Состояние подписок на электронную коммерцию в 2020 году
Опубликовано: 2020-08-04Прошло больше года с тех пор, как мы впервые проанализировали рост подписок электронной коммерции, и многое изменилось. Подписка на услуги резко выросла, распространение электронной коммерции возросло. Затем глобальная пандемия перевернула розничную торговлю и остановила мир.
Мало кто удивится, узнав, что, поскольку большая часть мира укрывается дома, модель розничной торговли, которая доставляет продукты прямо к дверям клиентов, зарекомендовала себя особенно хорошо.
В этой статье исследуется текущее состояние экономики подписки в электронной коммерции, влияние COVID-19 и возможности, которые по-прежнему доступны для брендов DTC.
Рынок значительно вырос с момента нашего последнего анализа
Исследование, опубликованное в 2019 году Ассоциацией торговли подписками (SUBTA), показало, что рынок подписок для электронной коммерции за последние пять лет вырос на 17,33% в год. Согласно прогнозам, три четверти брендов DTC будут предлагать подписки к 2023 году, в то время как глобальные подписки на электронную коммерцию будут составлять 18% от общей доли рынка.
По словам Кристофера Джорджа, соучредителя SUBTA, услуги по подписке привлекают потребителей по нескольким причинам. «Самое главное, что они позволяют потребителю вступать в отношения с брендами», - говорит он. «Во многих случаях они также экономят деньги потребителей; подписки могут принести пользу и снизить ежемесячную стоимость по сравнению с единовременным более крупным платежом ».
Согласно отчету Fuel by McKinsey, воодушевленные успехом таких стартапов, как Blue Apron, к ним присоединились многие известные бренды. В 2019 году Nike, Urban Outfitter и Banana Republic начали предоставлять услуги по подписке, а Amazon расширила свои предложения по подписке на одежду. Кен Феньо и Адам Митчелл из McKinsey говорят, что они ожидают, что действия этих авторитетных игроков приведут к увеличению продаж и повышению осведомленности потребителей о модели.
США лидируют в распространении услуг по подписке, пишет Бен Далфен, генеральный директор Paysafe по электронной торговле и без карты. Более двух третей американских потребителей (69%) имеют несколько подписок, а 28% имеют как минимум четыре подписки. Однако это далеко не американский феномен. Половина канадцев имеют несколько подписок, при этом Германия, Великобритания и Австрия находятся рядом с ними.
Пандемия оказалась положительной для большинства подписных брендов
Подавляющее большинство предприятий, основанных на подписке, хорошо себя проявили во время пандемии коронавируса, пишет Тянь Цзыо, основатель и генеральный директор платформы управления подписками Zuora. Более половины (53,3%) компаний, работающих по подписке, сообщают, что на показатели привлечения подписчиков это не повлияло. Почти в четверти (22,5%) темпы роста подписок ускорились, в то время как у 12,8% рост подписок замедлился, но по-прежнему привлекались новые клиенты.
Организатор подписки Ordergroove сообщил о резком росте числа подписчиков в марте, при этом общее количество подписок выросло примерно на 40% в неделю для всех клиентов. Особенно сильный рост наблюдался в секторах розничной торговли товарами для здоровья и благополучия, домашних животных и деликатесов.
Генеральный директор Ordergroove Грег Алво объясняет рост числа подписчиков отношениями, которые эти бренды выстраивают с потребителями. «В эти нестабильные времена коммерция взаимоотношений предлагает потребителям простой и предсказуемый способ совершения покупок», - говорит он.
Майкл Марек, основатель AllSubscriptionBoxes.co.uk, принадлежащего Гренадии, сайта для сравнения ящиков с подписками, говорит, что блокировка стала благом для торговли по подписке.
«В течение мая наш веб-сайт, посвященный коробкам для подписки в Великобритании, получил на 173% больше посетителей по сравнению с тем же периодом мая прошлого года», - сказал он City AM. «Категории, которые пользуются наибольшим спросом, - это детские ящики - родители ищут инновационные способы чтобы развлечь детей, пока школы закрыты, и коробки с едой, особенно коробки с рецептами и наборы для еды ».
Несмотря на то, что у большинства брендов наблюдается стремительный рост числа подписчиков, рост еще не доказан. Возьмем, к примеру, «Коробку стиля» Рэйчел Зои. Роджер Берман, президент и со-генеральный директор службы подписки, говорит, что рост числа подписчиков упал на 20-30% в начале марта. Однако с тех пор эта цифра восстановилась, и среднедневной рост подписчиков теперь на 20% выше, чем в первом квартале, при этом показатели удержания не пострадали.
Следует ли вашему бренду предоставлять услуги по подписке?
Поскольку многие физические магазины все еще закрыты, удвоение объема электронной коммерции в форме подписки может значительно повысить доходы брендов DTC.
