Электронная почта на Tap, Эпизод 21: Ли Брайн, старший директор по CRM, Vimeo

В заключительном эпизоде ​​второго сезона Validity поговорил с Ли Брайном, старшим директором по CRM в Vimeo (и клиентом Validity!), Чтобы углубиться в его историю на крупнейшей в мире видеоплатформе без рекламы. Ли рассказывает о своем начале работы в CRM, создании программы электронного маркетинга с нуля, до сегодняшнего дня, когда Vimeo масштабирует свою платформу для обслуживания более 175 миллионов участников по всему миру.

Что Ли видит в своем видении будущего маркетинга? Как он видит роль видео в цифровом маркетинге сегодня и завтра? Вам нужно будет настроиться, чтобы узнать!

Посмотрите видео:

(Продолжайте прокручивать, чтобы увидеть ключевые временные метки и даже полную стенограмму. Кроме того, найдите ссылки на нашу версию подкаста!)

Общее время работы: 15 минут

00:30 - Обзор роли Vimeo и Ли
01:37 - Первые дни Ли в Vimeo, создание программы электронного маркетинга
03:30 - Совет Ли для маркетинговых команд, запускающих программу электронной почты
05:35 - Важные точки соприкосновения с Vimeo
09:40 - Развитие каналов коммуникации CRM с годами
13:30 - Сила видео

Слушайте и подписывайтесь на любимой платформе:

Стенограмма

Энтони Чиулли
Всем привет, и добро пожаловать в еще один выпуск Email on Tap. Я ваш ведущий, Энтони Чиулли, и я очень рад быть в штаб-квартире Vimeo здесь, в Нью-Йорке, брать интервью у Ли Брайна. Он является старшим директором по CRM в Vimeo. Ли, я очень ценю возможность прийти, сесть и взять интервью.

Ли Рассол
Абсолютно. Спасибо, что зашли.

AC
Итак, чтобы начать, расскажите мне немного о своей роли и просто сделайте обзор Vimeo.

ФУНТ
Абсолютно. Я здесь старший директор CRM. Я здесь чуть больше семи лет, и это безумие, как быстро летит время. Vimeo - ведущая в мире профессиональная видеоплатформа и сообщество. На данный момент у нас более 175 миллионов зарегистрированных пользователей, пользователей всех профессий из видеоиндустрии, людей, которые используют видео по разным причинам. От малых предприятий, которые используют социальное видео для взаимодействия с клиентами, до предприятий, которые используют наши услуги для потоковой трансляции корпоративных мероприятий, до видеооператоров и профессионалов в области видео, которые используют видео в качестве основного бизнеса, до некоммерческих и других организаций, которые используют видео для помощи поддерживать свой бизнес. Наша цель - поддержать наше сообщество с помощью мощных, простых в использовании инструментов и программного обеспечения для работы с видео.

AC
Очень хорошо. Вы упомянули о семи годах в Vimeo, и вы только что отметили свой семилетний юбилей. Когда вы действительно начинали, вашей самой первой ролью здесь был менеджер по почтовому маркетингу, которому в основном было поручено создать и создать программу электронного маркетинга. Можете ли вы рассказать о тех первых днях и о том стремлении буквально создать то, чего раньше не существовало?

ФУНТ
Конечно. Ага. Когда я пришел, было около 15 миллионов зарегистрированных пользователей, и не было инфраструктуры для электронной почты. Электронная почта, очевидно, была важным каналом для общения с теми пользователями, которые на тот момент никогда о нас не слышали. Было непросто войти и сказать: «Я получил это. Что строим? Как мы его построим? Как будет выглядеть инфраструктура? » Первые шесть месяцев я называю это «закладкой фундамента CRM-системы». Вам нужен действительно прочный фундамент, чтобы на нем можно было построить 100 этажей небоскреба. Итак, первые шесть месяцев мы собираем данные, чтобы выяснить, какие типы кампаний мы хотим отправлять и что мы хотим отправлять в этих кампаниях. Как должны выглядеть структура данных и модель данных? Какие данные нам понадобятся как для сегментации, так и для персонализации? Это требует работы с людьми из самых разных групп внутри компании - инженерами данных, разработчиками платформ, творческой командой. И как только мы выясним, какие немедленные сообщения мы хотим отправить, как мы их спроектируем, как получить данные, передаваемые между хранилищами данных Vimeo, которых на самом деле не было в ESP? Построив фундамент дома ESP, соединив их вместе, в конечном итоге, семь лет спустя, мы выросли и нанесли много слоев краски. Мы создали около 100 историй, у нас более 175 миллионов зарегистрированных пользователей и множество сообщений, которые отправляются каждый день. Но мы по-прежнему строим и полагаемся на ту же архитектуру, которая была построена семь лет назад. Ноги пока держатся крепко.

