Доставляемость электронной почты: 11 лучших практик, которые доставят ваши электронные письма в почтовые ящики

Когда дело доходит до электронного маркетинга, как вы думаете, с какими самыми большими проблемами сталкиваются маркетологи?

Одни говорят о привлечении аудитории, другие — о росте базы подписчиков. Тем не менее, многие маркетологи упускают из виду ключевой показатель эффективности — доставляемость писем. Это общая способность ваших электронных писем попадать в папку «Входящие» аудитории, а не на вкладку «Рекламные акции» или, что еще хуже, в папку со спамом. Доставляемость электронной почты фокусируется на репутации и подлинности отправителя, чтобы определить размещение электронных писем. Но вот что шокирует: по состоянию на апрель 2022 года только 84,2% электронных писем доходили до почтовых ящиков. Из каждых 100 электронных писем, отправленных маркетологами, почти 16 вообще не доходили до аудитории.

Во все более переполненном почтовом ящике 2022 года быть видимым — это первый шаг. Вы не можете измерить свой коэффициент открытия, коэффициент конверсии, рейтинг кликов или любой другой показатель, если у читателей нет электронной почты, с которой они могли бы взаимодействовать. Если вы боретесь с доставляемостью электронной почты в последнее время, это для вас. Мы рассмотрим 11 лучших практик, которые помогут вам последовательно размещать ваши электронные письма в нужной папке.

1. Настройте DKIM, DMARC и SPF перед отправкой писем.

Во-первых, техническая экспертиза. Аутентификация играет большую роль в доставляемости электронной почты, и поставщики услуг электронной почты не пропустят вашу электронную почту, если они не убеждены в ее достоверности. Чтобы правильно аутентифицировать ваши электронные письма, настройте такие протоколы, как SPF, DKIM и DMARC.

Настройка SPF

Sender Policy Framework (SPF) проверяет серверы, одобренные доменом для отправки электронных писем, и подтверждает, что утвержденный сервер действительно отправил электронное письмо от имени домена.

ESP анализируют запись SPF в системе доменных имен (DNS), чтобы блокировать серверы, которые якобы отправляют электронные письма из вашего домена. Если у вас не настроена запись SPF, ESP может не пропускать ваши электронные письма.

Чтобы настроить SPF, соберите все IP-адреса и почтовые серверы, с которых вы хотите отправлять электронные письма. Теперь определите свой SPF. Начните с v=spf1 (версия 1), «включите» третьих лиц и все IP-адреса. В заключение используйте тег -all для жесткого сбоя SPF или тег ~all для мягкого сбоя SPF. Когда вы закончите, опубликуйте запись SPF в DNS и протестируйте ее.

Вот как выглядит SPF-запись Shopify:

Настройка DKIM

Почта с идентификацией ключей домена (DKIM) подтверждает право собственности на электронную почту, пока она находится в пути. Вот как это работает: заголовок подписи DKIM присваивается письму, зашифрованному ключами DKIM. Если сервер-получатель может сверить закрытый ключ DKIM с общедоступным ключом DKIM, доступным в DNS, то электронная почта будет доставлена.

Чтобы настроить DKIM, сначала перечислите все домены отправки. Затем установите пакет DKIM, совместимый с вашим почтовым сервером, и создайте открытый и закрытый ключи DKIM с помощью бесплатного мастера DKIM. Опубликуйте открытые ключи DKIM в DNS TXT и сохраните закрытый ключ. Теперь настройте свой почтовый сервер и протестируйте записи DKIM. И все готово!

Настройка DMARC

Ни SPF, ни DKIM сами по себе недостаточно хороши для проверки подлинности электронной почты. Аутентификация, отчетность и соответствие сообщений на основе домена (DMARC) — это протокол безопасности, который сочетает в себе обе функции и использует записи DNS для проверки электронной почты.

Чтобы настроить DMARC, используйте инструмент настройки DMARC Global Cyber ​​Alliance, чтобы проверить свой домен. Следуйте инструкциям на экране, чтобы получить запись DMARC TXT. Теперь войдите в панель управления DNS вашего домена и добавьте «_dmarc» в поле хоста и добавьте запись в поле значения TXT. Теперь сохраните и подтвердите свою запись DMARC.

