SEO-миграция домена: контрольный список для веб-профессионалов

Есть ряд очень веских причин для переноса вашего сайта:

• Для некоторых предприятий это вопрос безопасности . Хорошим примером может быть домен http, который необходимо переместить на https.
• Для других это вопрос очистки при изменении таких вещей, как системы управления контентом. Если вы переходите, скажем, с Joomla на Drupal, возможно, сейчас самое время просто перенести контент, который все еще имеет значение, и спланировать именно это.
• Для некоторых организаций это вопрос приобретения . Приобретенную компанию иногда нужно включить в «материнский» домен.
• Для некоторых компаний пришло время провести ребрендинг , и доменное имя — одна из вещей, которые нужно изменить.

Какой бы ни была причина миграции, вы должны понимать, что все миграции доменов сопряжены с определенными рисками , некоторые из них неопасны, а другие могут нарушить трафик веб-сайта.

Тщательно спланированная миграция снижает эти риски. Это также дает владельцам веб-сайтов больше шансов сохранить уже существующие рефералы из поисковых систем или фактически улучшить общий трафик веб-сайта.

Сравнение перед переездом

Прежде чем планировать более технические аспекты миграции, вам нужно изучить ряд вещей с использованием различных инструментов . Это все равно, что пинать шины перед долгой поездкой. Лучше идти в проект миграции подготовленным.

Каждый веб-сайт уникален, но вам, вероятно, понадобятся некоторые варианты элементов ниже:

• Из Google Search Console экспортируйте данные о показах, кликах и позициях Google за год. Это установит базовый уровень присутствия в поисковых системах , который вам нужно будет выполнить после переезда.
• Из инструмента веб-аналитики (например, WebTrends или Google Analytics) экспортируйте ежемесячную статистику по органическому трафику, общему количеству посещений, среднему количеству ошибок 404, показателю отказов и конверсиям. Получите это как минимум на один год. Если у вашего инструмента есть функция реального времени, почувствуйте одновременный трафик в будний день, чтобы вы могли сравнить его с новым доменом после запуска.
• Если у вас есть инструмент для опроса (например, ForeSee или Qualaroo), экспортируйте уровень удовлетворенности и процент людей, которые могут найти то, что им нужно.
• Если ваши конверсии связаны с отправкой форм, а не с покупками, экспортируйте их из инструмента автоматизации маркетинга и/или системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) .

Эти статистические данные дадут вам сочетание качественных и количественных показателей для сравнения. Одним из преимуществ сбора ряда статистических данных для миграции является то, что, если что-то пойдет не так, вы сможете провести триангуляцию и довольно быстро определить, в чем проблема .

Некоторые миграции могут включать массу движущихся частей, и большинство команд, вероятно, будут очень заняты во время переноса. Вы захотите оптимизировать время, необходимое для выявления и изоляции проблем, чтобы это не создавало слишком большой нагрузки для и без того занятых команд. Таким образом, сжатие данных происходит на этапе подготовки, а не в день запуска, когда все команды, вероятно, будут загружены.

Сбор базовой статистики для выявления проблем в будущем — это то, чем должны заниматься все маркетологи, если они планируют миграцию веб-сайта.

Планирование различных типов миграции веб-сайтов

В зависимости от того, какую миграцию вы собираетесь выполнить, вам нужно будет запланировать различные задачи. Есть несколько вещей, которые вам нужно определить:

• Меняется только домен по сравнению с изменением URL-адреса
• Тот же контент или другой контент
• Новая система управления контентом (CMS) или та же CMS
• Новые инструменты или те же инструменты

Давайте перейдем к тому, что вам нужно запланировать, учитывая различия.

Меняется только домен по сравнению с изменением URL-адреса

Перемещение только домена не изменяет ни одну из строк после домена верхнего уровня . (Это «пути» или «URL-пути».)

Например, если все ваши строки, такие как /products/product1 или /about/company , не изменятся, но ваш домен изменится с domain.com на new-domain.com, то у вас изменится только домен.

