Влияние изменений в поисковой выдаче Google и чего ожидать дальше

Пыль осела, и паника по поводу того, что Google удалил рекламу справа на страницах результатов поисковой системы (SERP), утихла. Гигант поисковых систем также добавил четвертое объявление над обычными результатами, но многие маркетологи все еще задаются вопросом, как изменения повлияли и повлияют на их учетные записи в долгосрочной перспективе.

Главный научный сотрудник Acquisio Брайан Майнор обсудил изменения в поисковой выдаче Google вместе с Джейкобом Брауном, старшим менеджером по работе с клиентами в Hanapin, и Эриком Даффорном, президентом Intrapromote.

Три эксперта в области анализа данных, PPC и SEO рассказали о том, что, по их мнению, произойдет до изменений 22 февраля, как, по их мнению, изменения повлияют на их учетные записи как в платном, так и в обычном поиске, и что мы можем ожидать в будущем в отношении этих изменений. изменения (и многое другое).

Чего мы ожидали от изменений Google SERP?

Согласно опросу вебинара, до того, как реклама справа была удалена из Google, 74% маркетологов поставили бы на кон свои последние деньги, что это изменение приведет к увеличению цены за клик в их аккаунтах.

• Более высокая цена за клик 74%
• Больше инвестиций в социальную контекстную рекламу 5%
• Меньше общих конверсий 9%
• Без последствий 6%

Большинство маркетологов ожидали, что удаление недвижимости со страницы сделает аукцион более конкурентоспособным, а цены на ограниченное количество доступных мест вырастут. Немногие маркетологи предсказывали другие результаты, такие как увеличение инвестиций в социальную контекстную рекламу или уменьшение количества конверсий.

В то время как повышение цены за клик было основной проблемой для большинства маркетологов, это не было главной проблемой для экспертов-экспертов.

Джейкоба Брауна из Hanapin Marketing беспокоили две вещи:

1. Изменения в трафике
2. Повышение цены за клик вызовет чрезмерная реакция людей, а не сами алгоритмы.

Его в первую очередь беспокоила не стоимость, а то, как изменения повлияют на трафик из платного поиска. Браун предсказал, что с увеличением количества объявлений, отображаемых в верхней части страницы, будет расти рейтинг кликов и уменьшаться доля показов, поскольку на аукцион будет выставлено меньше объявлений. Его главная забота заключалась в том, чтобы узнать, увидит ли он больше кликов за аукцион или нет.

Второе опасение Брауна было связано с повышением цены за клик, но не в результате изменения алгоритма, а в результате чрезмерной реакции людей. Если люди поднимут ставки, чтобы вернуться в верхнюю часть страницы, вот где, по его мнению, произойдет рост цены за клик. Для компаний, которые в большей степени ориентированы на трафик, повышение их ставки и платить намного больше за клик повысит ставки для всех остальных. .

Брайан Майнор из Acquisio, который целыми днями разрабатывает алгоритмы и анализирует данные, разделяет многие предсказания Брауна.

1. Он думал, что это окажет лишь небольшое влияние, потому что сейчас на мобильных устройствах больше людей, на которых эти изменения не повлияли. Кроме того, что касается малых предприятий, которые тратят менее 1000 долларов на рекламу с оплатой за клик, он предсказал, что этот тип торговых площадок не пострадает, поскольку конкуренция ниже.
2. Майнор также был обеспокоен ручным взвинчиванием цен, предполагая, как и Браун, что люди будут повышать свои ставки, чтобы сохранить свое место.
3. Наконец, Брайану было любопытно посмотреть, смогут ли алгоритмы Acquisio быстро компенсировать эти изменения, чтобы справиться с потенциальной инфляцией цен.

Эрик Даффорн, специалист по SEO и президент Intrapromote, сосредоточил свое внимание на том, как это повлияет на органические результаты.

Обычно алгоритмические развертывания Google мало заботят специалистов по поисковой оптимизации, но Даффорн беспокоился немного больше, потому что мы не знали, какой процент запросов будет затронут. Все, кто занимается SEO, до сих пор помнят, как Мэтт Каттс сообщил об изменениях Google «ключевые слова не предоставлены», заявив, что «даже при полном развертывании … все равно будет однозначное процентное соотношение всех поисковых запросов Google на Google.com». Как мы все знаем, количество не предоставленных ключевых слов для многих запросов приближается к 90%.

