Вы понимаете науку продаж?

Возможно, вы слышали, что продажи — это больше искусство, чем наука. И хотя это правда, что у некоторых людей есть врожденные способности, исследования показывают, что идеальная подача зависит не только от интуиции и удачи.

Эта статья углубляется в миры социальной психологии, неврологии и поведенческой экономики, чтобы раскрыть мощные методы влияния на других.

Вы узнаете о шаблонах, лежащих в основе вашего процесса принятия решений, и о том, как отточить свою стратегию продаж, чтобы она была более убедительной. Вооружившись научно проверенными методами, представленными здесь, вы будете готовы сделать свою следующую презентацию успешной.

Понимание науки о продажах улучшит вашу производительность

Вы когда-нибудь встречали одаренного от природы продавца? Кто-то со звездной улыбкой, доступным характером и волшебной способностью заключить любую сделку? Может быть. Но, согласно исследованиям, такие квалифицированные продавцы не являются нормой.

Исследование, проведенное Harvard Business Review, показало, что только треть продавцов постоянно эффективны. Хуже того, исследование ES Research показало, что 90 % тренингов по продажам не приносят никаких улучшений.

С такой статистикой удивительно, как бизнес вообще выживает. К счастью, так быть не должно. Если мы посмотрим на продажи через призму науки, можно найти основанные на фактах подходы, которые работают.

Принято думать, что умение продавать — это статичное качество: оно либо есть, либо его нет. Но наука говорит о другом. Наш мозг удивительно адаптируется. А с усилием и практикой мы можем перенастроить наши нейроны для развития новых навыков. Это называется нейропластичностью, и она позволяет нам со временем улучшать наши природные способности.

Проблема возникает, когда мы сосредотачиваемся на изучении неправильных навыков. К сожалению, такое случается часто, потому что самые распространенные советы по продажам основаны на анекдотах, а не на доказательствах. Например, многие люди считают, что экстраверты продают больше. И все же исследование, проведенное Уортонской школой Пенсильванского университета, показало, что те, у кого высокие показатели экстраверсии, работают хуже, чем в среднем.

Наука также показывает нам, что может улучшить результаты продаж. На самом деле исследования выявили множество удивительных методов увеличения продаж, называемых периферийными путями влияния. Одним из примеров является эффект асимметричного доминирования. Это означает, что клиенты с большей вероятностью совершат покупку, если им будет предложено два варианта — один хороший и один отличный. Почему это облегчает продажу? Потому что, имея хороший вариант, отличный вариант кажется еще лучше.

Подобные научно доказанные подходы основаны на простой идее: продавцы более эффективны, когда понимают, что происходит в мозгу покупателя. В конце концов, если вы понимаете, о чем думает покупатель, вы можете более эффективно адаптировать свою презентацию к его потребностям и желаниям.

Сгладьте процесс продаж, ответив на шесть вопросов «почему?»

Покупатель просматривает продуктовый магазин, когда замечает на полке новые хлопья. Он подходит ближе и смотрит на коробку. Через мгновение он кладет его в корзину вместе с остальными покупками. Но почему?

На этот вопрос продавцы дают самые разные ответы. Может быть, дело было в обложке, или в цене, или просто в том, что он был голоден в то время. И хотя ни один из этих ответов не является неправильным, ни один из них не является полностью правильным.

Решение о покупке продукта не является результатом единственного выбора. На самом деле это окончательный результат серии из шести выборов. Ваша работа как продавца заключается в том, чтобы помочь потребителям в этом процессе.

Если продавец может ответить на каждый из этих вопросов, продажа будет легкой. Если в какой-то момент продавец не уверен, продажа теряется.

Первый вопрос: «Зачем менять?» Люди устроены так, что предпочитают вещи такими, какие они есть. И поскольку совершение новой покупки означает в некотором роде изменение, она должна чувствовать себя оправданной. Итак, отвечая на этот вопрос, убедитесь, что вы можете объяснить, чего не хватает или что нежелательно в текущей ситуации покупателя.

Второй вопрос: «Почему сейчас?» Здесь вы должны объяснить, почему покупка имеет смысл именно в это время. Например, есть ли временная скидка или другой фактор, создающий срочность?

Третий вопрос: «Почему именно ваша отрасль?» Прежде чем продвигать свой конкретный продукт, вы должны представить всю свою отрасль. Подумай об этом. Если вы продаете онлайн-курсы, вы должны объяснить, почему онлайн-курсы в целом лучше альтернатив, таких как семинары или книги.

Четвертый и пятый вопросы: «Почему именно ваша компания?» и «почему ваш продукт?» Это когда вы углубляетесь в детали и рассказываете о вещах, которые выделяют ваше предложение — будь то качество, опыт или бесчисленное количество довольных клиентов.

