Электронная почта на Tap, Эпизод 18: Марсель Беккер, директор по управлению продуктами, Verizon Media

Verizon Media - один из крупнейших поставщиков почтовых ящиков в мире, и Энтони Чиулли, нашему директору по маркетингу продуктов, посчастливилось поговорить напрямую с Марселем Беккером, директором по управлению продуктами Verizon Media, на недавнем мероприятии в индустрии электронной почты для наша серия видео по электронной почте.

Марсель глубоко понимает, как работает индустрия электронной почты и как маркетологи электронной почты должны структурировать свои маркетинговые кампании не только для большего успеха, но и для создания лучшей экосистемы как для отправителей, так и для получателей. Он и Энтони затрагивают новые технологии электронной почты, способы улучшения работы с поставщиками почтовых ящиков (MBP) и то, как может выглядеть будущее электронной почты.

(Продолжайте прокручивать, чтобы увидеть ключевые временные метки и даже полную стенограмму. Кроме того, найдите ссылки на нашу версию подкаста!)

Общее время работы: 18 минут
0:20 - Кто такие Verizon Media и немного истории Марселя в электронной почте
1:44 - Основные ценности, лежащие в основе последних инноваций в электронной почте от Verizon Media
3:55 - Движущие факторы, лежащие в основе недавно переработанного почтового приложения Yahoo
5:34 - Идеи и идеи, основанные на унаследованной от AOL Alto Mail, существующей до сих пор.
8:30 - Обзор индикаторов бренда для идентификации сообщений (BIMI) и их стимулов для маркетологов
11:12 - Вера Марселя в то, почему мы являемся свидетелями революции электронной почты, а не эволюции.
13:22 - Сотрудничество между поставщиками почтовых ящиков в создании лучшей среды электронной почты для отрасли в целом
15:18 - Советы маркетологам по повышению доставляемости, производительности электронной почты и удобства пользователей.

Слушайте и подписывайтесь на любимой платформе:

Стенограмма

Энтони Чиулли
Добро пожаловать в Email on Tap. Я ваш хозяин, Энтони Чиулли, и я очень рад, что сегодня моим гостем будет Марсель Беккер. Он директор по продукту в Verizon Media. Марсель, большое спасибо за то, что сели и поговорили со мной сегодня.

Марсель Беккер
Спасибо, что пригласили меня.

AC
Так что расскажите мне, просто для начала, немного о вашем опыте работы с электронной почтой. А также для нашей аудитории, не могли бы вы объяснить, кто такие Verizon Media?

МБ
Да, конечно. Я, наверное, начну со второй части вопроса, потому что я часто это понимаю. Так что, надеюсь, все знают, кто такая Verizon, один из крупнейших операторов мобильной связи в США; они также занимаются другими делами. И они недавно приобрели AOL, а также Yahoo, и я отвечаю за продукты для потребительской электронной почты AOL и Yahoo, в частности, за защиту от спама, злоупотреблений и доставки. Я также работаю над некоторыми потребительскими функциями электронной почты следующего поколения, о которых мы, надеюсь, сможем поговорить. Это была вторая часть. Первая часть вопроса: меня всегда интересовало, как люди на самом деле взаимодействуют в Интернете, особенно то, как люди общаются. Итак, одним из первых вещей, которые я сделал, было создание службы электронной почты более 20 лет назад для личного пользования, а затем и для университета, в котором я учился. А потом я начал серьезно заниматься электронной или потребительской электронной почтой, вероятно, примерно 11 лет назад.

AC
Так что для Verizon Media это были довольно напряженные и продуктивные несколько лет. Вы, ребята, ввели новую страницу постмастера, отпишитесь в один клик. Вы недавно переименовали Oath в Verizon Media. Вы также представили поддержку новых функций, таких как AMP для электронной почты и BIMI, о которых мы сейчас поговорим. Если бы вы могли сформулировать основные ценности, лежащие в основе этих инноваций, что бы это было?

