Процесс создания электронного письма: вопросы и ответы с арт-директором Эммы Тайлором Лопоссером
Опубликовано: 2021-08-18
Ни для кого не секрет, что стиль и дизайн были давними ценностями бренда Emma, и, судя по результатам нашего недавнего опроса, посвященного информационному бюллетеню, наши читатели тоже любят узнавать об этом. Сегодня мы рады показать вам, что за кулисами стоит визионер, стоящий за каждой эстетической деталью, которая делает нас такими, какие мы есть - Тайлор Лопоссер.
Тайлор, спасибо, что присоединились к нам! Начнем с основ. Что для вас значит хороший дизайн?
Хороший дизайн электронной почты - это синтез процесса, визуальных эффектов и опыта.
Процесс : существует множество элементов, которые объединяются для создания успешного дизайна, и этот процесс является важным для нашей команды. Я считаю, что процессы - от стратегии бренда и контента до создания шаблонов и A / B-тестирования - это любая практика, которую мы можем масштабировать для оптимизации нашей эффективности и успеха.
Например, составление ежеквартального или ежемесячного календаря контента помогает установить ожидания, открывает возможности для повествования и выстраивает путь к покупке. Всегда находите время для тестирования и аналитики, чтобы способствовать росту.
Визуальные эффекты : они соединяют точки взаимоотношений между копией электронной почты и вашим подписчиком. Изображения могут усиливать сообщения, добавляя релевантные и эмоциональные элементы, которые помогают вашей аудитории подключиться к вашим идеям. Также важно помнить, что все, вплоть до шрифтов и цветов, имеет воспринимаемую ценность или ощущение.
Опыт : подумайте о том, как ваша электронная почта может встретить ваших подписчиков именно там, где они находятся, когда они ее читают. Принимая во внимание, где они будут, устройство, которое они используют, их возможности и почтовый клиент, который они используют, помогут вам подумать о том, как электронная почта повлияет на них и как вы можете создать еще лучший опыт. Поскольку электронную почту можно использовать где угодно - в офисе, в поезде или даже в постели, - важно сделать ее визуально привлекательной и проявлять краткость в тексте.
Как выглядит повседневная жизнь арт-директора в «Эмме»?
6:00 утра - все еще спит
6:30 утра - все еще спит
7:30 - После того, как я дважды нажал кнопку «Отложить», я решил, что пора просыпаться.
7:31 - Я говорю себе, что должен прокатиться на велосипеде, но в конечном итоге решаю: «Нет ... Завтра. Это будет лучший день, чтобы покататься на велосипеде».
7:45 - Я принимаю душ и полностью готовлюсь (штаны и все такое), хотя я знаю, что люди будут видеть меня только по пояс и через веб-камеру.
8:40 - Кофе и завтрак
8: 50-9: 00 - Пора начинать рабочий день. Это включает:
- Ежедневная встреча за кофе с творческой командой
- Проверяю свой еженедельный список дел и Asana (наш инструмент управления проектами)
9:00 утра. - 14:45
- Встречи с маркетологами и членами кросс-функциональной команды
- Перепрыгивая между Photoshop, Google Slides, Illustrator, Shutterstock и проводя бесчисленные минуты, глядя на заметку TextEdit, пытаясь связно изложить мои мозговые штурмы.
- Часовой обед, который включает в себя остатки от ужина и, поскольку теперь удаленная работа является стандартом, возможно, эпизод шоу, которое я пересматриваю. До работы из дома я проводил за обедом с коллегами за пределами моего отдела. Я скучаю по ним!
- Я также буду проводить время за чтением статей, которые помогут мне направить свой процесс, и, конечно же, мы не можем забыть все те электронные письма, которые я читаю и на которые черпаю вдохновение.
14:46 - Начните думать о том, что мне следует съесть на ужин, что часто приводит к полуденному перекусу. Обычно я предпочитаю кусочек торта, чай масала-чай или, может быть, просто еще кофе.
14:47 - 16:30
- Еще одна или две встречи
- Вернемся к моей работе в Sketch, Acrobat, Google Docs и написанию сообщения своему коллеге три раза, прежде чем я наконец нажал «Отправить» в Slack. Тогда я задаюсь вопросом : использовал ли я правильный эмодзи?
16:30 - 17:37 - Попадайте в канавку дизайна, из-за которой я работаю допоздна, но когда мой мозг работает так гладко, это того стоит.
Есть ли проект, который вам особенно нравился в последнее время?
Мы работаем с широким спектром отраслей, поэтому содержание нашего информационного бюллетеня обычно является широким, чтобы понравиться всем типам маркетологов. Однако недавно мне представилась возможность разработать информационный бюллетень, предназначенный для сегментированной аудитории, подписчиков, считающих себя работающими в сфере высшего образования. Когда мне представилась возможность создать серию для определенной аудитории с тщательно подобранным контентом, я был более чем счастлив погрузиться в нее.
Наличие определенной аудитории позволяет нам делать уверенный выбор при разработке рассылки, потому что мы так много знаем об их предпочтениях и поведении.
