Стратегии ценообразования со скидкой, которые интернет-магазины должны учитывать

Акции и скидки обычно радуют и волнуют клиентов.

Исследование, проведенное в 2012 году по заказу Coupons.com под руководством доктора Пола Дж. Зака, профессора нейроэкономики Клермонтского университета, показало, что купоны делают людей счастливыми . Исследование показало, что те, кто получил ваучер на 10 долларов, были на 11% счастливее по сравнению с теми, кто его не получил.

Однако удовлетворение клиентов не должно происходить за счет вашей прибыли. Вам нужно создать беспроигрышный сценарий, в котором клиенты будут довольны, а вы увеличите конверсию и прибыль.

Вот несколько стратегий ценообразования со скидкой, о которых стоит подумать:

1. Не предлагайте скидки регулярно

Предложение скидок на регулярной основе может принести вашему бизнесу больше вреда, чем пользы, поскольку это приучает клиентов ждать скидок и не желать платить полную цену. Предоставляя скидки регулярно, вы рискуете свести на нет принцип дефицита и предвзятость избегания потерь . Эти два фактора создают у клиентов ощущение срочности, поэтому их отрицание сделает рекламные акции менее эффективными.

Будьте избирательны в отношении того, когда и кому вы даете скидки. Вы можете предложить скидки, если выполните одно из следующих действий:

Привлекайте новых посетителей в свою воронку продаж

Привлекайте новых посетителей, используя принцип взаимности . Вы можете предложить им скидку в обмен на их адрес электронной почты, чтобы привлечь посетителей глубже в воронку продаж.

Тщательно продумайте, как вы используете эту тактику.

Большинство сайтов автоматически загружают всплывающее окно со скидкой за регистрацию, прежде чем посетители смогут обработать то, что находится на сайте. Bloomingdales.com, например, сразу же показывает это всплывающее окно, как только посетитель попадает на домашнюю страницу:

Взвесьте все за и против всплывающего окна для входа на ваш сайт. Всплывающие окна могут заставить людей подписаться на вашу рассылку, но они также могут разочаровать пользователей.

Альтернативой запуску всплывающего окна входа является использование всплывающего окна с намерением выхода — запуск всплывающего окна, когда пользователь перемещает курсор за пределы активного окна браузера.

Если все сделано правильно, предложение скидок для привлечения новых подписчиков может гарантировать, что у вас будет здоровая база данных контактов, не разочаровывая пользователей.

Выстраивайте отношения с существующими клиентами

Умные компании знают, что ключом к успеху является сосредоточение внимания на удержании клиентов, а не на их привлечении. Это связано с тем, что привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержание существующего .

Важно завоевать лояльность существующих клиентов, чтобы сократить расходы на привлечение новых потенциальных клиентов.

Один из способов построить отношения с вашими существующими клиентами — отправить им купоны. Например, купон на скидку ко дню рождения, отправленный по электронной почте, не только укрепляет доброжелательность, но и в конечном итоге дает покупателю повод снова делать покупки у вас:

Вознаграждайте рефералов

Вы также можете поощрять клиентов скидками через реферальную программу.

Это потребует от компании затрат, но результаты могут того стоить. Реферальная программа использует доверие людей к людям, которых они знают (т. е. вашим существующим клиентам), чтобы усилить ваш поток новых клиентов.

Это также может повлиять на удержание клиентов, поскольку превращает постоянных клиентов в защитников бренда. Это, в свою очередь, может увеличить пожизненную ценность вашего клиента . А поскольку привлеченные клиенты, как правило, тратят больше, чем клиенты, привлеченные по другим каналам, реферальный маркетинг — это то, что вы должны учитывать в своем бизнесе.

Klean Kanteen, например, пытается привлечь посетителей сайта к распространению информации о бренде, предлагая 25% скидку как рефереру, так и его друзьям:

Продвигайте новую платформу

Если мобильное приложение имеет смысл для вашего бизнеса, вы можете привлечь больше людей, чтобы загрузить приложение, предложив поощрение. Таким образом, ваш бренд может присутствовать на мобильном устройстве пользователя, от логотипа компании на значке приложения до периодических push-уведомлений.

Zalora, сайт электронной коммерции, например, подталкивает клиентов настольных компьютеров к загрузке их мобильного приложения, предлагая скидку 25%:

2. Будьте осмотрительны в том, как вы показываете скидку

У вас может не быть контроля над суммой, которую вы можете вычесть из цены, чтобы сделать ваши продукты привлекательными. Однако вы можете контролировать представление скидки. Вы можете оптимизировать способ отображения скидки , чтобы она воспринималась покупателями как более привлекательная.

Примените «Правило 100»

По словам доктора Джона Бергера, профессора маркетинга в Wharton Business School, для товаров стоимостью менее 100 долларов лучше указывать скидку в процентах , так как это число будет больше, чем сэкономленная сумма в долларах.