МБ
Да, конечно. Вкратце, я бы сказал, что мы пытаемся по-настоящему объединить бренды и потребителей. Если вы посмотрите на объем электронной почты, который мы наблюдаем со стороны потребителей, то 95% электронных писем, отправляемых потребителям, на самом деле бренды обращаются к потребителям. Электронная почта больше не используется для личного общения, и мы понимаем, что это движет многими нашими инициативами. На самом деле мы развернули множество инициатив, над которыми работали в области электронной почты для потребителей. Вы видели это с недавним выпуском нового обновления Yahoo Mail для iOS и Android, а также с изменениями в настольной версии Yahoo Mail. Но тогда мы также должны понимать, что экосистема не просто содержит - или состоит из - интернет-провайдеров, поставщиков почтовых ящиков и потребителей, фактически читающих электронную почту. В этом контексте брендов, которые действительно обращаются к потребителям, он, безусловно, также состоит из всех этих брендов. В него, безусловно, входят все компании, поддерживающие эти бренды, чтобы получать электронные письма во входящие почтовые ящики наших общих клиентов. И я лично считаю, что очень, очень важно работать с этой стороной бизнеса, чтобы помочь им помочь нам обеспечить отличный пользовательский опыт, верно? Итак, все, что вы упомянули, страница postmaster, правильно, AMP, BIMI, все это кусочки головоломки в общей схеме вещей, чтобы создать лучший опыт и действительно помочь нам работать вместе над некоторыми из этих инициатив. И именно поэтому мы это делаем.

AC
Вы упомянули недавний выпуск нового приложения Yahoo Mail. Для меня, когда я читаю эти обновления, это как бы меняет способ, которым пользователь воспринимает свой почтовый ящик, управляет электронной почтой. Что было движущими факторами этого редизайна и какого-то изменения исторического подхода людей к управлению своим почтовым ящиком?

МБ
Так что в первую очередь это было вызвано тем фактом, что мы осознали, как я уже сказал, что 95% электронных писем, которые мы видим, на самом деле бренды обращаются к своим клиентам, верно? Это больше не разговоры между людьми. И мы понимаем, что содержание этих писем важно для потребителей. Они содержат важную информацию, в частности, кладезь данных и полезных действий в электронном письме. И мы также поняли, что традиционные почтовые клиенты делают очень и очень плохую работу, помогая пользователям фактически использовать, потреблять и находить эти электронные письма, когда они им нужны, там, где им это нужно. Поэтому мы действительно потратили много времени и энергии на переработку интерфейса, чтобы помочь пользователям находить то, что находится в их электронной почте, чтобы помочь пользователям организовать ее таким образом, который действительно имеет смысл на основе контента, где вы можете видеть купоны, электронные письма, связанные с путешествиями. , сделки и все такое. Так что это действительно якорь, вокруг которого мы разработали новое обновление Yahoo Mail, и, как я уже говорил ранее, некоторые из вещей, которые мы там представляем, также оказывают волновое влияние на все другие вещи, над которыми мы фактически работаем с сообществом отправителей.

AC
Вы недавно работали - или, я не могу сказать, недавно, но Alto Mail был своего рода увлеченным проектом, в котором вы принимали активное участие, и я думаю, что он был запущен в 2012 году. Как и Inbox от Google от Gmail, он был своего рода динамичным отойти от того, что было в то время традиционным почтовым ящиком или почтовым клиентом. Оглядываясь на работу, которую вы проделали над Alto Mail, кажется, что она в каком-то смысле опередила свое время в том, как вы думали о пользовательском опыте, как вы упомянули. Что и чему вы научились, работая с Alto Mail, что теперь внедрено в новое приложение Yahoo Mail или что вы продолжаете думать о том, как должна работать электронная почта?

