Анатомия электронной почты: элементы, которые должны включать все кампании по электронной почте

Помните, как выглядела ваша первая кампания? У вас был контрольный список длиной в милю перед отправкой и полный живот нервных бабочек, беспокоящихся о том, как это обернется. Даже сегодня, прямо перед тем, как отправить электронное письмо, я получаю эти бабочки (или, может быть, это просто остаточная нервозность кофе).

Независимо от того, сколько крови, пота и слез ушло на создание контента, после того, как вы, наконец, нажмете кнопку «Отправить», имеет значение только одно: вовлеченность подписчиков. Если подписчики не вовлекаются (или если они вовлекаются негативно), это может снизить эффективность вашей электронной почты и, в конечном итоге , вашу доставляемость.

Мы собираемся разобрать ключевые элементы успешной кампании по электронной почте и изучить несколько советов по оптимизации каждого из них для повышения эффективности электронной почты. Но сначала проверка реальностью.

Что самое худшее, что может случиться?

Если основная часть вашего электронного письма не соответствует действительности, вы можете увидеть всеобщее взаимодействие с аудиторией или, что еще хуже, увеличение количества негативных действий, указывающих на то, что ваш контент не был хорошо принят. Если изменения не будут внесены, ваша репутация отправителя и доставляемость со временем пострадают.

Снижение положительного взаимодействия: один явный красный флаг, с которым вы, вероятно, знакомы, — это меньшее количество кликов по призыву к действию. И хотя мы знаем, что отдельные открытия ненадежны (кому-нибудь Apple Mail Privacy Protection?), снижение тенденции открытия может предупредить вас о потенциальной проблеме в другом месте.

Увеличение количества жалоб на спам. Когда количество жалоб на спам резко возрастает, часть аудитории говорит вам, что они не нашли контент полезным или что им вообще не нужна ваша электронная почта. Кроме того, это решающий фактор при принятии решения о фильтрации многих провайдеров почтовых ящиков для ваших будущих кампаний.

Поврежденная репутация отправителя: провайдеры почтовых ящиков определяют репутацию отправителя на основе своих собственных секретных соусов, но мы знаем, что они учитывают показатели как отправителей, так и получателей. Как маркетолог, вы имеете прямое влияние на первое и косвенное влияние на второе. Восстановление испорченной репутации может потребовать больших затрат времени и усилий.

Плохая доставляемость: это часто является кульминацией того, что вышеперечисленное не устраняется своевременно, поэтому обязательно обращайте внимание на любые предупреждающие знаки, которые появляются, и устраняйте проблемы как можно быстрее.

Вскрытие кампании обычно может показать, что пошло не так, и даст вам возможность эффективно подготовиться к следующей кампании.

Ключевые элементы и профессиональные советы для успешных кампаний по электронной почте

Поскольку успешная кампания по электронной почте зависит от положительного взаимодействия, давайте рассмотрим различные области, которые важны для получателей, и способы их оптимизации с помощью профессиональных советов, которые повышают фактор интереса.

Внешняя сторона электронного письма, известная как конверт, оказывает наибольшее первоначальное воздействие. Если подписчик не заинтересован в открытии электронного письма, содержимое внутри не имеет шансов проявить себя. Пришло время взглянуть на то, что способствует этому первому впечатлению:

Имя отправителя

Имя отправителя — это простая часть электронного письма, которая может иметь огромное влияние при неправильной настройке. Используйте что-то понятное и знакомое, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда, и не бойтесь выделять суббренды , как это делает Victoria's Secret со своей линией PINK.

БИМИ

Хотя индикаторы бренда для идентификации сообщений (BIMI) еще не являются обязательным требованием, они могут стать ожиданием как для поставщиков почтовых ящиков, так и для получателей. Если вам нужно обновить все, что связано с BIMI, ознакомьтесь с этим обзором . Используйте логотип BIMI, чтобы предоставить еще один идентификатор бренда и завоевать доверие вашего подписчика, как это делает Kohl's здесь.

Сюжетная линия

В строке темы должна быть соответствующая зацепка, которая предлагает подписчику узнать больше, открыв электронное письмо. Проверьте силу ключевых слов с помощью тестера строки темы , создайте ощущение срочности и интереса и персонализируйте текст, чтобы добиться максимального эффекта. Если вам нужно вдохновение, обратите внимание на этот великолепный список идей для темы письма от MailCharts.

Предварительный текст

Думайте об этом как о вспомогательной роли в театре электронного маркетинга. Это не главная звезда, но она может предоставить дополнительное описание или дополнительное предложение, чтобы повысить интерес, вызванный строкой темы. Совет для профессионалов: не превышайте 50 символов, чтобы контент оставался видимым на большинстве устройств.

