16 метрик электронной почты, которые должны отслеживать все маркетологи электронной почты

Электронная почта — один из самых мощных инструментов в арсенале любого маркетолога. Он позволяет вам напрямую продавать своим подписчикам, задавать им вопросы, приглашать их на свои каналы в социальных сетях и многое другое.

Но это также сложный канал, так как нужно оптимизировать очень много разных частей. Ваша частота отправки, строки темы, сегментация списка, текст электронной почты и CTA — это лишь некоторые из многих вещей, которые могут повлиять на эффективность ваших маркетинговых кампаний по электронной почте.

Единственный способ узнать, что действительно работает, а что нет, — это отслеживать, что имеет значение.

Но что именно?

Показатели электронной почты, которые вы отслеживаете, зависят от ваших бизнес-целей и типов кампаний, которые вы проводите. Но есть некоторые показатели электронного маркетинга, за которыми вы всегда должны следить, поскольку они показывают общее состояние вашего списка адресов электронной почты и эффективность ваших маркетинговых усилий по электронной почте.

16 метрик электронной почты, которые нужно отслеживать для достижения успеха

Мы составили список показателей электронной почты для постоянного отслеживания и анализа через регулярные промежутки времени, поэтому вы всегда будете знать, насколько эффективны ваши кампании и когда вам нужно вмешаться и внести коррективы.

Мы также хотим привлечь внимание к трем показателям электронного маркетинга, которые очень популярны и включены во многие списки показателей электронной почты для отслеживания, но к ним следует относиться с долей скептицизма. Давайте начнем с них, прежде чем мы продолжим с показателями, которые вы не можете позволить себе не отслеживать.

Открытые ставки

Уровень открытия электронной почты относится к проценту ваших доставленных электронных писем, которые были открыты. Он рассчитывается следующим образом: ( (количество открытых писем / количество доставленных писем) x 100)

Однако этот показатель теряет популярность у маркетологов по нескольким причинам. Возможно, наиболее важно то, что поставщики почтовых ящиков, такие как Apple , объявили, что они позволят пользователям отключать открытое отслеживание в рамках своей политики защиты конфиденциальности почты (MPP), что делает этот показательненадежный.

В соответствии с новой политикой Apple пользователи iOS 15 могут включить MPP, чтобы заблокировать онлайн-отслеживание. MPP запрещает отслеживание пикселей для сбора информации, лишая отправителей возможности узнать, когда получатели открывают электронное письмо.

Другая возможная проблема с этой формулой заключается в том, что когда получатель использует панель предварительного просмотра в своем почтовом ящике, и ваше электронное письмо открывается в этой панели предварительного просмотра, пиксель отслеживания открытия вашего поставщика услуг электронной почты (ESP) загружается, и электронное письмо будет отображаться как «открытое». », даже если он просто находится на панели предварительного просмотра.

Вероятность того, что кто-то не прочитает какую -либо часть электронного письма, открытого на панели предварительного просмотра, довольно мала. Более серьезная проблема заключается в том, что не все позволяют своим почтовым клиентам автоматически загружать изображения. Пиксели, которые отслеживают открытие электронной почты, обычно скрыты в изображениях, поэтому вполне возможно, что открывается больше ваших электронных писем, чем отслеживает ваш поставщик услуг электронной почты (ESP).

Другими словами: показатели открываемости электронной почты могут дать вам представление о том, насколько эффективны ваши электронные письма и темы писем, но они становятся все менее и менее надежными.

Скорость открытия домена

Помимо общего показателя открытия, показатель открытия домена сообщает отправителям процент людей, которые открывают свои электронные письма в определенном почтовом клиенте (Gmail, Outlook, Apple Mail и т. д.).

Из-за проблем с вычислением коэффициента открытия, перечисленных выше, эта метрика не является надежной. Но он может предупредить вас о проблемах с конкретным почтовым клиентом, если вы заметите, что ваши показатели открытия стабильны в большинстве доменов, но, например, в Gmail они намного ниже. В этом случае есть вероятность, что ваш домен попал в черный список адресов электронной почты , который использует Gmail.