Вот как выглядит DMARC Shopify:

Поскольку все эти протоколы используют доступные записи DNS, все основные поставщики услуг электронной почты могут аутентифицировать ваши электронные письма. Однако эти протоколы настолько важны для электронного маркетинга, что многие компании игнорируют их при настройке своих кампаний. Если у вас возникают проблемы с доставкой электронных писем, убедитесь, что у вас настроены все протоколы безопасности. В Google Workspace есть подробное руководство по настройке, и вы можете использовать такие инструменты доставки, как MXToolbox или MailTester.

2. Подготовьте свой адрес электронной почты

Вы создали новый блестящий адрес электронной почты и создали сильный список адресов электронной почты. Остался единственный шаг — разослать всем холодные электронные письма, верно? Кроме того, так работают спамеры. Сама по себе аутентификация не улучшит доставляемость электронной почты, если у вас плохая репутация отправителя.

ESP с подозрением относятся к новым адресам электронной почты, чтобы защитить получателей. Вы должны взять на себя ответственность за создание репутации с течением времени, особенно если ваш адрес электронной почты размещен на новом домене. Разогрейте свой адрес электронной почты, начав с постоянного объема писем и постепенно увеличивая объем в течение нескольких недель. Как правило, требуется около 2 месяцев, чтобы установить шаблон отправки, который ESP используют для определения вашей репутации.

Помимо создания истории отправки, вы можете подписаться на несколько информационных бюллетеней по электронной почте и использовать новый адрес электронной почты для продолжения разговоров в уже существующих ветках электронной почты, чтобы ускорить процесс.

3. Обязательно периодически очищайте свои списки адресов электронной почты

Люди часто меняют свою компанию или должность и забывают обновить свою электронную почту. Они также постоянно открывают новые учетные записи и перестают проверять старые почтовые ящики. Если вы отправляете электронные письма на несуществующие адреса, вы наносите ущерб репутации своего домена.

Один из способов прекратить отправку электронных писем на недействительные адреса — использовать инструмент проверки электронной почты. Вы можете индивидуально проверить каждый адрес или запустить массовые проверки, чтобы узнать, сколько адресов в вашем списке могут получать ваши электронные письма. Таким образом, вы не только сохраните свой список адресов электронной почты в чистоте и актуальности, но и сохраните репутацию своего домена. Вот как это выглядит с верификатором электронной почты Хантера:

4. Добавьте четкую опцию отказа от подписки

Разрешение подписчикам покинуть вашу рассылку может показаться контрпродуктивным, но ссылка для отказа от подписки на самом деле является вашим другом. Вот почему добавление кнопки отказа от подписки важно: если подписчик не хочет получать ваши электронные письма, вы не можете заставить его продолжать читать ваши еженедельные информационные бюллетени. Если они не увидят возможность отказаться от вашей кампании, они в конечном итоге пометят вас как спам. Чем больше жалоб на спам, тем хуже репутация отправителя. А плохая репутация отправителя означает, как вы уже догадались, плохую доставку электронной почты в будущем.

Кнопка отказа от подписки позволяет вам сосредоточиться на том, что важнее в маркетинге по электронной почте — иметь лучший список адресов электронной почты, чем большой. Кроме того, это избавит вас от проблем с законом. GDPR и CASL предписывают простой процесс отказа, отсутствие которого может повлечь за собой миллионы штрафов для компаний. Дизайн-студия Sketch включает в себя отдельную опцию отказа от подписки вместе с контактными данными в нижнем колонтитуле своих электронных писем:

5. Избегайте спам-слов в вашей электронной почте

На данном этапе это почти данность, но вы будете удивлены, увидев, как много маркетологов по электронной почте все еще не могут избежать спам-слов в своих электронных письмах. ESP стали умнее и строже в обнаружении спам-слов, и даже если вы не собираетесь этого делать, вы можете активировать спам-фильтры, просто упомянув определенные слова.

Как правило, спамеры используют слова, подпадающие под три основные категории: нуждающиеся или эмоционально манипулятивные, совершенно неуместные и сенсационные или кликбейтные.

