Управление контекстной рекламой в электронной торговле: 7 смертных грехов, которых следует избегать

Вы, вероятно, слышали о семи смертных грехах — гордыне, жадности, похоти, зависти, чревоугодии, гневе и лени — но, надеюсь, вы не слишком знакомы ни с одним из них! Людям, стремящимся вести честную жизнь, следует избегать этих пороков. Даже те, которые кажутся забавными.

Точно так же есть несколько «смертных грехов» управления PPC в электронной коммерции, которые вы должны удостовериться, что никогда не совершаете. Например, не использовать приоритетную структуру кампании для рекламы покупок или пренебрегать использованием минус-слов — это всего лишь пара нарушений, которых следует избегать.

Продолжайте читать, чтобы узнать, как избежать семи ошибок, которые могут привести вас в чистилище PPC.

Грех управления PPC в электронной торговле № 1: игнорирование структуры учетной записи группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG)

В ваших платных поисковых кампаниях одна, казалось бы, простая ошибка может вызвать эффект домино и разрушить всю вашу рекламную кампанию, погубив часы напряженной работы. Когда группы объявлений настроены с использованием темы, а не одного ключевого слова, это может привести к плохому соответствию сообщения.

Напротив, использование структуры группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG) позволяет сделать ваши объявления простыми и эффективными. Когда вы используете ключевое слово в единственном числе, это означает, что вы можете использовать разные типы соответствия для таргетинга только на отдельные условия поиска. Еще одним бонусом является то, что релевантность вашего объявления повысится, а это означает, что ваша цена за клик (CPC) также снизится.

Хотя эта рекомендация противоречит совету Google использовать от 15 до 20 ключевых слов в группе объявлений, небольшие группы объявлений могут принести пользу вашей кампании. Если вы используете несколько ключевых слов в группе объявлений, может быть непросто (по меньшей мере) убедиться, что ваше объявление и целевая страница одинаково соответствуют каждому ключевому слову. В приведенном ниже примере каждая группа объявлений содержит точное, фразовое и модифицированное ключевое слово. Как видите, каждая группа объявлений добавляет все более конкретное ключевое слово, что поможет таргетингу вашей рекламы быть более релевантным и точным.

Автомобильные чехлы группы объявлений:

[Автомобильные чехлы]

«Чехлы для автомобилей»

+Автомобиль +Чехлы

Автомобильные чехлы на заказ группы объявлений:

[Индивидуальные автомобильные чехлы]

«Индивидуальные автомобильные чехлы»

+Пользовательские +Автомобили +Чехлы

Автомобильные чехлы Corvette группы объявлений:

[Чехлы для автомобилей Corvette]

«Чехлы для автомобилей Corvette»

+Корвет +Автомобиль +Чехлы

Автомобильные чехлы Chevrolet Corvette группы объявлений:

[Чехлы для автомобилей Chevrolet Corvette]

«Автомобильные чехлы Chevrolet Corvette»

+Chevrolet +Corvette +Car +Чехлы

Грех управления PPC в электронной торговле № 2: использование стандартных названий и описаний продуктов для торговых кампаний

Еще одна распространенная ошибка PPC — пренебрежение оптимизацией заголовков и описаний вашего продукта. Хотя технически они содержат правильные ключевые слова, они не будут конвертировать потенциальных клиентов в клиентов. В конечном счете, ваши клиенты не будут привлечены общими описаниями. Они могут даже не знать об этом, но ищут подробности.

Помимо включения ключевых слов для оптимизации Google Покупок, вы должны использовать элементы помимо названий продуктов, включая марку, стиль, модель, цвет и размер, чтобы гарантировать, что Google показывает ваши объявления для релевантных поисков. Вы должны использовать тот же уровень детализации с описаниями продуктов, позаботившись о включении такой информации, как материалы, форма, узоры, текстуры и технические характеристики.

Грех управления PPC в электронной торговле № 3: неиспользование приоритетной структуры кампании для торговых объявлений

Например, у вас мало контроля над тем, будут ли показываться ваши объявления по определенным запросам, поэтому есть вероятность, что ваши объявления могут быть совершенно нерелевантными для искателя. Это может быть сложно, но есть одна стратегия, которую вы должны использовать, чтобы избежать этой ошибки PPC.

Вместо того, чтобы одна и та же ставка потенциально отображалась как для общего, так и для конкретного поискового запроса, у вас есть возможность использовать настройку приоритета. Эта стратегия позволяет указать Google Покупкам, какая рекламная кампания должна быть показана первой по запросу. Есть также варианты для установки минус-слов, общих бюджетов и ставок продукта.

Подход, разработанный Мартином Рёттгердингом, рекомендует сосредоточиться на минус-словах, чтобы фильтровать запросы в правильную кампанию. Его структура, по сути, показывает, что вы можете использовать три кампании, разделенные на продукты, бренды и… все, что не является продуктами или брендами. Для каждого вы просто устанавливаете приоритет, минус-слова и ставки в надежде, что ваши продукты с наивысшим приоритетом будут показаны при поиске.

Грех управления контекстной рекламой электронной коммерции № 4: недостаточное количество минус-слов

Кстати, о минус-словах!

Может показаться нелогичным сосредотачиваться на ключевых словах, по которым вы не хотите показывать свою рекламу, а не на тех, которые нужны . Однако недостаточное использование минус-слов или их нерегулярное обновление в кампании — еще один серьезный грех PPC.

