DSP против SSP: в чем разница?

В рамках алгоритмической экосистемы DSP, SSP и Ad Exchange тесно сотрудничают. Но в чем между ними разница, как работает торги в реальном времени и при чем тут они?

Три игрока RTB

Ставки в реальном времени — это метод аукциона по покупке и продаже рекламных показов выбранной аудитории, при котором рекламодатели делают ставки с помощью программного обеспечения. Транзакции выполняются за миллисекунды, поэтому их называют торгами в реальном времени. Процесс торгов происходит на биржах рекламы от имени представленных покупателем агентств и рекламодателей, подключенных к бирже через Платформу стороны спроса (DSP). Сторона продавца представлена ​​издателями, которые подключены к биржам через платформу Supply Side Platform (SSP). Давайте углубимся в процесс и подробно определим все эти три компонента.

Что такое ССП?

Supply Side Platform или Sell-Side Platform или сокращенно SSP — это платформа для издателей. Это помогает управлять цифровым рекламным инвентарем и продавать его с помощью торгов в реальном времени или программных сделок.

Основные задачи платформы — оптимизация доходов веб-мастеров и анализ данных. Начнем с того, что SSP связывает издателя, Ad Exchange и DSP (платформу на стороне спроса). После этого с помощью DSP рекламодатели, медиабаеры и агентства покупают рекламные показы у издателей.

Какие задачи помогает выполнять SSP?

Sell-Side Platform позволяет издателям оценивать детали кампании, анализировать аудиторию и управлять ценой за тысячу показов (CPM). И все это в режиме реального времени.

Платформа на стороне предложения экономит время издателей. Раньше закупка медиа выглядела как серия деловых встреч, на которых обе стороны договаривались о разумной цене. Позже для покупки показов веб-мастера использовали схему, известную как водопад: на рекламном сервере они выставляли очередь покупателей на свой инвентарь. Прямые и премиальные клиенты получали право первого выкупа, которое затем переходило к следующему участнику цепочки. Вместо этого сложного метода и с появлением модели SSP и RTB участники торгов стали делать ставки одновременно, и выигрывает тот, кто ставит больше. Весь процесс автоматизирован и занимает несколько секунд.

С Sell-Side Platform вы можете установить лучшую цену за показ. Издатель сам устанавливает нижний предел стоимости размещения. Это может быть цена для всего канала или для конкретного клиента. Аукцион помогает сформировать цену в соответствии с реальным спросом и предложением.

Кроме того, SSP помогает издателям ограничивать доступ к определенным брендам или категориям продуктов, которые они не хотят видеть на своих ресурсах.

Как работает Sell Side Platform

Платформа автоматически заключает сделки от имени издателя, а процесс покупки и продажи происходит через RTB-аукционы или напрямую через Programmatic Direct.

Издатели предоставляют свой инвентарь в SSP и приглашают рекламодателей делать ставки на основе полученных пользовательских данных.

Каждый раз, когда веб-страница издателя загружается, рекламный запрос отправляется на несколько платформ обмена рекламой, а иногда он отправляется непосредственно из SSP или через рекламный сервер издателя и SSP на DSP.

В случае покупки медиа в режиме реального времени многие DSP делают ставки на показы, предоставленные издателем во время аукциона.

Рекламодатель выиграет ставку, предложившую более высокую сумму по сравнению с другими рекламодателями, и заплатит вторую по величине цену за выигравший показ для показа рекламы.

Зачем издателю нужен поставщик общих служб

Во-первых, у издателя есть доступ к информации о спросе на инвентарь. Платформа предоставляет данные о стоимости проданных показов, рекламодателях, делающих ставки, и наиболее конвертируемых местах размещения.

Во-вторых, платформа позволяет паблишерам подключаться к разным источникам монетизации, одновременно получать ставки от многих DSP и заключать сделки напрямую. Все это способствует достижению максимально возможной прибыли.

Admixer.SSP монетизирует любой инвентарь от SSP, издателей и рекламных сетей с безопасным для бренда спросом RTB от глобальных рекламодателей. Если в экосистеме не хватает спроса со стороны прямых рекламодателей, издатели всегда могут подключить Admixer.SSP для повышения заполняемости.

