Устраните слепые зоны в вашем цифровом маркетинге

Менеджмент — это все о принятии решений. Управление в команде цифрового маркетинга основано на принятии решений на основе данных. В настоящее время ограничения в отношении файлов cookie, конфиденциальности и MarTech усложняют измерения и увеличивают слепые зоны. После игнорирования это увеличивает затраты на приобретение и затрудняет доказательство маркетинговой ценности.

В этой статье мы раскрываем основные «слепые пятна», о которых вам следует знать в цифровом маркетинге в 2023 году. Мы также делимся способами оценки их влияния на бизнес и передовыми методами их решения.

Основные слепые зоны в 2023 году:

• Данные CRM не связаны с отчетами цифровой аналитики
• Значительная часть трафика поступает из неизвестных источников
• Данные о несогласии не содержат источников сессионного трафика даже для конвертированных посетителей.

Кампании цифрового маркетинга измеряются онлайн-конверсиями, но C-уровни ищут выполненные заказы или квалифицированные лиды, чтобы доказать маркетинговую ценность. Если ваши данные CRM не связаны с отчетами цифровой аналитики, вы не будете знать, какие кампании по привлечению клиентов недооценены или переоценены с точки зрения реальной ценности бизнеса.

Для построения отчетов данные из разных источников должны быть правильно сгруппированы. Например, действия пользователей нужно сгруппировать в сеансы, чтобы связать конверсии с рекламными кампаниями. Расходы из разных источников должны быть преобразованы в единую структуру для сравнения эффективности этих источников. Данные с веб-сайта и рекламных источников необходимо объединить с данными вашей CRM-системы, чтобы оценить реальную эффективность маркетинга с точки зрения бизнеса.

Аналитики собирают данные из разрозненных сервисов и систем. И, естественно, структура и формат данных различаются в зависимости от источника. Кроме того, эти данные могут содержать ошибки, дубликаты и расхождения. Грязные и фрагментированные данные необходимо очистить и нормализовать.

Очистка, нормализация и изучение совместимости данных из разных источников занимает много времени. Кроме того, требуется регулярное прочесывание данных по мере обновления исходных данных, чтобы гибко управлять бизнес-логикой в ​​соответствии с бизнес-требованиями.

Для подготовки системы отчетности аналитику необходимо создать и поддерживать целый каскад взаимосвязанных преобразований данных SQL. В любом проекте со временем это превращается в клубок SQL-запросов и скриптов, отладка которых занимает много времени и не добавляет новой ценности.

С OWOX BI вам больше не нужно искать несоответствия KPI и переключаться между инструментами. Вы можете согласовать все данные о действиях пользователей с данными кампании и CRM, чтобы доказать маркетинговую ценность. Какие бы данные вам ни понадобились, вы можете сразу увидеть их на панели инструментов.

Шаг 1. OWOX BI автоматически собирает данные в удобном для анализа формате со всех ваших маркетинговых источников:

• Google Analytics 4, Firebase и AppsFlyer
• Веб-сайт (необработанные данные с полным соответствием GDPR)
• Рекламные площадки
• CRM-системы
• Другие источники маркетинга

Шаг 2. С OWOX BI вам не нужно вручную очищать, структурировать и обрабатывать данные.Сервис автоматически нормализует необработанные данные в формат, готовый для аналитики. Вы получаете точную структурированную информацию: унифицированные форматы тегов, единая валюта, данные без дублей и аномалий, обнаружение ботов.

Шаг 3. OWOX BI Transformation автоматически применяет базовые преобразования, которые нужны всем, такие как сеансизация, смешивание стоимостных данных, определение типа пользователя (новые или вернувшиеся), моделирование конверсии, пользовательская группировка каналов и многие другие.Кроме того, вы можете легко создавать и применять свои собственные (пользовательские) преобразования.

При таком подходе вы можете:

• Повысьте ценность и эффективность аналитической работы за счет:
• Ускорение внесения изменений в структуру отчетов и логику расчета метрик
• Снижение затрат на поддержку отчетов и дашбордов
• Упрощение обсуждения и утверждения отчетов
• Повысьте качество данных в отчетах за счет:
• Избегайте дублирования при реализации логики расчета параметров и метрик
• Наличие одного слоя данных, который является источником точных данных

OWOX BI предоставляет вам данные, готовые к анализу, экономя часы на подготовке данных.