Шестой и последний вопрос: «Зачем тратить деньги?» Чтобы ответить на этот вопрос, укажите финансовые преимущества вашего продукта или услуги. Обязательно упомяните как экономию средств, так и любые качества предотвращения потерь, которые он может иметь, например, лучшее отслеживание платежей.

По мере того, как вы проводите потенциальных покупателей через каждый из этих шагов, их сомнения относительно покупки должны исчезнуть. Вот как вы сделаете продажу.

Увеличьте свои продажи, подняв настроение покупателя

Представьте, что вас судят, и присяжные признали вас виновным. Теперь дело за судом, чтобы определить ваш приговор. В этот момент у вас может возникнуть соблазн привести судье убедительный аргумент в пользу снисхождения. Но, согласно исследованиям, вам может повезти больше, если вы предложите ей бутерброд и вздремнет.

Это кажется глупым, но это правда. Исследования показывают, что судьи выносят более суровые приговоры, когда они устали или голодны. Напротив, хорошо отдохнувший и сытый судья дает условно-досрочное освобождение в 65% случаев.

Это просто показывает, что человеческое поведение не всегда полностью рационально. Даже самые беспристрастные авторитеты могут принимать решения, исходя из своего эмоционального состояния. И если это может случиться с опытным судьей, это может случиться и с потенциальными покупателями.

Нам нравится представлять, что наш выбор всегда основан на разуме, логике и фактах. И все же верно как раз обратное. Наше внутреннее эмоциональное состояние играет огромную роль в принятии нами решений.

В частности, нейробиологи обнаружили, что положительные эмоциональные состояния делают нас более общительными и открытыми для убеждения, в то время как отрицательные эмоциональные состояния закрывают нас и затрудняют влияние на нас. Понимание и использование этой динамики имеет решающее значение, когда дело доходит до продажи.

Это было продемонстрировано в исследовании, проведенном ученым-бихевиористом Ирвингом Дженисом. В ходе серии экспериментов он обнаружил, что продавцы могут заметно повысить свою убедительность, предлагая покупателям арахис и газировку, что еще раз показывает, насколько важна позитивная среда для продаж.

Конечно, хороший продавец не всегда будет полагаться на закуски, когда есть другие способы стимулировать положительные эмоции. Например, вы можете выражать оптимизм языком тела и интонацией голоса. Благодаря феномену, называемому эмоциональным познанием, эти невербальные сигналы могут быть заразными. Это означает, что если вы подходите к другим с широкой улыбкой и ярким поведением, они часто отражают ваше веселое эмоциональное состояние.

Даже небольшая непринужденная болтовня может иметь большое значение. Например, если покупатель, кажется, в плохом настроении, попробуйте облегчить ситуацию с помощью позитивного разговора и вопросов, которые вызывают более радостные мысли, будь то о его последнем отпуске или хобби, которые он недавно полюбил. Этот тип подшучивания может достаточно изменить атмосферу, чтобы сгладить процесс продаж. Таким образом, все уходят довольными.

Сосредоточьте свое внимание на продажах с помощью мощных вопросов

Для медицинских работников вопросы являются инструментом торговли и так же важны, как термометры или стетоскопы. Вот почему визит к врачу часто наполнен всевозможными вопросами о том, что вас беспокоит, как давно это существует, какие методы лечения вы пробовали и так далее.

Несмотря на то, что это может показаться чем-то вроде допроса, это именно то, что вам нужно. Только подумайте, как было бы странно, если бы ваш врач начал прописывать таблетки, не задав вам ни единого вопроса, чтобы выяснить, что не так. Вы, вероятно, почувствуете, что док совсем вас не понял.

Та же концепция применима и к продажам. Итак, прежде чем вы сможете начать продавать свой продукт или услугу в качестве ответа, вам нужно задать правильные вопросы.

Почему вопросы являются такой важной частью процесса продажи? Во-первых, даже задавание простых вопросов может повлиять на поведение человека, как это было продемонстрировано в исследовании, опубликованном в Журнале прикладной психологии. Выяснилось, что простой вопрос о том, собираются ли они голосовать, увеличивает их шансы проголосовать на 25 процентов.

Всякий раз, когда вы задаете вопрос, вы запускаете умственный процесс, называемый инстинктивной проработкой. Даже не осознавая этого, ответивший человек переориентирует свое мышление на предмет. Например, когда вы спрашиваете менеджера о его потребностях в бизнесе, его мозг немедленно начинает придумывать все проблемы и приоритеты, которые он хотел бы решить.