Скорость чтения

Скорость чтения — это процент людей, которые открыли вашу электронную почту и прочитали вашу электронную почту. Формула для расчета скорости чтения: ( (количество прочитанных писем / количество открытых писем) x 100)

Это также не самая надежная метрика, поскольку разные платформы электронной аналитики имеют разные критерии, по которым они помечают электронное письмо как «прочитанное».

Большинство инструментов считают электронное письмо прочитанным, если оно было открыто не менее восьми секунд. Но как часто вы оставляли свой почтовый ящик открытым для следующего письма, выпивая чашку кофе, только для того, чтобы вернуться к своему рабочему столу и заняться чем-то другим, не прочитав письмо, о котором идет речь?

Другая проблема заключается в том, что при расчете этой метрики используется количество открытых электронных писем, которое, как мы только что видели, редко бывает точным числом.

Скорость открытия, скорость открытия домена и скорость чтения — это метрики, которые вы можете использовать в качестве индикаторов того, насколько открыты и читаемы ваши электронные письма, а также есть ли у вас проблемы с доставкой с определенным почтовым клиентом. Тем не менее, маркетологи электронной почты, ориентированные на рост, не должны слишком полагаться на эти показатели и должны понимать, что их значения редко дают полную картину.

Следующие показатели дадут вам более точную картину эффективности вашего электронного маркетинга.

показатель отказов

Показатель отказов показывает процент отправляемых вами электронных писем, которые в конечном итоге не возвращаются. Когда электронное письмо возвращается, это означает, что оно не может быть доставлено предполагаемому получателю.

Существует два типа отскоков:

• Жесткие отказы возникают, когда электронное письмо отправляется на несуществующий адрес электронной почты, и поэтому электронное письмо никогда не будет доставлено.
• Мягкие возвраты происходят, когда что-то временно останавливает доставку электронной почты. Например, почтовый ящик получателя может быть переполнен или на его почтовом сервере могут возникнуть проблемы.

Вы можете рассчитать показатель отказов следующим образом: ((количество отказов / количество отправленных писем) x 100)

Показатель отказов — важный показатель для отслеживания, так как высокий показатель отказов — это признак того, что ваш список адресов электронной почты нуждается в очистке.

Рейтинг кликов (CTR)

Рейтинг кликов показывает, сколько из ваших писем, которые были доставлены, также получили клики в теле письма. Рейтинг кликов — отличный показатель вовлеченности, поскольку он показывает, сколько людей предприняли действие на основе вашего электронного письма.

Если вы хотите узнать, сколько людей, получивших электронное письмо, также перешли по этому электронному письму, вы можете рассчитать CTR следующим образом: ( (количество электронных писем, получивших хотя бы один клик / количество доставленных электронных писем) x 100)

Это наиболее распространенный способ измерения CTR.

Однако вы также можете увидеть CTR как представление количества кликов, сгенерированных вашими электронными письмами, и в этом случае вы должны рассчитать: ( (общее количество кликов, полученных по доставленным электронным письмам / количество доставленных электронных писем) x 100)

CTR — лучший показатель, чем показатель открываемости или показатель чтения, поскольку можно точно отслеживать как доставленные электронные письма, так и полученные по кликам.

Рейтинг кликов по домену

Рейтинг кликов домена показывает, какой процент подписчиков нажимает на ваши электронные письма при использовании определенного почтового клиента.

Сравнивая рейтинг кликов по домену в почтовых клиентах, вы можете определить возможные проблемы с определенным клиентом. Например, определенный почтовый клиент может отображать ваши электронные письма не так, как другие почтовые клиенты, что приводит к меньшему количеству кликов.

Коэффициент конверсии

Ваш коэффициент конверсии показывает, какой процент людей, получивших ваше электронное письмо, также совершил действие, которое вы от них хотели. Это действие может отличаться от электронного письма к электронному письму или от кампании к кампании.