Изменения домена

• www.domain.com/ путь1 к www.new-domain.com/ путь1
• www.domain.com/путь2 к www.новый - домен.com/ путь2
• www.domain.com/путь3 к www.новый - домен.com/ путь3

Перенаправление с http на https также будет считаться перемещением только домена.

Напротив, миграция с изменением URL-пути будет означать изменение строк после домена.

Изменения домена и URL-адреса

• www.domain.com/путь1 к www.новый - домен.com/ новый-путь1
• www.domain.com/путь2 к www.новый - домен.com/ новый-путь2
• www.domain.com/ путь3 к www.new-domain.com/newfolder/newstringsfornewpath3

Для миграций, когда пути URL-адресов не меняются, обычно существуют технические способы автоматического изменения строки домена для перенаправлений без написания одного перенаправления для каждой страницы на веб-сайте.

Для миграций, когда пути URL-адресов фактически меняются, потребуется написать некоторые перенаправления на уровне страницы 301. Это определенно более громоздко.

Если на сайте с тысячами и тысячами страниц произойдут изменения в информационной архитектуре, может оказаться невозможным написать перенаправления на уровне страниц для всего. Возможно, вам придется определиться с порогом трафика . Например, вы можете перенаправить только первые 5000 страниц, а не все 175 000 страниц, в зависимости от рейтинга поисковой системы и общего трафика.

Тот же контент или другой контент

Если вы фактически будете иметь тот же контент в новом домене, что и в старом, вам не нужно учитывать массу вещей, таких как внутренние ссылки, обеспечение того, чтобы группы контента по-прежнему имели смысл, и т. д.

Однако, если вы добавите или удалите значительные фрагменты контента, вам нужно будет тщательно спланировать это.

• Есть ли какие-либо категории, которые вы измените, и не станете ли вы «сиротскими» страницами в процессе? Этим страницам, возможно, потребуется найти новый дом или сложить их в другие страницы. Это должно быть частью вашего плана.
• Будет ли главное меню по-прежнему иметь смысл, учитывая ваш новый контент? Если есть разделы, являющиеся важными страницами, доступ к которым после перемещения будет затруднен, рассмотрите возможность предоставления дополнительных путей к ним после внесения изменений в содержание.

Новая CMS или та же CMS

Если вы переходите с www.example.com на www.new-example.com и не меняете CMS, то фактическая миграция контента должна быть предельно простой.

Если вы переходите с одной CMS на другую, то такой же переход может оказаться непростой задачей. Вам нужно будет…

• Убедитесь, что макеты и шаблоны на старом сайте будут разумно поддерживаться новой системой.
• Определите, есть ли способ экспортировать ваш контент CMS во что-то, что примет новая система управления контентом (даже если это не на 100%, может помочь частичная автоматизация миграции контента).
• Выделите время для частей переноса контента, которые будут выполняться вручную из-за изменения CMS.

Новые инструменты или те же инструменты

Ваши фактические инструменты и способ их развертывания могут различаться между старым доменом и новым доменом.

Вам нужно подумать о нескольких вещах:

• Есть ли в новой системе мастер-страница или что-то похожее на подключаемые модули скриптов, которые вам нужны для инструментов, независимо или как часть инструмента управления тегами? Или вам нужно подключать скрипты несколько раз на сайте? Если это последнее, убедитесь, что у вас достаточно времени для этого.
• Если вы переходите от реализации инструмента за инструментом к инструменту управления тегами, такому как Диспетчер тегов Google, убедитесь, что у вас достаточно времени, чтобы протестировать этот сценарий. Инструменты управления тегами полезны, но для привыкания к ним может потребоваться время, и это следует учитывать в вашей временной шкале смены домена.
• Если вы добавляете инструменты, убедитесь, что у вас есть время для регрессионного тестирования . Ваш новый инструмент может не сразу хорошо работать со старыми инструментами, и вам потребуется время для отладки.

Выполнение плана миграции сайта

Как только вы разберетесь с различными типами миграции сайта, пришло время настроить план миграции сайта.