Несмотря на то, что вопросы — отличный способ сфокусировать разговор, не стоит начинать продажу с подробных вопросов. Согласно феномену, называемому теорией социального проникновения, люди думают наиболее ясно, когда информация представлена ​​слоями. Это означает, что важно задавать вопросы в правильном порядке — начиная с общих вопросов, прежде чем сузить круг вопросов на основе полученных ответов.

Например, чтобы получить основные сведения о текущей ситуации вашего клиента, задайте общие вопросы, такие как «Каков был ваш доход в прошлом квартале?» Затем переключитесь на более оценочные вопросы, например: «Как вы думаете, почему доходы снизились?» Наконец, закончите конкретными вопросами о мотивах покупки, например: «Хотите ли вы продукт, который повысит эффективность на 6 процентов?»

Следуя этой схеме, вы обнаружите, какие вопросы наиболее важны для вашего клиента. Вы также покажете ей, как ваш продукт или услуга могут решить эти проблемы.

Осуществляйте продажи на основе реальных потребностей вашего покупателя

Есть классическая история о двух сестрах, ссорящихся из-за апельсина. Оба предполагают, что другой хочет всего, поэтому они идут на компромисс и делят плод пополам. Это беспроигрышный вариант, верно?

К сожалению нет. Как оказалось, одной сестре просто хотелось сока, а другой кожура понадобилась только для рецепта торта. Если бы они только знали истинные желания друг друга, они оба получили бы больше того, что хотели.

Это просто доказывает, что умение слушать может иметь огромное значение. Это особенно верно, когда речь идет о продажах. Чаще всего ключом к заключению сделки является время, чтобы точно понять, чего хочет покупатель.

Согласно Harvard Business Review, все лучшие продавцы обладают схожими качествами. Они могут видеть мир с точки зрения своих клиентов. Это имеет смысл. Если вы действительно понимаете потребности и желания своих клиентов, вам будет легче адаптировать свою презентацию к их конкретным ситуациям.

К сожалению, большинство продавцов не соответствуют этому простому стандарту. Они настолько сосредоточены на том, чтобы выделить то, что считают важным, что не думают о том, что на самом деле понравится их покупателям. Психологи называют это явление невнимательной слепотой. Продавцы, попавшие в эту ловушку, могут тратить все свое время на разговоры об отличной цене продукта, в то время как их клиентов заботит только то, насколько хорошо он работает.

Если вы не хотите, чтобы это предубеждение сбило вас с толку, определите основные мотивы покупки ваших клиентов. Это ключевые элементы, которые люди учитывают при совершении покупки, и часто они касаются проблем, которые им необходимо решить. Используя силу наводящих вопросов, вы можете направлять своих клиентов к объяснению проблем, с которыми они сталкиваются. Вы даже можете предложить общие проблемы, чтобы посмотреть, найдут ли они отклик.

Как только вы поймете проблему, определите любые другие ключевые критерии, которые ваши покупатели считают важными. Это минимальные требования, которым должны удовлетворять ваши продукты или услуги, если вы хотите совершить продажу.

Это могут быть очевидные функции, такие как попадание в бюджет ваших клиентов, или они могут быть менее очевидными проблемами, такими как удовлетворение конкретного лица, принимающего решения в организациях покупателей. В любом случае, как только вы узнаете потребности и желания ваших клиентов, вы сможете адаптировать свою презентацию с учетом этих конкретных моментов.

Сделайте так, чтобы продажи казались достойными, демонстрируя ценность вашего продукта или услуги.

Представьте, что два ученых показывают вам фотографию мужчины. Просто взглянув на него, вы могли бы сказать, был он героем или злодеем? Ну, это зависит от того, что вам скажут эти ученые.

В известном эксперименте ученые-бихевиористы Майрон Ротбарт и Памела Биррелл показывали людям изображения скромного человека. Половине участников они сказали, что он был награжденным героем войны, а другой половине — что он известный военный преступник. Удивительно, но первой группе мужчина показался добрым и бескорыстным, в то время как вторая группа утверждала, что он выглядел злым и бессердечным.

Как показывает это исследование, то, как мы воспринимаем мир, зависит от того, как он нам представлен. Для продавцов это означает, что крайне важно правильно представить предложения.

Многие ученые, изучающие человеческое поведение, согласны с тем, что большую часть социальных взаимодействий можно объяснить с помощью теории социального обмена. Это говорит о том, что людям нравится максимизировать свою ценность при минимальных затратах. Другими словами, когда дело доходит до человеческих отношений, люди счастливее всего, когда чувствуют, что получают выгодную сделку.

Учитывая этот основной факт, важно, чтобы продавцы представляли свои товары или услуги как ценные инвестиции. Для этого большинство продавцов просто указывают на ключевые особенности.

