Бренд как существительное и глагол (или что я узнал о бренде, наблюдая за бейсболом)

Что вообще такое бренд?

Корень происходит от древнеанглийского слова, обозначающего «огонь» , то есть быть охваченным пламенем, даже факелом или куском горящего дерева. Для тех из вас, кто знаком с животноводством или, возможно, просто одержим Йеллоустоуном , клеймо как глагол является довольно простым продолжением существительного: это знак, нанесенный (читай: сожженный) на что-то (или кого-то), обозначающий собственность или собственность. Все, что мы, профессионалы бизнеса и маркетинга, сегодня понимаем под брендом , проистекает из этого. Как глагол и существительное, бренд — это не только внешний вид, но и действие .

Бренд продуманный, дизайн привлекательный, да. Но это также, если не больше, то, что вы делаете, что является продолжением того, кем вы являетесь. В своей личной и профессиональной жизни я говорю об этом так: Бренд – это заявление о ценностях .

Когда на прошлой неделе Высшая бейсбольная лига начала ( и завершила ) свою Мировую серию, на ум пришло это понятие бренда и репутации, поскольку две маловероятные команды столкнулись лицом к лицу за самый большой приз в бейсболе. Чемпион Национальной лиги «Аризона Даймондбэкс» с трудом попал в плей-офф; Техасские рейнджеры Американской лиги вступали в октябрь с мощным нападением и сомнительной подачей запасных.

Это третья победа «Рейнджерс» в лиге и девятый выход в плей-офф в истории франшизы. На 63-м году своего существования они наконец одержали победу в Мировой серии. Случайные наблюдатели, вероятно, знают только питчера «Рейнджерс» из Зала славы Нолана Райана. Их бренд помимо этого? История посредственного бейсбола.

Даймондбэкам чуть больше 25 лет. Они выиграли Мировую серию в свой четвертый сезон за всю историю, победив могучих «Нью-Йорк Янкиз» в семи играх. Их история и бренд? Также в основном посредственный бейсбол.

Если вы случайный наблюдатель, то есть причина, по которой вы не почувствовали особой необходимости смотреть эту Мировую серию : за пределами своих рынков эти бренды просто не очень привлекательны. Когда вы думаете о техасском спорте в октябре и ноябре, вы думаете о каком-то виде футбола, будь то под светом в пятницу вечером или в субботу или воскресенье. Когда вы думаете о бейсболе в Аризоне, вы, вероятно, сразу вспоминаете о весенних тренировках.

У MLB есть проблемы с Мировой серией (кроме сбоев в расписании матчей против футбольного гиганта или зарождающихся баскетбольных и хоккейных сезонов, если уж на то пошло). На величайшей сцене бейсбола эти два бренда просто не находят отклика у более широкой аудитории.

Самая узнаваемая команда профессионального бейсбола — «Янкиз». Они существуют на крупнейшем рынке Америки, существуют уже более 120 лет, могут похвастаться наибольшим количеством чемпионатов, и если вы попросите любого случайного человека на улице назвать имя известного бейсболиста, он, скорее всего, ответит Бэйб Рут.

Все это является квинтэссенцией фирменного стиля и кэша. Янки находятся на уровне крупных американских брендов: Nike, Apple, Starbucks, Coca-Cola. Вам не обязательно знать, как бросать крученый мяч, или каждый день посещать справочник по бейсболу, чтобы быть знакомым с переплетающимся Нью-Йорком ( созданным Tiffany and Co.! ) или этими знаменитыми полосками. Бэйб Рут была и остается выдающимся эталоном поп-культуры, с которым могут сравниться только Майкл Джордан или Мухаммед Али.

Итак, когда «Янкиз» исполнилось 14 лет с момента их последнего вымпела AL и чемпионата Мировой серии, это несоответствие бренда: продукт живет своей репутацией, а не своими фактическими характеристиками. Это то же самое, что и iPhone 14 от Apple, который не был заметно лучше своего предшественника, но имел такую ​​же высокую прейскурантную цену.

Что мы можем узнать о бренде и особенно о стратегии бренда, размышляя о спортивных командах?

Бренд – это то, как вы себя представляете

Отличный продукт никогда не продается сам по себе

Рискуя показаться слишком очевидным, дизайн имеет значение. Ваша компания, товары и услуги должны выглядеть хорошо!

Привлекательные логотипы и цветовые решения — это здорово, но если ваш веб-сайт не предназначен для легкого изучения и удовольствия или ваш контент предполагает слишком много или слишком мало внимания вашей аудитории, бренд пострадает. Если те вещи, которые составляют идентичность бренда — продукты, услуги, поддержка, маркетинг и продажи — не смогут встретить людей там, где они есть, большинство из них не появится, а те, кто это сделает, не вернутся.

Допустим, вы выпускаете отличный продукт, но ваш бренд не совсем нравится массам. Рассмотрим BlackBerry 10, качества которого до сих пор реализуются в качестве новых функций Android и Apple, несмотря на то, что BlackBerry потерпела крах как производитель мобильных устройств 10 лет назад.

У команды из Ватерлоо, Онтарио, был отличный продукт с минималистичным дизайном и одним из лучших логотипов в отрасли, но рынок уже рассматривал их как второстепенную мысль. Почему? Потому что BlackBerry предполагала, что останется лидером в секторе мобильных устройств, и отвергла пожелания потребителей, в частности, пренебрежительное отношение к камерам в телефонах.

Предположения о вашей аудитории имеют значение, потому что они повлияют на то, как вы подойдете к ней, вовлечете ее и продадите.

