Динамическая оптимизация креативов (DCO): как создавать персонализированные рекламные креативы на ходу

Цифровая реклама достигла нынешних масштабов, поскольку постоянно совершенствует инструменты и оптимизирует процессы. Динамические креативы и динамическая креативная оптимизация внесли свой вклад в эволюцию, позволив пользователям выйти на новый уровень таргетинга и настроек.

Хотя условия не новы, они оказались очень эффективными для многих предприятий. Итак, если вы уже задаетесь вопросом, как воспользоваться преимуществами, вот что вам нужно знать в первую очередь.

Что такое динамическое объявление?

Динамический креатив позволяет собирать и показывать пользователю более релевантную рекламу в реальном времени по заранее настроенным сценариям. Этот формат рекламы динамически настраивается из стандартных элементов на основе триггеров и определенных критериев таргетинга.

В то время как рекламодатели традиционно готовят один или два креатива для рекламной кампании, динамический креатив может создавать десятки или даже сотни различных объявлений.

Решения DC позволяют оптимизировать рекламу на лету, а не тратить много времени на ее создание вручную. Однако, чтобы запустить успешную динамическую творческую кампанию, вам нужно сначала подумать о сценариях, триггерах и вариативности. Вместе они создают индивидуальное сообщение для каждого пользователя.

• Сценарии - это правила создания динамических объявлений. Они описывают, какие критерии и триггеры таргетинга использовать и какие значения должны получить элементы объявления, в зависимости от выбранных вами критериев таргетинга и триггеров.

• Триггеры - это параметры, полученные из внешних источников, которые могут выступать в качестве условий для создания динамического объявления (погода, счет матча, действия пользователя и т. Д.).

Таргетинг и триггеры могут быть разными: от общих, таких как география, язык и время суток, до более сложных, таких как собственные и сторонние данные или погода. Все выбранные критерии таргетинга и триггеры встроены в редактор сценариев технического продукта.

Кому могут быть полезны динамические креативы?

Прежде всего, динамические креативы эффективны для рекламодателей с большим портфелем продуктов, таких как электронная коммерция. Такая реклама упрощает работу и экономит много времени, поскольку нет необходимости настраивать рекламную кампанию для каждого продукта индивидуально.

Между тем, бренды FMCG, как правило, также получают хорошие результаты от динамичных креативов. Они помогают брендам сформировать рекламу с релевантным сообщением для определенного пользователя, используя переменные в качестве определяющих факторов. Конечно, вручную сделать это будет довольно сложно.

Основные преимущества динамических объявлений

• Делаем рекламу более релевантной и персонализированной . Динамический креатив настраивает рекламу для каждого пользователя.
• Экономия времени и ресурсов на подготовке дополнительных объявлений для того же сообщения.
• Повышение эффективности рекламы за счет всего вышеперечисленного: CTR, конверсии, продаж и других показателей.

В результате кампании DCO служба проката автомобилей Hertz продемонстрировала рост выручки на 215%, увеличение количества транзакций на месте на 111% и снижение стоимости приобретения на 85%.

Что такое динамическая креативная оптимизация?

Значение DCO довольно простое: оптимизировать отображение и конфигурацию динамического объявления без остановки рекламной кампании, чтобы максимизировать ее результаты.

Цель DCO - проверить маркетинговые гипотезы и ответить на возможные вопросы, такие как «какой призыв к действию лучше всего подходит для конкретной аудитории», «какое специальное предложение работает лучше всего», «какая цена наиболее эффективна».

В большинстве случаев решение DCO использует A / B-тестирование, чтобы ответить на эти вопросы. Оценивая комбинации элементов рекламного баннера, он может определить тот, который с наибольшей вероятностью привлечет внимание пользователя, повысит рейтинг кликов и конверсию. Оптимизация может выполняться вручную или автоматически с использованием алгоритмов машинного обучения оптимизации в реальном времени.

Помимо интеграции со сторонними инструментами DCO, Admixer.DSP в настоящее время разрабатывает собственное решение DCO, которое будет развернуто в марте 2021 года. Следите за обновлениями!

Анализ различных конфигураций и групп аудитории позволяет сравнивать результаты, выделяя и усиливая наиболее эффективные рекламные креативы.

Сначала вы можете протестировать как можно больше вариантов креативов. Тем не менее, чем больше вариантов вы выберете для оптимизации, тем больше показов вам потребуется для уменьшения статистических ошибок. Это не всегда возможно для небольших брендов и кампаний, ограниченных по времени.

Кто использует динамическую оптимизацию объявлений (DCO)?