Требуемая структура исходных таблиц и логика их формирования будут зависеть от специфики вашего бизнеса. С OWOX BI Transformation вы можете получить любые структуры данных с любой логикой формирования.

Например, в нативном экспорте GA4 → Google BigQuery есть только одна логика атрибуции источника трафика — First User Source. То есть учитывается только первый источник для данного пользователя, а все остальные источники, приведшие к сеансу, игнорируются. Поэтому некоторые источники трафика не будут видны в ваших отчетах. Это может быть проблемой для аналитиков, так как многие отчеты строятся на основе сеансов. Поэтому очень важно определить источник каждого сеанса.

В OWOX BI можно настроить логику атрибуции любого источника трафика, в том числе Session Source, что важно для отчетов по эффективности маркетинга.

Допустим, вам нужен отчет об эффективности с данными о рекламных кампаниях и онлайн-конверсиях. Однако многие действия на сайте, в том числе конверсии, происходят после кликов по объявлениям отдельных пользователей. Вот почему вам нужно сгруппировать онлайн-активность пользователей по источникам трафика, прежде чем вы сможете изучить взаимосвязь между кампаниями и онлайн-конверсиями.

Алгоритм OWOX BI автоматически объединяет хиты/события в сессиях, не прибегая к логике формирования сессий Google Analytics. Вы получите готовые к использованию автоматически обновляемые таблицы сеансов в удобной структуре без необходимости написания сложных преобразований данных.

Кроме того, с помощью OWOX BI аналитик может группировать сессии с помощью бесплатных шаблонов трансформации для Google Analytics Universal и Google Analytics 4. В результате аналитик получит данные сессии в единой структуре, которую можно использовать для отчетов или атрибуции расходов.

Все шаблоны легко модифицировать — аналитик может изменить любую часть шаблона, чтобы иметь уникальный способ построения сеансов. Более того, аналитики могут создавать собственные уникальные алгоритмы, используя только стандартный SQL.

Маркетологу важно понимать различия между аудиториями. Например, для достижения целей роста вам необходимо отслеживать эффективность рекламной кампании отдельно для новых и вернувшихся пользователей. Это важно, потому что каналы с высокой долей вернувшихся пользователей имеют лучшие KPI, но их практически невозможно масштабировать.

OWOX BI предоставляет возможность определить тип пользователя (новый или вернувшийся), чтобы можно было строить отчеты по разным когортам пользователей. Для этого могут использоваться различные типы данных, собираемые OWOX или другими системами с сайта, CRM-системы и т.д.:

• Файлы cookie и их продолжительность на веб-сайтах (аналогично GA, но с большей точностью и гибкостью)
• Транзакции пользователей на сайте
• Информация о регистрации пользователей на сайте
• Информация о регистрации пользователей в CRM-системе
• Информация о продажах из CRM системы
• Любая другая информация, которой располагает компания о своих пользователях.

OWOX BI имеет готовые алгоритмы и инструменты для объединения всех этих данных и определения, является ли пользователь новым или возвращающимся, максимально точным способом без потери информации о пользователе.

Аналитики могут применять такие алгоритмы из готовых шаблонов, написанных на стандартном SQL. Вы также можете быстро изменить шаблон или написать собственный алгоритм определения типа пользователя.

С OWOX BI вы можете строить аналитику по пользователю, а не по браузерам, устройствам и кампаниям. Все данные о поведении пользователей с вашего сайта, а также различных устройств и приложений будут объединены в единый профиль. Вы получите полную картину поведения каждого пользователя для анализа качества рекламных кампаний.

OWOX BI объединяет десятки идентификаторов пользователей на веб-платформах и платформах приложений в один профиль пользователя (ProfileID):

ProfileID позволяет объединить цепочку источников на пути к конверсии. Это повышает точность атрибуции и позволяет ответить на вопросы об эффективности кросс-девайсных рекламных кампаний.

