DSP и DMP: зачем и то, и другое для эффективного таргетинга рекламы

Программные закупки рекламы - это отрасль, основанная на данных, которая в значительной степени полагается на технологические решения и программные платформы. DSP и DMP - два важнейших компонента программной экосистемы, которые подбирают рекламу для наиболее релевантной аудитории.

DMP имеет первостепенное значение для рекламы на основе данных и точного таргетинга. Неудивительно, что маркетологи, как ожидается, увеличат использование DMP на 64% в 2020 году.

Чтобы получить максимальную отдачу от данных о потребителях, вы должны понимать, как DSP и DMP работают вместе.

Что такое DSP?

Спрос со стороны платформы или DSP является программное обеспечение , которое позволяет рекламодателям покупать рекламные места в различных цифровых медиа каналов программно. DSP связывает рекламодателей с поставщиками данных и платформами на стороне поставщика (SSP), которые представляют издателей.

Это позволяет рекламодателям участвовать в алгоритмических закупках и аукционах в реальном времени. Платформа покупателя делает ставки за показы от имени рекламодателя, чтобы получить самую низкую цену за место размещения рекламы.

DSP упрощает процесс покупки рекламы для рекламодателей и позволяет им покупать показы на различных сайтах, в мобильных приложениях, подкастах и ​​в цифровых медиа вне дома (DOOH). Он удаляет лишние переговоры и автоматически решает, какие впечатления стоит покупать.

DSP ориентирован на конкретных пользователей в зависимости от их поведения и предпочтений. В зависимости от поставщика DSP может предоставлять параметры таргетинга на основе геолокации, типа устройства, браузера, URL-адреса домена и категории трафика.

DSP - это комплексный инструмент для управления кампаниями. Это позволяет рекламодателям получать своевременные отчеты о влиянии их рекламы, ограничивать частоту показа рекламы и настраивать креативы в режиме реального времени.

Что такое DMP?

Платформа управления данными или DMP - это программное обеспечение, которое извлекает, собирает, управляет и анализирует данные. Как вы могли слышать, данные - это новая нефть, и ваш успех в цифровом мире зависит от того, насколько хорошо вы можете их использовать. DMP - это хранилище данных, собранных с разных каналов и платформ.

Одна из функций DMP - сканировать идентификаторы файлов cookie и упаковывать их в сегменты в соответствии с их местоположением, демографическими данными и поведением. DMP делят данные об аудитории на кластеры и дают рекомендации по таргетингу, обмену сообщениями и основным каналам связи. DMP также может создавать похожие аудитории, анализировать средний профиль клиента и предлагать зрителям с похожими характеристиками. Кроме того, DMP позволяет консолидировать 1-е, 2-е и сторонние данные.

Собственные данные

Собственные данные - это информация, которую издатели и бренды собирают сами. Это данные об их потребительской базе или аудитории. Собственные данные очень надежны, поскольку они собраны из первоисточника:

• CRM
• Веб-сайт
• Социальные медиа
• Списки адресов электронной почты
• Подписки на мероприятия и т. Д.

В нашем блоге есть отличный пример, показывающий, как все участники рекламного рынка могут извлечь выгоду из собственных данных.

Сторонние данные

Сторонние данные - это чьи-то собственные данные, полученные непосредственно из источника. Сторонние данные обычно собираются в рамках партнерских отношений и соглашений о совместном использовании данных. DMP позволяет обмениваться сторонними данными с назначенными сторонами.

Сторонние данные

Сторонние данные поступает из внешних источников, которые не являются оригинальными сборщиками данных. Это крупный торговый посредник, который получает данные от различных издателей и источников. Такие компании, как Nielsen и DataLogic, могут предоставлять огромные наборы данных демографической и поведенческой информации, которые дополняют собственные данные и позволяют DMP создавать похожие аудитории.

ПРИМЕЧАНИЕ: Google объявил, что к 2022 году он прекратит использование сторонних файлов cookie в Chrome, нарушив существующие модели сбора сторонних данных.

