Сливайтесь, выделяясь: как создавать эффективные нативные объявления

Потребители постоянно сопротивляются рекламным сообщениям. То же самое и с нативной рекламой. Разница в том, что нативная реклама может реально повышать ценность жизни людей, а не просто требовать их внимания.

Маркетолог Барри Фельдман пишет, что, если все сделано правильно, нативная реклама может дать лучшие результаты для магазинов электронной коммерции, чем традиционная реклама и даже органический трафик. Ключ: реклама должна быть продуманной и актуальной.

Как и в случае с любой рекламой, существует риск оттолкнуть клиентов, если кампания проводится плохо. Вот почему так важно знать, что отличает изящное от бесполезного.

Вот несколько советов по созданию нативной рекламы, которая повысит репутацию вашего бренда и привлечет новых клиентов.

Ставить цели и результаты тестирования

Привлекательная реклама начинается с прочного фундамента, а прочный фундамент строится вокруг целей.

Нативная реклама не всегда предназначена для повышения узнаваемости бренда и не всегда предназначена для привлечения клиентов к покупке в данный момент. У каждого объявления своя цель, и каждое должно быть разработано с четкой конечной целью.

«Не зная, чего вы хотите достичь в своей работе, будет очень сложно структурировать и создать текст, который может оказать значительное влияние», - пишет Анаид Басмаджян, ныне менеджер по маркетингу в Facebook. «У каждой нативной рекламы будет конкретная цель, например, побудить вашу аудиторию подписаться на рассылку новостей или предложить им бесплатную пробную версию».

Один из способов определить, какие цели вы ставите перед своей копией, - это определить, в какой части воронки находится ваша целевая аудитория. Разные копии будут нравиться разным потребителям на каждом этапе принятия решения: осведомленность, рассмотрение, решение.

Распространенная проблема на этом этапе - это когда бренды слишком сосредоточены на конверсиях и жестко маркируют контент. Это почти всегда отталкивает публику. «Я пытаюсь подтолкнуть бренды к чему-то более высокому: объясните почему, поговорите о том, почему что-то важно, или научите их чему-то, или расскажите личную историю», - говорит Мелани Дезиэль, основатель Storyfuel. При создании нативной рекламы крайне важно избегать напористого тона, хотя это действительно создает проблемы для измерения успеха.

Любой, кто платит за рекламу, предпочтет оценивать эффективность рекламы через призму конверсии. Но с нативной рекламой традиционные показатели продаж и маркетинга не всегда соответствуют требованиям. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на просмотрах страниц или кликах, бренды могут вместо этого смотреть на влияние нативной рекламы на вовлеченность и восприятие бренда.

Один из способов сделать это - использовать инструмент социального прослушивания, чтобы увидеть, как (и как часто) распространяется продвигаемый контент. Еще одна полезная метрика - количество страниц за сеанс. Это позволяет вам сравнивать количество яблок с яблоками с вашими PPC-рекламой, чтобы увидеть, помогает ли нативная реклама лучше привлекать потребителей.

Понять своего издателя и целевую аудиторию

Нативная реклама должна соответствовать своей целевой аудитории и при этом легко интегрироваться в публикацию, в которой она размещена. Нативная реклама в The New York Times должна иметь вдумчивый редакционный тон. Реклама в Instagram должна быть привлекательной визуально.

«Основа [хорошей нативной рекламы] - это четкое понимание интересов целевой группы», - говорит Карстен Крамер, управляющий директор C3. «Если вы это знаете, гораздо проще определить правильный контент, каналы и форматы, необходимые для успешной кампании».

Одна из стратегий определения интереса вашей целевой аудитории - это посмотреть на контент, который уже успешно привлекает трафик или привлекает внимание. Контент, который уже нравится, комментируется или публикуется, идеально подходит для преобразования в успешную нативную рекламу. Люди уже вовлечены в эту идею, так что продвигайте ее дальше.