Как ваши знания об аудитории высшего образования повлияли на ваши дизайнерские решения?
Для этой конкретной аудитории наша команда по контенту извлекла наибольшую пользу из данных, потому что они смогли подготовить соответствующие статьи специально для индустрии высшего образования.
Однако было несколько вещей, которые дизайн также мог спланировать на основе этих знаний:
Зная, что это в основном профессиональная аудитория, они в основном будут получать эти электронные письма на настольных устройствах. Несмотря на то, что мы всегда разрабатываем с учетом мобильных устройств, эти знания помогают нам стремиться к оптимальному взаимодействию с настольными компьютерами.
Для большинства людей проверка электронной почты является пассивным занятием, то есть они обычно выполняют другие задачи, просматривая свой почтовый ящик. Мы приняли преднамеренные решения относительно размера, доступности и форматирования изображений, чтобы свести к минимуму отвлекающие факторы и повысить вовлеченность.
Многие из упомянутых выше решений относятся к лучшим методам работы с электронной почтой, которые можно резюмировать следующим образом: держите свое сообщение кратким и создавайте преднамеренные призывы к действию.
На нашу стратегию рассылки также повлияло знание этой аудитории. Поскольку они обычно открывают эти рассылки в рабочее время, мы смогли определить оптимальное время и дни отправки.
Какие из ваших любимых деталей можно найти в The Higher Ed High-Five ?
Изображение героя - мы решили использовать изображение героя большего размера, чем обычно, и сделать его жирным, чтобы он выделялся во входящих. Эта аудитория также получает наши регулярные информационные бюллетени с советами и рекомендациями по маркетингу, поэтому мы хотели, чтобы они действительно отличались от обычных рассылок и были персонализированы для этой аудитории. Это отличный совет для тех, кто отправляет разные «стили» электронных писем одной и той же аудитории. Включите такие элементы, как заголовок, стиль главного изображения и цветовые палитры, чтобы действительно удерживать внимание подписчиков.
Порядок . Главное, чем мы хотели поделиться с этой аудиторией, - это персонализированный список ресурсов, предназначенный специально для них. Мы усилили наше сообщение персонализации вступлением в стиле «Письмо от редактора». Это позволяет нам обращаться к этой аудитории лично и устанавливать ожидания в отношении остальной части электронного письма. Его тон неформальный и разговорный, он позволяет действительно проявить человеческий фактор в нашем бренде.
Нумерованный список. Нумерованные списки - это эффективный способ систематизировать контент и создавать удобоваримые и легко читаемые статьи. Также читатель может почувствовать удовлетворение, отметив пункты в списке. Превратив числа в графический элемент статьи, мы не только смогли удовлетворить предпочтения наших читателей в отношении списков, но и повысили эффективность производства, что означает, что нам не нужно тратить слишком много времени на поиск изображений для сочетания с каждой статьей. Наконец, разделение макета 70/30 с размещением числа слева от заголовка сокращает длину этого и без того длинного почтового сообщения.
CTA - Мы выбрали встроенный текст с гиперссылками для этого макета, чтобы выделить наши призывы к действию, потому что мы думали, что слишком много кнопок может вызвать парадокс выбора. Мы также рассмотрим этот вариант в качестве A / B-теста для будущих итераций, поскольку мы стремимся создать оптимальный опыт для наших подписчиков. Вот пример двух версий, которые мы можем протестировать:
Какой совет вы бы дали дизайнеру, который только начинает рассылку новостей?
Классифицируйте и сортируйте свой контент. Создайте перевернутую пирамиду содержания вашего информационного бюллетеня, начав с наиболее важных частей вверху, и по мере продвижения вниз по странице приоритет будет снижаться. Если вы подчеркнете все, вы ничего не подчеркнете.
Предлагайте визуальные вариации. Чтобы аудитория была вовлечена в каждый раздел, попробуйте использовать разные стили и размеры в своих изображениях. Попробуйте использовать большие изображения героев или смелые иллюстрации для ваших самых важных работ, а также эскизы значков для вторичного / третичного обмена сообщениями.
Потратьте время на поиск наилучшего макета, который подойдет как вашим подписчикам, так и вашей организации. Хотя тенденции могут приходить и уходить, хороший макет всегда будет в моде. Это помогает сформировать ожидания ваших подписчиков, показывая им контент, дизайн и опыт, которые они могут связать с вашими электронными письмами.
Создайте визуальное пространство для каждой категории контента. Вы можете сделать это с помощью цветов, типографской иерархии или даже создать фактическое пустое пространство с разделителями или цветным фоном.
Освободите место в своей стратегии электронной почты для опросов. Это лучший способ убедиться, что вы создаете приятный опыт для своих подписчиков.
Большое спасибо за то, что присоединились к нам, Тайлор!
Мы надеемся, что этот закулисный взгляд на процесс работы нашего арт-директора оставит у вас вдохновение свежими идеями для ваших предстоящих рассылок. Помните: хороший дизайн - это больше, чем просто красивое письмо, и он требует знания своей аудитории, осознанного выбора и тестирования, чтобы увидеть, что работает лучше всего.