Органический поиск борется с рядом факторов за визуальную недвижимость в верхней части страницы, включая блоки знаний, рекламу с расширенным списком продуктов, расширения для рекламы с оплатой за клик и многое другое. В зависимости от того, сколько запросов затронет это изменение, оно может разрушить мир SEO больше, чем традиционные изменения алгоритма.

Когда выявляются органические изменения алгоритма, например, касающиеся некачественного контента или вредоносных обратных ссылок, специалисты по поисковой оптимизации могут вносить изменения, чтобы соответствовать обновлениям, чтобы продолжать ранжироваться или даже улучшать ранжирование. Изменения в платных результатах находятся вне сферы контроля и потенциально могут переместить органические результаты вниз или за пределы страницы.

Итак, были ли какие-либо из этих предсказаний верными?

Как потеря правой боковой рекламы повлияла на PPC и SEO?

Разница в цене за клик

Глядя на десятки тысяч кампаний за месяц до и месяц после изменений, разница в цене за клик в Северной Америке составляет менее 3%, сказал Брайан Майнор из Acquisio. Это минимальное изменение цены за клик является средним значением для кампаний с ручным управлением ставками и алгоритмической оптимизацией.

Однако, глядя на все результаты, есть диапазоны изменений. Например:

• Почти 30% цен за клик выросли более чем на 10%
• Около 30% цен за клик снизились более чем на 10%.

Это означает, что почти две трети результатов колебались вверх или вниз. И хотя среднее изменение составило 3 %, в любой конкретной кампании цена за клик может существенно измениться из-за удаления рекламы справа.

По словам Майнора, с дополнительными местами в верхней части страницы (доступно одно дополнительное место) в целом аккаунты получили больше кликов. Аккаунты, проанализированные Acquisio, получили на 10 % больше кликов, и мы также наблюдаем более высокие CTR. В целом, клиенты Acquisio получили лучшее размещение и лучшие результаты.

С другой стороны, нижняя часть страницы стала меньше выделяться, а кампании, которые были внизу, получают в два раза меньше кликов или даже меньше.

Что не изменилось

Что касается того, что не было затронуто, Брайан обнаружил, что в целом средняя позиция не изменилась. Конечно, были выбросы, так как в любом случае можно было увидеть изменения, но в целом не было никаких заметных изменений, которые можно было бы отнести к потере правых железнодорожных объявлений.

Мобильный тоже не пострадал.

Команда Acquisio фактически использует мобильные результаты в качестве контроля, чтобы понять и прокомментировать распределение мобильных и немобильных устройств. Например, 30 % цен за клик, которые, как сообщается, увеличились на 10 %, и 30 % цен за клик, которые, по сообщениям, снизились на 10 %, были замечены и для мобильных результатов, что говорит о том, что виноваты были и другие факторы, помимо изменений в поисковой выдаче Google. . Это может быть проблема времени года, проблема конкуренции или что-то еще, но это не обязательно было вызвано правильным изменением рельса, что интересно и еще раз доказывает, что изменения были незначительными.

Результаты показали, что брендированный контент не пострадал.

Наконец, локальная реклама дает меньший эффект, потому что эти кампании связаны с геозоной и имеют ограниченный рынок и меньшее количество конкурентов.

Изменения в SEO

По словам Эрика Даффорна, менее 5% запросов были затронуты правильным изменением рельса, поэтому, к счастью, это не оправдало худших опасений ни одного специалиста по поисковой оптимизации.

Однако «это изменение не помогло никому в органическом пространстве, но и не слишком сильно навредило всем», — объясняет он. Большинство учетных записей остались нейтральными, и каждый, кто потерял трафик, потерял всего 1-6%.

Для более конкурентоспособных запросов, например запросов из одного или двух слов, есть больше нового формата «четыре объявления сверху», который выталкивает результат вниз или за пределы страницы. Это сводится к тому, насколько компании полагаются на ключевые слова по сравнению с длинными ключевыми словами. Если вы считаете, что поисковая оптимизация зависит от более длинных нишевых терминов, в этом нет никаких изменений, подтверждает Эрик.