Например, Fitbit Ace 2 стоит 69,95 долларов (это меньше 100 долларов). Таким образом, скидка, выраженная в процентах, равная 29%, больше, чем сэкономленная сумма (~ 20 долларов США). В этом случае лучше отображать скидку в процентах, так как она выглядит более впечатляющей, чем реальная сэкономленная сумма в долларах:

С другой стороны, если продукт стоит более 100 долларов США , отображение фактической сэкономленной суммы будет более убедительным , так как это число выше процентного значения.

Возьмем, к примеру, Fitbit Charge 3. Это стоит 149,95 долларов США, поэтому скидка, выраженная в процентах (33%), является меньшим числом, чем сэкономленная сумма (~ 50,00 долларов США):

Для товаров с большими билетами отображение скидки в процентах не соответствует сумме, сэкономленной покупателем. Например, для товара стоимостью 1124,99 доллара указание на то, что покупатель получает скидку 20%, менее убедительно, чем сообщение о том, что он сэкономил 225 долларов:

Дать скидку сверх другой скидки

Люди находят скидку поверх другой скидки более привлекательной, чем скидка, представленная одним числом, даже если сэкономленная сумма на самом деле одинакова.

Например, Levi’s предоставляет две отдельные скидки на пару джинсов, представленных ниже. Сначала покупатель получает скидку около 30% от базовой цены, а затем он может получить дополнительные 50% от цены продажи с кодом купона «Киберпонедельник». Эта презентация скидки должна убедить больше посетителей совершить действие по сравнению с отображением одной скидки и указанием на то, что покупатель получает около 65% от общей цены:

То, как вы сообщаете о скидке, имеет значение. Одна презентация будет более убедительной, чем другая, несмотря на то, что они сводятся к той же сэкономленной сумме.

3. Понизьте поле промокода

То, как вы запрашиваете код скидки, может повлиять на то, продолжит ли покупатель свою корзину или бросит ее.

Делать поле промо-кода слишком заметным визуально равносильно тому, чтобы сказать тем, кто находится на пути оформления заказа, отложить завершение транзакции, потому что там есть более выгодная сделка.

Indy Brand, например, обязательно вызовет у покупателя ненужный страх упустить более выгодную цену, поскольку поле с кодом скидки привлекает слишком много внимания:

Таким образом, если промо-коды не доступны постоянно и не отображаются на видном месте на вашем сайте, визуальное выделение поля кода скидки заставит пользователей покинуть страницу оформления заказа, чтобы искать код в другом месте.

Это может навредить вам несколькими способами — клиент может…

• … найдите код скидки от партнера, который будет стоить вам партнерских сборов и снизит вашу маржу.
• …отвлечься и напрочь забыть о покупке.
• … найдите продукт на сайте конкурента и конвертируйте его там.

NordVPN пытается снизить эти риски, скрывая поле промокода за подчеркнутым текстом. Текст открывается в поле при нажатии на:

Еще один способ избежать того, чтобы клиенты уходили с сайта в поисках купонов, — использовать модальный текст в строке «У вас нет купона?». Если пользователь нажимает на текст, должно открыться всплывающее окно с лайтбоксом и сообщить покупателю, что ему нужно сделать, чтобы получить скидку.

Предложите поощрение, которое имеет смысл для вашего бизнеса. Во всплывающем окне может быть написано что-то вроде «Присоединяйтесь к нашему списку рассылки и получите 5% скидку на первую покупку». Или вы можете попросить клиентов пригласить друга в обмен на скидку.

Таким образом, клиенты не чувствуют, что упускают выгодную сделку.

Levi's, например, имеет визуально заметное поле с промокодом в корзине, но пытается обойти проблему клиентов, покидающих сайт в поисках купона, перечисляя текущие акции во всплывающем окне:

4. Сделайте эффект скидки очевидным

Ясность является важным фактором при применении скидок.

Важно четко понимать, применяется ли уже скидка или она будет применена на более позднем этапе перед оформлением заказа. Посетители могут уйти, если они не уверены в том, как вы обрабатываете ценообразование для скидок. Зачеркивание первоначальной цены после применения скидки дает понять, что вы даете им новую цену после скидки.

Корзина J. Crew, например, хорошо показывает цену товара до и после скидки. Однако он не может сразу сообщить, что клиент сэкономил в общей сложности 648 долларов. Это упущенная возможность.

Используйте силу убеждения скидок и подтолкните клиентов продолжить процесс оформления заказа, четко указав, как скидка повлияла на общую сумму заказа, подобно тому, как это делается в корзине Levi's:

Правильно применяйте стратегии ценообразования со скидкой

Скидки — мощные инструменты, но они могут легко привести к неприятным последствиям и принести больше вреда, чем пользы. Дисциплинированные маркетологи позаботятся о том, чтобы не выстрелить себе в ногу:

• Не делайте скидки настолько распространенными, чтобы клиенты привыкли их ожидать.
• Не упустите возможность сделать скидку более привлекательной, используя правило 100 и применяя скидку поверх скидки.
• Не привлекайте слишком много внимания к полю промо-кода — поместите его за ссылкой.
• Избегайте двусмысленности – сделайте эффект скидки очень ясным и очевидным с самого начала.

Если вы будете использовать скидки осторожно, вы увеличите конверсию посетителей без ущерба для своей прибыли.