Появление SSP дало издателям доступ к огромному рынку медийной рекламы. Теперь они рекламируют как местных, так и глобальных игроков в своем инвентаре по рыночным ценам без необходимости ручных переговоров и соглашений. Подключение различных рекламодателей и рекламных бирж через SSP позволило издателям максимизировать свою прибыль. Кроме того, благодаря платформе со стороны предложения они могут анализировать данные и доходность и предоставлять рекламодателям полную информацию об аудитории для более точных настроек таргетинга.

Что такое ДСП?

Demand Side Platform или DSP — это программное обеспечение, которое позволяет рекламодателям и агентствам приобретать показы (инвентарь) на различных рекламных биржах в нескольких источниках, таких как мобильные приложения, CTV, игры, веб-сайты, подкасты и т. д. Рекламодатели могут управлять рекламой на разных платформах, отслеживать статистику, анализировать данные для оптимизации таргетинга и участвовать в аукционах по закупке рекламы через единый интерфейс.

Такие технологии, как DSP, упрощают процесс транзакции. Клиентам не нужно анализировать веб-сайт, подписывать контракты или участвовать в переговорах о стоимости кликов. Все это происходит автоматически. Рекламодатели могут гибко оптимизировать кампании, сужать или расширять целевые аудитории, управлять покупками и быстро отслеживать процессы. При этом вы можете покупать показы у разных сайтов и владельцев без учета человеческого фактора, влияющего на результаты, что позволяет сэкономить время и деньги.

Кто использует ДСП?

DSP обычно требуется медиа-отделу компании, маркетинговой команде или агентствам. В зависимости от пользователя платформа на стороне спроса будет служить различным целям и задачам.

Внутренние команды используют DSP для проведения программных кампаний и рекламы своих продуктов и услуг. Платформа на стороне спроса позволяет отслеживать клиентскую базу, разделять ее на поведенческие и LTV-группы ремаркетинга и получать расширенную статистику взаимодействия с пользователем.

Рекламные агентства используют DSP для покупки показов для своих клиентов. Они помогают разработать рекламную стратегию, выбрать наиболее влиятельную аудиторию, выбрать параметры таргетинга и решить любые проблемы с эффективностью кампании за комиссию. Для них крайне важно регулярно оценивать затраты и производительность для клиентов, и DSP обычно предоставляет для этого функциональные возможности.

Принципы DSP-платформ

В отличие от ограниченного рекламного пространства платформ Walled gardens, DSP обеспечивает глубокое понимание ваших рекламных расходов.

Функционал площадок позволяет не только управлять рекламой различных форматов на огромном количестве ресурсов, но и анализировать информацию о пользователях, чтобы найти релевантную аудиторию для показа. Весь процесс можно описать следующим образом:

• Рекламодатель выбирает целевую аудиторию и загружает рекламу, которую хочет показать.
• Когда пользователи посещают сайт или другой сайт, информация о них поступает в SSP, который отправляет запрос аукциона на все подключенные DSP.
• Рекламодатели соревнуются друг с другом за возможность показывать рекламу, размещая ставки в режиме реального времени.
• DSP покупает показ, и в результате реклама показывается на сайте веб-мастера.

Несмотря на то, что весь этот процесс выглядит сложным, он длится всего миллисекунды.

Модели покупки рекламы через DSP

Платформы DSP предлагают несколько доступных моделей покупки таргетированной рекламы.

Открытый аукцион. Закупки осуществляются в форме аукционов. Рекламодатели торгуются друг с другом, чтобы получить право показывать рекламу определенной аудитории. Выигрывает тот, кто предложит самую высокую цену.
Покупка происходит в формате аукциона. Рекламодатели торгуются друг с другом за право показывать рекламу определенной аудитории, предлагая ставки. Выигрывает тот, кто предложит самую высокую цену.

Аукционы бывают двух видов: открытые и закрытые. Есть возможность соревноваться со всеми рекламодателями в открытом аукционе, торгуясь за показы на любых доступных площадках. При этом частные аукционы проводятся только среди ограниченного числа приглашенных рекламодателей.

При отсутствии аукциона сайт и покупатель договариваются самостоятельно. Этот метод закупок называется Programmatic Direct. Инвентарь продается через программатик, но покупатель общается с сайтом напрямую. Рекламодатель выбирает:

• сделки без гарантии показов, но с фиксированной ценой (Preferred Deal);
• Соглашения с гарантированной производительностью и гарантированной фиксированной ценой (программная гарантия).

