Динамический ремаркетинг: краткое руководство

У вас есть десятки, сотни или даже тысячи товаров, которые вы ежемесячно продвигаете. Вы знаете, как ремаркетинг помогает вашим платным СМИ, но как эффективно масштабировать его, не имея дело с огромными объемами данных и администрирования?

Ответ: динамический ремаркетинг.

С помощью этой (часто неизвестной) технологии вы можете автоматизировать различные области вашего процесса ремаркетинга, возвращая потерянных пользователей обратно на страницы вашего продукта. Вот как.

Что такое динамический ремаркетинг и как он работает?

Традиционный ремаркетинг — это метод рекламы для людей, которые посетили определенные страницы или контент на вашем веб-сайте. Эти пользователи добавляются в «аудиторию ремаркетинга», которым затем показывается реклама на основе этого поведения.

Аналогичным образом работает динамический ремаркетинг. Вместо ручной настройки Google Ads (или другие инструменты SEM, такие как Acquisio) создают конкретные объявления на основе страниц продуктов или услуг, которые посетил пользователь (или других продуктов, связанных со страницами и контентом, которые просматривал пользователь).

Google использует несколько технологий, чтобы помочь рекламодателям получить максимальную отдачу от своих кампаний динамического ремаркетинга, в том числе:

• Возможность масштабирования по мере роста ваших продуктов или услуг. Это делается путем синхронизации данных о вашем продукте с различными списками динамического ретаргетинга, что гарантирует постоянное обновление объявлений.
• Автоматизированные макеты объявлений с использованием технологии прогнозирования. Google Реклама выберет наилучший макет в зависимости от того, кому показывается реклама, где она размещается и на какой платформе (например, устройстве) она показывается.
• Оптимизация ставок на основе цены за клик и конверсий. Google автоматически оптимизирует ваши ставки на основе прошлой эффективности этих двух важных показателей.
• Простая система синхронизации, которая работает со всеми платформами. Просто создайте таблицу в формате .CSV, .XLS или в другом формате, чтобы она служила фидом товаров, связывающим ваш веб-сайт или магазин с Google Ads.

Как вы уже догадались, преимущества динамического ремаркетинга больше всего подходят для интернет-магазинов. Особенно те, у которых огромное количество товаров. Тем не менее, любой бизнес во всех отраслях может извлечь выгоду из этой мощной функции.

Как настроить кампании динамического ремаркетинга

Изложив определение динамического ремаркетинга и его преимущества, давайте посмотрим, с чего начать.

В этом разделе мы рассмотрим техническую сторону настройки. Ищете руководство по эффективному динамическому ремаркетингу? Мы расскажем вам в следующем разделе.

Шаг 1. Определите самые эффективные продукты

Если это ваше первое родео динамического ремаркетинга, лучше всего начать с малого и сосредоточиться на самых эффективных продуктах (или страницах услуг с наибольшей конверсией).

Вы можете сделать это, взглянув на серверную часть вашей электронной коммерции или веб-платформы или с помощью отчетов Google Ads. Например, с Shopify вы можете зайти в административную область своего магазина, перейти в «Аналитика»> «Отчеты» и выбрать «Продажи». Затем выберите отчет «Продажи по продуктам»:

Однако, если вы хотите определить самые эффективные продукты из своих усилий в области SEM, перейдите в свою учетную запись Google Ads, перейдите в раздел «Отчеты» и создайте новый табличный отчет. Отсюда создайте отчет, который включает группу объявлений и целевую страницу в качестве показателей «строки», а также CPC, CTR и, что наиболее важно, конверсии в качестве показателей «столбца»:

С помощью этого отчета вы можете выполнять более детальный анализ самых эффективных групп объявлений (и, следовательно, продуктов) на основе данных о конверсиях и других показателей. Это самый быстрый способ определить ваши самые эффективные продукты из платной рекламы.