Давайте создадим пример для довольно сложного сценария, чтобы вы могли просто удалить ненужные части.

Допустим, вы переходите со старой CMS на новую CMS. И ваша информационная архитектура на новом сайте будет немного отличаться — некоторые пути URL будут перемещены в новое место.

Вот несколько вещей, которые вам нужно сделать на ранней стадии с точки зрения перенаправления:

1. Убедитесь, что у вас есть способ обрабатывать переадресацию 301 на уровне страницы.

Существует несколько способов настроить «ручную» переадресацию на уровне страницы. Некоторые из них включают редактирование файла конфигурации, другие включают добавление XML в модуль, а в третьих все еще есть базовая функция CMS, которая обрабатывает это (при условии, что у вас все еще будет доступ к старой CMS). Определите заранее, какой путь вы собираетесь выбрать, чтобы избежать головной боли в будущем.

2. Проверьте, можете ли вы обрабатывать подстановочные знаки или условные перенаправления.

Если у вас есть возможность настроить файл .htaccess или аналогичный файл конфигурации, вы можете управлять некоторыми переадресациями с помощью условий, а не настраивать каждое перенаправление по отдельности. Это сэкономит вам время.

3. Экспорт топовых страниц на старом сайте

Выберите между общим трафиком и органическим трафиком в качестве определяющего фактора для рейтинга. (Органический трафик довольно хорош для этого, поэтому вы знаете, что перед миграцией вы будете перенаправлять страницы, которые на самом деле привлекают переходы поисковых систем.)

• Выберите порог, который имеет смысл, учитывая размер сайта. Первые 100 страниц могут быть оптимальными для сайта с примерно 500 URL-адресами, где большая часть трафика приходится на первые 80 страниц. Однако вам могут понадобиться первые 5000 страниц для сайта с десятками тысяч URL-адресов.

4. Сопоставьте верхние страницы с их новым местоположением

Это ручной шаг, который вы можете сделать, чтобы сэкономить время в будущем. Выровняйте список самых популярных страниц в электронной таблице и отметьте их как старые URL-адреса, а затем добавьте новые URL-адреса рядом с ними. Когда вы знаете, что создавать (например, файл XML), у вас будет файл, с которого вы сможете начать.

Преимущества 301 редиректа

Добавление 301 (или «постоянной») переадресации на уровне страницы на ваши самые ценные страницы при переходе на новый домен дает две вещи:

• Он отправляет пользователей на правильную страницу для преимуществ пользовательского опыта (UX).
• Он сообщает поисковым роботам о переезде, чтобы получить преимущества SEO .

Когда информационная архитектура изменилась только на части вашего сайта, вы обычно можете выполнять условную переадресацию или переадресацию с подстановочными знаками в тех частях сайта, которые по-прежнему имеют тот же путь URL-адреса, и использовать переадресацию на уровне одной страницы только для меньших количество вариантов использования, где они абсолютно необходимы.

Например, все, что находится в разделе /product/ , просто заменяется на /products/ на новом сайте. Вы можете справиться с этой частью перемещения, используя замену подстановочного знака. Но давайте также скажем, что все в /about/ получает новый «путь», поэтому фактические строки после /about/ изменятся. Для всего в /about/ вам нужно сопоставить старый URL-адрес с новым URL-адресом и добавить перенаправление 301 на уровне страницы.

Таким образом, вы получаете преимущества переноса ссылочного веса со старого домена, не перегружая команду, управляющую переадресацией.

Как избежать распространенных ошибок

Существует множество причин, по которым миграция домена может завершиться неудачно.

Вот лишь некоторые из наиболее распространенных, на которые следует обратить внимание:

1. Имеющиеся в вашем распоряжении инструменты перенаправления недостаточно надежны для переключения.

