Почему маркетинг электронной коммерции нуждается в персонализации сейчас больше, чем когда-либо

Продажи электронной коммерции процветают в течение последних нескольких лет. Но в связи с большими изменениями в сфере данных и конфиденциальности, изменениями в поведении потребителей и постоянным появлением новых маркетинговых каналов маркетологам электронной коммерции нужны новые способы предоставления ценности клиентам.

«Смерть» сторонних файлов cookie уже давно устарела. Первоначально запланированный на 2022 год, затем на 2023 год, похоже, что Google прекратит поддержку Chrome во второй половине 2024 года.

В этом руководстве основное внимание уделяется стратегиям персонализации, которые обеспечивают эффективный маркетинг электронной коммерции в мире файлов cookie после использования сторонних файлов cookie.

Поэтапный отказ от сторонних файлов cookie уже здесь. Вы готовы?

Мэпп обнаружил, что 78% маркетологов в Великобритании отметили рост продаж в 2021 году. И все же только 28% опрошенных использовали стратегию пост-куки.

Бренды электронной коммерции привлекают новых клиентов, и это здорово. Но без стратегии обработки данных о клиентах, учитывающей поэтапный отказ от сторонних файлов cookie, такая повышенная активность вызовет проблемы. Узкие места, упущенные лиды, отвернувшиеся клиенты и снижение лояльности, и это лишь некоторые из них.

Ожидания потребителей меняются. Директор Google по управлению продуктами, конфиденциальности и доверию к рекламе Дэвид Темкин лучше всего сказал об этом в своем блоге о подходе к рекламе, ориентированном на конфиденциальность:

«72% людей считают, что почти все, что они делают в Интернете, отслеживается… и 81% говорят, что потенциальные риски, с которыми они сталкиваются из-за сбора данных, перевешивают преимущества, согласно исследованию Pew Research Center. Если цифровая реклама не будет развиваться, чтобы решить растущую озабоченность людей по поводу их конфиденциальности и того, как используется их личность, мы рискуем будущим свободной и открытой сети».

Это смелое заявление. Но хотя это кажется пессимистичным, под ним скрывается обнадеживающее сообщение.

Файлы cookie и сторонние данные остались в прошлом. Настоящее и будущее цифрового маркетинга электронной коммерции — в первичных данных, персонализации и прозрачности.

Планирование после использования файлов cookie: разработка собственной стратегии обработки данных

Многие маркетологи сосредотачиваются на проблемах таргетинга клиентов, когда сторонние файлы cookie исчезают. Но опять же, Дэвид Темкин из Google делает убедительный вывод:

«Люди не должны мириться с тем, что их отслеживают в сети, чтобы получить выгоду от релевантной рекламы. И рекламодателям не нужно отслеживать отдельных потребителей в Интернете, чтобы получить преимущества цифровой рекламы.

Достижения в области агрегации, анонимизации, обработки на устройстве и других технологий сохранения конфиденциальности предлагают четкий путь к замене отдельных идентификаторов».

Другими словами, сторонние файлы cookie были костылем. Ярлык. Удобный, конечно, но они далеко не незаменимы.

Итак, как должна выглядеть ваша стратегия после использования сторонних файлов cookie? Он должен сосредоточиться на первичных данных.

Переход относительно прост для нишевых поставщиков электронной коммерции и брендов B2C с в значительной степени однородной аудиторией. Мы объясним, почему в ближайшее время.

Это будет сложнее для крупных брендов электронной коммерции с широким портфелем продуктов, особенно для тех, которые ориентированы на разнообразную аудиторию и ведут несколько кампаний одновременно.

Согласно исследованиям GetApp и HubSpot, 41% маркетологов считают, что им будет сложно отслеживать правильные данные. Почти половина (44%) планируют потратить на маркетинг на 5-25% больше, чтобы достичь тех же результатов, что и в 2021 году.

Хотя сначала будет сложнее понять ваших клиентов, инвестиции в отношения сейчас принесут значительную отдачу в следующей итерации Интернета.