Для более конкурентоспособного запроса Даффорн привел пример клиента с CTR обычно в пределах 7-8%, после изменений в поисковой выдаче CTR этой учетной записи в среднем составлял около 5% или меньше, хотя рейтинг оставался постоянным.

Изменение начинается там, где находится курсор на изображении выше, и постепенно уменьшается в течение нескольких месяцев после изменения SERP.

Это постепенное снижение органического рейтинга кликов имеет смысл, потому что на стороне PPC теперь наблюдается постепенное увеличение рейтинга кликов для объявлений в верхней части страницы. Это означает, что если раньше человек нажимал на органический результат, то теперь он с большей вероятностью нажмет на рекламу (на небольшой процент).

В другом примере, в автомобильной промышленности CTR вырос с 14-15% до примерно 10%, несмотря на то, что это был первый органический результат на странице.

Это конкурентный запрос из двух слов, который теперь имеет четыре объявления вверху, а не три, поэтому в верхней части страницы происходит много действий, прежде чем появятся обычные результаты, что напрямую повлияло на CTR для ранжирования органических результатов для этого запроса. .

В последнем примере в области медицины CTR вырос с 9% до 6%. Без изменения рейтинга или доли показов* (количество раз, когда URL-адрес появляется в результатах поиска), трафик на сайт по этому конкретному запросу почти на 40% меньше.

*Это изменение не оказало существенного влияния на SEO-впечатления, не более одного органического результата был перемещен с первой страницы, но в PPC-объявлениях процент полученных показов изменился более резко: от десяти объявлений на странице до иногда всего 4-2. .

Несмотря на то, что было затронуто только около 5% запросов, те, на кого это повлияло, заметили значительные изменения.

Как анализировать изменения в поисковой выдаче

С тех пор, как изменилась реклама на правой панели, больший процент показов пришелся на верхнюю часть страницы.

Джейкоб из Hanapin настроил несколько настраиваемых столбцов, чтобы понять разницу в эффективности аккаунта до и после этих изменений в поисковой выдаче, в том числе:

• % лучших показов Google (подробнее ниже)
• Конкретные цены за клик Google (для сегментации поисковых партнеров)
• Top of Google CTR (чтобы увидеть, какая разница в CTR между нахождением наверху страницы до и после этих изменений в поисковой выдаче. Например, верхний CTR Google, который раньше составлял 5%, теперь может составлять только 4% с четырьмя объявлениями. вверху страницы.)
• Только Google CTR (для сегментации поисковых партнеров)

Процент верхних показов Google — это формула, позволяющая понять, какой процент показов приходится на верхнюю часть страницы в Google по сравнению с долей верхних показов до внесения изменений.

Чтобы настроить эту формулу, вам нужно зайти в «пользовательские показатели», перейти в «лучшие по сравнению с другими», в верхней части перейти в «Google» и выбрать вариант «лучшие и другие», чтобы вы не искали в других поисковых партнеров вы смотрите только на трафик Google. Вы увидите, какой процент находится на вершине Google по сравнению с предыдущим.

Подсчет кликов на запрос

Еще одна полезная формула, на которую стоит обратить внимание, — количество кликов на запрос, то есть количество кликов, разделенных на потенциальные показы:

Клики/показы/процент полученных показов

Рейтинг кликов немного вырос после изменений в поисковой выдаче, доля полученных показов должна немного снизиться после изменений, и важно понимать, какое изменение перевешивает другое.

Выполнив приведенную выше формулу, вы сможете увидеть, получили ли вы больше или меньше кликов на запрос.

Производительность по отраслям

Джейкоб также сегментировал производительность по отраслям, чтобы понять, на кого больше всего повлияли эти изменения.

Оказывается, когда конечная покупка больше, люди более агрессивны, когда дело доходит до повышения цены за клик, потому что эти клиенты сосредоточены на трафике, а не на немедленной покупке. Аккаунты меньшего размера ориентированы на немедленную покупку и не могут позволить себе повышать цену за клик, потому что смотрят на это с прямой точки зрения ROAS.