Например, они могут объяснить, что их программное обеспечение для составления налоговой отчетности имеет определенные функции, такие как надежные инструменты проверки фактов. Но этого недостаточно. Чтобы продемонстрировать ценность, они также должны объяснить, как эти функции связаны с конкретными основными мотиваторами их покупателя.

Например, если вы знаете, что ваш клиент хочет сэкономить деньги, вы можете подчеркнуть, что функция проверки фактов вашего налогового программного обеспечения будет обнаруживать ошибки до их возникновения. Затем вы объясните, как это создает ценность, сокращая расходы на бухгалтерский учет и избегая дорогостоящих аудитов в будущем. Если взять общую функцию и превратить ее в конкретное преимущество, программное обеспечение кажется выгодной сделкой!

Вы можете дополнительно подчеркнуть ценность своего предложения, сравнив его с более низкими конкурентами. Иногда это называют прививкой, потому что она предотвращает возражения до того, как они возникнут.

Например, после того, как вы расскажете об удивительных преимуществах вашего налогового программного обеспечения, кратко укажите, какие из этих функций и преимуществ недоступны ни у кого другого. Как только станет ясно, что конкуренты не могут предложить такую ​​же ценность, как ваши превосходные инструменты для сокращения расходов, ваш покупатель не будет рассматривать никого другого.

Совершенствуйте свою презентацию продаж с помощью научно проверенных стратегий

Вы, наверное, слышали, что разнообразие — это приправа к жизни. Однако когда дело доходит до продаж, использование слишком большого количества специй может испортить ваше блюдо. Чтобы выяснить почему, давайте еще раз отправимся в продуктовый магазин.

В ходе поучительного эксперимента социологи Шина Айенгар и Марк Леппер устроили дегустацию джемов на престижном рынке. Когда они представили 24 джема, только 3 процента покупателей сделали покупки. Но когда ассортимент сократился до шести джемов, продажи подскочили на 900 процентов.

Оказывается, человеческий мозг лучше принимает решения, когда вариантов меньше. Чем больше вы сможете применить эту и другие ментальные особенности в своем следующем предложении, тем больше вы добьетесь успеха в продажах.

Человеческий мозг — забавная штука. Ученые обнаружили, что он работает необычным образом и на него могут влиять маловероятные факторы. Итак, если вы хотите стать лучшим продавцом, вы должны применять знания из психологии и науки о поведении, чтобы улучшить свои результаты.

Возьмем психологический феномен якорения. Это происходит, когда вы бессознательно сравниваете новую информацию со старой. Например, бутылка вина за 30 долларов может показаться дорогой. Но если вам впервые предложат бутылку за 500 долларов, эта высокая цена станет якорем.

Внезапно бутылка за 30 долларов кажется отличной сделкой! Вы можете применить эту концепцию к своему следующему коммерческому предложению, представив дорогие якоря — возможно, от конкурентов — прежде чем объявить истинную цену.

Еще один полезный психологический прием — повествовательная парадигма. Это относится к естественной склонности вашего мозга легче поддаваться влиянию историй, чем простых фактов. Согласно неврологическим исследованиям, убедительная история может обойти ваши способности критического мышления и напрямую задействовать эмоциональную часть вашего разума. Итак, при разработке следующей презентации представьте свое предложение в рамках повествования.

Вместо того, чтобы просто дать сухой список деталей, представьте персонажа, конфликт и решение. Например, можно рассказать о предыдущих клиентах. Во-первых, объясните, с какими проблемами они столкнулись. Затем расскажите захватывающую историю о том, как ваш продукт или услуга им помогли. Этот простой трюк представит ваше предложение и придаст ему приятный эмоциональный резонанс.

В конечном счете, ваша цель состоит в том, чтобы адаптировать свою презентацию к тому, как на самом деле работает мозг. С помощью этих научно обоснованных методов вы увидите реальные результаты.

Окончательное резюме

Продажи не должны быть просто игрой проб и ошибок. Десятилетия исследований в области психологических и социальных наук выявили эффективные стратегии, позволяющие сделать презентации более надежными и эффективными.

Умный продавец должен сосредоточиться на создании положительных эмоций, демонстрации ценности своих продуктов или услуг и задавать важные вопросы, чтобы по-настоящему понять потребности и желания своих клиентов. Применяя эти идеи в своей практике, вы можете улучшить свои способности и добиться лучших результатов.

Если вы хотите научиться продавать товары в Интернете, существует платформа под названием Wealthy Affiliate, которая может научить вас продвигать любые товары или услуги в Интернете. Прочитайте этот обзор Wealthy Affiliate для получения дополнительной информации.