Такие слова, как «действуйте сейчас», «пожалуйста, прочтите», «гарантировано», «выиграйте по-крупному», «бесплатно», «кредитная карта», а также варианты символов валюты без надлежащего контекста могут активировать спам-фильтры.

Крайне важно контекстуализировать фразы в копии электронной почты и персонализировать каждое электронное письмо, чтобы показать, что вы приложили усилия, чтобы произвести впечатление подлинного отправителя. Если вы хотите держаться подальше от слов, которые могут в одиночку снизить доставляемость вашей электронной почты, у HubSpot есть полный список триггеров спама, которые вы можете проверить.

Вот пример спама, от которого всем следует держаться подальше:

6. Используйте короткие, но персонализированные темы и заставки

Строка темы — это первое, что замечает получатель, наряду с адресом отправителя. Это один из важнейших факторов успеха кампаний по электронной почте. Насколько велик? 47% получателей решают открыть электронные письма, основываясь только на строке темы. Сильная строка темы означает, что больше открытий, большее количество открытий приводит к лучшему взаимодействию, а вовлеченность ведет к повышению доставляемости электронной почты.

Когда дело доходит до строк темы, вот несколько рекомендаций, которым вы должны следовать:

• Используйте короткую тему письма . Держите его между 3-8 словами или менее 60 символов, чтобы увидеть оптимальные результаты.
• Сделайте вашу тему письма точной и актуальной. Поговорите о центральной проблеме, которую пытается решить ваше электронное письмо, и продемонстрируйте ценность с самого начала.
• Персонализируйте каждую строку темы . Контекст — это все в электронных письмах, поэтому вы должны использовать строки, которые вызывают любопытство, но не забывайте экспериментировать с сочетаниями слов и смайликами, чтобы выделиться.
• Избегайте преувеличений . Кликбейтные строки темы, которые не попадут в поле зрения полиции по борьбе со спамом, могут дать вам несколько дополнительных открытий, но получатели в конечном итоге пометят вас как спам за то, что вы вводите в заблуждение.

Хорошая тема письма выглядит так:

• Дэн, как вы сегментируете клиентов? (персонализированная холодная электронная почта)
• Регистрируетесь, все еще заинтересованы в этой демонстрации? (Последующее электронное письмо)
• Разместите [продукт] перед более чем 230 000 читателей (холодная электронная почта с ценной загрузкой)

Строки темы, которые перенаправят вас в папку со спамом:

• Бесплатная кредитная карта — подайте заявку прямо сейчас! (Неверный тип срочности)
• Осуществите свою мечту с помощью [продукта] (неуместно и расплывчато)
• Скидка 50%, если вы откроете его сразу (плохой стимул, чтобы открыть письмо)

7. Отслеживайте и управляйте возвратами электронной почты

Доставляемость электронной почты — это всеобъемлющий показатель, который учитывает множество сигналов, включая показатель отказов. Жесткие отказы — это постоянные сбои, которые происходят, когда адрес получателя недействителен или ESP помечает вас как спамера. Мягкие отказы — это временные сбои, такие как тайм-аут электронной почты, полный почтовый ящик или электронные письма большего размера, чем обычно. Если ваши электронные письма часто возвращаются, пострадают доставляемость и эффективность вашей кампании.

Чтобы показатель отказов электронной почты не превышал 2 %, отслеживайте повторных нарушителей и удаляйте адреса с жесткими возвратами из своего списка. Поддерживайте регулярное расписание электронной почты и тестируйте электронные письма A / B, чтобы увидеть, что работает лучше всего. Если не отслеживать, проблемы с показателем отказов могут быстро нарастать, снижая ключевые показатели эффективности вашей кампании.

8. Избегайте отправки электронных писем с личных адресов электронной почты.

Так же, как и строка темы, адрес отправителя — беспроигрышный вариант для получателей электронной почты и спам-фильтров. Если вы используете личный адрес электронной почты для делового общения, у вас возникнут проблемы с доставкой электронной почты.