Дорогие товары, такие как бриллианты, тренажеры и т. д., выросли в цене за клик на 15 %, а количество кликов за запрос увеличилось на 22 %, поэтому мы получаем гораздо больше кликов за поиск от клиентов со средним бюджетом (60- 250 К).

Недорогие товары, такие как обувь, солнцезащитные очки и т. д., увеличили количество кликов на запрос на 8 %, в то время как цена за клик осталась неизменной. Для этих типов продуктов индустрия не стала более агрессивной по сравнению с другими.

Глядя на количество кликов для генерации лидов на запрос, можно увидеть увеличение количества кликов на результат поиска на 36% и увеличение цены за клик на 15%. Это подтверждает, что чем крупнее покупка, тем выше вероятность увеличения как цены за клик, так и количества кликов на запрос.

Какое влияние заметило большинство маркетологов?

На вопрос, какое влияние маркетологи увидели в своих аккаунтах, участники вебинара ответили:

• Более высокие цены за клик 41%
• Более высокие CTR 16%
• Меньшая доля показов – 19 %.
• Повышение цены за конверсию на 13%
• Более низкие коэффициенты конверсии 11%

Показано, что меньше людей увидели увеличение CTR, чем первоначально предполагалось (74%), но значительное количество маркетологов заметили изменения в своих аккаунтах.

Как вы думаете, каким будет ландшафт в будущем?

У каждого участника дискуссии были свои прогнозы относительно того, каких изменений мы можем ожидать.

Предсказания Брайана

Брайан из Acquisio уверен, что мы продолжим наблюдать рост на мобильных устройствах, на который не повлияли эти изменения в поисковой выдаче, поскольку цена за клик для мобильных устройств по-прежнему снижается, поскольку доступный объем растет быстрее, чем рекламодатели могут эффективно. используй это.

Мы также можем ожидать, что товарные объявления будут занимать больше места на странице, и в ближайшем будущем их будет больше на основном листинге, говорит он. Это будет продолжаться в течение года по мере улучшения таргетинга и увеличения внедрения.

Наконец, для большинства рекламодателей действительно сложно обрабатывать все доступные им данные, что является одной из основных причин, по которой мы наблюдаем такой рост оптимизации алгоритмов. Наличие человека на нужном уровне в петле важно, но Брайан предсказывает, что в будущем вокруг оптимизации алгоритмов будет формироваться открытый рынок, где рекламодатели смогут выбирать алгоритмы, которые они хотят использовать, а не выбирать платформу.

Предсказания Эрика

Продукт номер один Google — релевантность, и если они слишком сильно крутят ручки или вносят слишком много радикальных изменений, люди не доверяют их результатам и уходят куда-то еще. Что бы ни случилось в будущем, Эрик уверен, что Google будет делать то, что правильно для пользователя, потому что именно так они ведут хороший бизнес.

Это было большое изменение, затронувшее как SEO, так и PPC, но есть постоянные небольшие изменения, которые могут значительно увеличиться, и на них стоит обратить внимание в будущем.

Лучшее, что нужно сделать маркетологу, — это сосредоточиться на предоставлении наилучшего контента, который доказывает, почему вы являетесь экспертом, и оставить сканирование, индексирование и архитектуру специалистам по SEO и поставщикам.

Предсказания Джейсона

Следующее большое изменение, к которому нужно подготовиться, касается длины рекламы. Также ищите различные варианты с текстом, тесты с жирным шрифтом и все остальное, что может сделать рекламу популярной. Вероятно, будет разрешено и больше дополнительных ссылок, чтобы дать рекламе PPC больше места для игры.

Джейсон, как и Брайан, предсказывает, что товарные объявления будут продолжать расти. Мы можем ожидать, что рекламные объявления о покупках появятся на отдельном месте справа, а пространство для большего количества объявлений о покупках в этом разделе будет расти.

Наконец, мы должны ожидать увидеть больше бета-версий расширений, ориентированных на мобильные устройства. Google продолжает смотреть на то, что помогает рейтингу кликов с точки зрения мобильных устройств, и будет продолжать фокусироваться на мобильных улучшениях.

Посмотреть вебинар

Если вам интересно узнать больше или вы хотите глубже погрузиться в прошлое, настоящее и будущее изменений поисковой выдачи Google, посмотрите запись вебинара .