Процесс создания электронного письма: вопросы и ответы с арт-директором Emma Тайлором Лопоссером
Опубликовано: 2022-06-29
Ни для кого не секрет, что стиль и дизайн являются давними ценностями бренда Emma, и, судя по нашему недавнему опросу в информационном бюллетене, наши читатели тоже любят узнавать об этом. Сегодня мы рады провести вас за кулисы вместе с провидцем, стоящим за каждой эстетической деталью, которая делает нас теми, кто мы есть, — Тайлором Лопосссером.
Тайлор, большое спасибо, что присоединились к нам! Начнем с основ. Что для вас значит хороший дизайн?
Хороший дизайн электронной почты — это синтез процесса, визуальных эффектов и опыта.
Процесс : Есть много элементов, которые объединяются для создания успешного дизайна, и этот процесс очень важен для нашей команды. От стратегии бренда и контента до создания шаблонов и A/B-тестирования я считаю процессы любой практикой, которую мы можем масштабировать для оптимизации нашей эффективности и успеха.
Например, создание ежеквартального или ежемесячного календаря контента помогает установить ожидания, открыть возможности для рассказывания историй и построить путь клиента. Всегда находите время для тестирования и аналитики, чтобы помочь росту.
Визуальные эффекты : они соединяют точки отношений между копией электронной почты и вашим подписчиком. Изображения могут усиливать сообщения, добавляя соответствующие и эмоциональные элементы, которые помогают вашей аудитории проникнуться вашими идеями. Также важно помнить, что все, вплоть до шрифтов и цветов, имеет воспринимаемую ценность или ощущение.
Опыт : подумайте о том, как ваша электронная почта может встретиться с вашими подписчиками именно там, где они находятся, когда они ее читают. Принимая во внимание, где они будут находиться, какие устройства они используют, их возможности и почтовый клиент, который они используют, вы сможете подумать о том, как электронная почта повлияет на них, и как вы можете создать еще лучший опыт. Поскольку электронная почта может быть просмотрена где угодно — в офисе, поезде или даже в постели — важно сделать ее визуально привлекательной и использовать краткость в тексте.
Как выглядит повседневная жизнь арт-директора Emma?
6:00 — Еще спит
6:30 — Еще спит
7:30 утра . Дважды нажав кнопку повтора, я решил, что пора просыпаться.
7:31 — Я говорю себе, что должен покататься на велосипеде, но в конечном итоге решаю: «Нет… завтра. Это будет лучший день, чтобы покататься на велосипеде».
7:45 — я принимаю душ и полностью готов (штаны и все такое), хотя я знаю, что люди будут видеть меня только выше пояса и через веб-камеру.
8:40 - Кофе и завтрак
8:50-9:00 - Пора начинать рабочий день. Это включает:
- Ежедневная кофейная встреча с креативной командой
- Проверка моего еженедельного списка дел и Asana (наш инструмент управления проектами)
9:00 утра. - 14:45
- Встречи с маркетологами и членами кросс-функциональной команды
- Перескакивая туда-сюда между Photoshop, Google Slides, Illustrator, Shutterstock и проводя бесчисленные минуты, глядя на заметку TextEdit, пытаясь связно изложить свои мозговые штурмы.
- Часовой обед, который включает в себя остатки от ужина и, поскольку теперь удаленная работа является стандартом, возможно, эпизод шоу, которое я пересматриваю. До работы из дома обед был временем дня, которое я проводил с коллегами за пределами моего отдела. Я скучаю по возможности их увидеть!
- Я также провожу время за чтением статей, которые помогают направлять мой процесс, и, конечно же, мы не можем забыть все те электронные письма, которые я читаю и черпаю вдохновение.
14:46 — Начать думать о том, что мне съесть на ужин, что часто приводит к полуденному перекусу. Обычно я предпочитаю перекусить кусочком торта, чаем масала или просто кофе.
14:47 - 16:30
- Еще одна или две встречи
- Вернемся к моей работе в Sketch, Acrobat, Google Docs и написанию сообщения моему коллеге три раза, прежде чем я, наконец, нажму «Отправить» в Slack. Затем я задаюсь вопросом, правильно ли я использовал эмодзи?
16:30 - 17:37 - Погружайтесь в дизайнерскую колею, из-за которой я работаю допоздна, но когда мой мозг работает так гладко, это того стоит.
Есть ли какой-то проект, которым вы особенно увлечены в последнее время?
Мы работаем с широким спектром отраслей, поэтому содержание нашего информационного бюллетеня, как правило, широкое, чтобы привлечь внимание всех типов маркетологов. Однако недавно мне представилась возможность разработать информационный бюллетень для сегментированной аудитории, подписчиков, которые считали себя работающими в сфере высшего образования. Когда мне представилась возможность создать сериал для конкретной аудитории с тщательно отобранным контентом, я был более чем счастлив погрузиться в него.
Наличие определенной аудитории позволяет нам делать уверенный выбор при разработке рассылки, потому что мы так много знаем об их предпочтениях и поведении.
