брендов важно включать в свои программы электронной почты стратегии коммуникации «цель важнее покупки». Простое потворство аудитории модными словечками или использование горячей кнопки для стимулирования продаж не поможет. Чтобы быть успешным маркетологом по электронной почте в 2022 году, бренды должны определить свои основные ценности и общаться с аудиторией в подлинной, актуальной и чуткой манере. Если бренды потерпят неудачу в этом начинании, они рискуют не только нанести ущерб своей репутации и рентабельности инвестиций, но и своей доставляемости.

Как указано в отчете Validity о состоянии электронной почты в 2022 году, отправители, которые не использовали соответствующий тон в электронных сообщениях, в 2021 году столкнулись с более высоким уровнем жалоб на спам и отказом от подписки. Эти отрицательные показатели взаимодействия измеряются поставщиками почтовых ящиков, и в результате почтовые ящики своих подписчиков. Возможно, что еще более важно, если подписчики сочтут сообщения электронной почты бренда легкомысленными или неуместными, это может нанести непоправимый вред их бизнесу в долгосрочной перспективе.

Ключевые тактики эмпатического маркетинга

Как отправители могут адаптировать свою стратегию и использовать более чуткий, ориентированный на решения маркетинг? Давайте рассмотрим пару ключевых тактик и лучших в своем классе примеров:

1. Будьте откровенны в своих ценностях

В нашем нынешнем ландшафте электронной почты прозрачность является ключевым моментом. Столкнувшись с неизмеримым объемом информации из социальных сетей и новостных сетей, потребителям трудно отличить правду от вымысла. Для отправителей очень важно активно сообщать свою точку зрения по ключевым вопросам и позволять своей аудитории формировать мнения на основе прямого общения.

Туристические операторы и авиакомпании годами боролись с управлением коммуникациями о воздействии на окружающую среду. Ни для кого не секрет, что туристическая индустрия вносит значительный вклад в выбросы углерода, и потребители осознают, какое влияние их покупки и выбор оказывают на окружающий их мир. Фактически, недавнее исследование показало, что почти каждый третий потребитель перестал покупать товары определенных брендов из-за опасений по поводу устойчивости.

Wizz Air избегает иногда расплывчатых заявлений об устойчивом развитии, из-за которых многие другие компании подвергались тщательной проверке. В этом письме от генерального директора Wizz Air использует канал электронной почты, чтобы четко сформулировать свой экологический идеал и описать шаги, предпринятые для снижения их воздействия на окружающую среду.

2. Отдайте предпочтение аутентичности

Использование аутентичного подхода к маркетинговым коммуникациям по электронной почте помогает отправителям укреплять доверие и лояльность среди своих подписчиков.

В условиях множества недавних кризисов отправители изо всех сил пытались поделиться контентом, который одновременно A: соответствует их основным ценностям и B: написан в соответствующем тоне. Чтобы добиться этого баланса, важно помнить, что основная цель кампании по электронной почте не всегда состоит в том, чтобы продавать или рекламировать, а в том, чтобы связать ваших подписчиков с действительно ценными товарами или услугами.

Headspace отлично это демонстрирует в электронном письме ниже. Признавая потребности в области психического здоровья, связанные с изоляцией, вызванной пандемией, и предоставляя привлекательный контент без призыва к действию «Купить сейчас», им удается создавать ценность, выражать сочувствие и оставаться верными своим основным бизнес-целям.

3. Объединяйтесь со своими партнерами и сообществом

В последние годы общение по электронной почте стало общей темой общения. Сегодня мы продолжаем видеть сообщения от сообщества, посвященные войне в Украине. Бренды работают над созданием чувства общности между собой и своими потребителями, используя партнерские отношения, подтверждающие их ценности.

В приведенном ниже примере Intrepid признает кризис в Украине и обращается к своей аудитории за пожертвованиями. Они воспользовались возможностью, чтобы поделиться своим партнерством и поддержкой Красного Креста, отметив, что пожертвования приветствуются , если подписчик в состоянии сделать пожертвование.

Intrepid уже давно проводит туристические туры как по Украине, так и по России, и ее сотрудники работают в районах, пострадавших от войны. Учитывая их уникальное положение в отрасли и приверженность безопасному туризму, общение выглядит очень аутентичным и актуальным. На данный момент это партнерство помогло собрать 143 844 доллара США в виде гуманитарной помощи и помощи людям и сообществам, пострадавшим от кризиса!

4. Персонализируйте свое общение

В наши дни персонализация — это гораздо больше, чем вставка имени подписчика в шаблон. В 2022 году бренды должны предоставлять ориентированный на данные, актуальный и индивидуальный опыт . Эффективно персонализированные программы пожинают плоды повышения удовлетворенности подписчиков и могут даже увеличить удержание в 5,2 раза.

Возьмите, например, эти сообщения об отказе от Etsy (День святого Валентина) и Matalan UK (День матери). Эти электронные письма позволяют подписчикам удалить себя из сообщений электронной почты, посвященных праздникам, без необходимости отписываться от всей программы электронной почты.

Это глубоко продуманный подход к персонализации. Понимание коллективного горя, которое коснулось каждого из нас, и использование этих методов персонализации в конечном итоге поможет укрепить связь между брендом и потребителем.

5. Смиритесь с переменами

Если мы чему-то и научились с марта 2020 года, так это тому, что компании должны быть готовы к поворотам и изменениям. Для отправителей любые изменения в бизнесе должны быть четко и своевременно доведены до сведения аудитории. На протяжении всей пандемии умные отправители пользовались возможностью, чтобы напомнить подписчикам об их ценности и подготовить их к неординарным сценариям.

В этом примере Vetsource подтверждает свою цель — сделать домашних животных счастливыми и здоровыми, напоминая подписчикам о необходимости планировать заранее во время напряженного праздничного сезона. Они предлагают практические шаги для решения любых задержек с доставкой или перевозчиком и выделяют портал своей учетной записи клиента, где пациенты могут подтвердить и обновить свои личные данные. Они избегают обреченности и мрака уведомлений о задержке доставки и вместо этого создают свои сообщения как полезные, чувствительные ко времени и ориентированные на благополучие.

Вывод

Сегодняшние потребители информированы, умны и предпочитают присоединяться к брендам, которые ценят подлинность, а не модные словечки , и сочувствие, а не рекламный ход. Чтобы завоевать их расположение, обязательно включите эти ключевые приемы в свою маркетинговую стратегию по электронной почте.

Чтобы узнать больше о шагах, которые вы можете предпринять как маркетолог по электронной почте, чтобы привлечь современных потребителей, ознакомьтесь с нашей инфографикой «Преодоление разрыва в показателях отчетности » .