Стоит ли переключать динамические поисковые объявления на эффективность с максимальной эффективностью? Прибыли и убытки

Динамические поисковые объявления и кампании с максимальной эффективностью

Динамические поисковые объявления – это тип поисковых объявлений, доступных в Google Рекламе, и, как следует из названия, они являются динамическими. Само объявление похоже на стандартные поисковые объявления, однако имеет ряд ключевых отличий.

Динамические поисковые объявления должны создаваться в группе динамических объявлений с использованием целей динамической рекламы вместо ключевых слов. Цели динамической рекламы состоят из содержимого веб-сайта, будь то страницы конкретного канала, определенные категории страниц или весь сайт.

Заголовки динамических поисковых объявлений и конечный URL-адрес автоматически генерируются Google после того, как поиск пользователя сопоставляется с контентом веб-сайта. Используемая автоматизация гарантирует, что динамические поисковые кампании являются весьма релевантным типом рекламы.

Google

С другой стороны, «Максимальная эффективность» — это тип кампании Google Рекламы, основанный на целях, который позволяет рекламодателям показывать рекламу на всех ресурсах Google из одной кампании. Сюда входят YouTube, Дисплей, Поиск, Discover, Gmail и Карты.

Кампании с максимальной эффективностью автоматически оптимизируются Google и направлены на получение как можно большего количества конверсий и/или максимальной ценности конверсий. Определение целей вашей кампании и обеспечение достаточного количества данных о конверсиях в вашей учетной записи – это главный приоритет, поскольку для успеха кампаний с максимальной эффективностью требуется достаточно данных.

Кампании PMax были развернуты в ноябре 2021 года как наиболее оптимизированный тип кампаний, использующий машинное обучение и автоматизацию. Они способны показывать рекламу по всем каналам, включая поиск, а также используют автоматизацию, аналогичную кампаниям с динамическими поисковыми объявлениями, поэтому теперь есть возможность переключить динамические поисковые объявления на объявления с максимальной эффективностью.

Вернуться к началу или

Ключевые различия между кампаниями с максимальной эффективностью и DSA

Есть три ключевых различия между динамическими поисковыми объявлениями и кампаниями с максимальной эффективностью, которые заслуживают внимания при их сравнении:

1. Канал

Кампания с максимальной эффективностью может показывать рекламу по всем каналам Google Рекламы, создавая объявления с использованием всех объектов в группе объектов или фиде товаров. Принимая во внимание, что динамические поисковые объявления – это поисковые объявления, доступные только для поисковой сети.

2. Таргетинг

Для таргетинга динамической поисковой рекламы требуются цели динамической рекламы, то есть страницы веб-сайта, которые должны быть включены в группу динамических объявлений. Для кампаний с максимальной эффективностью рекламодатели должны создать сигнал аудитории, состоящий из сочетания возраста, пола, местоположения, аудитории и поисковых ключевых слов. Сигналы аудитории позволяют PMax понять, кто является целевой аудиторией.

3. Рекламные ресурсы

Еще одно ключевое отличие заключается в том, что в кампаниях с максимальной эффективностью рекламодатели имеют больше контроля над содержанием объявления, таким как заголовки, описания и креативы. По-прежнему мало контроля над комбинацией ресурсов, предоставляемых пользователям, однако, по крайней мере, вы знаете, что это точно. В случае динамических поисковых объявлений рекламодатели имеют контроль только над копией описания, поскольку заголовки и конечный URL создаются динамически.

Вернуться к началу или

Стоит ли переходить с DSA на кампании с максимальной эффективностью?

Есть смысл переключиться на кампании с максимальной эффективностью или хотя бы поэкспериментировать с ними, чтобы подготовить свой аккаунт Google Рекламы к будущему. Прежде всего, Google рекомендует рекламодателям сделать этот переход, а это означает, что динамические поисковые объявления, возможно, не будут существовать вечно.

Опыт научил нас, что оставаться на шаг впереди и двигаться вперед с «новым» окупается. Примером этого является использование ключевых слов с широким соответствием. Пару лет назад широкие ключевые слова считались бы рискованными и пустой тратой бюджета, тогда как теперь они могут оказаться более эффективными, чем точное и фразовое соответствие.

Поэтому следовать рекомендуемому подходу с осторожностью и разумным и контролируемым образом, вероятно, будет лучшим решением. Здесь есть некоторые предостережения, основанные на том, что необходимо для достижения максимальной производительности.

Давайте сначала посмотрим на потенциальные потери при переходе, которые помогут определить, следует ли вам делать переход.

Потери от перехода с PMax на DSA

Невозможно использовать определенные страницы веб-сайта для таргетинга.

Что может сделать производительность DSA такой высокой, так это возможность исключать нерелевантные и нестратегические страницы. Благодаря кампаниям PMax рекламодатели больше не смогут исключать определенные страницы веб-сайта. Они работают с использованием каналов и расширения URL-адресов, предлагая мало контроля над конкретными страницами веб-сайта.

Это означает, что рекламодатели потеряют возможность использовать определенный контент для таргетинга. Это основная потеря при переходе на кампанию с максимальной эффективностью с динамических поисковых объявлений.

Потеря контроля над тем, где показывается реклама.