Как DSP и DMP работают вместе

DMP объединяет данные об аудитории и передает их в DSP, который подключается к рекламным биржам и SSP, чтобы найти наиболее подходящее место размещения рекламы.

Без интеграции DMP DSP может устанавливать очень ограниченные целевые параметры. Платформа со стороны спроса может собирать данные только из маркетинговых кампаний и иметь ограниченный набор данных для охвата более широкой аудитории.

DMP может собирать надежные собственные данные из различных источников и предоставлять дополнительные данные, которые позволяют рекламодателям выполнять расширенный таргетинг на аудиторию.

Прочтите пример из практики Simpals, чтобы узнать, как компания увеличила возможности монетизации своих ресурсов и добавила новые источники дохода с помощью Admixer.DMP и Admixer.Network.

1. Организация данных

После того, как DMP собрал собственные данные, он централизует информацию с разных платформ и источников. Когда данные консолидированы в одном месте, легче получить представление о жизненной ценности клиентов, контенте, который их больше всего привлекает, и лучших способах их достижения.

Затем он подразделяет эти данные на иерархии в зависимости от конкретных вариантов использования. Агентства и крупные рекламодатели могут строить иерархии для разных кампаний и разных клиентов. Эти данные не будут смешиваться, но позволят получить целостное представление о среде данных.

2. Сегментирование

DMP объединяет клиентов в сегменты и может настраивать индивидуализированные аудитории. Когда данные разделены на сегменты, ими легко управлять для маркетинговых кампаний.

Используя четко определенные сегменты пользователей, рекламодатели могут проводить разные кампании для каждой группы клиентов: выбирать разные объявления, устройства и время показа для каждого сегмента.

Например, если вы рекламируете пиво, вы можете настроить таргетинг на любителей спорта с помощью предварительного ролика о спорте на рабочем столе или телетрансляции за пару часов до важной игры. Между тем, вы можете обратиться к широкой публике с более общей рекламой, пока они разговаривают по телефону в супермаркете.

DMP может использовать сторонние и сторонние данные для профилирования пользователей и сужения их предпочтений, сходства, наиболее часто используемых устройств и мультимедиа в разные периоды дня. Это программное обеспечение позволяет рекламодателям адаптировать свою контент-стратегию к различным сегментам аудитории, получать большее влияние от рекламы и привлекать более узко-нишевый трафик.

3. Управление аудиторией

После того, как данные организованы в сегменты и иерархии, рекламодатели могут выделить отдельные кластеры своей аудитории и провести их глубокий анализ. DMP может различать закономерности в мышлении клиентов, их намерениях и пути принятия решения потребителями.

Это позволяет рекламодателям наметить различные этапы принятия решений и подкрепить их ретаргетингом или нативной рекламой.

Например, вы работаете в электронной коммерции, и у вас высокий процент отказа от корзины. Ваш DSP не может предоставить достаточно данных для интерпретации этого поведения. Таким образом, вы открываете свой DMP, извлекаете дополнительные данные из других источников и определяете, что ваши пользователи переходят на сайт сравнения цен и выбирают продукт у более дешевого поставщика. Основываясь на этих данных, вы можете запустить ретаргетинговую кампанию, чтобы подчеркнуть свое превосходное обслуживание и удовлетворенность клиентов, или выбрать ориентацию на более дорогой сегмент.

Богатые данные и аналитика от DMP позволяют маркетологам доставлять персонализированные сообщения, настраивать их для определенной аудитории и достигать более высокого уровня вовлеченности.

4. Отчетность по кампании.

DMP улучшает медиапланирование и стратегии контента, отслеживая демографические и поведенческие нюансы целевой аудитории. DMP может дополнять данные об аудитории из DSP следующими параметрами:

• Демографические данные: страна и регион, пол, возраст, доход и уровень образования.
• Интернет-привычки: типы контента, который пользователь использует в разных сферах. Сюда входят предпочтения в фильмах, подписка на журналы, принадлежность к политическим партиям, любимая литература и музыка.
• Частый путь пользователя: шаблон того, как и почему пользователь обычно посещает веб-сайт, который помогает выявить возможности перекрестных продаж и совпадение интересов.