МБ
Ага. Одна из важных вещей, которые мы действительно усвоили, когда создавали Alto Mail в 2012 году, заключалась в том, что, как я уже сказал, большая часть содержимого электронной почты не является диалоговым, поэтому бренд обращается к потребителям. Еще одна вещь, которую мы действительно поняли, - это то, что потребителям или пользователям электронной почты очень сложно найти адреса электронной почты, которые им небезразличны. Когда вы действительно думаете об этом, некоторые электронные письма отправляются, когда они не совсем актуальны, например, ваше бронирование отеля не отправляется, когда оно вам действительно нужно; он отправляется, когда вы бронируете отель, верно? Точно так же ваше бронирование на рейс не отправляется, когда оно вам может понадобиться. Купоны могут быть отправлены в определенное время, но срок их действия истечет в какой-то другой день в будущем, а затем, как только они будут фактически сохранены в почтовом ящике, и вы получите все другие электронные письма поверх этого, это будет вне поля зрения, из виду. Итак, самое важное, что мы действительно узнали с Alto, - это помочь пользователям найти то, что им нужно, когда они в этом нуждаются, и в основном помочь им организовать все, что для них наиболее важно.

AC
Таким образом, это более интуитивный способ поиска, как вы упомянули, купонов и маршрутов полета, когда это необходимо, вместо того, чтобы выполнять ручную утомительную работу по поиску в загруженном почтовом ящике.

МБ
И вы видите множество этих функций, множество идей, которые мы, я бы сказал, первыми внедрили в Alto Mail; Вы снова видите это в Yahoo Mail. И, очевидно, мы узнали намного больше с тех пор, как записали альт. И объединенные команды, AOL и Yahoo, мы действительно объединили усилия и, действительно, задействовали лучшее из обеих команд, чтобы создать, я бы сказал, идеальное приложение для электронной почты для потребителей. И я думаю, что доказательство в пудинге, в конце концов, верно? Но мы видим, что потребителям это нравится. Некоторые из функций, которые мы запустили, у нас есть 95% удовлетворенности некоторыми из этих новых функций в почтовом приложении. Когда вы заходите в магазин приложений для Android и iOS, я считаю, что у нас рейтинг 4,7 звезды. Так что я действительно уверен, что мы на правильном пути, и оттуда мы сможем только улучшить и еще больше улучшить впечатления.

AC
Это замечательные новости. Поздравляю.

МБ
Да, спасибо.

AC
Давайте поговорим о новой стандартизации, которая происходит в экосистеме электронной почты под названием BIMI, и я знаю, что Verizon Media является частью этой рабочей группы. Что такое BIMI? Кроме того, вы однажды назвали BIMI стимулом или пряником для маркетологов. Вы можете объяснить, что вы имеете в виду?

МБ
Ага. Итак, возвращаясь к тому, что мы сделали для Yahoo Mail, и когда вы действительно посмотрите на опыт, который мы фактически предоставляем потребителям, важной частью этого является узнаваемость бренда, верно? Вы знаете, что 47% пользователей, когда вы спрашиваете их: «Какова основная причина, по которой вы решаете, хотят они открывать электронное письмо или нет», - это узнаваемость бренда, верно? Они просматривают список сообщений в своем почтовом приложении, и, если это признанный бренд или бренд, которому они доверяют, они, скорее всего, действительно откроют почту. Поэтому мы всегда отображали логотипы в Yahoo Mail. И BIMI расшифровывается как индикаторы бренда для идентификации сообщений, всегда нужно помнить, что это действительно способ для бренда фактически контролировать этот логотип в нашем почтовом приложении, не только в нашем, но и в Google и других, и размещать ответственность, я бы сказал, а также мяч в их парке, в конце концов, чтобы они могли опубликовать правильный логотип. Они могут гарантировать, что мы отображаем правильный логотип, новейший логотип, а также гарантируем, что их бренд действительно узнаваем. И для себя я сказал, что здесь есть подход кнута и пряника, потому что для того, чтобы мы могли отображать логотип бренда, мы должны верить, что электронное письмо на самом деле исходит от вас, верно, а не от какого-то фишера или какого-то плохого парня. там. Итак, есть технология, и одна из важных частей этой технологии - DMARC, верно? Нам нужно знать, кто вы, и DMARC устанавливает это. DMARC гарантирует, что вы аутентифицированы. Итак, если вы хотите опубликовать логотип BIMI, вам нужно сделать две вещи. Один из них - опубликовать запись DNS BIMI, а другой - фактически иметь политику DMARC для вашего отправляющего домена, по крайней мере, с карантином или отклонением. И если это так, то мы показываем логотип, и это должно быть беспроигрышным вариантом для обеих сторон.