На этом отсутствие контроля не заканчивается, поскольку в кампаниях с максимальной эффективностью рекламодатели практически не контролируют, где показывается их реклама. Поиск считается более нижней частью воронки по сравнению с медийной рекламой, и, кроме того, места размещения Discover и YouTube более наглядны по сравнению с поиском.

Потеря способности управлять этим означает, что вам придется больше полагаться на алгоритм Google и его возможности генерировать конверсии и ценность конверсий.

Потеря стабильности аккаунта при переходе

Также вполне вероятно, что переход с динамических поисковых объявлений на объявления с максимальной эффективностью раскачает лодку и вызовет период нестабильности.

Как мы уже упоминали, для успеха объявлений с максимальной эффективностью требуется достаточно данных. Тем не менее, также рекомендуется предоставить кампании минимум 4 недели для сбора данных и оптимизации периода обучения.

Потеря стабильных и последовательных результатов в течение этого периода обучения является важным фактором. Можете ли вы позволить себе повлиять на эффективность кампании во время перехода?

Выгоды от перехода на PMax с DSA

Хотя существуют потенциальные потери, которые необходимо тщательно обдумать перед переходом, есть и несколько выгод, которые можно получить.

Эксперт по электронной коммерции Грег Эштон поделился своим мнением о том, почему вам потенциально следует перейти на этот вариант:

Больший контроль над рекламными активами

Да, рекламодатели теряют контроль над некоторыми элементами, упомянутыми выше, однако с максимальной эффективностью у вас больше контроля над объектами в объявлении. Это дает рекламодателям больше уверенности в том, что их объявления будут релевантными и будут содержать правильный контент.

При создании новой группы объектов рекламодатели могут предварительно просмотреть свои объявления аналогично тому, как можно предварительно просмотреть адаптивные поисковые и медийные объявления.

Возможность привлечь новую аудиторию

Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на поиске, PMax предлагает более широкий набор каналов и мест размещения, что потенциально может привлечь новую аудиторию.

Это должно повысить ценность вашего аккаунта Google Рекламы, при условии, что он может давать такие же результаты (или лучше).

Более широкое использование автоматизации

Одним из ключевых преимуществ использования динамических поисковых объявлений является автоматизация, однако кампании с максимальной эффективностью продвигают автоматизацию на шаг дальше. Они используют автоматизацию для поиска потенциальных клиентов, где бы они ни находились, по всем каналам Google.

Google утверждает, что это может дать даже более высокие результаты по сравнению с запуском динамических поисковых объявлений, поскольку автоматизация и атрибуция позволяют рекламодателям обеспечивать более высокую совокупную эффективность, чем оптимизация кампаний вручную. Это также освобождает рекламодателю время, чтобы сосредоточиться на стратегии.

Кому следует, а кому не следует переключаться?

Рекламодателям, которых устраивают потенциальные потери при переходе на динамические поисковые объявления с максимальной эффективностью, следует учитывать это. Если потенциальное вознаграждение перевешивает риск, возможно, стоит поэкспериментировать с Pmax и остаться на шаг впереди.

Рекламодателям, которые не могут позволить себе рисковать, следует вместо этого составить реалистичный график перехода и начать переход со скоростью, которая вызовет минимальные нарушения.

В кампаниях с максимальной эффективностью рекомендуется совершать не менее 30 конверсий или покупок в месяц. Любое меньшее значение может привести к тому, что данных будет недостаточно для оптимальной кампании.

Минимальные рекомендуемые ежедневные расходы для PMax также находятся в районе 50–100 долларов США в день, что опять же связано с созданием достаточного объема данных для работы процесса оптимизации.

Если вы не можете соответствовать этим критериям, не рекомендуется экспериментировать с ними и вместо этого убедиться, что ваши стандартные поисковые кампании полностью оптимизированы и работают эффективно.

Вернуться к началу или

Как перейти с DSA на PMax?

Рекламодатели могут перейти на кампанию с максимальной эффективностью двумя способами.

Если вы используете DSA и в разделе рекомендаций Google рекомендует создать кампанию с максимальной эффективностью, нажмите «Начать».

Здесь вы узнаете, как настроить новую кампанию с максимальной эффективностью.

Альтернативно, при просмотре кампании нажмите «Новая кампания» и снова выполните действия, необходимые для настройки новой кампании.

Если вы впервые запускаете кампанию с максимальной эффективностью, отнеситесь к ней как к эксперименту и обязательно сравните эффективность DSA с новой кампанией с максимальной эффективностью.

Чтобы убедиться, что ваши кампании настроены на успех, ознакомьтесь с этими 10 рекомендациями по созданию кампаний с максимальной эффективностью .

Вернуться к началу или

Заключение

Как и во всем, что связано с цифровым маркетингом, следует или не следует переключать кампании с DSA на кампанию с максимальной эффективностью, будет зависеть от ваших обстоятельств и целей.

Изучение PMax, даже если ваши показатели DSA высоки, безусловно, должно быть одним из приоритетов на повестке дня, учитывая, насколько сильно Google Ads продвигает их. Это также поможет предотвратить попадание в ловушку в случае прекращения использования динамических поисковых объявлений, чтобы свести к минимуму возможные последствия.

А пока нет ничего плохого в том, чтобы продолжать использовать чудеса динамической поисковой рекламы. Вот 7 лучших практик динамической поисковой рекламы, которые должен знать каждый рекламодатель.