Боитесь растратить свой бюджет? Прочтите это: 5 способов, с помощью которых технологии могут оптимизировать рабочий процесс вашего агентства .

Что такое собственные данные?

Первичные данные — это информация, передаваемая напрямую от клиентов или потенциальных клиентов компании. Не путать с данными нулевой стороны (информация, предоставленная преднамеренно и добровольно, например, формы), первичные данные поступают от отслеживания поведения пользователя. Примеры включают

• Поведение на вашем сайте или в мобильном приложении
• Пользовательские настройки
• Демографические данные браузера, такие как язык и местоположение
• История покупки
• Данные профиля клиента,
• Взаимодействие по электронной почте.

Сторонние файлы cookie отслеживают пользователей на нескольких веб-сайтах, передавая собственные данные третьей стороне (обычно рекламной платформе). Затем он агрегируется, анализируется и упаковывается.

Как компании электронной коммерции могут построить собственную стратегию данных

Эффективные маркетинговые стратегии электронной коммерции, ориентированные на использование данных из первых рук для обеспечения релевантного и индивидуального взаимодействия с клиентами.

Небольшие бренды электронной коммерции, которые хотят отслеживать только поведение, предпочтения и демографические данные посетителя веб-сайта, могут не пострадать, если сторонние файлы cookie исчезнут.

Но для глобальных брендов и занятых агентств адаптация к собственной стратегии данных, вероятно, будет означать переосмысление стратегий таргетинга на аудиторию с нуля. Рекламодателям, использующим таргетированную медийную рекламу и рекламу на сторонних объектах, необходимо рассмотреть альтернативные подходы.

Конкретные методы должны быть адаптированы к вашему бренду и предлагаемому продукту. Тем не менее, он должен включать некоторые из следующих шагов:

1. Соберите данные из собственных каналов.

Собственные файлы cookie никуда не денутся. Они бесценны для анализа поведения пользователей, предпочтений, истории покупок, настроек браузера и демографических данных посетителей.

Есть большая вероятность, что в вашем распоряжении есть множество собственных данных. Взаимодействие с социальными сетями, мобильные приложения, взаимодействие в точках продаж, колл-центры и электронная почта могут помочь создать полный профиль клиента.

2. На самом деле говорите со своими клиентами

Спросите свою аудиторию, что им нравится в вашей компании или продукте, что им не нравится, чего они хотят от вашего бренда и каковы их ожидания. Запустите кампании по электронной почте или в социальных сетях, чтобы вызвать обсуждение вашего текущего пути клиента, и используйте отзывы, чтобы улучшить его. Предлагайте поощрения, подарки или скидки, чтобы увеличить количество откликов и получить больше от тех, кто участвует.

Вы получите лучшее представление о том, как вы можете обслуживать своих клиентов с помощью персонализации, а также улучшится восприятие бренда.

3. Персонализируйте свой маркетинг электронной коммерции, используя как можно больше точек соприкосновения.

Используйте полученные результаты для создания более личного и значимого клиентского опыта. Это охватывает все точки соприкосновения, от маркетинговых материалов до упаковки продукта и поддержки сообщества.

Чтобы просмотреть свои данные и извлечь из них уроки, сначала необходимо убедиться, что они высокого качества и собраны в одном месте. Высококачественные данные — это основа любой эффективной стратегии цифрового маркетинга электронной коммерции, особенно в условиях использования сторонних файлов cookie.

Интеграция данных Mediatool объединяет все ваши маркетинговые каналы в гибкой и мощной панели управления кампаниями. Имея всю эту информацию у себя под рукой, вы можете находить полезные идеи и персонализировать контент для своей аудитории.

4. Будьте откровенны в отношении того, как вы будете использовать данные вашего клиента.

Бренды завоевывают доверие, разговаривая напрямую с клиентами (или потенциальными клиентами) и рассказывая им, как будут использоваться их данные.

Потребители устали от того, что компании используют их данные без их ведома. Произведите впечатление на свою аудиторию, будучи прозрачным. Вероятно, это повысит лояльность и поможет оптимизировать вашу маркетинговую стратегию.