AC
Правильно. Да, я полагаю, это взаимовыгодно не только для получателей и провайдеров почтовых ящиков, но и для отправителей. И это маркетинговая игра, верно? Это увеличенные впечатления от распознавания мозга, но также требуется уровень аутентификации для использования BIMI, поэтому он делает канал электронной почты более надежным каналом. В интервью прошлым летом вы говорили о некоторых вещах, ограничивающих рост электронной почты, а затем у вас была цитата, в которой говорилось: «Мы являемся свидетелями революции, а не эволюции электронной почты». Что ты имеешь в виду?

МБ
Ну, это немного возвращается к тому, что я сказал ранее, верно? Итак, опять же, 95% почтового трафика идет на бренды для потребителей, и мы по-прежнему частично ограничены технологиями, которые у нас есть для электронной почты. Но причина, по которой я считаю, что мы являемся свидетелями революции, а не эволюции, заключается в том, что все игроки отрасли теперь понимают, что канал электронной почты или платформа электронного маркетинга в конце концов действительно важны, и это нравится или предпочитают большинство потребителей. Есть много причин, одна из которых проста: потребители могут взаимодействовать с содержимым электронной почты на своих условиях, не так ли? Это не в их лице. Это не сразу. Это не просто вспышка, так сказать. Он там, когда им это нужно. Думаю, теперь все это понимают и вкладывают деньги в канал. Происходят приобретения. Мы видим это, когда Adobe приобретает Marketo. Мы видели, что в последние недели Twilio приобретает SendGrid, SparkPost покупает eDataSource, а Return Path приобретает Validity. Так что это все признаки того, что индустрия, я бы сказал, пробуждается, что да, канал электронной почты или канал электронного маркетинга действительно важны. В то же время, я считаю, что все также понимают, что технологии немного сдерживают нас, и мы все работаем над новыми способами создания лучшего, более целенаправленного и богатого опыта для наших общих клиентов. И некоторые из этих кусочков головоломки, такие как BIMI и другие, действительно помогли в этом. И, в некотором смысле, я также верю, что мы могли бы разрушить некоторые традиционные стены между отправляющим и принимающим сообществом, или мы могли бы даже избавиться от некоторых технологий. Вот почему я считаю, что это революция, а не эволюция.

AC
Это действительно интересный момент. Итак, по вашему мнению, когда индустрия электронной почты объединяется и работает над взаимовыгодными стандартами или идеями, такими как, как вы упомянули, BIMI, DMARC или другие, кажется, что это приносит пользу - или дает возможность принести пользу всей экосистеме. Считаете ли вы, что несоответствие и некоторая конкуренция между поставщиками почтовых ящиков ограничивают некоторые идеи и эволюцию, которые мы могли бы перенести на электронную почту?

