Электронная почта в Tap, Эпизод 19: Морган Чемидж, старший директор по маркетингу по привлечению и удержанию клиентов HP.com, HP Inc.

Если вы видели принтер, то вы знаете, что такое Hewlett-Packard (HP Inc.), и Энтони Чиулли, наш директор по маркетингу продукции, встретился с Морганом Чеми, старшим директором по маркетингу закупок и удержания на HP.com, чтобы обсудить… ну… электронная почта, конечно.

HP Inc. - титан компьютерного мира, поэтому они обсудили, как этот технологический гигант использует электронную почту для привлечения и удержания клиентов, как они анализируют и оптимизируют на основе данных и где электронная почта может быть инновационной для достижения большего успеха.

Посмотрите видео, чтобы услышать его мысли!

(Продолжайте прокручивать, чтобы увидеть ключевые временные метки и даже полную стенограмму. Кроме того, найдите ссылки на нашу версию подкаста!)

Общее время работы: 15 минут
00:20 - Обзор Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), ее продуктов и роли Моргана
1:12 - Несколько способов, которыми HP Inc. использует электронную почту в своем бизнесе
3:24 - Способы, которыми HP Inc. сегментирует и ориентируется на клиентов, уделяя особое внимание сигналам данных
5:29 - Преимущества использования динамического контента и инструментов для улучшения взаимодействия с электронной почтой.
9:13 - Взгляд Моргана на возможности и проблемы с цифровыми голосовыми помощниками
12:38 - Области электронной почты, в которых, по мнению Моргана, необходимо больше инноваций

Слушайте и подписывайтесь на любимой платформе:

Стенограмма

Энтони Чиулли
Всем привет, и добро пожаловать в еще один выпуск Email on Tap. Я твой хозяин, Энтони Чиулли. А сегодня ко мне присоединился Морган Чемидж. Он является старшим директором по привлечению и удержанию персонала в HP. Морган, большое спасибо за участие в программе.

Морган Чемидж
Спасибо, что пригласили меня, чувак. Я очень ценю это.

AC
Расскажите мне немного о HP, ее продуктах и ​​ваших обязанностях.

MC
Ага. Итак, мы 80-летняя компания. Мы были в Кремниевой долине до того, как Кремниевая долина стала реальностью. Линия продуктов действительно состоит из множества повседневных утилит, от принтеров и чернил до ноутбуков и настольных компьютеров до технологий обработки изображений. А затем мы уходим довольно далеко в будущее с большим количеством наших 3D-печати и медицинских технологий. Так что мы, я не хочу сказать, мастер на все руки, но есть вероятность, что у каждого, кто смотрит это, есть хотя бы один продукт HP в своем доме. Я думаю, что мы отвечаем примерно за 50% всего, что печатается в США в наши дни, напечатано с использованием технологий HP. Так что это круто. Мы делаем много замечательных вещей, которые помогают продвигать вперед Америку и весь мир.

AC
Очень хорошо. Каким образом вы используете электронную почту и в чем заключаете ее сильные стороны, будучи ответственным за маркетинг по удержанию клиентов, а также за внешними торговыми площадками на HP и HP.com?

MC
Я имею в виду, я думаю, что электронная почта действительно занимает уникальное положение. Когда вы думаете об идентификаторах, электронная почта - довольно верный идентификатор. Файлы cookie можно подделывать и манипулировать различными способами. Но, в конце концов, мы используем электронную почту для множества разных целей. Очевидно, от нашего повседневного CRM-маркетинга до нашей почтовой программы, но затем, очевидно, мы используем идеи электронной почты и внедряем их через LiveRamp, например, чтобы лучше ориентироваться на существующих клиентов в пространстве отображения, например, или с помощью Facebook. Кроме того, мы также можем использовать идентификаторы электронной почты - мы можем подключать их и находить похожие аудитории, опять же, в традиционных медийных сетях, Facebook, Google и других торговых площадках.

И наконец, один из последних моментов, когда я говорю с Google: идентификаторы электронной почты действительно помогают нам создавать индивидуализированные сообщения. Так, например, в Google мы можем идентифицировать людей, которые являются клиентами HP, и то, как мы делаем ставки против этой аудитории за сообщения, которые мы передаем этой аудитории, будет зависеть от того, являются ли они клиентами HP. . И от того, где они находятся в жизненном цикле, какие продукты они покупали исторически. Поэтому мы хотим убедиться, что наши сообщения касаются бренда HP, но при этом, очевидно, действительно соответствуют потребностям клиентов в том, на каком этапе их жизненного цикла они находятся и как исторически сложилось их взаимодействие с брендом. Мы не хотим ставить перед вами сообщение, не имеющее отношения к тому, где вы находитесь. Мы хотим быть уверенными, что путь клиента к клиенту будет относительно плавным. А также между получением идентификаторов электронной почты и пониманием того, какова наша последовательность рассылки и какие точки соприкосновения вы имели с нашей CRM, и затем просмотром наших доступных носителей. Убедитесь, что эти сообщения совпадают друг с другом, и вы получаете единообразный опыт работы с отображением, поиском, электронной почтой и вашим сайтом. Так что это довольно важная часть того, что мы делаем.

