Digital First: как убедиться, что ваш бренд работает в Интернете и в реальном мире
Опубликовано: 1901-12-14Вероятно, вы слышали какую-то версию фразы «люди покупают глазами», и это мнение справедливо независимо от того, просматривают ли потребители предложения бренда онлайн или лично. На поле битвы за привлечение внимания потребителей стратегия цифрового бренда поощряется и широко применяется. В ходе глобального опроса, проведенного в прошлом году, респонденты заявили, что 61 процент их взаимодействий с компаниями осуществлялся онлайн — и это карантин после пандемии.
Принимая во внимание эту эволюцию в поведении потребителей, многие компании высоко размахивают своим флагом в пользу цифровых технологий, но давайте не будем забывать: то, что процветает в Интернете, может потерпеть неудачу в физическом мире. И наоборот, индивидуальный подход и сенсорный опыт взаимодействия с брендами в реальном мире предлагают что-то уникальное, чего мы не можем получить с наших экранов. Бренды могут бороться за внимание в вечной прокрутке, но в спешке завоевать онлайн-вселенную некоторые забывают о важности присутствия обоих миров.
Если ваш продукт можно продавать в Интернете и в физическом пространстве, ваш бренд должен беспрепятственно проецироваться и в том, и в другом месте. Подумайте об Apple: трудно представить, чтобы этому технологическому гиганту когда-либо грозила опасность потерять популярность, но в начале 1990-х годов потребители предпочитали менее дорогие компьютеры под управлением Windows передовым, но дорогим моделям Apple. Стив Джобс перезапустил передовой дизайн бренда и интернет-магазин Apple в 1997 году и открыл свои первые торговые площади в 2001 году. В цифровом и физическом мире был обеспечен сплоченный, улучшенный опыт покупок, и бренд вернулся к получению прибыли и всегда с.
Стратегия бренда, ориентированная на цифровые технологии, в современном мире интуитивно понятна и очевидна. Здесь находятся взгляды, где рождаются тенденции и где потребители открывают для себя новые продукты и услуги, а также исследовательские решения, которые решают конкретные проблемы и удовлетворяют потребности ниши. Но настоящие победители в игре по стратегии бренда — это те, кто преуспевает в обеих сферах. Их цифровой блеск сияет сквозь их физическое присутствие.
Проблемы объединения цифрового и физического опыта
Беспрепятственный перенос звездного онлайн-опыта в реальный мир или перенос волшебства персонализированного опыта покупок в магазине на ваш веб-сайт помогает успешным брендам процветать. Так почему же не все это делают? Последовательность имеет решающее значение, но при создании единого опыта, который повышает узнаваемость и благосклонность бренда, возникают определенные проблемы.
Давайте посмотрим правде в глаза: мы не можем все быть Apple. Технологическим стартапам может быть сложно демонстрировать свои продукты или услуги в традиционной розничной торговле. Предприятиям, полагающимся на модели на основе подписки, может оказаться сложно воссоздать модель регулярного дохода в физических условиях. Эффективное измерение рентабельности инвестиций в цифровом и физическом мире и преодоление разрыва между онлайн- и офлайн-продажами также ставит определенные задачи.
Расхождения в опыте клиентов, безусловно, играют свою роль. Ваша цифровая харизма может не проявиться при столкновении с реальными разумными существами. Ведь очаровательная гифка не сможет заменить искреннюю улыбку, не так ли? Препятствия на пути интеграции технологий в ваше физическое присутствие и переноса человеческого присутствия в ваше онлайн-пространство могут создать несогласованность.
Хотите беспрепятственный опыт работы с брендом? Учитывайте свою аудиторию.
Сегодня брендам необходимо предлагать единый опыт по всем каналам. Потребители должны иметь возможность заметить логотип, рекламу, рекламу или дисплей с расстояния нескольких футов и иметь возможность быстро идентифицировать компанию. Цифровой опыт должен быть органичным продолжением физического пространства бренда, но также необходимо понимание конкретной аудитории.