Шаг 2. Создайте фид товаров

Определив самые продаваемые продукты, пришло время создать фид товаров. Это просто файл .CSV или .XLS, содержащий соответствующую информацию о продукте, которая «загружается» в Google Ads.

Каждая строка фида товаров представляет ваши товары или услуги, а столбцы служат для них атрибутами. Эти атрибуты включают идентификатор товара, URL-адрес изображения, URL-адрес страницы продукта, описание товара и цену.

Существуют также специальные атрибуты, посвященные предприятиям в определенных отраслях. Например, атрибуты, относящиеся к недвижимости, включают «идентификатор объявления» и «название объявления»:

Вы можете проверить данные, необходимые для вашей отрасли, а также некоторые загружаемые шаблоны .CSV через Google.

Чтобы настроить фид продуктов в Google Ads, перейдите в «Инструменты и настройки» > «Коммерческие данные» (в области «Настройка»):

Затем нажмите синюю кнопку «крестик» и в области «Динамическая медийная реклама» выберите свою отрасль:

Затем вам будет предложено загрузить свои данные. Все идет по плану, теперь данные о вашем продукте или услуге должны храниться в Google Ads. Тем не менее, вы можете столкнуться с некоторыми проблемами, которые необходимо решить. Обратитесь к документации Google для получения дополнительной помощи по этому вопросу.

Шаг 3. Добавьте тег динамического ремаркетинга

Когда ваши данные загружены в Google Ads, последним шагом будет настройка аудитории и добавление тега динамического ремаркетинга на ваш веб-сайт.

Самый простой способ сделать это — добавить на свой веб-сайт фрагмент глобального тега сайта вместе с фрагментом события динамического ремаркетинга. Для этого перейдите в Google Ads и выберите «Инструменты и настройки» > «Менеджер аудитории» (в области «Общая библиотека»):

На следующем экране нажмите «Источники аудитории» в меню слева и под карточкой «Тег Google Ads» нажмите «Настроить тег». Вы попадете на следующий экран:

Выберите второй вариант «Собирать определенные атрибуты или параметры для персонализации рекламы». Здесь выберите параметры, которые вы хотите отслеживать, и тип вашего бизнеса (например, недвижимость). Нажмите «Создать и продолжить». Отсюда вам будет предложено несколько вариантов установки тега:

Разберем каждый из них:

1. Установите тег самостоятельно: если у вас есть технические знания, вы можете самостоятельно добавить код на свой веб-сайт.
2. Отправьте тег по электронной почте: если вы работаете с разработчиком, это позволяет вам отправить его непосредственно им.
3. Использовать Диспетчер тегов Google: позволяет управлять тегом динамического ремаркетинга непосредственно из Диспетчера тегов Google.

Помните, поскольку это глобальный тег, вы должны убедиться, что фрагмент кода добавлен на каждую страницу вашего веб-сайта. Использование Диспетчера тегов Google делает это намного проще, так как вы применяете код один раз для большинства наборов сервисов Google, и все готово.

После настройки вы сможете создавать кампании динамического ремаркетинга, выполнив обычный процесс и в разделе «Аудитории» выбрав «Как они взаимодействовали с вашим бизнесом»:

Как создать привлекательную рекламу с динамическим ремаркетингом

Отличные новости! Теперь у вас есть основа для ваших кампаний динамического ремаркетинга в Google Ads! Остается вопрос: как создать эффективную и привлекательную рекламу, которая привлекает внимание и приносит результаты?

Здесь мы рассмотрим элементы высокоэффективных объявлений с динамическим ремаркетингом. Используйте это как контрольный список при создании рекламного объявления для ваших динамических кампаний.

Во-первых, обязательно следуйте инструкциям Google по настройке динамических кампаний. Этот процесс аналогичен настройке кампании в контекстно-медийной сети, но вы должны обязательно выбрать «Продажи» в качестве цели.