Google Analytics и другие аналитические инструменты имеют предопределенные алгоритмы преобразования данных для сеансов, атрибуции, смешивания стоимости рекламы и так далее. Они позволяют сделать все необходимое для преобразований маркетингового анализа в общем виде. У них есть некоторые возможности для настройки, но этого недостаточно, если вы хотите применить свои собственные алгоритмы с подходами, специфичными для бизнеса.

OWOX предоставляет хорошо разработанный и эффективный набор преобразований для преобразования маркетинговых данных. Каждый из них предназначен для подготовки и преобразования данных таким образом, который лучше всего подходит для большинства веб-сайтов. Мы предоставляем их в виде набора шаблонов преобразований.

Если вам нужно уникальное преобразование данных в соответствии с вашими конкретными требованиями, OWOX может предоставить пользовательские преобразования. Их можно развивать тремя способами:

• с нуля вашими аналитиками
• с нуля профессионалами OWOX по вашим требованиям
• изменив существующее преобразование данных из шаблона OWOX (самый быстрый способ)

Пользовательские преобразования используют SQL-запросы и имеют неограниченное количество запросов в цепочке. Вы можете создавать правила преобразования данных без каких-либо ограничений. Пользовательские преобразования можно использовать вместе с преобразованиями из шаблонов для создания плавного потока данных. Вы можете сохранить пользовательское преобразование в качестве шаблона проекта и повторно использовать его в другом потоке данных в том же проекте.

Чтобы принимать правильные решения о таких вещах, как распределение рекламного бюджета, вы должны быть уверены, что данные в отчетах своевременно обновляются.

OWOX BI предоставляет простой способ планирования обновления данных без какого-либо программирования или сторонних инструментов. Планировщик — это часть любого процесса, который можно создать на платформе OWOX BI.

Существует два типа планировщиков для лучшей настройки обновления данных: по времени и по событию. Первый тип планировщика обеспечивает точное время готовности данных; второй тип упрощает эту настройку благодаря потоку зависимостей (когда процессы запускаются один за другим). Комбинация этих двух типов планировщика дает клиентам возможность быстро, легко и гибко обновлять данные для отчетов о производительности.

Возможно, вы обнаружите, что значительная часть сеансов и конверсий приходится на прямые/нет. Таким образом, практически невозможно понять, из каких источников действительно происходят эти сеансы и конверсии. Наиболее распространенная причина — ограниченное время жизни куки, что приводит к ситуации, когда каждый последующий сеанс конкретного посетителя определяется как новый сеанс, а связь с самым первым сеансом теряется.

Срок действия основных файлов cookie в браузере Safari ограничен семью днями. Суть в том, что идентификаторclientIdиспользуется для идентификации конкретного пользователя в Google Analytics. Таким образом, он используется инструментами аналитики как ключ, по которому можно понять действия пользователя на протяжении длительного периода, откуда он изначально пришел, какие страницы посещал и так далее.

Идентификатор clientId записывается в файл cookie ga_ и хранится на устройстве пользователя. Это считаетсяосновным файлом cookie , но, поскольку он написан на языке JavaScript, на него распространяются ограничения ITP.Так онживет не более семи дней .

Это означает, что если пользователь зайдет на ваш сайт сегодня по рекламе в Facebook и разместит заказ через восемь дней, то для вашего инструмента аналитики это будет новый пользователь, и заказ никоим образом не будет связан с рекламой в Facebook. Маркетолог становится слепым к этой части трафика и, не понимая реального источника заказа, может отключить неэффективную рекламу в Facebook. Это может привести к падению заказов и прибыли бизнеса. Следовательно, увеличение доли новых пользователей в аналитике приводит к потере дохода.

Калькулятор воздействия ITP для Google Analytics может быть полезен для понимания того, как изменения файлов cookie повлияют на вас.

С OWOX BI вы можете повысить точность оценки своей рекламной кампании на 70% и определить истинные источники/каналы/кампании, приносящие доход. Трекинг на стороне сервера OWOX BI отслеживает любую активность пользователей на вашем сайте, продлевает срок жизни файлов cookie и не зависит от блокировщиков рекламы, позволяя вам видеть весь путь к конверсии.

С OWOX BI вы можете настроить сбор данных из первых рук для решения проблем ITP. Для этого на этапе интеграции мы создаем на вашем сайте отдельный поддомен, на котором будет происходить сбор.