Бренд – это то, как люди видят вас

Примеры плей-офф как бизнес-стратегии

Это немного искусства и науки, и это довольно субъективно: компания может представить и позиционировать себя в максимально сильной позиции, но без понимания того, чего хотят люди или как они их воспринимают, эта компания никогда не достигнет своих целей. Иногда, и я бы сказал, большую часть времени, лучших маркетологов даже нет в компании.

Хотя плей-офф работает во многих видах спорта, но не в бейсболе. Это шестимесячный регулярный сезон, и, когда так много команд имеют право на участие в октябрьском бейсболе после 162 игр, грандиозные схемы плей-офф уменьшают ценность попадания туда. Я подозреваю, что если бы «Даймондбэкс» и «Рейнджерс» вышли на Мировую серию в более раннем формате плей-офф, когда две команды из каждой лиги играли один раунд, чтобы попасть на Fall Classic, рассказ о том, что две команды вряд ли попадут сюда, вызвал бы больший отклик у публики; ведь они фактически заслужили право находиться здесь.

Мартовское безумие, напротив, работает, потому что здесь много баскетбольных конференций, школ разного размера и ресурсов, а сезон очень короткий. Если вы любитель спорта, вы, скорее всего, не помните, кто выиграл Мировую серию в прошлом сезоне, но вы почти наверняка помните UMBC, Батлера, Джорджа Мэйсона, Лойолу Чикаго или Флориду Атлантик.

В любом случае, всеобъемлющая идентичность бренда, которую люди могут понять (даже если они не могут ее сформулировать), является немалой частью его успеха. Позиционирование себя и своего продукта таким образом, чтобы целевая аудитория могла его легко узнать и с которым можно было взаимодействовать, способствует победе бренда и маркетинга. Никто не должен переключать каналы, смотреть бейсбол в конце октября и удивляться или задаваться вопросом, почему команды все еще играют. Не зря они «летние мальчики».

Если ваша визуальная идентичность сильна, но ваш бизнес-процесс или здоровье не совсем на высоте, то и ваш бренд тоже.

Ваш бренд хорош настолько, насколько хороша ваша доставка

Почему Суперкубок — это Суперкубок, а Мировая серия — нет

В футболе это давно поняли: ставки в одиночном чемпионате были слишком высоки, поэтому все, что происходило вокруг этой игры, становилось событием. Суперкубок — неофициальный национальный праздник: две недели ажиотажа, предшествовавшего ему, дневная предварительная игра, масштабное шоу в перерыве между таймами и, конечно же, реклама. Со всеми этими реквизитами сама игра отодвинута на второй план.

Но в НФЛ сразу поняли, что Суперкубок должен состоять из более чем 60 минут футбола: это целый опыт, частью которого является игра. Люди, которые даже не любят футбол, смотрят Суперкубок, потому что там есть что-то, что может привлечь всеобщее внимание.

Честно говоря, они также понимают, что сегодня февральский воскресный вечер. Что еще делать?

Здоровый бренд обеспечивает привлекательный дизайн, привлекательные товары или услуги и постоянное внимание до, во время и после продажи или презентации. Он приветствует участие, уважает аудиторию и всегда предлагает ценность, которую люди могут четко распознать. Оно не должно быть чрезмерным, как Суперкубок; просто нужно понимать, что деловые отношения – это нечто большее, чем конверсия.

Профессиональный футбол увидел возможность доминировать в один из зимних дней и выполнил свое обещание развлекать как можно больше людей. Бейсбол увидел, что он не развивается так хорошо, как должен был, и ответил ленивыми уловками и рекламными акциями, корректировками формата плей-офф и изменениями правил, причем последние два были направлены на устранение сделанных предположений и угождали людям, которые все равно не смотрели бейсбольные матчи.

Есть причина, по которой футбол является американским видом спорта, а бейсболу грозит судьба бокса или скачек. Один выполняет обещание своего бренда, основываясь на четком понимании того, что это такое. Другой нет.

Присоединяйтесь к игре с Kuno Creative

Здесь много аналогий со спортом и крупными спортивными событиями, но основная тема ясна: ваш бренд — это гораздо больше, чем просто логотип или продукт. Это сочетание внешнего вида, стратегии, понимания аудитории, чувствительности к контексту и готовности предложить что-то ценное, но при этом мириться с тем фактом, что не каждый человек станет клиентом сразу, а другие — никогда.

Люди постоянно, к лучшему или к худшему, связывают тактику и предложения компании с брендами. AT Kuno, наши стратеги и эксперты по дизайну, стремятся создать последовательный, хорошо согласованный и продуманный подход к бренду и маркетингу, фирменный стиль, который хорошо выглядит, одновременно привлекателен и значим, а также подходы, которые заставляют людей чувствовать себя хорошо при построении отношений с нашими клиентами. . Маркетинг — это комплексная среда, включающая моменты, события, возможности и обязательства, которые со временем определяют и совершенствуют ваш бренд. Бренд — это не только убийственный продукт или революционная услуга, но и выражение ценностей. Это все вышеперечисленное.

Возможно, вы — устоявшаяся организация, такая как «Янкиз», с сильным брендом, который нуждается в перестройке презентации и исполнения. Или «Рейнджерс», признанный бренд, стремящийся масштабироваться и возвышаться в космосе. Или даже «Даймондбэкс», более молодая, укоренившаяся команда, добившаяся успехов, но стремящаяся установить чемпионские традиции.

Мы работали с компаниями, от динамичных стартапов до крупных игроков корпоративного уровня и компаний из списка Fortune 500 в разных секторах, помогая им найти себя как бренды и предлагая надежные решения, которые повышают узнаваемость бренда, ускоряют циклы продаж и развивают значимые деловые отношения через многоканальные каналы связи. контент, платные медиа, дизайн веб-сайтов и SEO. Если вашим усилиям по продажам или маркетингу нужна команда, способная изменить правила игры, свяжитесь с нами для консультации.