Доставляемость электронной почты: что нужно и чего нельзя делать в праздничный сезон

Глобальный объем электронной почты растет из года в год: в 2018 году ежедневно отправляли и получали около 281 миллиарда электронных писем, и ожидается, что к 2022 году этот объем увеличится до более чем 347 миллиардов электронных писем в день.

Неудивительно, что объем электронной почты резко увеличивается в преддверии праздников, поскольку все больше брендов отправляют больше электронных писем в это время, чтобы извлечь выгоду из распродаж в Черную пятницу / Киберпонедельник и рождественских покупок. В 2017 году ReturnPath сообщила, что глобальный объем электронной почты для их потребителей на 78% превышает средний показатель в День благодарения. В Emma мы увидели, что в среднем в ноябре 2018 года наши клиенты отправили на 17 % больше писем, чем за весь 2018 год, и мы ожидаем, что в 2019 году объемы писем останутся такими же.

Вовлеченность, репутация отправителя и усталость от электронной почты

Поскольку электронные письма отправляются как в большом количестве, так и с высокой частотой, получатели в вашем списке могут легко страдать от усталости электронной почты или входящих сообщений. Усталость от электронной почты — это когда объем получаемых писем истощается, и люди начинают игнорировать электронные письма, удалять их непрочитанными, отписываться или, что еще хуже, помечать их как спам. Все эти действия влияют на вашу репутацию отправителя и могут привести к тому, что ваши электронные письма будут отфильтрованы в папку со спамом, а не в папку «Входящие». Мы написали больше о вовлеченности и репутации отправителя в разделе «Учитывайте, что интернет-провайдеры говорят о вовлеченности» в нашей статье «Почему моя электронная почта попадает в папку со спамом?»

Увеличение трафика электронной почты также влияет на серверы поставщиков почтовых ящиков и интернет-провайдеров (таких как Gmail, Verizon, Microsoft), что может привести к увеличению времени доставки электронной почты и большему количеству электронных писем, которые будут отфильтрованы как спам или будут полностью заблокированы.

Теперь, когда у нас есть представление о том, что происходит в мире электронной почты в праздничные дни, давайте рассмотрим, что можно и чего нельзя делать, чтобы сохранить вас в списке «хороших отправителей» и исключить из списка «непослушных».

Делать:

1. Отправляйте электронные письма людям, которые прямо и специально согласились получать ваш контент по электронной почте. Отправка писем, на которые люди не подписывались, считается СПАМом. Это не только противоречит политике Emma по борьбе со спамом, отправка нерелевантного и нежелательного контента приведет к снижению вовлеченности, в том числе к низкому уровню открываемости и большому количеству жалоб на спам. Это наносит прямой ущерб вашей репутации отправителя и повлияет на эффективность ваших будущих электронных писем.

2. Убедитесь, что в вашей учетной записи настроена аутентификация электронной почты DKIM. Аутентификация DKIM разрешает Emma отправлять электронные письма от вашего имени и показывает серверу-получателю (серверу, получающему электронную почту), что ваши электронные письма заслуживают доверия. Если ваши электронные письма считаются заслуживающими доверия, они с меньшей вероятностью будут отклонены или помещены в папку со спамом.

3. Проанализируйте эффективность своих электронных писем за последние 6-12 месяцев и отсейте неактивные контакты. Если кто-то не открыл ни одного электронного письма, которое вы отправили ему за последние 12 месяцев, маловероятно, что он откроет следующие, особенно с учетом этого напряженного периода. Постоянный низкий уровень открытия показывает поставщикам почтовых ящиков, что людям не нужны ваши электронные письма, и для защиты почтовых ящиков своих пользователей поставщики начнут блокировать или фильтровать ваши электронные письма.

4. Обратите внимание на утомляемость электронной почты и пользовательский опыт с точки зрения подписчика. Если вы видите, что какое-то электронное письмо не работает, может возникнуть соблазн просто повторно отправить то же самое электронное письмо тем, кто его не открывает. Вы можете получить еще несколько открытий и кликов, но общий низкий коэффициент открытия все равно повлияет на вашу репутацию отправителя. Если вам нужно повторно отправить электронное письмо, подождите не менее 24 часов. Изменение строки темы и содержания электронного письма может привлечь внимание вашей аудитории. Вы также можете провести несколько A/B-тестов, чтобы определить, какая тема и контент лучше всего подходят вашим подписчикам.

5. Настройте центр предпочтений, чтобы вы могли собирать важную информацию непосредственно от своих подписчиков. Времена «распыляй и молись» давно прошли, и ключом к успешной стратегии электронного маркетинга является отправка релевантного и целевого контента. Вы можете использовать информацию, которую ваши подписчики предоставляют вам, чтобы сегментировать свой список и отправлять персонализированные электронные письма, которые увеличивают открываемость и трафик на целевой странице вашего веб-сайта.