При каждом попадании/событии OWOX BI создает cookie ouid и обновляет его на 364 дня. Этот файл cookie будет иметь долгоживущий идентификатор пользователя, owox.user_id. На его основе мы можем строить аналитические отчеты без большой доли фейковых новых пользователей и строить путь пользователя на более длительный период. Это дает возможность правильно оценивать эффективность рекламных кампаний и отслеживать весь путь пользователя.

Рекламные службы предоставляют данные о расходах в различных форматах и ​​структурах данных. Но никакие рекламные сервисы не предоставляют данные о затратах в формате UTM. Чтобы предоставить такие данные, им пришлось бы хранить записи URL с параметрами UTM для каждого клика, а это было бы слишком дорого.

Импорт данных о затратах в любое хранилище данных приводит к необходимости ключей для объединения данных о затратах на рекламу с другими данными. Чтобы получить полную картину эффективности рекламы, необходимо объединить такие данные. Параметры UTM являются этими ключами.

При импорте расходов на рекламу в Google BigQuery OWOX BI автоматически распознает параметры UTM. Мы знаем, где искать URL и как его получить. Ряд динамических параметров доступен для некоторых из самых популярных источников данных: Facebook Ads, Bing Ads и т. д.

Наличие данных о затратах вместе с параметрами UTM позволяет объединить данные из разных рекламных сервисов с данными о поведении пользователей и, таким образом, получить реальную картину того, как конкретная кампания соотносится с источником трафика, и точно рассчитать ROAS. Объединение данных по пяти параметрам UTM дает более подробную картину по сравнению с объединением только по названию кампании.

Некоторые компании используют короткие ссылки на свой веб-сайт в своих объявлениях. Сокращатели URL-адресов используются для улучшения внешнего вида URL-адреса и дополнительного отслеживания. Однако становится сложно создавать отчеты об эффективности рекламы (ROAS) на основе расходов на рекламу, содержащих короткие URL-адреса. Почему? Потому что невозможно получить конечный URL-адрес с параметрами UTM, а иметь конечный URL-адрес для объединения данных в отчете крайне важно. Параметры UTM являются ключом к объединению данных для отчетности.

OWOX BI автоматически переходит по коротким ссылкам, чтобы получить UTM-параметры из полной (исходной) ссылки. Это позволяет объединять данные о стоимости рекламы с данными пользователей, чтобы получить полное представление об эффективности рекламы.

В OWOX BI вы можете подключить любую стандартную модель атрибуции к своей отчетности, настроить модель, управляемую данными, на основе прогнозирования конверсий OWOX или построить собственную модель на основе собственных правил и воронки продаж. Все это можно легко сделать в интерфейсе продукта без помощи дата-инженеров.

Есть несколько хорошо известных моделей, включая «Последний щелчок», «Первый щелчок» и «На основе правил». Кроме того, существуют специальные и усовершенствованные алгоритмы построения моделей, отвечающие уникальным требованиям. Все они используют стандартные запросы SQL для преобразования данных. Эти запросы необходимо постоянно пересматривать, корректировать и применять.

OWOX BI предоставляет простой UX для управления выполнением и мониторингом этих преобразований. Сочетание готовых моделей с простыми в управлении инструментами дает аналитику возможность уверенно управлять данными и брать на себя ответственность за результат. Кроме того, функциональность OWOX BI дает возможность одновременно иметь более одной модели атрибуции и тестировать модели, чтобы найти наиболее подходящую для маркетолога.

GDPR и CCPA требуют согласия пользователей перед сбором аналитических данных. Таким образом, даже для пользователей, совершающих конверсию в течение одного сеанса (данные о несогласии), источники трафика могут быть неизвестны. Это также приводит к расхождению между данными CRM и данными цифровой аналитики.

Компании, работающие с резидентами ЕС, должны соблюдать требования GDPR в отношении конфиденциальности пользователей. За несоблюдение могут быть наложены крупные штрафы.