AC
Итак, пояснив это немного, учитывая, что HP - это в первую очередь компания по производству ПК и полиграфии, как вы сегментируете и ориентируетесь на эту уникальную аудиторию, а также добавляете ценность на протяжении того жизненного цикла, о котором вы говорили?

MC
Да, я имею в виду, что я думаю, зная, каковы были модели покупок клиентов, понимание данных об использовании, понимание того, есть ли у них проблемы с ПК, если у них заканчиваются чернила. Такие вещи. Как мы на самом деле… Я не хочу продавать кому-то то, что им не нужно. Правильно? Если у вас мало чернил - эй, я знаю, как это бывает. У меня есть дети. Есть вещи, которые нужно распечатывать: посадочные талоны время от времени. Есть такие вещи, когда важно, чтобы… о, моему ребенку нужно сдать газету завтра утром, и в 7:30 они пытаются ее распечатать, а она не печатается. Как мы можем внести вклад в жизнь конечного потребителя и как мы можем добавить большую ценность? Мы не хотим быть просто брендом, который продает, продает, продает. Мы действительно хотим улучшить жизнь людей. И поэтому понимание множества различных данных, которые поступают с самих устройств, и понимание моделей покупок клиентов позволяет нам действительно настраивать обмен сообщениями и наш подход к конечному потребителю, чтобы гарантировать, что мы не ставим перед ними маркетинг, который не имеет отношения к делу. не добавляя ценности.

А затем, когда мы думаем о контенте и его структуре, как нам поместить в электронное письмо контент, который будет актуален для этого конечного потребителя? Если вы, например, геймер, и мы знаем, что вы исторически взаимодействовали с нашими игровыми электронными письмами, я не хочу отправлять вам электронное письмо, в котором демонстрируется наш последний лазерный струйный принтер для бизнеса. Я хочу отправить вам рекомендации по продуктам и контент, который имеет отношение к играм, имеет отношение к Fortnite или Overwatch League или к чему бы вы ни были. И поэтому мы уделяем достаточно пристальное внимание клиентам и тем, с чем они взаимодействуют, и нашему собственному жизненному циклу производства контента, чтобы гарантировать, что мы размещаем контент, который добавляет ценность, будь то покупка или просто для того, чтобы информировать клиента и поддерживать его интерес. новейшие продукты и услуги HP или общие концепции о том, как мы можем помочь улучшить их образ жизни.

AC
Говоря о контенте и электронной почте, динамическая электронная почта, безусловно, является горячей темой, особенно с учетом последних разработок с AMP для электронной почты. Как вы думаете, HP использует динамическую электронную почту и контент?

MC
Ага. Я имею в виду, что мы работаем на очень уникальном рынке, где цены меняются в зависимости от ситуации, запасы немного меняются здесь и там, если у нас есть продукт - наша линия Spectre очень популярна. И когда мы запускаем новый продукт Spectre, иногда у нас заканчивается товар или его не хватает. И поэтому я не хочу помещать перед вами электронное письмо, которое продвигает новый Spectre, когда, возможно, у нас мало запасов или, может быть, вам удобнее получить его в Best Buy, чем покупать его напрямую. Я хочу иметь возможность передавать вам соответствующие сообщения. И поэтому, когда мы смотрим на сторонние технологии, например, в Movable Ink, где мы можем динамически менять контент в режиме реального времени. Мы смотрим на эти типы средств поддержки контента как на то, что действительно улучшает общий путь клиента. И, честно говоря, это снижает некоторые трения в нашей общей производственной скорости и жизненном цикле.

Поэтому нам нужно работать с множеством различных аспектов HP, чтобы даже рассылать электронные письма. И поэтому, если меняются цены или товарные запасы, вместо того, чтобы полностью отменить электронное письмо, в наши дни существует технология, при которой, если вы не открыли электронное письмо, мы можем динамически заменять содержимое продукта. Так что, возможно, у нас мало золота, поэтому вместо золотого цвета для одного из наших ноутбуков мы можем использовать цвет алюминия или белого золота, если хотите, для нашего продукта. И такие вещи. Таким образом, путь клиента не прерывается, общее впечатление не прерывается. Возможно, мы выставим что-нибудь на распродажу. И поэтому, когда мы отправили электронное письмо, в котором говорилось, что цена составляет X долларов, но мы решили снизить цену на 50 долларов, мы можем продолжить и динамически вносить эти изменения, используя сторонние технологии. И поэтому эти типы элементов действительно важны для нас.