Три способа, которыми цифровые маркетологи электронной коммерции могут использовать собственные данные для предоставления персонализированного клиентского опыта

1. Динамический контент

Динамический контент не является новой концепцией. Тем не менее, эффективное сочетание собственных данных и динамического контента по-прежнему является сложной задачей для многих маркетологов.

Используйте собственные данные, чтобы мыслить нестандартно о динамическом контенте. Выйдите за рамки базовой автоматизации, такой как электронные письма о брошенной корзине и рекомендации по соответствующим продуктам. Инвестируйте время в отношения с клиентами с помощью персонализированных поездок, многоканальной персонализации и соответствующего контента, который повышает ценность для клиента.

2. Перестройте свои маркетинговые операции электронной коммерции вокруг клиента.

Раньше, когда использовались сторонние файлы cookie, маркетологи могли не воспринимать клиентов как реальных людей. Что ж, эти дни прошли. Маркетинг электронной коммерции должен рассматривать пользователей как сложных, эмоциональных, непредсказуемых личностей, которыми они являются на самом деле.

Это означает реорганизацию, чтобы клиенты ценили вашу маркетинговую «северную звезду». Это будет иметь несколько преимуществ, начиная от стратегии и заканчивая операциями и исполнением:

• Фильтрация ненужных данных
• Анализ данных на основе возможностей добавления ценности
• Постановка целей и KPI на основе ценности клиента
• Ориентация на долгосрочную ценность, а не на краткосрочное взаимодействие
• Объединение внутренних команд
• Устранение разрозненных данных

Конечно, это легче сказать, чем сделать. Ознакомьтесь с нашей электронной книгой « Возрастающая важность маркетинговых операций для директоров по маркетингу» , где вы найдете советы и инструменты, которые помогут крупным брендам переосмыслить свой подход к маркетинговым операциям.

3. Примите хаос нелинейного пути клиента

Поэтапный отказ от сторонних файлов cookie привлекает большое внимание. Тем временем традиционная маркетинговая воронка постепенно устарела.

Пути клиента больше не являются линейными. Чтобы динамический контент и персонализация с помощью собственных данных работали правильно, маркетологи и продавцы должны забыть о воронках и использовать гибкий подход.

На практике это не означает, что такая тактика, как подсчет лидов, не имеет значения. Это означает, что продажи и маркетинг должны быть согласованы для создания персонализированных взаимодействий с добавленной стоимостью, основанных на потребностях клиента или потенциального клиента.

Именно здесь жизненно важно иметь общее представление о поведении клиентов. Собирая информацию из всех ваших маркетинговых каналов, вы можете:

• Совокупные собственные данные
• Определите тенденции
• Контент для A/B-тестирования, чтобы увидеть, что работает
• Отслеживайте эффективность маркетинга в режиме реального времени
• Делайте небольшие оптимизации все время
• Найдите триггерные точки, которые конвертируют.

Вы можете получить часть этого из Google Analytics, но универсальная платформа управления кампаниями, такая как Mediatool, дает лучший обзор ваших данных.

Если вам интересно узнать больше, в нашем руководстве по повышению релевантности ваших объявлений есть подробная разбивка.

Эволюция маркетинга электронной коммерции — это общекорпоративное усилие

Чтобы предприятия электронной коммерции могли адаптироваться к новым маркетинговым ландшафтам и процветать без сторонних файлов cookie, ценность клиента должна быть инициативой всей компании. Каждый отдел должен согласовываться, чтобы приносить пользу.

Например, если ваш маркетинг достигает цели, но обслуживание клиентов не соответствует тому же стандарту, вы не сможете пожинать плоды всей своей тяжелой работы.

Этот сдвиг должен осуществляться лидерами и директорами по маркетингу и поддерживаться лидерами мнений на всех уровнях. От решений об инвестировании в правильную технологию управления маркетинговыми кампаниями до обеспечения того, чтобы все понимали важность данных и могли получить доступ к необходимой им информации, вся компания должна быть на одной волне. Это единственный способ гарантировать, что каждое действие принесет пользу.