Аннотации Google

Gmail предлагает вам возможность выделять изображения и продажи в конверте и прямо из вашей кампании. Аннотации используются для отображения каруселей изображений и кодов скидок на мобильных устройствах, в частности на вкладке «Акции» (обязательное напоминание, что вкладка «Акции» вам не враг!) Узнайте, как начать здесь.

Теперь, когда вы создали самый интересный конверт в мире, как их удивит главное сообщение? Внутренняя часть письма, известная как тело, оказывает наибольшее влияние на клики. Если контент не находит отклика у вашей аудитории, вы не только рискуете уменьшить количество кликов, но и, скорее всего, увидите увеличение количества отписок и/или жалоб на спам. Как и оболочка, тело имеет несколько областей, которые можно оптимизировать. Мы собираемся использовать кампанию Starbucks, чтобы проиллюстрировать различные разделы.

Заголовок

Включите здесь свой логотип, потому что вы хотите, чтобы это первоначальное сканирование включало узнаваемость бренда. Тем не менее, это место отлично подходит для размещения небольшого рекламного баннера или важного обновления. Starbucks использует это пространство, чтобы направлять читателей в свое мобильное приложение.

Содержание

Это сердце вашей кампании, где ваш подписчик принимает решение полностью взаимодействовать с вашим сообщением. Это также и самое сложное, полагающееся на то, что несколько элементов работают вместе, чтобы функционировать должным образом. Он содержит следующие элементы:

• Копия : часто именно здесь поет голос бренда. Текст должен быть хорошо структурирован и удобочитаем. Определите, какой подход выбрать (забавный, серьезный, кокетливый и т. д.), а затем сформулируйте краткое и убедительное сообщение. Помните о масштабах аудитории и поворачивайтесь, если тема требует другого тона.
• Изображения и GIF-файлы: к этим элементам относятся фотографии, рисунки, цвета и движение. Все это привлекает внимание и должно поддерживать ваш текст. Время загрузки может варьироваться в зависимости от размера изображения, поэтому необходим баланс между внешним видом и размером.
• CTA и ссылки. Поощряйте взаимодействие, предоставляя точки клика в кнопках или текстовых гиперссылках. Призывы к действию должны быть описательными, но краткими.

Советы профессионалам: несмотря на то, что «Нажмите здесь» и «Подробнее» имеют смысл, они довольно мягкие и скучные. Испытайте себя, чтобы проявить творческий подход в рамках всего нескольких слов и добавить волнения. В этом письме выбран более вдохновляющий призыв к действию «присоединяйтесь». Кроме того, всегда проверяйте свои ссылки перед отправкой.

Нижний колонтитул

Нижний колонтитул каждого письма должен содержать четкую ссылку для отказа от подписки. Маркетологи обычно воспринимают отказ от подписки как негативное действие, потому что это уменьшает размер списка. Тем не менее, поставщики почтовых ящиков обычно считают это нейтральным действием, если только не происходит резкого всплеска отказов от подписки (это означает, что где-то еще в вашей программе есть большая проблема).

Совет: сделайте так, чтобы ссылку отписки было легко найти. Хотя ссылка обычно размещается в нижнем колонтитуле, ее также можно разместить в заголовке или где-то в содержании. Чего вы не хотите, так это того, чтобы подписчик подавал жалобу на спам, что определенно входит в список негативных действий поставщика почтовых ящиков.

Нижние колонтитулы электронной почты также должны включать:

• Почтовый адрес вашей компании: это требуется по закону в соответствии с Законом о CAN-SPAM и является фактором доверия со стороны подписчиков.
• Ссылка на политику конфиденциальности . Включение доступа к вашей политике конфиденциальности — еще один небольшой способ завоевать доверие подписчиков.

Ссылка на центр предпочтений

Предложите своим подписчикам варианты с современным центром настройки электронной почты. Позвольте им сказать вам, чего они хотят, будь то периодичность, содержание или даже конкретные варианты отказа/подключения для нескольких потоков электронной почты.

Знайте анатомию своей электронной почты и отправляйте ее с уверенностью

Как видите, успех вашей кампании по электронной почте зависит от нескольких элементов электронной почты, которые работают вместе, чтобы стимулировать взаимодействие с подписчиками. Теперь, когда вы вооружены профессиональными советами и этим списком, вам не нужно беспокоиться о том, что эти надоедливые бабочки снова подкрадутся к вам, когда вы будете готовы нажать «Отправить».

Сделайте еще один уверенный шаг и посмотрите, насколько ваша программа электронной почты соответствует отправителям со всего мира, в нашем сравнительном отчете по доставляемости электронной почты за 2023 год.