Как ваше знание аудитории высшего образования повлияло на ваши дизайнерские решения?
Для этой конкретной аудитории наша команда по контенту извлекла максимальную пользу из данных, потому что они смогли подобрать релевантные статьи специально для индустрии высшего образования.
Тем не менее, было несколько вещей, которые дизайнер мог бы спланировать, исходя из этих знаний:
Зная, что это в основном профессиональная аудитория, они в основном получают эти электронные письма на настольных устройствах. Хотя мы всегда разрабатываем с учетом мобильных устройств, это знание помогает нам стремиться к оптимальному опыту работы с настольными компьютерами.
Для большинства людей проверка электронной почты является пассивным занятием, то есть они обычно выполняют другие задачи, просматривая свой почтовый ящик. Мы приняли преднамеренные решения относительно размера изображения, доступности и форматирования, чтобы свести к минимуму отвлечение и максимально увеличить вовлеченность.
Многие решения, упомянутые выше, относятся к рекомендациям по работе с электронной почтой, которые можно резюмировать следующим образом: Сохраняйте сообщение кратким и создавайте преднамеренные призывы к действию.
На нашу стратегию рассылки также повлияло знание этой аудитории. Поскольку они обычно открывают эти рассылки в рабочее время, мы смогли определить оптимальное время и дни отправки.
Какие детали из The Higher Ed High-Five вам нравятся больше всего?
Главное изображение . Мы решили использовать главное изображение большего размера, чем обычно, и сделать его жирным, чтобы оно выделялось в папке «Входящие». Эта аудитория также получает наш регулярный информационный бюллетень с советами и рекомендациями по маркетингу, поэтому мы хотели, чтобы он действительно отличался от обычных рассылок и был персонализирован для этой аудитории. Это отличный совет для тех, кто отправляет разные «стили» электронных писем одной и той же аудитории — меняйте элементы, такие как заголовок, стиль основного изображения и цветовые палитры, чтобы действительно удерживать внимание подписчиков.
Порядок . Главное, чем мы хотели поделиться с этой аудиторией, — это персонализированный список ресурсов специально для них. Мы усилили наше сообщение о персонализации введением в стиле «Письмо от редактора». Это позволяет нам обращаться к этой аудитории лично и задает ожидания для остальной части электронного письма. Тон неформальный и разговорный, что позволяет проявиться человеческому элементу нашего бренда.
Нумерованный список . Нумерованные списки — это эффективный способ упорядочить контент и создавать легко усваиваемые статьи. Читатель также может испытывать чувство выполненного долга, отмечая пункты в списке. Превратив числа в графический элемент статьи, мы не только смогли удовлетворить предпочтения наших читателей в отношении списков, но и повысили эффективность производства, то есть нам не нужно тратить слишком много времени на поиск изображений для сопряжения. с каждой статьей. Наконец, разделение макета 70/30, размещение номера слева от заголовка, уменьшает длину этой и без того длинной рассылки.
CTA . Мы выбрали встроенный текст с гиперссылками для этого макета, чтобы выделить наши призывы к действию, потому что мы думали, что слишком много кнопок может вызвать парадокс выбора. Мы также рассмотрим этот вариант в качестве теста A/B для будущих итераций, поскольку мы стремимся создать оптимальный опыт для наших подписчиков. Вот пример двух версий, которые мы могли бы протестировать:
Какой совет вы бы дали дизайнеру, который только начинает вести информационный бюллетень?
Категорируйте и сортируйте свой контент. Создайте перевернутую пирамиду содержимого вашего информационного бюллетеня, начиная с наиболее важных частей вверху, и по мере продвижения вниз по странице приоритет снижается. Если вы подчеркнете все, вы ничего не подчеркнете.
Предлагайте визуальные вариации. Чтобы ваша аудитория была вовлечена в каждый раздел, попробуйте разные стили и размеры изображений. Попробуйте использовать большие главные изображения или смелые иллюстрации для самых важных частей, а миниатюры — для второстепенных/третичных сообщений.
Потратьте время на поиск наилучшего макета, который подходит как вашим подписчикам, так и потребностям вашей организации. В то время как тенденции могут приходить и уходить, хороший макет всегда будет в моде. Это помогает формировать ожидания у ваших подписчиков, показывая им контент, дизайн и впечатления, которые они могут ассоциировать с вашими электронными письмами.
Создайте визуальное пространство для каждой категории контента. Вы можете сделать это с помощью цветов, типографской иерархии или даже создать реальное пустое пространство с разделителями или цветным фоном.
Освободите место в своей почтовой стратегии для опросов. Это лучший способ убедиться, что вы создаете хороший опыт для своих подписчиков.
Большое спасибо, что присоединился к нам, Тайлор!
Мы надеемся, что этот закулисный взгляд на процесс работы нашего арт-директора вдохновит вас свежими идеями для ваших предстоящих отправок. Помните: хороший дизайн — это больше, чем просто красивое электронное письмо, и он требует знания вашей аудитории, осознанного выбора и тестирования, чтобы увидеть, что работает лучше всего.