Примеры преобразований включают в себя:

• Кто-то переходит в ваш интернет-магазин и совершает покупку
• Получатель загружает ресурс
• Подписчик регистрируется на вебинар
• Кто-то планирует звонок с вами
• Получатель, заказывающий демоверсию вашего программного обеспечения

Вы можете рассчитать коэффициент конверсии следующим образом: ((количество получателей, которые конвертировались / количество доставленных писем) x 100)

Это хорошая идея, чтобы сравнить ваши коэффициенты конверсии электронной почты с вашими рейтингами кликов. Это говорит вам, сколько людей, которые отреагировали на вашу электронную почту, также завершили процесс конверсии.

Взаимодействие по электронной почте

Взаимодействие с электронной почтой — это любое положительное действие, которое получатели предпринимают в отношении ваших электронных писем. Это включает:

• Пересылка
• Щелчок
• Обмен через социальные сети
• Печать

Если вы хотите получить детализацию, вы можете отслеживать тарифы на пересылку и совместное использование отдельно.

Отслеживание таких действий, как переадресация и обмен, важно, если вы пытаетесь создать контент, достойный распространения, и превратить своих подписчиков в представителей вашего бренда.

Скорость роста списка

Скорость роста вашего списка показывает, насколько быстро растет ваш список. Поскольку он учитывает как новых подписчиков, которых вы получаете, так и людей, которых вы потеряли, вы всегда хотите, чтобы это число было положительным.

Используйте эту формулу для расчета скорости роста вашего списка:

((ежемесячные новые подписчики – ежемесячные ушедшие подписчики) / размер списка) x 100))

Вы можете адаптировать «ежемесячно» к любым временным рамкам, наиболее подходящим для вашего бренда.

Обратите внимание, что «ушедшие» подписчики — это не просто отписки. К ним также относятся отказавшиеся подписчики и люди, которых вы вручную удалили из своего списка. Использование ушедших подписчиков в ваших расчетах вместо просто отписок лучше показывает, как вырос ваш список активных подписчиков.

Скорость отказа от подписки

Уровень отказа от подписки показывает, какой процент ваших подписчиков отказывается от вашей программы. Эти подписчики могли полностью отказаться от вашего списка или отказаться от подписки на определенную кампанию.

Рассчитайте коэффициент отписки по этой формуле: ((количество отписок / количество доставленных писем) x 100)

Уровень отписки — хороший показатель того, насколько интересен ваш контент и насколько здоров ваш список. Высокий процент отписок может быть признаком того, что:

• Ваш контент неинтересен или неактуален
• Люди, подписывающиеся на ваш список, не являются частью вашей целевой аудитории.
• Ваши темы обещают то, что ваши электронные письма не доставляют

Тем не менее, это не обязательно плохо, когда кто-то отписывается. Если они не входят в вашу целевую аудиторию, лучше, чтобы они ушли, чем остались в вашей программе и негативно повлияли на эффективность вашей электронной почты, не вступив в контакт.

Доход от электронной почты (RPE)

Доход от одного электронного письма (RPE) показывает, какой доход вы получаете в среднем на одно электронное письмо. Вы можете рассчитать RPE для конкретной кампании или для всех ваших маркетинговых усилий по электронной почте в течение определенного периода времени, например месяца, квартала или года.

Формула для расчета RPE: (общий доход, полученный от электронной почты / количество доставленных электронных писем)

RPE может помочь вам проанализировать, какие типы электронных писем работают лучше всего и работает ли ваш электронный маркетинг лучше в определенное время года, чем в другое.

Доход на подписчика (RPS)

В то время как RPE говорит вам о среднем доходе или ценности одного электронного письма, RPS сообщает вам, какой доход вы получаете от каждого отдельного подписчика электронной почты.

RPS рассчитывается для определенного периода времени по следующей формуле: ( полученный доход / количество активных подписчиков)

Активные подписчики — это все подписчики в вашем списке, которые активно получают ваши электронные письма: они не отказались от подписки, не отказались от рассылки и не сообщили о вас как о спаме.