AC
Это потрясающе, и это невероятно видеть. Я имею в виду, я думаю, вы сначала говорили о важности этой стратегии данных и модели данных, прежде чем забегать вперед и просто составить маркетинговую программу, позволяющую вам разблокировать ее и как бы расширить возможности той персонализации и того видения, которое вы описываете. . Какие рекомендации или советы вы бы дали любому другому маркетологу, который настраивается на то же самое место или готовится к этому путешествию, буквально создавая свою первую маркетинговую программу по электронной почте?

ФУНТ
Это одна из вещей, которые мне больше всего нравятся в мире CRM - вы можете взаимодействовать с множеством различных групп внутри организации. Вы создаете архитектуру данных, вы работаете с творческими группами, вы работаете с командами инженеров, работаете с группами разработчиков и всеми различными аспектами программы CRM. Я бы сказал, для начала, это много занятий по доске и работа в обратном направлении. Какие сообщения вы хотите отправить? Что наиболее ценно для пользователя? О чем вы хотите их рассказать? Что вы хотите, чтобы они заинтересовались или купили, если это сайт электронной коммерции? Какая конечная цель? Сколько сообщений потребуется в отдельной серии, в нескольких сериях или во всем путешествии, если посмотреть на все упражнение по составлению карты путешествия. Может быть, это пять сообщений, может быть, 10, может быть, 100. Какие данные потребуются, чтобы идентифицировать этих пользователей? Это необходимо для того, чтобы у вас были правильные данные для идентификации этих пользователей. И, как я уже упоминал ранее, он проверяет, есть ли у вас нужные данные, чтобы иметь возможность персонализировать контент в этих сообщениях. И опять же, он работает в обратном направлении, чтобы сказать: вот данные, которые мне нужны. Вот где он может находиться или не находиться во внутреннем хранилище данных. Затем вот как нам нужно передать его ESP, чтобы фактически использовать их сегмент, а затем фактически создать контент, который соответствует данным, чтобы вывести его за дверь в виде электронного письма, которое получает конечный пользователь.

AC
И я думаю, что вы упомянули, очевидно, свидетельство того, как вы думали об этом раньше. Престижность вам; семь лет назад. Этот фундамент по-прежнему крепок, и вы все еще можете строить, как вы упомянули, аналогию строительства этаж за этажом, добавляя новый слой краски, но основание остается прочным.

ФУНТ
Да, вы срываете обои и перекрашиваете каждые пару лет по мере изменения бизнес-стратегий и развития технологий на стороне ESP или в отрасли. Лучшие практики меняются; мы постоянно развиваемся, но вам по-прежнему нужны те же базовые данные, чтобы отправлять эти сообщения.

AC
Вы упомянули о глобальном сообществе создателей видео на Vimeo, от опытных режиссеров до очень малых предприятий. Поговорим о том, на каких точках взаимодействия с клиентом вы сосредотачиваетесь с точки зрения стратегии электронного маркетинга в отношении своевременного и актуального контента? Как вы определяете, с каких точек соприкосновения начать инициировать такие типы кампаний?

ФУНТ
Конечно. При нашем базовом размере, превышающем 175 миллионов на данный момент и более миллиона платных подписчиков, пользователи SaaS всегда находятся на разных этапах своего жизненного цикла, независимо от того, зарегистрировались ли они у нас в качестве бесплатной учетной записи, чтобы получить представление обо всех инструментах, которые мы предлагаем, и они начинают выкладывать свое первое видео. Итак, базовая серия адаптации для участников, в которой мы знакомим их с имеющимися у нас инструментами и проводим их через рабочий процесс, а также призываем их загрузить свое первое видео, если они этого не сделали. Если кто-то загрузил, а не нет, они получают что-то другое, заставляя их делать это и рассказывая им обо всем, что они могут сделать после того, как они загрузят видео и сохранят его в своей учетной записи. А затем все наши платные уровни; каждый уровень имеет свою собственную серию адаптации, чтобы приветствовать их в инструменте, специфичном для этого уровня. Затем на протяжении всего жизненного цикла, по прошествии первых 30 или 60 дней, появляются точки соприкосновения, основанные на инструментах, с которыми вы взаимодействуете или с которыми не взаимодействуете, на вещи, которые, по нашему мнению, будут актуальны или интересны для вас в зависимости от того, как вы используете сайт. Тогда и наша программа будет продолжать развиваться, так как мы сможем определить ваши варианты использования видео, а наши инструменты продолжат развиваться. Мы собираемся продолжать развивать программу CRM, чтобы убедиться, что мы рекомендуем правильные инструменты и функции в зависимости от того, как вы хотите получить максимальную отдачу от видео и развивать свой бизнес.

