Как 360Learning увеличила количество просмотров страниц с 0 до 76 тысяч благодаря экспериментам с SEO

Побег из беговой дорожки платного приобретения

Как и многие компании, 360Learning начала изучать SEO как способ избежать беговой дорожки платного привлечения клиентов. Как объяснил Джои Чан, директор компании по бренду и контенту, «Вы не можете просто бесконечно масштабировать платное привлечение. Бюджет станет сумасшедшим, это станет слишком дорого, и никакого эффекта маховика. ”

Контент органического поиска предлагает способ сократить эти затраты на приобретение с течением времени: одна запись в блоге может генерировать все больше и больше трафика с каждым месяцем без каких-либо дополнительных затрат, помимо этих первых инвестиций. Конечная цель Джои: «Нам не нужно обращать внимание».

Но запустить эффект маховика было непросто — по трем причинам:

• Беспрецедентная неопределенность. COVID породил множество новых покупательских привычек и различных онлайн-поведений. Без гарантии того, что старый маркетинговый план все еще работает в этом новом мире, команде нужно было экспериментировать с новой тактикой.
• Бум EdTech. Индустрия EdTech переживает бум после COVID, поощряя новых участников рынка и ускоряя их рост (согласно нашему исследованию, в 2021 году средний рост трафика компаний EdTech составил колоссальные 162%). Каждая из этих компаний борется за те же условия поиска и за тех же посетителей, что и 360Learning, создавая огромную конкуренцию и шум.
• Ограничения, связанные с работой контент-команды из одного человека. Без блога и с небольшим присутствием в Интернете Джои — тогда единственный контент-маркетолог 360Learning — нуждалась в поддержке. Как она поделилась: «Я знаю, что хорошо рассказываю истории, придумываю голос и позицию ... и я знаю, что я не так хороша в техническом SEO и исследовании ключевых слов. Сначала мне нужна была помощь в этих конкретных вещах, и мне нужно было расширить то, что я мог сделать».

Вскоре после присоединения к 360Learning Джои решил нанять агентство, чтобы решить эти проблемы и запустить маховик органического поиска. У нее было два критерия: ей нужен мыслительный партнер, способный к анализу, стратегии и экспериментированию, а не просто фабрика контента, и ей нужен действительно хороший человек.

«Я знал, что мне нужна помощь в SEO, я знал, что мне нужно агентство, и я хотел найти лучшее… поэтому я спросил: «С каким агентством вы работали лучше всего?» Я получил хорошие рекомендации от Intercom и Wistia».

Animalz и 360Learning объединились для создания и усовершенствования стратегии органического поиска. Вот что сработало.

1. Ступицы и спицы для обязательных ключевых слов

У каждой компании есть несколько обязательных ключевых слов: те, которые описывают основную категорию продукта или функцию, темы, которыми хочет владеть ваш бренд, или те, которые вы хотите предотвратить от владения вашими конкурентами.

Для этих ключевых слов преимущества больше, чем трафик: они важны на стратегическом уровне всей компании. Как поделился Джои: «Вам нужно быть рядом с этими ключевыми словами, потому что ваши конкуренты там».

Для этих высокоприоритетных ключевых слов Джои и команда Animalz разработали специальные узловые стратегии: длинные исчерпывающие «центральные» статьи, нацеленные на конкурентное короткое ключевое слово, со ссылками на поддерживающие «спицевые» статьи, нацеленные на связанные варианты ключевых слов. .

Чтобы нацелиться на конкурентоспособное ключевое слово с большим объемом (4600 MSV) «обучение сотрудников», 360Learning создала Полное руководство по запуску успешной программы обучения сотрудников: пост-хаб из 3,5 тыс. слов, который теперь занимает 4-е место в категории «обучение сотрудников».

Множество внутренних ссылок на страницу (в данном случае 40) помогают поисковым системам понять относительную важность страницы и направлять трафик со страниц с низкой конкуренцией — ориентируясь на такие ключевые слова, как «оценка программ обучения» и «шаблоны обучения сотрудников» — на хаб-страница с высокой конкуренцией. Ссылки со страницы (всего 76) проходят через PageRank и помогают посетителям находить соответствующий контент для дальнейшего изучения.