Динамическая креативная оптимизация раньше использовалась только крупными холдингами и агентствами, однако с Admixer.DSP она становится доступной для разных маркетологов и медиабайеров. С DCO они могут использовать возможности настройки и персонализированной рекламы для повышения эффективности своих кампаний.

Поскольку потребителям нравится реклама, адаптированная к их конкретным вкусам, почти любая кампания может быть усилена с помощью DCO. Есть несколько примечательных случаев использования, в которых динамическая креативная оптимизация работает особенно хорошо:

• Настройка на основе местоположения: вы можете оптимизировать креативы, чтобы они отражали местные вкусы или информацию о местном представителе компании.
• Продвижение продукта: DCO идеально подходит для перенацеливания пользователей, которые проявили намерение совершить покупку, бросили корзину или посетили определенные страницы продукта. Путем динамической оптимизации рекламы с пониженными продажами, перекрестными продажами и специальными предложениями рекламодатели могут подтолкнуть пользователей к точке конверсии.
• Демографический таргетинг: возможность настраивать сообщения и объявления в зависимости от демографической когорты вашей аудитории.
• Поведенческий таргетинг: позволяет пользователям посещать определенные категории сайтов и интересоваться определенными темами и продуктами с рекламой, адаптированной к их потребностям.
• Контекстный таргетинг: позволяет адаптировать креатив к контенту платформ, на которых он появляется, так что он плавно интегрируется в пользовательский интерфейс.

Лучшие практики DCO-рекламы

Настройка DCO может быть довольно сложной, особенно если конкретная кампания включает множество итераций. DCO - это не волшебная таблетка, а сложный инструмент, для эффективного использования которого требуется опыт. У меня есть совет для маркетологов, которые запускают свои первые кампании с динамической креативной оптимизацией:

Настройте свой таргетинг

Нужно хорошенько подумать, что и кому показывать. Послание баннера должно идеально соответствовать аудитории.

Например, если клиент интересуется автомобилями класса А, нет смысла показывать ему кроссоверы. Несмотря на то, что DCO позволяет вам не создавать сотни вариантов баннеров для каждого интереса, это вовсе не означает, что вам нужно забыть о призыве к действию.

Даже здесь лучше постепенно проверять гипотезы и наблюдать, как ваша аудитория реагирует на незначительные изменения. Выберите несколько групп пользователей, протестируйте на них материал, посмотрите, как они отреагируют. А затем вы можете масштабироваться для разных продуктов и кампаний.

Положитесь на ИИ

Основным преимуществом DCO является демонстрация правильного рекламного объявления нужной аудитории. Выбор креативов для каждой итерации в одиночку отнимает много времени и неэффективен. Использование готовых шаблонов может показаться заманчивым, но это может привести к снижению лояльности к бренду и снижению вовлеченности.

Вместо этого ИИ предлагает исключительные возможности для настройки креативов в режиме реального времени. За доли секунды выбирает элементы дизайна из вашего фреймворка для каждого баннера. Система анализирует более 120 сигналов о покупательских намерениях, таких как просмотренные продукты и посещенные сайты, и использует прогностические алгоритмы искусственного интеллекта.

Создайте стратегию полной воронки

Стремитесь к тому, чтобы настройка не заканчивалась отдельными креативами, а нажатие на баннер приводило к странице с личными предложениями. Стоит учитывать предыдущие посещения пользователей и выстраивать рекомендации по продуктам и услугам, основанные на предыдущих взаимодействиях.

Например, Amazon посвятил половину целевой страницы покупки товарам, которые вы рассматривали ранее, и это осталось в ваших соображениях или в том, что выбрали такие люди, как вы.

Поэтому, если мы идем в сторону индивидуального подхода, нужно идти до конца. Проведите пользователя по воронке продаж и транслируйте релевантный контент, в зависимости от того, на каком этапе он принимает решение о покупке. В противном случае все наши действия во многом потеряют смысл, и пользователь почувствует себя обманутым. Да, это сложная и кропотливая работа, но она может дать значительное конкурентное преимущество.

Подводить итоги

Настройка динамических объявлений и их оптимизация требует времени и навыков. Однако, если скрипты настроены правильно, динамический креатив может сделать рекламную кампанию намного более эффективной.

Определение DCO предполагает, что технология определяет наиболее эффективные конфигурации, аудитории и идеи и использует их для получения максимальной отдачи от рекламной кампании. Кроме того, если вы обратитесь к надежному технологическому партнеру, вы сэкономите время и ресурсы.

Николай Кривцун

Менеджер по контент-маркетингу

[email protected]