1. Пусть изображения говорят за вас

Пользователи видят ваши объявления ремаркетинга, потому что они просматривали ваши продукты (или похожие продукты) в прошлом. Это означает, что они знают, как это выглядит, и, вероятно, оценили это.

Поэтому привлеките их внимание, сделав изображение продукта в центре внимания своей рекламы. Позвольте знакомству вернуть потенциальных клиентов в ваш клиентский путь.

Например, Dollar Shave Club отлично справляется с этой задачей, делая продукт (и фон) в центре внимания своей рекламы:

Для тех, кто просматривал любой из этих продуктов, он обязательно привлечет внимание, особенно если они уже находятся на этапе рассмотрения своего решения о покупке.

2. Заголовки, ориентированные на продукт

Самым большим преимуществом объявлений с динамическим ремаркетингом является масштабируемость. Это означает, что создание текста, ориентированного на выгоду, может быть затруднено, поскольку у вас есть только несколько атрибутов, с которыми можно поиграть.

Тем не менее, вы все равно можете проявить творческий подход с атрибутами, которые у вас есть. Например, вместо того, чтобы просто использовать название продукта в качестве заголовка, соедините его со скидкой/суммой скидки. Отобразите эту новую цену как часть копии.

Другой подход — использовать пользовательский фид продуктов, чтобы добавить новые атрибуты специально для вашего рекламного объявления. Хотя это требует немного больше работы, вы можете начать с самых эффективных продуктов или услуг (как указано ранее). Затем создайте для каждого атрибут «ценностное предложение», содержащий копию, которую вы хотите включить в свои объявления динамического ремаркетинга.

3. Апсейл, кросс-селл, даунселл

Ремаркетинг чаще всего используется, чтобы попробовать и продать продукты и услуги, которыми пользователь уже заинтересовался. Но это не единственный (или обязательно лучший) способ его использования.

Понимание покупательских привычек ваших клиентов будет иметь большое значение для показа им рекламы, которая поможет им принять решение. Upsell, downsell и cross-sell часто могут быть лучшим ответом в зависимости от того, что вы продаете.

Не путайте «дешевую продажу» с «продажей более дешевого товара». Это также может означать предоставление клиентам контента на более высоком этапе воронки, чтобы помочь им узнать о ваших продуктах или решениях.

Вот еще несколько практических примеров этого:

• Продаете комплексную услугу решения? Предложите электронную книгу (или другой контент)
• Продаете дорогой товар? Предлагайте планы платежей, которые распределяют стоимость в течение определенного периода времени.
• Продаете что-то, что поставляется с аксессуарами? Объединяйте товары со скидкой

Это всего лишь несколько простых примеров, но идея состоит в том, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам принять правильное решение и помочь им на пути к покупке.

Вывод

Масштабирование вашей рекламы со многими продуктами, услугами и этапами цикла покупки может быть затруднено. К счастью, благодаря возможностям Google Ads и динамического ремаркетинга вы можете автоматизировать несколько областей ваших платных медиа и усилий по ремаркетингу без суеты.

Еще лучше использовать ИИ или машинное обучение, чтобы вывести это на новый уровень (благодаря таким платформам, как Acquisio). Именно так такие агентства, как 3GEngagement, помогают масштабировать рекламу своих автомобильных клиентов с огромными результатами благодаря машинному обучению.

Как бы вы ни использовали динамический ремаркетинг, убедитесь, что вы обслуживаете своих потенциальных клиентов и клиентов, предоставляя им контент и сообщения, в которых они нуждаются. Держите свой бренд в центре внимания, и вы мгновенно привлечете больше потерянных посетителей.

Кредиты изображений:

Избранное изображение: через Unsplash / Ивонн Янг

Скриншоты сделаны автором, июль 2019 г.

Изображение 1: через Shopify

Изображение 2, 4, 5, 6, 8: через Google Ads.

Изображение 3: через Google

Изображение 7: через Google Developers

Изображение 8: через Dollar Shave Club