Эти рейтинги — больше, чем метрики тщеславия. Как объясняет Робин Николс, ведущий специалист по контенту 360Learning в США: «После того, как наши центральные страницы получили рейтинг, мы работали с Animalz над созданием закрытого контента в стиле «шпаргалки» для встраивания на наши страницы с самым высоким трафиком. Нам удалось значительно увеличить количество MQL, поступающих от SEO-трафика».

«Мы смогли значительно увеличить количество MQL, поступающих от SEO-трафика».

Недавно команда пошла еще дальше, экспериментируя со статьями в вики-стиле, такими как их руководство по теориям обучения и руководства по эталонным показателям заработной платы в Великобритании и США:

Многие прибыльные ключевые слова — например , что такое теория когнитивного обучения и примеры из теории когнитивного обучения — отражают простое, утилитарное намерение поиска: читателю просто нужно быстрое определение или список примеров.

Вместо того, чтобы загромождать свой блог короткими базовыми сообщениями в блоге или перерабатывать решение многословными эссе, команда 360Learning приняла цель поиска, создав концентратор контента, который больше похож на вики, чем на обычный пост в блоге. со специальной панелью навигации и структурой вложенных папок в стиле вики (руководство/тема/подтема).

Подход работает: с момента публикации в августе их руководство по теориям обучения набрало более 38 тысяч просмотров в месяц.

2. Контент-арбитраж для масштабирования органического трафика

С запуском системы, ориентированной на адаптацию сотрудников, команда увидела, что одна статья — набор шаблонов адаптации — работает особенно хорошо.

32 адаптационных шаблона и контрольных списков для разработки отличного опыта для новых сотрудников достигли пика в более чем 13 000 просмотров страниц в месяц, почти полностью сгенерированных из органического поиска:

Как делится Робин: «Это говорит о том, что вам нужно опробовать множество разных точек зрения и идей, чтобы найти золото. Никто из нас не ожидал, что эта первая шаблонная статья так взлетит, и теперь эти статьи вносят огромный вклад в наш SEO-трафик. Как бы вам ни хотелось протолкнуть и ухитриться занять место в определенной статье, иногда вам приходится работать наоборот».

«Как бы вам ни хотелось протолкнуть и ухитриться занять место в определенной статье, иногда вам приходится работать наоборот».

Команда решила положиться на это, реконструировав успех статьи и создав другие, которые следовали той же формуле — например, 23 шаблона обучения сотрудников и контрольные списки для создания лучших программ обучения.

На практике это означало:

• Преобразование сторонних шаблонов в исчерпывающие статьи. Этот тип статей является формой арбитража контента и эффективным способом увеличения трафика. Не каждую статью нужно кропотливо создавать с нуля — можно повысить ценность для читателей, собрав фрагментированные ресурсы со всего Интернета в единое централизованное место.
• Добавление ценности за пределы источника. Эти статьи предоставляют контекст и личный опыт для обоснования каждого включения, включая скриншоты собственных шаблонов адаптации команды; они связывают шаблоны с «большой картиной», объясняя, когда и как их использовать; и они ссылаются на другие полезные ресурсы, как внутренние, так и внешние.
• Максимальное распространение за счет таргетинга на вторичные ключевые слова. Арбитраж контента позволяет легко объединять десятки связанных ключевых слов в одну статью, оптимизированную для поиска, что значительно увеличивает потенциал трафика статьи в процессе.

Показательный пример: 32 шаблона адаптации были оптимизированы с использованием «шаблона адаптации» в качестве основного ключевого слова, создав множество первых и вторых мест в рейтинге:

Дополнительная оптимизация для вторичного связанного ключевого слова — в виде подзаголовков и абзацев, оптимизированных для контрольного списка включения ключевых слов — позволила статье достичь ряда дополнительных позиций на первой странице:

Этот процесс показывает, как 360Learning подходит к маркетингу контента: экспериментируйте с различными темами и типами контента, учитесь на данных и используйте результаты для формирования типа контента, создаваемого в будущем.

Как поясняет Джои: «Мы экспериментируем со стратегией, немного заставляем ее работать, и когда у нас есть фундамент, на который можно опираться, мы приглашаем кого-нибудь, чтобы масштабировать ее».