• Некоторые инструменты перенаправления управляют только URL-адресами http и не могут обрабатывать URL-адреса https. Итак, вам нужно найти другие способы работы с URL-адресами https.
• Некоторые инструменты перенаправления являются встроенными частями CMS и требуют много времени для настройки. Это становится проблематичным, когда у вас есть сотни или тысячи URL-адресов.
• Некоторые инструменты перенаправления не могут обрабатывать подстановочные знаки, поэтому вам необходимо запланировать ручное перенаправление. И вам нужно будет учитывать необходимое дополнительное время.

Успешная миграция веб-сайтов зависит от того, полностью ли маркетологи понимают имеющиеся в их распоряжении инструменты перенаправления и планируют только то, что возможно.

Начните заранее выяснять с разработчиками, что вам доступно, используя разъяснения, подобные перечисленным выше.

Обратите внимание на ограничения, которые у вас будут задолго до запуска. Если есть много ручных шагов, зарезервируйте достаточно времени для их выполнения.

Это гарантирует, что когда наступит день перехода, в этой области не будет сюрпризов.

2. Команда не может правильно оценить успех или неудачу.

Если команда не установила ориентиры, которым нужно соответствовать — поисковые запросы, по которым ранжируется сайт, общий органический трафик, общее количество посещений, показатели удовлетворенности и успешности на сайте и т. д. — может быть очень сложно сказать, прошел ли миграция гладко.

Возможно, общий трафик примерно такой же, но показатели успеха начали падать. Возможно, показатели удовлетворенности такие же, но меньше поисковых запросов, по которым ранжируется сайт, и органический трафик упал.

Если у вас нет диапазона цифр, на которые вы смотрите, может показаться, что смена домена прошла гладко, в то время как веб-сайт на самом деле страдает. Лучше работать плохо и признать это, чем плохо работать и думать, что у тебя все хорошо.

Убедитесь, что у вас есть эталонные тесты для нескольких аспектов сайта, чтобы избежать этой проблемы.

3. Команда пропускает важные страницы для переноса.

Для доменов с изменениями информационной архитектуры может быть легко потерять страницы, которые либо ранжируются в поисковых системах, либо получают значительный объем трафика из нескольких источников.

Если никто не выполнил экспорт основных страниц, чтобы убедиться, что все они будут перенесены, команда обычно заметит падение трафика после переноса.

Если это произойдет, команда должна собрать отчет вместе и проверить, находится ли где-то старый контент в файле, чтобы его можно было перенести в новый домен или жить с потерей трафика. Этот тип сбоя в планировании может серьезно повредить общему трафику.

Вам нужно убедиться, что вы просмотрели свой инструмент аналитики и экспортировали самые популярные страницы, а также что контент-план находится в хорошем состоянии, прежде чем активировать триггер перенаправления.

4. Объем задач становится слишком большим для команды

Существует ряд вещей, которые могут изменить объем задач, необходимых для миграции домена.

На сайте могут быть абсолютные, а не относительные ссылки, и вам придется гораздо больше настраивать внутренние ссылки, чем вы изначально предполагали.

Инструмент перенаправления может не поддерживать подстановочные знаки, и вам придется управлять большим количеством ручных перенаправлений, чем вы планировали.

Могут быть элементы, не относящиеся к содержимому страницы, которые вам нужно перенести в новую CMS, например избранные результаты для поиска на сайте, и вам нужно будет уделить этому время после запуска.

Обычно лучше назначать дополнительные ресурсы сайту, когда происходит переключение, чтобы у вас было пространство для маневра, когда что-то идет не совсем по плану.

Управление задачами в день смены

Допустим, все редиректы работают именно так, как ожидалось.

Весь контент, который вы хотели переместить, был перемещен. Вы не получаете всплески ошибок 404, все ваши инструменты работают так же, как и раньше, все конфигурации, не относящиеся к содержимому страницы, перемещаются правильно.

Это отличное начало, но все еще остается несколько задач для SEO-задач в день запуска:

1. Правильно укажите условия запрета в файле robots.txt.

Файл robots.txt сообщает поисковым роботам, что им следует и что не следует сканировать на сайте.