Например, если вы работаете в Netflix, вам следует отправлять электронные письма с @netflix.com. Клиент будет гораздо более склонен открывать электронное письмо, связанное с выставлением счетов, с официального адреса Netflix, чем электронное письмо, пришедшее с [email protected]. быть.

9. Внедрите двойную подписку

Двойная подписка напрямую не влияет на доставляемость, но в долгосрочной перспективе играет важную роль. Двойная подписка добавляет дополнительный уровень для проверки адресов, которые подписываются на ваши электронные письма. Дополнительные шаги означают дополнительные усилия, которые помогут вам отфильтровать некачественных спамеров из вашего списка.

Электронное письмо с подтверждением также может выступать в качестве мягкого приветственного письма, которое поможет вам начать работу с правильной ноты. Помимо того, что это один из лучших способов избежать жестких отказов, двойная подписка предусмотрена GDPR и CASL. В результате вы не только соблюдаете требования, но и получаете очень привлекательный список адресов электронной почты, который повышает доставляемость электронной почты. Вот отличный пример правильного письма с двойной подпиской:

10. Напишите персонализированную копию электронной почты

Персонализация электронной почты — это бьющееся сердце успешных почтовых кампаний, высокой рентабельности инвестиций и улучшенной доставляемости. Чтобы написать персонализированную копию электронной почты, начните с изучения ваших получателей. С чем они борются? Чего они хотят добиться? Как ваше предложение вписывается в их жизнь или систему? Запишите все возражения, триггеры и предполагаемые решения, прежде чем писать электронное письмо.

Начните свое письмо с соответствующего анекдота, чтобы привлечь их внимание и объяснить, откуда вы пришли. Развивайте проблемы и решения, чтобы окончательно позиционировать свой продукт или услугу. Создайте копию электронной почты, в которой рассказывается о них, их проблемах, стремлениях и препятствиях. Чем меньше это о вас, тем лучше. Вы также должны сегментировать свой список адресов электронной почты, чтобы более точно нацеливать пользователей.

Вся копия электронной почты должна иметь эмоциональную окраску, много пробелов, простые абзацы и, если это холодное электронное письмо, короткое тело. Ваше электронное письмо всегда должно иметь одну релевантную цель, которая должна быть интегрирована в единый призыв к действию. Слишком много вопросов, и вы отбиваете у читателя желание принять позитивные меры. Чем более персонализирована ваша копия, тем лучше ее взаимодействие и доставляемость.

Вот отличный пример персонализированных электронных писем Applebee для потребителей:

11. Избегайте сокращателей URL, вложений и избыточных изображений.

Электронные письма с тяжелыми визуальными эффектами могут привести к мягким отказам. Для загрузки большего количества изображений требуется больше времени, а учитывая, что почтовые ящики имеют ограничения на объем хранилища, это противоречит вашей кампании. Многие ESP также деактивируют загрузку изображений по умолчанию, что может полностью испортить электронные письма на основе изображений. Если вы прокрутите вверх, вы увидите, как спам-письма с изображениями выглядят поврежденными, когда автозагрузка отключена.

Электронные письма, содержащие средства сокращения URL-адресов и вложения, также могут запускать спам-фильтры. Сокращатели URL-адресов часто (неправильно) используются спамерами для сокрытия сомнительных ссылок, а непроверенные вложения — мошенничество старо как мир. Избегайте всех этих рискованных элементов, если можете. Сосредоточьтесь больше на текстовых электронных письмах и оживляйте тело письма случайными изображениями. Вставляйте только релевантные ссылки и по возможности избегайте вложения.

Приземлиться в этом почтовом ящике

Поскольку доставляемость электронной почты учитывает почти все факторы электронного маркетинга, рекомендуется сделать доставляемость одним из ваших главных приоритетов. Выполнив 11 шагов, которые мы упомянули выше, вы сможете улучшить общую производительность своих электронных писем.

Антонио — менеджер по связям с общественностью в Hunter. Он страстно любит тестировать различные тактики охвата и делиться результатами с сообществом. Когда он не общается с лидерами отрасли, вы можете найти его на мотоцикле, путешествующем по неизведанным дорогам по всему миру.