3. Авторский поисковый контент, чтобы выделиться

Заключительная часть поисковой стратегии 360Learning представлена ​​в виде самоуверенного поискового контента. Трафик имеет значение, но не менее важна и значимая, запоминающаяся связь с читателем.

Как делится Джой: «У вас должен быть голос, у вас должна быть позиция… SEO — это просто наш способ усилить это и убедиться, что мы достигаем людей, которых хотим привлечь. Это средство; это не конец. "

«SEO — это средство, а не цель».

В то время как многие компании выкачивают подражательный контент — статьи, оптимизированные для поиска, которые перефразируют те же заезженные идеи, что и все остальные, — 360Learning внедряет свои убеждения и мнения в свой поисковый контент. Это означает:

• Делимся конкретными мнениями. В то время как большинство статей ограничивают свои ставки — публикуя исчерпывающий список вариантов, не предпринимая полезного шага по рекомендации одного из них, — «Правильный способ проведения анализа потребностей в обучении» содержит единую точку зрения на анализ потребностей в обучении.
• Бросать вызов статусу-кво, когда это необходимо. Книга «Обучение представителей разных поколений проще, чем вы думаете» выступает против общепринятого мнения о том, что обучение представителей разных поколений дорого и сложно, и приводит веские доводы в пользу переосмысления всей проблемы.
• Внедрение личного опыта в поисковый контент. «Как мы используем взаимное обучение для сохранения конкурентного преимущества нашей компании» предлагает полезные идеи, основанные на личном опыте команды, — нечто более убедительное и заслуживающее доверия, чем абстрактные советы.

Помимо большого количества обратных ссылок и способности выделяться в переполненных результатах поиска, самоуверенный контент имеет большее и фундаментальное преимущество: он остается с читателем. Этот тип контента дает представление об идеале 360Learning (и о том, каково это использовать их программное обеспечение), и именно этот тип качественного преимущества помогает превратить поисковый трафик в новых клиентов.

Авторский контент также побуждает к обсуждению — и это приравнивается к обратным ссылкам, когда читатели делятся статьей, чтобы укрепить свои убеждения или поощрить обсуждение. Многие из статей 360Learning, на которые чаще всего ссылаются, попадают в категорию самоуверенного поиска, например, эта статья с 240 обратными ссылками из 196 ссылающихся доменов:

Такие статьи не всегда работают. Как объясняет Стеф Йодер, контент-стратег в Animalz:

«В первый год работы мы написали статью под названием «Ваше обучение менеджеров раньше не работало — теперь это действительно проблема» с целью нацеливания на ключевое слово «обучение менеджеров». Это была (на мой взгляд) действительно интересная и полезная статья — и она провалилась как камень. "

Команда 360Learning понимает, что любой процесс экспериментирования требует случайных осечек. Главное: учиться на опыте и использовать его для улучшения производительности будущего контента. Как продолжает Стеф,

«Существует тонкая грань между тем, чтобы поделиться чем-то интересным, и достижением цели поиска. В данном случае, я думаю, это был негативный момент: люди не хотят услышать, что они делают неправильно — они хотят знать, как сделать это правильно. Мы только что обновили статью, придав ей более позитивный и действенный заголовок, и я думаю, что мы получим больше откликов».

«Вы доказали свое влияние на бизнес».

Партнерство 360Learning с Animalz привлекло сотни тысяч посетителей — немалый подвиг в индустрии EdTech, которая становится все более многолюдной.

«Вы видели, какого роста мы достигли за последние полтора года. Я думаю, это во многом благодаря Animalz».

Но успех их поискового контента имел второстепенное значение: Джои смогла масштабировать свою команду контента от одиночного оператора до полноценной команды из десяти человек. В процессе она создала настоящую империю контента, охватывающую подкасты, сборники пьес и видеосериалы.

Как объясняет Джоэй, успех их стратегии поискового контента послужил основой для всего, что последовало за этим:

«Мы доказали, что органический трафик растет, что он действительно приносит лидов, генерирует SQL-запросы, и мы достигаем поставленных целей. А потом мы могли бы поговорить о забавных вещах — PR-кампаниях, документальных сериалах и подкастах. Если вы можете сказать: «Я выполняю все эти метрики конвейера, так что дайте мне немного места для проведения этих экспериментов», тогда они скажут: «Хорошо, вы заслужили это доверие». Вы доказали свое влияние на бизнес».