Бренды также должны достаточно хорошо разбираться в платных каналах, чтобы они могли вписаться в него, но при этом выделяться. Нативная реклама, которая кричит о рекламе или кликбейте, просто не будет воспринята должным образом. «Слишком много компаний и агентств по-прежнему совершают ошибку, размещая традиционные рекламные ролики в социальных сетях», - говорит Понтус Стаунструп, директор по работе с клиентами BrandMovers.

Это потому, что эти компании не понимают платформы, на которых они размещают рекламу. Люди не заходят в социальные сети, чтобы увидеть рекламу Volvo. Они продолжают смотреть, что делают друзья, читать интересные идеи, развлекаться. Бренды, которые понимают это, будут создавать более качественную рекламу.

Продуманный контент бывает во всех формах и часто включает в себя рассказ

Учебные пособия, забавные гифки, истории и содержательные интервью - все это может быть продуманной рекламой. Хотя все они различаются по форме, тону и привлекательности, самые изящные объявления актуальны и предлагают зрителю что-то значимое. Это может быть смех, новая идея или поощрение.

«Помните, что цель нативной рекламы - внести свой вклад таким образом, чтобы не мешать работе пользователей», - говорит консультант по цифровому маркетингу Том Дж. Лоу. «Это означает, что реклама должна быть полезной, интересной и актуальной для зрителей». Потребители не хотят, чтобы их продавали, если они в первую очередь не ищут конкретный продукт. Цель нативной рекламы - не быть откровенно продажной.

Один из лучших способов связаться с аудиторией - это хороший рассказ. «Пользователи не хотят, чтобы их прерывали во время работы в сети, а маркетологам все равно необходимо охватить аудиторию», - говорит Натали Стейнс, директор по маркетингу R2i. «Позволяя бренду рассказывать свою историю в контексте данного сайта, пользователь становится частью истории бренда, при этом ему не вспыхивают рекламные баннеры или не появляются опросы в середине предложения».

Хорошее повествование - это то, что привлекает внимание вашей аудитории, не отвлекая ее от того опыта, которого они искали.

Рассказывание историй дает много преимуществ, но рекламодателям и руководителям сложно придерживаться такого подхода. «Как среда, ориентированная на результат, первые 20+ лет цифровой рекламы были в основном связаны с окупаемостью инвестиций для рекламодателей», - пишет Дейл Ловелл, соучредитель агентства ADYOULIKE. «Поскольку в наших маркетинговых усилиях наука и искусство все больше переплетаются, для цифровых рекламодателей пора сесть и серьезно отнестись к историям».

Ловелл считает, что чистая рентабельность инвестиций, основанная на цифрах, не в полной мере отражает силу хорошего повествования. Смысл рассказа в том, чтобы люди эмоционально связались с вашим брендом. Эмоциональные связи сложно измерить, и они, конечно же, не будут отражены в такой метрике, как коэффициент конверсии.

Объединение данных и творчества

Нативная реклама действительно полагается на цели, исследования и тестирование, но даже самый продвинутый анализ не может рассказать всю историю. Объявление по-прежнему должно быть релевантным; зрители должны получать от этого удовольствие.

На этом мы оставляем вам последний совет. Зрители узнают нативную рекламу так же легко, как и любую другую рекламу, но они готовы взаимодействовать с рекламой, если материал хороший. Единственное, что заставит их чувствовать себя неприятно, - это попытаться обмануть их и полностью скрыть тот факт, что ваш контент продвигается.

«Благодаря четкой маркировке, хорошему регулированию и актуальным, безупречно проведенным кампаниям нет причин, по которым он не должен набирать силу, а также приносить пользу читателям, издателям и рекламодателям», - пишет специалист по цифровому маркетингу Алекс Аттингер.

Держите свой контент помеченным как «спонсируемый» или «продвигаемый материал», и вы сохраните доверие потребителей.

Вместе доверие и восторг делают рекламу изящной.

Авторы изображений: Руперт Бриттон , Адеолу Элету , Джон Шнобрич.