У местных клиентов могут быть определенные особенности или предпочтения. Вспомните, например, магазин Dick's Sporting Goods, магазины которого могут немного отличаться от магазинов в Питтсбурге и Кливленде. Когда вы заходите в его двери или посещаете его домашнюю страницу в Интернете в «Бурге», вас могут встретить черно-желтые товары Steelers спереди и в центре, но предложение такого же опыта в Кливленде, скорее всего, приведет к потере ваших продаж (и заработка). вы какие-то злые клиенты).
Установление присутствия бренда в Интернете и в физических пространствах предполагает подход, учитывающий нынешних покупателей и целевых клиентов. Взаимодействие с потенциальными клиентами в цифровом пространстве часто асинхронно и происходит через такие каналы, как социальные сети, веб-сайты и электронная почта. Бренды могут взаимодействовать с глобальной аудиторией в режиме реального времени, но им может быть сложно создать значимые, личные, личные связи.
Но помните: вы не можете просто нажать «Ctrl+C» на свою онлайн-харизму и ожидать, что она волшебным образом проявится в автономном режиме. Подумайте еще раз о магазинах Apple: часть удовольствия от посещения этих отдельных пространств — это возможность «поиграть» с новыми продуктами, подойти к Genius Bar с вопросами или проблемами и поговорить с представителем Apple лицом к лицу.
В физических пространствах взаимодействия обычно синхронны, что обеспечивает немедленное и личное взаимодействие. Бренды могут общаться со своими местными сообществами и строить отношения посредством личного опыта. Хотя некоторые бренды могут рассматривать свое физическое присутствие как ограничивающее, поскольку оно может охватить только ту аудиторию, которая стоит прямо перед ним, оно позволяет использовать более концентрированный и целенаправленный подход, и такая персонализация закладывает основу для связей, узнаваемости бренда, лояльности и доверять.
Укрепление доверия в Интернете часто предполагает создание прочной репутации бренда с помощью обзоров, отзывов и социальных доказательств. В реальном мире доверие можно построить посредством личного общения, обеспечивая более непосредственную и личную связь. Физические местоположения могут повысить доверие к бренду.
Бренды могут охватить более широкую глобальную аудиторию с минимальными географическими ограничениями в цифровой сфере. Онлайн-платформы обеспечивают широкую экспозицию и доступ к разнообразным рынкам. Но настоящие победители в игре по стратегии бренда – это те, кто преуспевает в обоих сферах. У них есть онлайн-моджо и оффлайн-обаяние. Их цифровой блеск сияет сквозь их физическое присутствие. Это все равно, что встретиться со знаменитостью лично и обнаружить, что они даже круче, чем их образ в Instagram.
Это неуловимый единорог маркетинга — цельный, легкий и совершенно впечатляющий.
Распространяйте информацию о своем бренде повсюду
По мере того, как организации ориентируются в тонкостях нашей современной цифровой среды, они погружаются в бесконечные тактические соображения, такие как SEO, PPC, UX, ABM, входящие и исходящие стратегии. Хотя эти тактические подходы, несомненно, имеют решающее значение для успеха в эпоху цифровых технологий, истинная сила заключается в их интеграции в комплексную стратегию бренда. Речь идет не только о применении отдельных тактик, но и о их гармоничной организации для усиления и расширения всеобъемлющего повествования о бренде.
По сути, будущее требует стратегического слияния тактики и повествования, где каждая настройка SEO, кампания PPC и улучшение UX в Интернете становятся преднамеренным штрихом в шедевре вашего бренда. Такой целостный подход не только максимизирует эффективность индивидуальных усилий, но и укрепляет основу для устойчивого и резонансного бренда в постоянно развивающейся бизнес-среде.