Вы можете подумать, что чем больше увидят вашу рекламу, тем лучше… верно? Не совсем. Вы будете удивлены, узнав, по какому количеству поисковых запросов вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались. Именно по этой причине вы не можете позволить себе игнорировать минус-слова.

Особенно важно обращать на них внимание в начале вашей кампании, чтобы не тратить больше на цену за клик для людей, которые, скорее всего, не ищут ваш конкретный продукт. Наконец, обязательно обновляйте минус-слова на протяжении всей кампании, чтобы ничего не пропустить.

Снова рассматривая приведенный выше пример обложки автомобиля, минус-слова, которые вы могли бы применить для этой кампании, включают:

• сиденье
• бесплатно
• шина
• рулевое управление
• панель приборов

Большинство из них относятся к автомобилям с чехлами, которые вы не продаете, поэтому мы бы не хотели, чтобы кто-то, ищущий один из них, увидел ваше объявление. И почему мы исключаем «бесплатно»? Вы не отдаете свои автомобильные чехлы – вы их продаете!

Еще одно соображение заключается в том, что минус-слова, возможно, потребуется разместить на уровне кампании, группы объявлений и объявления. Минус-слова также могут сыграть решающую роль в обеспечении того, чтобы ваши SKAG не пересекались.

Грех управления платой за клик в электронной торговле № 5: использование стратегии автоматического назначения ставок Google

Вы бы не доверили гигантской удаленной корпорации надлежащее стратегическое распределение денег вашей компании, не так ли? Ой, подождите… вот что вы делаете, если используете стратегию автоматического назначения ставок Google! Предоставляя Google самому себе, вы настраиваете свою рекламу на менее чем оптимальные результаты.

Поскольку основная цель Google — зарабатывать деньги на вашей рекламе, это означает, что их настройки настроены на получение наилучших результатов для них, а не для вас. Чтобы не тратить деньги там, где этого делать не следует, оцените ключевые настройки объявлений — частоту, геотаргетинг, повышенную цену за клик и т. д. — чтобы настроить их для достижения наилучших результатов.

Грех управления платой за клик в электронной торговле № 6: неспособность сосредоточиться на совпадении объявления и сообщения на целевой странице

Еще один грех, который многие совершают в своей стратегии PPC для электронной коммерции, заключается в том, что им не удается добиться согласованности между их рекламой и сообщениями на целевой странице.

При определении вашего показателя качества Google будет учитывать релевантность содержания вашей целевой страницы. Вы должны соответствующим образом оптимизировать свою страницу, включая заголовок, мета-описание и мета-ключевые слова; это также означает включение ключевых слов в копию целевой страницы, особенно в заголовки и подзаголовки.

Это также возвращает нас к использованию стратегии группы объявлений с одним ключевым словом. Гораздо проще оптимизировать целевую страницу, если вы сосредоточитесь только на одном ключевом слове, а не на нескольких. Однако это также может создать для вас еще одну проблему — вам может понадобиться управлять несколькими целевыми страницами — а у кого есть на это время?

Именно здесь вступает в действие динамическая замена текста, которая решает все — ну, по крайней мере, многие — ваши проблемы с рекламой. Используя этот метод, вы можете заменить ключевое слово в нескольких местах, чтобы ваша целевая страница соответствовала каждому объявлению, направляемому на эту страницу.

Поскольку копирайтинг сложен, если не учитывать все эти требования, вот несколько рекомендаций по копированию Google AdWords и копированию целевой страницы:

Прочтите связанный блог выше, чтобы более подробно ознакомиться с рекомендациями по рекламе Google и копии целевой страницы.

Грех управления платой за клик в электронной торговле № 7: Плохо написанный рекламный текст и неиспользование всех возможных рекламных расширений

Наконец, последнее, но не менее важное: этот грех PPC может означать разницу между множеством кликов по вашей рекламе или чириканьем сверчков, когда вы просматриваете результаты своей кампании, которая не отвечает. Избегайте плохо написанного текста и используйте расширения объявлений, когда речь идет о том, чтобы привлечь чье-то внимание и дать им повод нажать на ваше объявление.

Что касается текста, у вас есть еще больше возможностей с развернутыми текстовыми объявлениями. ETA предлагают больше места, но есть несколько рекомендаций, о которых следует помнить при разработке рекламного текста, в том числе:

• Используйте ключевые слова и убедительный текст в заголовках
• Используйте описание, чтобы выделить свой продукт
• Максимально используйте отображаемый URL
• Подумайте, как текст будет выглядеть на мобильных устройствах

Еще один убедительный способ побудить людей кликать — использовать расширения объявлений. Они предоставляют несколько вариантов, которые дополнительно информируют пользователей о том, что вы предлагаете, с помощью четкой и краткой информации. Варианты расширения объявления включают:

• Дополнительные ссылки
• Расположение
• Вызов
• Обзор
• Вызывать
• Структурированное описание
• Цена
• Рейтинги продавцов

Более того, расширения можно использовать на уровне аккаунта, кампании или группы объявлений.

Готовы вывести свою стратегию PPC для электронной коммерции на новый уровень?

Боитесь, что вы можете быть грешником PPC? Не волнуйтесь, все надежды не потеряны! SevenAtoms имеет огромный опыт в разработке высокоэффективных кампаний Google Paid Search и Google Shopping. Мы используем:

• Оптимизация качества данных
• Стратегия и структура торговой кампании
• Стратегические торги
• Мониторинг производительности

Если вы хотите работать с агентством, которое может помочь вывести ваши кампании PPC в электронной торговле на новый уровень, свяжитесь с SevenAtoms сегодня.