Если у вас есть трафик веб-сайта из Европы и вы используете Google Analytics, требования GDPR определенно нарушаются , так как файл cookie _ga с client_id содержит личную информацию, и эти данные отправляются в Google Analytics и обрабатываются на серверах, как это определено самой Google Analytics. .Вы не можете быть уверены, что данные ваших пользователей останутся в ЕС и будут обрабатываться только в ЕС. В то же время вашей команде по маркетингу необходимо измерять эффективность рекламных кампаний и оказывать влияние на путь пользователей без слепых зон.

Google Analytics 4 предоставляет четкие и подробные параметры для управления импортированными данными. Однако нет возможности хранить данные только в выбранном вами месте. Вы можете запросить обработку личной информации в ЕС или экспортировать данные, но вы не можете хранить все собранные данные только в выбранном месте.

С OWOX BI у вас есть полный контроль над данными о согласии и несогласии. Вы можете собирать и использовать личную информацию (PII) в соответствии с самыми строгими требованиями конфиденциальности и безопасности. Кроме того, OWOX BI позволяет вам выбирать местонахождение данных (ЕС, США или глобальное), удалять PII для пользователей без согласия и шифровать все пользовательские данные с помощью пользовательских ключей.

OWOX BI собирает данные в выбранном вами месте, включая 10 мест в ЕС. Кроме того, OWOX BI хранит собранные данные в выбранном вами месте. Кроме того, OWOX предоставляет всю информацию о потоке данных для ваших юристов и специалистов по безопасности.

• В отличие от GA4, OWOX BI имеет прозрачный поток данных.
• Данные можно хранить в любом месте, поддерживаемом Google BigQuery.
• Вы полностью контролируете все свои сохраненные данные и можете решить, с кем ими поделиться.
• OWOX BI автоматически вырезает данные PII, если пользователь не дал согласия на отслеживание. Таким образом, вы не можете случайно выстрелить себе в ногу, нарушив GDPR.
• Есть возможность зашифровать все пользовательские данные в Google BigQuery своими ключами.

Чтобы соответствовать требованиям GDPR, владелец сайта должен отказаться от идентификации пользователей, которые не хотят делиться своими файлами cookie, и не нажимать волшебную кнопку «Принять файлы cookie». В результате режим согласия снижает количество конверсий, для которых можно определить источник трафика, на 30%.

Моделирование конверсии помогает решить эту проблему. Во-первых, системы машинного обучения обрабатывают имеющиеся данные и историческую статистику. Затем, зная, какой процент пользователей разрешил установку файлов cookie и как эти пользователи конвертировались, система машинного обучения определяет наиболее вероятный путь атрибуции для тех, кто не дал согласия. Это позволяет более точно сопоставлять результаты кампании с затратами на нее и в то же время соблюдать решения пользователей относительно файлов cookie.

У OWOX BI есть уникальное решение, которое устраняет пробел в отчете о производительности. Это решение позволяет аналитикам изучать, настраивать и даже изменять алгоритм распределения данных о несогласии между существующими кампаниями. Это позволяет аналитикам уверенно управлять данными и брать на себя ответственность за результат.

Алгоритм смоделированного преобразования разработан на основе стандартного SQL, поэтому он прозрачен и понятен любому аналитику, знающему SQL. При необходимости специалисты OWOX BI могут помочь аналитикам настроить или внести изменения в алгоритм.

Функционал OWOX BI дает возможность работать с более чем одной моделью конверсии одновременно, тестировать разные модели конверсии, чтобы найти наиболее подходящую для маркетолога. Такие алгоритмы могут запускаться вручную или автоматически, с возможностью их мониторинга и уверенности, что они предоставляют нужные данные в нужное время.

В последнее время ограничения на файлы cookie, конфиденциальность данных и маркетинговые технологии усложнили работу аналитиков и маркетологов. В цифровом маркетинге появляется все больше и больше слепых зон, которые мешают принимать решения на основе данных.

Хорошая новость заключается в том, что с помощью OWOX BI вы можете устранить эти белые пятна:

• Замкните петлю между маркетингом и доходом
• Обрабатывайте прямой/отсутствующий трафик в отчетах
• Собирайте и используйте личную информацию (PII) в соответствии с самыми строгими требованиями конфиденциальности и безопасности.

Запишитесь на демо, чтобы узнать подробности