Маршрутный анализ

DMP не только помогает настраивать кампании, но также может помочь контролировать их ход и предоставлять анализ в полете . Расширенная аналитика DMP может определить, какие аудитории работают лучше и должны быть более агрессивно перенаправлены, а какие следует исключить из коммуникации.

Кроме того, DMP может оценить полезность сторонних данных и определить лучших сторонних поставщиков данных. Это может помочь оптимизировать кампании на основе отчетов в реальном времени и показателей эффективности.

Отчетность после кампании

DMP также составляет отчеты после кампании, которые позволяют маркетологам оценить свою стратегию, ключевые показатели эффективности и выявить ее недостатки и сильные стороны. Отчет включает все основные показатели кампании, включая частоту показа рекламы на разных платформах, в разных регионах и на разных устройствах.

Он может определять наиболее эффективные группы пользователей для информирования будущих кампаний и объявлений. DMP может различать наиболее вовлеченных пользователей и тех, кто продвинулся дальше в воронке конверсии, собирать их демографические и поведенческие данные для создания новой аудитории или поиска похожих аудиторий.

DMP дает исчерпывающую интерпретацию результатов после кампании и дает предложения по оптимизации и будущему таргетингу кампании.

Основные различия между DSP и DMP

1. Сбор данных

Поскольку DSP необходимо использовать различные точки данных для таргетинга и оценки эффективности рекламного инвентаря, у него есть базовые функции для сбора данных. Однако у DSP есть возможности только для сбора данных из кампаний. Напротив, DMP - более комплексный инструмент, который может собирать и консолидировать данные из различных DSP, встроенные данные из CRM, списков адресов электронной почты, внешних источников и т. Д. С помощью менеджеров тегов он может собирать данные с веб-сайтов и приложений и структурировать клиентскую базу. В то время как у DSP есть инструменты обработки данных только для программных кампаний, DMP можно использовать для множества задач, которые включают

2. Экспорт данных

DSP - довольно ограниченный инструмент, так как данные, которые он собирает, могут использоваться только для кампаний в том же DSP, если ваш DSP не имеет встроенного DMP, такого как Admixer.DSP. Однако это не относится к большинству DSP, которым необходимо подключить дополнительный SaaS для управления данными для экспорта или импорта данных. Правильный DMP имеет индивидуальную интеграцию или может быть легко подключен с помощью API к различным платформам рекламных технологий, DSP, SPS, обмену данными и т. Д.

3. Универсальность

У DSP есть четкая цель - поддерживать покупателя в медиоторговле, в то время как DMP служит гораздо более разнообразным целям. Издатели также могут использовать DMP для создания профилей своей аудитории, персонализации контента и сбора узких сегментов аудитории определенных демографических групп (которые оцениваются выше на рынке программных продаж). DMP можно использовать для активации данных издателя во внешней системе, их монетизации при обмене данными или через другие программные платформы и поставщиков. DMP - это инструмент, который может работать с 1-й стороной и предоставлять доступ к рынку данных 2-х и 3-х сторон.

4. Группы аудитории.

Хотя вы можете загрузить определенную группу аудитории для таргетинга в свой DSP, только DMP имеет расширенные функции, которые действительно могут задействовать ваши данные. Одним из важных преимуществ DMP является возможность создавать пользовательские сегменты. Например, у вас есть интернет-магазин и новые iPhone в наличии; вам необходимо запустить программатик-кампанию, ориентированную на соответствующую аудиторию. С помощью функции «Конструктор сегментов» в DMP вы можете создать аудиторию, состоящую из любителей Apple, наиболее сильных для покупки нового iPhone.