6. Отправляйте автоматические триггерные электронные письма, такие как приветственные письма, которые помогут установить прочные отношения с новыми подписчиками и оправдать их ожидания. Приветственные электронные письма, как правило, имеют большое взаимодействие, например, высокие показатели открытия и переходы по ссылкам. Такое активное участие повышает вашу репутацию отправителя, что улучшает вашу репутацию отправителя и улучшает вашу доставляемость.

7. Используйте триггерные электронные письма, чтобы отправить реактивационное электронное письмо наименее активным подписчикам, чтобы определить, хотят ли они оставаться в вашем списке. Например, вы можете создать сегмент подписчиков, которые не открывали ни одного письма за последние 180 дней, и отправить им электронное письмо с реактивацией. Если этот сегмент охватывает большой процент вашего списка, вы можете захотеть распределить электронное письмо реактивации по нескольким электронным письмам, а не отправлять электронное письмо большому количеству неактивных подписчиков одновременно. После того, как вы отправили электронное письмо, вы можете удалить всех, кто не открывал электронное письмо, или щелкнуть ссылку повторной активации. Списки адресов электронной почты, как и комнатные растения, необходимо регулярно подрезать, чтобы они оставались счастливыми и здоровыми. В противном случае вы подавите новый рост и задушите их под все возрастающим весом неактивных контактов.

Не:

1. Внесите внезапные и неожиданные изменения в адрес электронной почты «От», который вы используете для отправки электронных писем. Ваш адрес электронной почты — это ваша визитная карточка, которая помогает людям помнить, кто вы и почему они получают ваши электронные письма, а также позволяет им легко узнавать вашу электронную почту в переполненном почтовом ящике. Если вы отправляли электронные письма с адреса [email protected] и изменили его на [email protected] , люди могут задаться вопросом, кто такая Сара, откуда она получила их адрес электронной почты и почему она вдруг пишет им по электронной почте. Все это может повлиять на общее взаимодействие с вашими подписчиками.

2. Измените домен электронной почты, который вы используете для отправки электронных писем. Поставщики почтовых ящиков используют комбинацию алгоритмов машинного обучения и спам-фильтров, чтобы решить, какие электронные письма принимаются, а какие отклоняются на основе участия получателя. Одним из важных факторов, влияющих на это решение, является репутация вашего домена в качестве отправителя, поскольку к совершенно новым доменам относятся особенно подозрительно из-за их активного использования спамерами для рассылки вредоносного контента. Если вы отправляете электронные письма с [email protected] и начинаете использовать поддомен, такой как [email protected] , или, что еще хуже, родственный домен, такой как [email protected] , это может вызвать проблемы с доставкой.

3. Если вы начнете отправлять сообщения с совершенно нового поддомена, у него не будет истории отправки, и к нему будут относиться с большим подозрением. Использование поддомена может помочь отличить ваши потоки электронной почты, например, отделить ваши внутренние электронные письма от ваших маркетинговых или транзакционных электронных писем. Тем не менее, этим нужно тщательно управлять, и объем электронной почты необходимо будет медленно увеличивать при отправке из нового поддомена. Что касается двоюродных доменов, они в основном используются фишерами для подделки вашего домена электронной почты и обмана ничего не подозревающих людей в раскрытии конфиденциальной информации, и любая законная компания должна держаться подальше от их использования. Во время напряженного праздничного сезона трафик электронной почты со спамом также увеличивается, и мы рекомендуем избегать любых проблем с доставкой, используя хорошо зарекомендовавший себя домен электронной почты.

4. Отправляйте электронные письма старому и неактивному списку, который вы не отправляли по электронной почте более года. Многие маркетологи не понимают, что адреса электронной почты могут стать неактивными всего за шесть месяцев. Разрешение на отправку не вечно, и срок его действия истекает, когда люди забывают, как и где они подписались на ваш список адресов электронной почты. Отправка электронных писем по старому списку — это верный способ получить низкий показатель открываемости, высокий показатель отказов и высокий уровень жалоб на спам, и все это наносит ущерб вашей репутации отправителя и негативно повлияет на успех ваших будущих электронных писем. Если у вас есть старый список, вы можете рассмотреть возможность отправки электронных писем самым последним или активным подписчикам, например тем, кто подписался на ваши электронные письма за последние 12 месяцев или проявил некоторую активность за последние шесть месяцев.

Заворачивать

Месяцы, предшествующие праздникам, — лучшее время, чтобы максимизировать свою прибыль, извлекая выгоду из самого напряженного периода расходов в году. Тем не менее, хорошо составленное электронное письмо не принесет вашей компании никакой пользы, если ваши подписчики его не увидят, потому что оно никогда не попадало в папку «Входящие».

Сосредоточение внимания на вашей активной и заинтересованной аудитории, отправка целевого и релевантного контента по электронной почте, забота об опыте подписчиков — все вместе эти полезные методы могут повысить доставляемость вашей электронной почты, помогая вашим электронным письмам более стабильно попадать в папку «Входящие». Хорошая доставляемость электронной почты означает постоянное размещение в папке «Входящие» с привлекательным и интересным контентом, который выделяет ваши электронные письма, обеспечивая отличные результаты для вашей организации в предстоящие праздники.