МБ
На самом деле, наоборот. Я не думаю, что это ограничивает наши возможности. Что мне действительно нравится в этой индустрии, так это то, что я собираюсь вместе с нашими коллегами также на стороне получателя, на стороне провайдера почтового ящика, и обсуждает некоторые из основополагающих элементов электронной почты, правильно, и посмотрите, как мы можем вместе поднять планку? Как мы можем улучшить условия для отправителей? Потому что все они тоже клиенты, верно? Один и тот же отправитель отправляет электронное письмо нам, Google и Microsoft. Так что, если мы будем работать вместе, чтобы гарантировать, что у них действительно будет беспроблемный опыт отправки электронной почты, если мы будем работать вместе над уровнем защиты от злоупотреблений и некоторыми стандартами электронной почты, в конце концов выиграют все. И я не верю в попытки соревноваться на этих базовых уровнях, верно? Как и в автомобильной промышленности, ни один производитель автомобилей не будет конкурировать с подушками безопасности или тормозами.

AC
Хорошая аналогия.

МБ
Правильно? И потребители тоже ожидают, что все машины работают одинаково, все машины в безопасности. И промышленность там работает вместе, и мы должны работать вместе и там. И мы, безусловно, делаем и должны конкурировать выше этого, верно, на вершине этих столпов, на вершине этого фундамента, мы должны конкурировать на стороне потребительского опыта. И снова, поскольку мы делаем это, в конце концов, потребитель действительно получает лучший продукт, потребитель может принять решение, и это снова помогает отрасли в целом.

AC
Ага. Это отличный момент. Вы были в электронной почте почти два десятилетия и работали, вы упомянули Alto Mail и Yahoo, а теперь и Verizon Media. Вы просмотрели и проанализировали много данных. Вы разговаривали с множеством клиентов и отправителей. Для маркетологов, знакомящихся с этой серией, каковы некоторые из основных, передовых методов повышения эффективности и доставляемости?

МБ
Извините, ответ тоже состоит из двух частей. Многие маркетологи и отправители смотрят только на технические показатели, верно? Затем они думают, что это все, что им нужно сделать, технические и, возможно, юридические требования, чтобы получить электронное письмо через забор. Но они думают, что могут просто перекинуть его через забор, стену в предоставленные нами почтовые ящики. Так что это ошибка номер один, особенно потому, что она просто предполагает, что электронная почта проста, и нужно лишь следовать небольшому контрольному списку; Просто сделайте все правильно, а потом просто отправьте его, и все будут довольны, не так ли? Я говорю, не делай этого. И опять же, в качестве технической основы, вы должны хотя бы это сделать, но затем полностью понять, с кем вы разговариваете. Поймите своих клиентов. Поймите, когда вам следует использовать электронную почту, а когда нет. Это уже большой плюс. Также поймите, как вам следует разговаривать со своими клиентами, верно? Какой правильный контент? Будьте актуальны для клиентов в вашем общении; заставить их действительно захотеть взаимодействовать с этим письмом. Измерьте результаты; Посмотрите, действительно ли ваши клиенты взаимодействуют с этим письмом или нет. Все это должно быть тем, о чем вы должны думать и заботиться, точно так же, как когда вы управляете обычным магазином и у вас есть бизнес. Тебе все это тоже небезразлично, верно? Сколько человек войдет? Что они делают, когда на самом деле находятся в вашем магазине? Как вы их привлекаете? Как вы их решаете?

AC
Это почти как очеловечивание этого опыта.

МБ
Абсолютно. Совершенно верно? И мы, как потребители, этого ожидаем, верно, я думаю. Мы хотим получить приятные впечатления. Мы хотим иметь персонализированный, очень актуальный опыт общения с брендом, который мы на самом деле любим, и если они не выполнят свое обещание, если они не оправдают этого ожидания, мы, вероятно, просто любим их меньше, не так ли? Таким образом, работа с электронной почтой - это всего лишь часть общего опыта бренда, и, как маркетолог, не забывайте об этом.

AC
Это хороший момент для завершения. Я хотел поблагодарить вас за то, что вы сели. Для меня было большой честью сесть и взять у вас интервью. И я хотел поблагодарить всех за внимание к нашему последнему выпуску Email on Tap. Мы скоро увидимся.