Электронная почта в Tap, эпизод 11: Дэн Деневет, старший директор, стратегические службы, Oracle

Вы когда-нибудь задумывались, что старший директор по доставляемости в Oracle думает о лучших практиках, тенденциях и правилах электронной почты? Мы точно знаем. Вот почему Энтони Чиулли, директор по маркетингу продукции 250ok, встретился с Дэном Деневетом, старшим директором по стратегическим услугам (доставляемость), чтобы поговорить об этом и многом другом. Это еще один отличный эпизод из нашей серии «Электронная почта в касание», к тому же продолжайте смотреть, получится весело!

(Продолжайте прокручивать, чтобы увидеть ключевые временные метки и даже полную стенограмму. Кроме того, найдите ссылки на нашу версию подкаста!)

Общее время работы: 13 минут
00:20 - Обзор роли Дэна и обязанностей группы консультантов по доставляемости
00:57 - Почему доставляемость такая загадочная и трудная для понимания маркетологами
1:49 - Пути развития тактики консультирования по доставляемости на основе передовых практик с течением времени
2:28 - Как поставщики почтовых ящиков скорректировали и повлияли на эволюцию доставки
4:06 - Каковы рекомендации отправителям, которые сталкиваются с проблемами доставки?
8:15 - Как улучшить качество обслуживания клиентов и повысить доверие к электронной почте для маркетологов с помощью DMARC
10:09 - Мы закрываем этот кусок.
10:30 - Как проблемы с конфиденциальностью данных и недавнее законодательство повлияли на индустрию электронного маркетинга?

Слушайте и подписывайтесь на любимой платформе:

Стенограмма

Энтони Чиулли
Всем привет и добро пожаловать в еще один выпуск Email on Tap. Я ваш ведущий Энтони Чиулли, и сегодня ко мне присоединился мой гость Дэн Деневет. Он старший директор по стратегическим услугам Oracle Marketing Cloud. Дэн, большое спасибо, что нашли время участвовать в программе.

Дэн Деневет
Что ж, спасибо, что пригласили меня.

AC
Так что расскажите мне немного о себе и обязанностях вашей команды и о том, что вы делаете для клиентов здесь, в Oracle Marketing Cloud.

DD
Большой. Я возглавляю команду консультантов по доставке электронной почты в Oracle, и мы помогаем клиентам повысить эффективность электронного маркетинга за счет более удобного размещения в почтовом ящике. Это доставляемость. И наша роль за последние годы сместилась с доставляемости, которая стала быстрым решением проблемы, и теперь мы помогаем клиентам упреждающе управлять своей доставляемостью. Хорошие маркетологи понимают, что лучше управлять доставляемостью, чем ждать, пока упадет небо.

AC
И доставляемость часто является одной из тех мистических вещей, мистических дисциплин, если хотите, чтобы маркетологи действительно овладели им. Как вы думаете, почему у него такое восприятие дыма и зеркал, если хотите?

DD
Что ж, есть некоторая загадка, связанная с доставкой. Я думаю, что некоторые из них вызваны самим собой из-за того, что мы делаем, по природе своей антиспамовой защиты. Вы можете отдернуть занавес только до тех пор, пока спамер не поймет, как испортить электронную почту для всех. Таким образом, одним из плюсов усложнения фильтрации спама в последние годы является то, что обмануть кого-либо намного сложнее, и это позволяет интернет-провайдерам и другим в отрасли более открыто говорить о факторах доставки. И это действительно хорошо для маркетологов, потому что это работа маркетолога - управлять доставляемостью. Сегодня это часть работы.

AC
Итак, говоря о доставляемости, какие недавние изменения вы видели у клиентов или за последние годы, и как вы консультируетесь по передовым методам доставки?

DD
Лучшая тенденция, которую я видел, - это действительно хорошая тенденция: хорошая доставляемость и хороший маркетинг идут рука об руку. Так было не всегда. Раньше казалось, что они не в ладах. И это действительно изменилось, когда интернет-провайдеры добавили показатели вовлеченности в свою фильтрацию спама. Итак, теперь хорошая доставляемость и хороший маркетинг - это как стимулирование взаимодействия, так и отправка электронных писем, на которые люди реагируют и которые интересуют их. Так что все это действительно хорошо для отрасли.

AC
А что насчет провайдера почтового ящика? Какие изменения вы заметили в эволюции того, как поставщики почтовых ящиков отчасти корректируют свою фильтрацию, чтобы, возможно, либо установить курс по передовым методам консультирования по доставляемости, либо, возможно, указать путь к тому, что почта будет приниматься для их клиентов и для их пользователей?