Вы можете использовать эту функцию и создать группу аудитории, в которую вы поместите людей, у которых есть опыт покупки любых продуктов Apple в вашем магазине (путем объединения групп аудитории из предыдущих кампаний, которые привели к покупке).

5. Конфиденциальность и безопасность данных

Последние годы ознаменовались растущими опасениями по поводу безопасности персональных данных. Положение о конфиденциальности должно информировать поставщика, которого вы выбираете для своего стека, и подходы к управлению данными.

Не существует универсального решения, потому что на разных рынках существуют различия в правилах конфиденциальности. DMP работает в основном с анонимными идентификаторами (куки / горничные) и может гарантировать надлежащую безопасность данных вашего пользователя. Политика данных DSP во многом зависит от провайдера. DSP могут использовать ваши наборы данных для повышения эффективности кампаний других клиентов. В Admixer.DSP вы единолично владеете своими собственными данными и можете осуществлять весь необходимый надзор для обеспечения безопасности личных данных ваших клиентов.

DMP, DSP или гибридный DMP / DSP: что использовать?

Правильный выбор технологического стека зависит от типа вашей компании, размера вашего бизнеса, краткосрочных и долгосрочных целей.

Издателям

Если вы издатель, вы вряд ли сможете жить без DMP, если хотите получать значительную прибыль от рынка программных продаж. С приближающимся обесцениванием сторонних файлов cookie издатели, которые не могут установить личность своих пользователей, не смогут предлагать адресные контекстные показы и получать значительно более низкие цены за тысячу показов.

С точки зрения идентификации, собственные DMP могут стать обязательным решением для издателей, и рекламодателям необходимо научиться интегрироваться с ними.

Рекламодателям

Если вы рекламодатель, выбор зависит от масштаба доступных данных. Если вы не планируете использовать расширенные функции сбора и анализа данных о клиентах из различных точек соприкосновения с вашими брендами и вам нужен инструмент исключительно для покупки медиаконтента, одного DSP будет достаточно.

Если вам нужен детальный анализ данных ваших клиентов, а привлечение клиентов охватывает различные маркетинговые каналы и воронки атрибуции, то DMP имеет решающее значение для эффективной маркетинговой деятельности. В идеале DSP и DMP должны быть частью интегрированного технологического стека; Таким образом, они могут легко интегрироваться без излишних ручных процедур и могут быстро автоматизировать все ваши процессы. Сборка вашего технологического стека от независимых поставщиков может привести к потере данных, несоответствиям, перерасходу средств и доставке вашим клиентам нерелевантной и, в конечном итоге, потери доходов.

Подведение итогов: чем могут воспользоваться рекламодатели?

DSP - это неотъемлемая часть алгоритмических покупок, которые позволяют рекламодателям сокращать расходы, делая ставки только на оптимальную цену показа. Однако DSP может собирать данные только из маркетинговых кампаний и имеет минимальные параметры таргетинга. Без DMP он не сможет получить достаточный охват и извлечь ценную аналитику из данных.

• DMP позволяет эффективно обрабатывать, хранить и управлять данными, что является ключом к маркетингу, ориентированному на результат.
• DMP может структурировать собственные данные бренда из различных источников и дополнять их второстепенными и сторонними данными.
• Алгоритмы больших данных в DMP могут находить корреляции между переменными и предоставлять значимые и действенные идеи.
• DMP может разделять аудиторию кампании на сегменты, доставлять настраиваемые сообщения и отслеживать их влияние в режиме реального времени.

DMP должен лежать в основе кампаний, основанных на данных, и определять его стратегии и сообщения. Это позволяет вам перейти к модели, основанной на фактах, где вы можете измерить, какой контент находит отклик у вашей аудитории, какие каналы лучше достигают клиентов и какие сообщения обеспечивают наилучшие показатели конверсии.

Если вы хотите внедрить DMP или вам нужна консультация, свяжитесь с Иваном Федоровым, новым бизнес-менеджером Admixer: [email protected]