AC
Вы определенно обращаете внимание на эти сигналы. И я снова думаю, что это свидетельство вашей модели данных, модели стратегии данных о наличии правильных данных для нацеливания на эти различные точки соприкосновения. Доставляемость часто является движущейся целью. Вы знаете аналогию с игрой в кошки-мышки и попыткой опередить постоянно меняющийся ландшафт доставки. Какие уроки вы извлекли за годы роста и создания программы электронной почты о важности оптимизации доставляемости, чтобы ваша программа оставалась успешной?

ФУНТ
Итог - доставляемость - это сложно. Я чувствую себя своим дедом, говоря, что унция профилактики стоит фунта лечения. Лучшие практики - это лучшие практики не просто так. Поэтому, особенно по мере того, как масштабируется ваша база данных, масштабируется объем и масштабируется количество кампаний, люди отправляют все больше и больше почты. Особенно, когда ваша база данных достигает размера, при котором вы больше не можете быть незамеченными с помощью интернет-провайдеров, она гарантирует, что надежные передовые методы доставки всегда являются частью вашей обычной практики отправки. Таким образом, вы должны убедиться, что вы указываете на незанятых пользователей сайта или вовлеченных пользователей электронной почты, текущих для специальных кампаний, для автоматизированных кампаний, потому что, когда у вас есть эти специальные рассылки, которые действительно должны увеличить ваш объем по сравнению с вашими средними дневными показателями, это не гигантский красный флаг для интернет-провайдера, поэтому они говорят: «О, эй, что делает отправитель, если объем обычно X, а затем он в 100 раз больше в данный день?» У нас есть обычные ежемесячные информационные бюллетени, которые рассылаются большому количеству пользователей, и мы стараемся распространять их на пару дней, когда можем, потому что объем превышает наши средние дневные показатели. Но поскольку у нас такая сильная репутация благодаря поддержанию передовых практик, в остальные 29 дней месяца, когда это у нас есть, проблем обычно не возникает, потому что мы максимально распространяем свои лучшие практики по удалению неактивных пользователей, которые всегда просто часть нашей повседневной жизни. Как только вы окажетесь в черных дырах доставки, выкапывать из них сложно, болезненно и отнимает много времени. Поэтому мы стараемся избегать этого при любой возможности.

AC
Да, думаю, я разделяю это мнение. Смягчение более важно, чем исправление, и если вы в первую очередь можете предотвратить возникновение проблем, это сложно. Я думаю, что у всех, кто занимает должность маркетолога, особенно в сфере маркетинга, будут проблемы. Это просто постоянная эволюция самообразования, понимание того, почему что-то происходит, и возможность, надеюсь, быстро решить их.

ФУНТ
Да, конечно. Я работал в разных местах в прошлом. Некоторое время я был сторонником экстрасенсорного восприятия. И бывают случаи, когда клиент скажет: «Я должен сегодня донести эту кампанию до всех участников базы данных». Вы можете порекомендовать: «Ну, наверное, вот что и произойдет». Вы делаете это, и тогда это игра, в которой, как вы знаете, вы прошли практику, которая не является правильной. Так вы попали в черный список Spamhaus. Вы попали в этот черный список или что-то в этом роде, из которого трудно выбраться.

AC
Сидя за рулем CRM, расскажите об эволюции доступных вам каналов и о том, как вы продаете не только электронную почту, но и об эволюции, росте некоторых других каналов, над которыми вы работаете.