DD
Ага. В последнее время произошли действительно хорошие изменения в нововведениях в электронной почте на стороне провайдера почтовых ящиков. И это действительно хорошо, потому что казалось, что мы прошли несколько лет практически без инноваций в том, как люди используют и читают электронную почту. Но в последнее время Gmail, Yahoo, Verizon и Microsoft внесли новые изменения в способ отображения электронной почты, и это действительно хорошо. Некоторые особенности вокруг этого; Gmail и их вкладка с рекламными объявлениями, изменения, которые они называют аннотациями, действительно хороши и делают электронную почту более интересной. Verizon внесла несколько изменений в рекламные акции, в том числе персонализированный дайджест купонов, а также способ отображения лучших рекламных акций, что дает электронному письму второй шанс быть отображенным и просмотренным после истечения срока действия рекламных акций. Это действительно хорошо. А недавно произошло межотраслевое сотрудничество по AMP для электронной почты. Мы видели, как Gmail и Verizon объявляют, что они будут поддерживать стандарт, позволяющий отображать новый динамический контент в электронной почте. И это действительно хорошо для электронной почты, потому что это делает ее более интересной, более актуальной и действительно полезной для всех нас, работающих в отрасли.

AC
Ага. Это замечательный момент с точки зрения сотрудничества, потому что вы обычно не видите, что это происходит, когда интернет-провайдеры и поставщики почтовых ящиков объединяются для создания нового стандарта аутентификации или функции или функциональности с электронной почтой. Очень хорошо сказано. Я, конечно, согласен. Мне интересно узнать о клиентах, с которыми вы работаете, которые сталкиваются с проблемами доставки, будь то размещение в почтовом ящике, взаимодействие или проблемы с репутацией. Какие рекомендации вы и ваша команда даете в таких сценариях?

DD
Большой. Ага. Это действительно суть того, что мы делаем с доставкой. Когда я разговариваю с людьми за пределами отрасли о доставляемости, это интересно, вы получаете другую реакцию со стороны людей за пределами индустрии, потому что проблема с доставляемостью действительно проста, верно? Либо ваши электронные письма доходят до почтового ящика, либо нет. И это правда. Это простая проблема. Однако решения очень сложные. Решение проблемы с доставкой похоже на снятие слоев лука. И, вероятно, вы обнаружите несколько причин проблем с доставляемостью, которые пытаетесь решить. Следует помнить о некоторых вещах, в частности, мы видим, что электронные письма должны быть ориентированы на клиента. Собственно, ориентированный на абонента. Потому что, если вы не удовлетворяете потребности своих подписчиков, они будут искать в другом месте. И некоторые вещи, которые действительно работают, - это персонализация контента, настройка времени для отправки, настройка частоты отправки в зависимости от поведения электронной почты. Все это дает действительно хорошие результаты. Отправляйте инициированные сообщения всякий раз, когда можете, потому что они работают лучше–

AC
С автоматизацией?

DD
–Чем общие сообщения. Совершенно верно. И не принимайте разрешение на электронную почту как должное, потому что разрешение можно отозвать одним щелчком мыши, поэтому это действительно важно. Что касается доставляемости, я не знаю конкретной ситуации каждого, но я могу дать каждому хорошее место для начала работы с доставляемостью. Самое важное правило, которое люди могут реализовать, - это новое правило для файловой активности, и я вижу, что у многих маркетологов его нет, и это действительно важно для доставляемости. И я говорю о том, когда кто-то подписывается - так что новая подписка - и вы отправляете им письмо несколько раз, но они никогда не открываются и не нажимают. Знаешь что? Здесь что-то не так. Им было интересно. Они подписались. Обратите внимание на то, что вам говорит этот сигнал. Они либо не заинтересованы, и продолжение им рассылки может повредить вашей вовлеченности, либо, что еще хуже, они являются ловушкой для спама, и вы можете легко попасть в черный список, продолжая отправлять им почту. Продолжение отправки писем на адреса электронной почты, которые никогда не открываются и не нажимаются, является основной причиной проблем с доставкой.

AC
Очень хорошо сказано.

DD
Ага. И второе правило, которое действительно важно помнить всем, - для общей активной аудитории усилить ее на основе вовлеченности. Давность открытий и щелчков. Поэтому, если вы отправляете рассылку месяцами и месяцами, а кто-то не открывается, им это не интересно. И они либо повредят вашей вовлеченности, что может вызвать проблемы. В общем, они навредят вашей репутации. Так что создайте правило, которое защищает это, и поэтому вы не получите слишком низкую вовлеченность. Это действительно может помочь решить проблемы с доставляемостью.

AC
Забавно, что вы сказали, потому что по своему опыту я определенно нахожу, что одна из самых сложных вещей, которые можно порекомендовать отправителям, - это сократить их список или уменьшить их активный файл, потому что размер списка раньше был всем, и все же иногда он является своего рода одной из метрик что маркетологи электронной почты тоже обращают внимание на то, насколько велик их список. И, кстати, дело не всегда в количестве. Дело в качестве списка.