Для Ричарда Кестенбаума, соучредителя и партнера Triangle Capital, это не вопрос «если», а «как». Он говорит, что с учетом ускорения темпов внедрения блокировки бренды должны оценить, какие части их бизнеса можно продавать по подписке. В настоящее время большая часть подписок электронной коммерции продается брендами, работающими только по подписке, но ничто не мешает крупным розничным торговцам отказаться от моделей подписки. Если Nordstrom может это сделать, то почему не может ваш бренд?
Цифровые бренды - отличные кандидаты для модели подписки, пишет Патрик Кэмпбелл, генеральный директор поставщика программного обеспечения по подписке ProfitWell. Клиенты часто больше связаны с брендами электронной коммерции и в результате с большей готовностью совершают регулярные траты в виде подписок. Они также могут получить ряд преимуществ, в том числе более высокую жизненную ценность и более стабильный доход.
«Вы можете использовать три основные модели для продажи подписок», - объясняет журналист и консультант по цифровым технологиям Джон Бойтнотт. Вы можете ежемесячно отбирать существующие продукты, регулярно пополнять запасы расходных материалов или предлагать потребителям эксклюзивный доступ к продуктам и опыту.
«Для расходных или многоразовых продуктов подписка - это просто здравый смысл», - пишет команда Churn Buster. Подписываясь, потребители знают, что ваш продукт всегда будет у них под рукой, и к тому же они будут получать его каждый месяц. Взамен бренды получают надежную ежемесячную регулярную выручку, что значительно упрощает инвентаризацию и финансовое прогнозирование. Они также могут сэкономить деньги, которые в противном случае пришлось бы потратить на привлечение новых потребителей.
Тем не менее, вам нужно будет подумать, имеют ли смысл коробки подписки для ваших клиентов и могут ли они позволить себе их в настоящее время, - говорит Эрика Карранза, доктор философии, вице-президент по психологии потребителей в исследовательской фирме Chadwick Martin Bailey. «Возникает вопрос: это слишком дорого, особенно если люди обеспокоены увольнением или обеспокоены экономикой? В нынешних условиях это кажется слишком легкомысленным? »
Сосредоточьтесь на опыте клиентов, чтобы повысить свои шансы
Принятие модели подписки только для того, чтобы ваш бренд мог заработать во время коронавируса, не сработает. Чтобы добиться успеха на этом рынке, вам нужен долгосрочный, ориентированный на клиента взгляд.
Венчурный капиталист Кирстен Грин говорит, что услуги по подписке должны повышать качество обслуживания клиентов, связанных с продуктом. «Если нет, то это, в конечном счете, просто уловка». Вам нужно не просто переупаковывать продукт в коробку и ежемесячно доставлять его потребителям.
«Успех достигается благодаря пониманию потребностей и мотивации потребителей», - пишет Грег Петро из First Insight. Ваши клиенты ценят простоту обслуживания? Им нравится, когда их удивляют, или они ошеломлены количеством вариантов? Проводите исследования потребителей, получайте отзывы и соответствующим образом адаптируйте свои предложения по подписке.
Директор по маркетингу и соучредитель Visiture Рон Дод рекомендует брендам прямо спрашивать потребителей, чего они хотят. «Это то, чем занимается Bark с тех пор, как в 2012 году начала продавать свою подписку на BarkBox», - говорит Дод. Эта обратная связь побудила компанию разрабатывать собственные игрушки вместо того, чтобы покупать их, а также помогли им понять, что потребители хотят покупать товары отдельно от коробки для подписки.
Во многих сферах потребители предпочитают выбор и в отношении частоты доставки. Отчет ReCharge о состоянии физической подписки на 2020 год показал, что индивидуальная длина подписки преобладает в вертикалях кофе, напитков и домашних животных. Месячные подписки были предпочтительнее в домах, моде, здоровье и благополучии.
Сотрудничайте со сторонним поставщиком, чтобы снизить риск
Создание нового канала доходов чревато риском в лучшие времена, не говоря уже о глобальной пандемии и на пороге рецессии. Партнерство со сторонней организацией упростит переход и значительно снизит риск.
Николь Ли, директор по работе с клиентами Saddle Creek Logistics Services, считает, что гибкость является ключевым моментом. Работа со сторонним поставщиком в области складирования и логистики упростит масштабирование операций вверх и вниз быстро и без значительных вложений.
Бренды также могут опираться на сторонних партнеров, чтобы управлять продажами по подписке, ориентированными на потребителя. Puori, бренд пищевых добавок, основанный на подписке, полагается на Scalefast для обработки подписок клиентов на электронную коммерцию и программ лояльности. В результате у их внутренней команды появляется больше времени, чтобы сосредоточиться на самом важном аспекте продажи подписки: обслуживании клиентов.
Автор изображений: Васин Леенанурукса / 123RF.com, Morning Brew , Brooke Cagle