Уточните у своих разработчиков и SEO-специалистов, есть ли у вас настроенный файл robots.txt, и перенесите его. Если у вас его нет, хотя бы убедитесь, что ваш файл robots.txt не будет выглядеть следующим образом:

• Пользовательский агент: *
• Запретить: /

Эта комбинация скажет Google и другим поисковым системам ничего не индексировать на вашем сайте. Это сценарий, которого вы должны стараться избегать.

2. Создание и проверка новых учетных записей Google Search Console

После создания нового домена вам необходимо зарегистрировать его в Google Search Console и доказать, что он принадлежит вам. Вы можете сделать это, используя ряд методов, от удаления файла, который Google распознает в корне, до использования Диспетчера тегов Google.

• Настройка учетных записей Google Search Console для папок. После проверки домена вы можете добавить разделы своего сайта в качестве дополнительных свойств. Это позволит вам делать такие вещи, как просмотр поисковых запросов, ведущих только к вашему разделу «продукты» или только к разделу «о нас», если они у вас есть. Это даст вам дополнительный уровень для проверки того, пережил ли ваш органический трафик миграцию домена.

3. Отправка карт сайта

В зависимости от вашей системы управления контентом вы можете создать карту сайта со списками URL-адресов из вашей CMS, из инструментов сканирования или вручную с помощью Блокнота.

Здесь вы можете создать отдельную карту сайта для каждого раздела вашего сайта (одна карта сайта для раздела «продукты», одна карта сайта для «о нас» и т. д.). Если Google индексирует 90% страниц ваших продуктов но только 5% ваших страниц о вас, вы будете знать, что нужно исправить только плохо проиндексированный раздел. Вы увидите эту проблему только в том случае, если у вас есть отдельные карты сайта для каждого раздела веб-сайта.

После того, как вы создали карты сайта для различных разделов веб-сайта, вы должны отправить их в Google через консоль поиска.

4. Сообщите Google о смене домена

Это шаг, который пропускают даже некоторые опытные маркетологи. В Google Search Console есть инструмент, позволяющий заявить о «смене адреса». Чтобы использовать его, вам необходимо проверить свойство Google Search Console для старого и нового доменов, а затем выполнить шаги, указанные в Google Search Console.

Мониторинг статистики после запуска

Если вы до сих пор следовали советам из этого поста, у вас будут количественные и качественные ориентиры для сравнения.

• Данные инструмента съемки. Значительное снижение удовлетворенности и способности людей находить то, что им нужно, может означать, что новая структура сайта может сбить посетителей с толку. Вам нужно переосмыслить новую архитектуру .
• Google Search Console и данные инструментов аналитики. Всплеск ошибок 404 в сочетании с некоторыми потерями в рейтинге и падением органического трафика обычно означает, что по крайней мере некоторые перенаправления не работают. Вам нужно изучить методологию перенаправления .
• Данные инструмента аналитики. Значительное падение общего и реферального трафика без значительного падения трафика поисковых систем может означать, что вы не переместили контент, на который ссылаются другие веб-сайты. Вам нужно будет пересмотреть этот контент .

Здесь также может помочь мониторинг трафика в режиме реального времени. Если количество одновременных посетителей на вашем сайте значительно ниже показателей до запуска (скажем, меньше половины того, что было), то вы знаете, что что-то не так, и вам нужно копнуть глубже.

Нет такой вещи, как чрезмерная подготовка при миграции домена

Перемещение доменов может быть болезненным процессом.

Есть много причин, по которым процесс может пойти плохо для вашего сайта. А путей к полному успеху очень мало.

Тем не менее, если вам нужно сменить домен, лучше заранее подготовиться. Если ты …

• узнайте, что ваши инструменты перенаправления могут сделать для вас на ранней стадии,
• зацикливайтесь на контент-плане, пока не увидите, что дыр не осталось, и
• использовать данные для управления переходом

… у вас больше шансов беспрепятственно перейти на новый домен.

Для определенных типов перемещений, если вы одержимы планом, вы можете даже увеличить трафик и конверсию после переключения.