Другая часть заключается в том, что мы можем продолжить и провести действительно невероятное сплит-тестирование, при котором мы тестируем два разных изображения одновременно в электронном письме, а затем, основываясь на чтении на уровне 10%, мы можем увидеть, кто победил, и мы можем поменять изображение. это подано победившему изображению. И поэтому подобные вещи, опять же, просто позволяют нам делать то, что мы делаем лучше, улучшать пользовательский опыт и действительно привлекать потребителей нашим контентом.

AC
Я бы предположил, что с учетом количества SKU и продуктов в HP и динамичного бизнеса, о котором вы говорили в некоторых случаях использования, это, безусловно, повысит ценность не только для вашей стороны бизнеса, сохраняя актуальность этих электронных писем. и обновлен, но также и с точки зрения потребителя, как вы сказали, если вы еще не открывали его.

MC
Ага. Я имею в виду, и нет ничего лучше, чем получить электронное письмо, когда что-то не загружается должным образом, или изображение имеет пиксели, или в любом другом случае. И здорово, что эти новые сторонние технологии, о которых мы могли только мечтать десять лет назад, позволяют нам, если что-то выйдет из строя. И, честно говоря, это случается нечасто. У нас довольно строгий процесс контроля качества. Но если что-то не так, то умение и вперёд и поменяй местами. Потому что, как только он попал в экосистему, он уже там. Правильно? Так что возможность идти вперед и менять вещи в реальном времени - это здорово. Это не снижает уровень проверки, через которую проходят любые типы маркетинговых активов, когда они относятся к нашей почтовой программе, но приятно иметь эту дополнительную систему безопасности на случай, если что-то не будет выполнено на 100%.

AC
Еще одна вещь, о которой мне действительно интересно узнать о вашей точке зрения, - это появление цифровых голосовых помощников: Alexa, Cortana, Siri и других. А недавно появились разработки в области электронного маркетинга для этих технологий. В чем вы видите возможности цифровых голосовых помощников и, возможно, есть какие-либо опасения по поводу их роста?

MC
Это действительно забавно. Каждый раз, когда я путешествую и нахожусь в отеле, я имею в виду, и это всегда на моем телефоне, но ... У меня есть странный случай, когда я просто говорю, что мы, как правило, семья Android, и поэтому у нас есть Google. А я: «Привет, Google». И это странно. Два или три года назад это то, на что вы не ответили. И теперь вы начинаете видеть, что некоторые отели действительно начинают интегрировать некоторые из этих технологий. Сейчас во многие телевизоры встроен Chromecast. Что касается HP, я думаю, что голосовая связь - это действительно захватывающий новый рубеж. Я думаю, что люди, покупающие голосовые услуги, - это на пороге. И я думаю, что людям нужно понять, что голос уже не тот, что был два года назад. Голос разговаривал с устройством. Теперь голос обращается к экрану. И большинство голосовых устройств, продаваемых в наши дни, я имею в виду, да, конечно, у Google все еще есть свои маленькие шайбы, но у большинства продаваемых голосовых устройств есть полный образ. Так что вы можете пойти и почитать отзывы. Вы можете получить электронное письмо от HP и сразу же спросить о технических характеристиках продукта в любом случае. А с графом знаний Google и тем, как мы на самом деле распространяем данные в несколько стандартизированном формате, вы действительно можете пойти и посмотреть эти спецификации.

А если вы посмотрите дальше, то увидите много действительно интересных нововведений с покупками в Google, когда у вас есть возможность покупать товары напрямую через Google. И если вы подумаете о жизненном цикле продуктов, которые начинают больше общаться друг с другом, когда будет включен 5G, представление о том, что в вашем принтере HP заканчиваются чернила и кольцо вокруг верхней части вашего Alexa, если бы мы говорили о кто-то, у кого нет технологии видео. Кольцо вокруг верхней части вашего Alexa стробирует красным, чтобы вы знали, что что-то не так. «Привет, Алекса. В чем дело?" «У вас 10% емкости чернил. Сейчас хорошее время, чтобы заказать еще ». И: «Хорошо, Алекса. Давай, заказывай еще ». И он идет вперед и размещает этот заказ в Amazon, потому что у него есть доступ к вашей учетной записи Amazon, он знает, где вы живете, он знает, какой у вас принтер, потому что многие наши новые технологии поддерживаются Amazon или Google. Вот как мы видим, как идут дела. А затем, очевидно, у вас есть такая же функция электронной почты на основе триггеров, когда: «Эй, у вас заканчиваются чернила. Нажмите здесь, чтобы купить еще, или попросите свой Alexa или Google Voice повторно подключить ».