DD
Ну, и это тоже про правильное количество, не так ли? Вместо того, чтобы смотреть, сколько вы можете отправить, давайте посмотрим, сколько открытий вы можете получить. Сколько кликов вы можете получить. Это то, чего ты действительно хочешь. И мы учимся, сокращая незанятые сегменты вашей аудитории, которые они все равно не открывают и не нажимают, но они вызывают фильтрацию спама, верно? Они вызывают фильтрацию и блокировку. Так что сокращайте незанятую аудиторию, вы фактически получаете больше писем, доставляемых вашей заинтересованной аудитории. У вас будет больше открытий. У вас будет больше кликов. У вас будет больше продаж.

AC
Поэтому одна из вещей, которые, как мне кажется, чаще всего упускаются из виду, когда мы говорим о способах улучшения доставки электронной почты, - это понимание ужесточения и того, что маркетологи могут сделать для повышения безопасности электронной почты. Каковы некоторые из ваших рекомендаций относительно способов улучшения качества обслуживания клиентов и повышения доверия к электронной почте, которые могут быть не просто лучшей практикой доставки, а просто лучшей практикой управления для электронного маркетинга?

DD
Ага. Доверие имеет решающее значение для электронной почты, верно? Люди не воспользуются им, если им не доверяют. Они не будут нажимать на ваше письмо, если не уверены, что оно от вас, верно? Таким образом, спуфинг и фишинг остаются настоящими проблемами для отправителей. И в этом есть хорошие новости. Есть решение. Это называется DMARC. DMARC - это тип аутентификации. Это тот тип, который позволяет интернет-провайдерам блокировать почту, подделывающую ваш бренд, верно? Так что это действительно важно. Но, к сожалению, ESP не могут решить эту проблему в одиночку. Отправители должны участвовать в решении. Им необходимо опубликовать запись DMARC, чтобы она работала. И, к сожалению, внедрение DMARC в отрасли довольно низкое, и это прискорбно, потому что это широко не понимается. И интернет-провайдеры не могут решить эту проблему только для своих клиентов, потому что отправители контролируют записи, и им необходимо публиковать свои записи DMARC. И это не так уж и сложно. DMARC обеспечивает выезд на рампу. Легко один, два, три. Так что вы можете тестировать его по ходу дела. И они также предоставляют бесплатную отчетность, чтобы вы могли убедиться, что все работает правильно. Так что же делают маркетологи? Посмотрите, внедряете ли вы DMARC. А если нет, сделайте это на своем радаре. Это то, что вам действительно следует иметь в своей дорожной карте планирования на этот год, потому что это действительно важное решение для восстановления доверия к электронной почте и уменьшения подделки бренда.

AC
Таким образом, примерно в том же направлении было внесено множество недавних изменений и улучшений в законы о разрешении данных и конфиденциальности. В частности, GDPR и совсем недавно CCPA в Калифорнии. Как вы думаете, как это повлияет на электронный маркетинг в целом?

DD
Ну да, это большая тема. Это определенно имеет большое влияние на нашу отрасль. И может показаться, что мы плохо справляемся с саморегулированием, потому что вмешиваются правительства. Для маркетологов хорошая новость в том, что мы проходили через это пару раз. Сначала с CASL в Канаде, затем с GDPR в Европе, а теперь дела в США накаляются. Итак, мы видели, как Калифорния приняла Закон о защите прав потребителей в прошлом году. Вступает в силу в начале 2020 года. И он имеет некоторые общие черты с GDPR и, безусловно, частично совпадают, но также имеет некоторые существенные различия. В частности, правила электронной почты не требуются. В тех случаях, когда GDPR предъявляет определенные требования к согласию по электронной почте - например, без предварительной отметки - закон Калифорнии в настоящее время не содержит никаких положений для этого. Конечно, со временем может измениться, но так оно и есть сейчас. Кроме того, сейчас наблюдается большой толчок и растущая поддержка закона США о конфиденциальности на федеральном уровне. И если они этого не сделают, мы можем увидеть лоскутное одеяло из законов о конфиденциальности на уровне штата, и предприятиям может быть очень трудно их соблюдать. Это был бы не очень хороший результат. Так что будет действительно интересно посмотреть, как федеральный закон США будет развиваться в следующие несколько месяцев.

AC
Ага. Согласен. Я думаю, что конфиденциальность сейчас находится под прицелом, когда происходят подобные вещи, происходящие с Cambridge Analytica и Facebook, а также с некоторыми из этих крупных организаций, которые работают с тоннами данных. Так что посмотрим. Впереди интересные времена.

DD
Ага. Говорят потребители. Им нужна защита. Так что теперь дело за законодателями.

AC
Согласен. Дэн, это было очень проницательное интервью. Я очень ценю, что вы сели и нашли время с нами сегодня.

DD
Спасибо большое.

AC
Спасибо всем за то, что посмотрели этот выпуск Email on Tap. Мы с нетерпением ждем встречи с вами в следующих сериях. Спасибо.