Уровень спама

Уровень спама или уровень жалоб на спам относится к проценту людей, которые получают ваши электронные письма, а затем помечают их как спам. Формула для расчета процента спама: ((количество жалоб на спам / количество доставленных писем) x 100))

Вы хотите любой ценой избежать высокого уровня спама. Чем больше жалоб на спам вы получаете, тем больше вероятность того, что почтовые клиенты отправят вас прямо в папку со спамом, а не в папку «Входящие».

Это означает, что ваша репутация отправителя будет повреждена. И если ваш уровень спама слишком высок, это может даже негативно сказаться на доставляемости вашей электронной почты .

Один из способов снизить риск попадания в спам — сделать процесс отписки простым и беспроблемным. Добавьте четкую кнопку отказа от подписки в свой шаблон электронной почты, которая мгновенно ведет на страницу отказа от подписки. Не заставляйте подписчиков входить в учетную запись и выполнять несколько шагов, прежде чем они смогут отказаться от вашего списка, так как это обязательно вызовет разочарование.

Стоимость привлечения подписчиков

Стоимость привлечения подписчиков говорит вам, сколько в среднем вам обходится добавление нового подписчика в ваш список. Это критический показатель, так как вы хотите убедиться, что ваш список приносит вам больше, чем затраты на его создание.

Для расчета стоимости привлечения подписчиков используйте следующую формулу: (общая стоимость электронного маркетинга / общее количество новых подписчиков)

Обратите внимание, что вы можете рассчитать стоимость приобретения для всех ваших маркетинговых усилий по электронной почте вместе или для каждого канала привлечения. Например, если вы запускаете рекламу в Facebook, чтобы добавить людей в свой список, вам нужно рассчитать стоимость привлечения подписчиков через Facebook.

Эта формула будет выглядеть следующим образом: (общие затраты на маркетинг по электронной почте для рекламы в Facebook / общее количество новых подписчиков, полученных с помощью рекламы в Facebook)

Жизненная ценность подписчика (LTV)

Метрика пожизненной ценности подписчика показывает, какой доход вы получаете на одного подписчика за все время, пока они являются подписчиками. Формула для расчета выглядит следующим образом: ( (ежемесячный доход на одного подписчика (RPS) x среднее количество месяцев, в течение которых подписчики остаются подписчиками))

Опять же, вы можете поменять местами «ежемесячно» и «месяцы» на еженедельно/недели, ежедневно/дни или ежегодно/годы в зависимости от того, как долго ваши подписчики обычно остаются на подписке.

Знать свой LTV особенно полезно, когда вы сравниваете его со стоимостью привлечения подписчиков, так как это говорит вам, получаете ли вы больше от каждого подписчика, чем тратите на их привлечение.

Это особенно полезно, когда вы сравниваете LTV со стоимостью привлечения на канал, поскольку таким образом вы можете узнать, какие каналы привлечения наиболее эффективны для вас, а какие вам, возможно, потребуется улучшить или отказаться от них.

Общий возврат инвестиций (ROI)

Ваш ROI — это ценность ваших маркетинговых усилий по электронной почте по отношению к их стоимости.

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг по электронной почте, используйте следующую формулу: ( (общий доход от электронной почты — общие затраты на маркетинг по электронной почте) / общие затраты на маркетинг по электронной почте))

Следите за улучшением

Вы можете часами проводить A/B-тесты, оптимизировать строки темы, возиться с копией электронной почты и играть со временем отправки. Но если вы не используете правильные метрики электронной почты для последовательного отслеживания результатов ваших маркетинговых кампаний по электронной почте, ваши усилия приведут к небольшому результату. Даже когда вы увидите улучшения, вы не будете знать, откуда они берутся и как их воспроизвести.

Используйте показатели электронного маркетинга, описанные в этой статье, чтобы определить, что действительно работает, а что нет. Для еще более глубокого погружения загрузите наше руководство по метрикам электронного маркетинга , чтобы узнать, как вы можете использовать метрики для устранения проблем с электронной почтой и повышения производительности.