AC
Своевременные уведомления.

MC
Ага. И опять же, речь идет не о продвижении продукта. Мы не тогда, когда у вас 50%. Это когда вам это нужно, чтобы не закончиться и не мешать вам в жизни.

AC
Это удобство игры, верно?

MC
Да, и это те продукты, в которых, смотри, у меня есть дети. Да, иногда в принтере заканчиваются чернила. У меня есть HP Instant Ink, поэтому они восстанавливаются автоматически. Он общается с нашими системами и знает, когда отправлять нам новые материалы. И это очень доступно. Это несколько долларов в месяц, и чернила никогда не закончатся. Но это реальные вещи, которые случаются в жизни каждого человека, и идея технологии, которая делает ее немного проще, чтобы вы не столкнулись с такими обстоятельствами, - это действительно мощно. Это здорово. Приятно работать в компании, которая разрабатывает такие технологии.

AC
Еще у меня есть дети и быстрый забавный анекдот о нашем принтере. У нас есть принтер HP. Но это то место, где вы можете получить белую бумагу по декоративно-прикладному искусству. Поэтому, когда они хотят раскрасить, когда они хотят что-то построить, они знают, что нужно пойти к папиному принтеру, открыть ящик принтера и взять всю бумагу. Так что всякий раз, когда мне нужно напечатать, это не чернила. Это бумага [смех].

MC
Бумага. Мы тоже над этим работаем. Мы тоже над этим работаем [смех].

AC
Вы были в этом пространстве долгое время. Промышленный ветеринар. В чем вы хотели бы видеть больше инноваций? И мы говорили о цифровых голосовых помощниках, мы говорили о динамической электронной почте. Есть ли в отрасли области, в которых вы лично хотели бы видеть больше инноваций и развития?

MC
Да, я имею в виду, что это была одна из тех вещей, когда, я помню, это был год мобильных устройств. Это было 10 лет подряд в Ad Age, верно? Это было что-то вроде: «Год мобильной связи: 2008. 2009. 2010. 2011». Я думаю, мы добиваемся этого с помощью голоса. Я не думаю, что это произойдет так быстро, как я бы надеялся. Потому что это довольно распространенное явление. Я думаю, что в отношении CRM и электронной почты мы сталкиваемся с некоторыми действительно уникальными проблемами, и в будущем, если вы думаете о CCPA и некоторых законах о конфиденциальности, существующих в Европе. Все изменится очень быстро, и я надеюсь, что бренды действительно понимают конфиденциальность потребителей и понимают, как соответствующим образом изменить свой подход. Поскольку я думаю, что бренды, которые являются лидерами и понимают, как соблюдать некоторые из новых ограничений и при этом донести свою идею до людей и при этом проводить хороший проактивный маркетинг, - я думаю, что эти бренды будут своего рода рывком вперед по сравнению с брендами такого рода. сидеть на обочине. Я думаю, что сейчас мы как бы находимся в этой уникальной экосистеме, где нужно много ждать и посмотреть.

И для меня большая честь работать в HP, где я действительно чувствую, что мы действительно новаторские, и мы как бы расширяем границы. Если бы я оглянулся на себя 10 или 15 лет назад или 20 лет назад, я думаю, что, вероятно, заставил бы себя пойти на более взвешенный риск. Потому что иногда, следуя за стадом, вы упускаете большие возможности. И мы довольно часто видим это во всевозможных видах маркетинга. И у меня есть парень, который работает на меня, ему 24 или 25 лет, и я смотрю на него, на его энергию и на то, как он раздвинул границы. И мне хотелось бы, чтобы я немного больше усилил авторитет и немного больше бросил вызов существующему положению вещей в том, как я занимался маркетингом, когда был немного моложе. И теперь я чувствую, что я извлек уроки из этого, будучи седым, и я делаю все возможное, чтобы продвигать это вперед и как бы продвигать этот дух в моей команде.

AC
Морган, спасибо тебе большое. Это была прекрасная возможность. Я ценю, что ты сел со мной.

MC
Абсолютно. Еще раз спасибо за возможность.

AC
Без проблем.

MC
Я ценю это.

AC
И спасибо всем за внимание. Мы надеемся увидеть вас в другом выпуске Email on Tap.