Преимущества покупки медиа с Demand Side Platform

Покупка рекламного трафика через DSP-платформы значительно упрощает процесс закупки медиа на всех этапах, так как действия не совершаются людьми; операции выполняются по заданным алгоритмам.

• Программные технологии позволяют автоматизировать процесс и контролировать одновременное размещение рекламы на большом количестве медиаплощадок.
• В то время как большинство рекламных сетей продолжают взимать плату за тысячи показов, платформы DSP позволяют покупать показы на платформах с качественной аудиторией, чтобы покупатели не переплачивали за пустой трафик.
• Соглашения заключаются с большой скоростью и без участия людей.
• Широкие возможности таргетинга. Через настройки в интерфейсе покупатель определяет целевые параметры. Метрики, используемые для выбора пользователей для показов, включают геолокацию, демографию, уровень дохода, пользовательские предпочтения, поведенческие факторы и интересы.
• Для всех сторон договора программный метод закупок обеспечивает оптимальные финансовые условия. Отображаемые цены определяются текущим спросом и предложением.
• Рекламодатели получают расширенные отчеты и статистику в режиме реального времени. На основе этих данных они могут эффективно отслеживать ход рекламной кампании из нескольких источников и быстро оптимизировать настройки показов.

Примеры DPS и типы управления

В зависимости от опыта, ресурсов и целей рекламодатели могут выбирать DSP с разными моделями управления: Full-service и Self-service.

В первом случае все процессы от планирования до запуска, оптимизации и отчетности выполняет команда специалистов программной платформы. Напротив, самообслуживание предлагает рекламодателям независимость. В личном кабинете они могут управлять настройками, контролировать ход рекламной кампании, ее ставки и бюджет, оптимизировать ее на любом этапе, останавливать или возобновлять.

Admixer.DSP предоставляет доступную технологию для запуска кампаний на инвентаре с разных бирж и владельцев медиа, легкого управления данными, создания сегментов аудитории и оптимизации с помощью встроенных возможностей.

Что такое Ad Exchange?

Ad Exchange — это платформа, которая обеспечивает рекламные торги: продает показы посетителей сайтам издателей и рекламным сетям, принимает ставки от DSP и объявляет победителя. Биржа рекламы работает с экосистемой RTB и является частью стека технологий SSP.

Ad Exchange объединяет несколько рекламных сетей на одной платформе, где для определения цен на ресурсы используются RTB или ставки в реальном времени.

Это выгодно для издателей, поскольку они могут продавать свой инвентарь и потенциально получать больше аукционов за каждый доллар из этого консолидированного источника. Покупателям/рекламодателям становится проще охватить массовую аудиторию и использовать передовые технологии таргетинга, способные повысить эффективность их кампаний.

SSP vs DSP: разница в их работе.

Как уже упоминалось выше, SSP используется интернет-издателями для автоматизации процесса продажи рекламных площадей. Другими словами, это своего рода эквивалент DSP, но поддерживающий только сторону предложения, а не спроса.

В то время как пользователи DSP стремятся купить наиболее релевантное рекламное место по самой низкой цене, SSP стремится максимизировать цену в интересах издателей. Обе платформы основаны на одних и тех же двигателях. Однако, чтобы наглядно понять разницу, давайте взглянем на таблицу ниже.

Вывод

Можно легко сказать, что DSP и SSP являются противоположными сторонами программной закупки медиа. SSP и DSP — это ключи к автоматизации закупок медиа, которые упрощают рекламу и устраняют сложные переговоры через RDB. Сравнение обеих сторон по функциям приводит к пониманию существенной разницы между ними. SSP позволяет издателям монетизировать свой трафик и получать лучшую цену посредством торгов в режиме реального времени или других аукционных состязаний. Это экономит издателям много времени на поиск подходящих рекламодателей, выполнение транзакций в течение нескольких миллисекунд и автоматическое заполнение всего доступного инвентаря.

Вместо этого DSP — это программное обеспечение, которое может помочь рекламодателям покупать необходимые ресурсы и управлять своими рекламными кампаниями в любое время и в любом месте. С помощью DSP рекламодатели могут обращаться к определенной аудитории в нужное время и в нужном месте с помощью персонализированной информации и релевантной информации, которая может найти отклик.