ФУНТ
Я имею в виду, это была одна из самых крутых вещей, которые я видел за время, проведенное здесь. Когда я начинал, у меня была маркетинговая команда из трех или четырех человек, которые буквально только строили фундамент, и она развивалась, поскольку в компании сейчас более 600 сотрудников. Так что было потрясающе видеть, как все эти программы и каналы со временем растут и развиваются. Теперь у нас есть потрясающий бренд-маркетинг, который рассказывает о Vimeo. У нас потрясающая команда по контент-маркетингу, которая постоянно публикует отличный контент, например, Vimeo Video School. Где вы можете найти лучшую камеру или как лучше всего снимать интервью? Такие вещи, и компании любого размера могут полагаться на это как на источник информации для создания видео. Не только профессиональному кинорежиссеру нужно знать, какая самая лучшая сверхдорогая камера, которую мы можем порекомендовать. Но это совет о том, как малый бизнес может развивать свой бизнес с помощью видео. Потому что сегодня каждый должен свободно владеть видео. На прошлой неделе мы только что опубликовали в блоге сообщение о местной пиццерии в Нью-Йорке. Их бизнес - это не видео - это, конечно, пицца, - но они производят эти действительно потрясающие короткие видеоролики и публикуют их для своих клиентов, которым это действительно нравится. И он будет жить в социальных сетях и на их целевых страницах. Сейчас это просто совершенно другой вид бизнеса, который использует и использует видео для поддержки своего бизнеса, и это действительно здорово. Итак, наш маркетинг сосредоточен на освещении подобных историй о нашем сообществе и о том, как они используют эту среду. Наши мероприятия тоже повзрослели. Ранее в этом году у нас был фестиваль и награждение Vimeo, которое сейчас проводится ежегодно, чтобы посмотреть на лучший контент на Vimeo. И мы вручили награды и все эти замечательные категории, отмечая лучший контент и лучших создателей видео на Vimeo. Сейчас у нас есть огромная оплачиваемая маркетинговая команда, которая сообщает людям, которые могут не знать о Vimeo, чтобы они знали, что у нас есть все эти инструменты, которые могут помочь в развитии их бизнеса. Итак, все эти разные каналы, будь то бренд-маркетинг и мероприятия, платный маркетинг и CRM, и все это мы все пытаемся работать вместе, чтобы сделать вещи связными и последовательными. И все это со временем выросло и созрело, что было действительно круто видеть.

AC
Это прекрасный переход к моему последующему вопросу. Онлайн-видео, несомненно, меняет способ общения брендов со своей аудиторией. И я думаю, что это мощная среда. И знаете, если картинка стоит тысячи слов, сколько стоит видео? Ясно, что это отличный пример того, как видео может взаимодействовать с аудиторией электронного маркетинга в целом. Как видео позиционируется в соответствии с этой тенденцией и что вы видите в будущем онлайн-видео?

ФУНТ
Да, я имею в виду, это именно то, что я только что сказал: видео становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии бренда. Не только бренды, но и малый бизнес, предприниматели, профессионалы видео. Все используют - или должны использовать - видео в той или иной форме, будь то история в Instagram или публикация в виде публикации в Instagram или Facebook. Во всех этих социальных сетях видео отдается приоритетным во всех их алгоритмах. Итак, все хотят, чтобы видео привлекало внимание зрителей, занимало более высокое место в социальных сетях. В прошлом проблема с видео заключалась в том, что оно действительно дорого и очень сложно, а срок хранения видео очень короткий. К тому же большинство просмотров происходит в первые три-четыре дня. После этого нужно начинать все сначала с новым содержанием. Опять же, это непросто, быстро или дешево произвести. Итак, если у вас нет правильных инструментов, чтобы сделать это, вы делаете все эти усилия, и затем глаза вспыхивают, а затем они выпадают, и что вы делаете дальше? Наша цель - решить эту проблему, предоставив вам лучшие инструменты для создания видео и короткого контента, а также сделать его действительно простым и масштабируемым, чтобы вы могли создавать целую кучу видео, которые действительно выглядят профессионально. Мы хотим быть универсальным поставщиком видео, от создания до сотрудничества и распространения. Если им нужно внести свой вклад в видео, когда вы его разрабатываете, создаете и редактируете, а затем продвигаете и распространяете это видео, будь то для всех глаз в мире или для избранной аудитории, мы хотим быть такими единое окно, и мы думаем, что у нас есть хорошие возможности для этого.

AC
Я имею в виду, что мы размещаем эти видео на Vimeo и других платформах; аудио и видео. Это определенно было для нас ценным активом. Я сидел в самолете, летевшем здесь, и делал записи для этого интервью, и я начал смотреть на название вашей компании, Vimeo, и быстро понял, что это - и я не знаю, является ли это случайно или по воле судьбы - но это игра слов слова «кино». Правильно? Итак, в слове «кино» все буквы. Но когда я приземлился, мне стало любопытно, и я погуглил. И я не знаю, правда это или нет, или вы можете подтвердить, но на самом деле это было видео с похожим видео плюс я. Это правильно?

ФУНТ
Ага.

AC
Но я думал, что это было очень творчески, намеренно или нет.

ФУНТ
Ага. Раньше, 15 лет назад, это было сделано намеренно. Так что да, это действительно круто. Это все еще остается сердцем нашего бренда, в нашем сообществе это видео плюс я. Это страсть к тому, что мы делаем с видео, и к выпуску наших инструментов, чтобы создатели видео могли воспользоваться ими, принять их и насладиться ими, чтобы представить свою работу миру.

AC
Хорошо сказано, Ли. Большое вам спасибо за то, что сидели со мной. Я очень ценю ваше время. И спасибо всем за внимание. Мы надеемся увидеть вас в еще одном выпуске Email on Tap.