Согласованность всех цифровых каналов и физических пространств помогает создать сильную и узнаваемую идентичность бренда, независимо от того, где и как потребитель взаимодействует с брендом. Бренды, ориентированные на цифровые технологии, могут быстро модифицировать онлайн-контент и адаптироваться к меняющимся тенденциям и потребительским предпочтениям, в результате чего стратегия физического бренда кажется сложной.
Концептуальные магазины и интерактивные дисплеи, которые позволяют покупателям лично ознакомиться с продуктами или услугами, могут быть эффективными. Ключевым моментом является предложение стимулов для посещения вашего бренда в желаемых местах (онлайн или оффлайн) в зависимости от ваших бизнес-целей, но при этом поддержание последовательной истории везде, где бы ни находились потенциальные покупатели.
Как компании могут поддерживать целостную идентичность бренда и повествование? Разработайте стратегию бренда, адаптированную к бизнес-плану вашей компании. Начните с этих четырех проверенных приемов:
1. Разработайте комплексные рекомендации по брендингу, охватывающие все визуальные аспекты, включая использование логотипа, цветовые схемы, типографику, изображения и обмен сообщениями.
Amazon является убедительным примером легко узнаваемого бренда как на своем огромном онлайн-рынке, так и на своем физическом присутствии, которое включает в себя шкафчики Amazon, фирменные продукты Amazon Basic, а также недавно запущенные продуктовые магазины и магазины повседневного спроса Amazon Fresh и Amazon Go. Мегакорпорация опубликовала руководство по использованию бренда для сторонних продавцов, использующих Amazon в качестве платформы цифровых продаж, подробно описывая используемые и запрещенные элементы бренда, вплоть до цвета кнопок и выбора слов, которые потребители мгновенно идентифицируют с самим Amazon.
2. Убедитесь, что каждая точка соприкосновения клиента с вашей компанией отражает идентичность бренда.
Когда большинство людей думают о «золотых арках», на ум приходит только один гигант быстрого питания. McDonald's уже почти столетие является основным продуктом потребительской жизни, а его отличительный логотип, цветовая гамма, слоганы и продукты питания «Mc» являются синонимами его названия. На протяжении десятилетий McDonald's запустил несколько цифровых инициатив, в последнее время используя знаменитостей и не столько в качестве представителей бренда, сколько в качестве влиятельных лиц с меню в обычных ресторанах, отражающих их идеальные блюда McDonald's.
Если кто-то, например, просматривает ленту своего любимого рэпера в Instagram и натыкается на оплаченный спонсорский пост от McDonald's, он может отправиться в ближайшую франшизу и увидеть лицо того же рэпера в меню автозаправки. Мобильное приложение бренда также объединяет онлайн- и офлайн-опыт, позволяя потребителям просматривать и покупать еду на своих мобильных устройствах и забирать ее у тротуара, у стойки регистрации или за обеденным столом. Благодаря миллионам загрузок и вывескам в каждом месте, ссылающимся на приложение, гигант быстрого питания плавно объединяет свои цифровые и физические бренды.
3. Будьте гибкими и будьте готовы адаптировать стратегию своего бренда, если на рынке или в вашей бизнес-среде произойдут существенные изменения.
Начало пандемии COVID-19 в 2020 году привело к огромным изменениям в том, как потребители находят бренды, совершают покупки и совершают покупки у них. Успешные компании перешли в цифровое пространство, когда покупка в магазине была невозможна. Поскольку спортивные залы закрылись, а групповые занятия были запрещены, такие бренды, как Peloton, преуспели, предложив людям возможность лично посещать занятия по велоспорту у себя дома. Продажи бренда спортивного оборудования выросли на 66 процентов, поскольку он сделал упор на цифровые, потоковые возможности, доступные в его продуктах, в то время как глобальный ландшафт изменился.
4. Научите своих сотрудников быть послами бренда. Убедитесь, что они понимают и воплощают ценности бренда и способны последовательно доносить послание бренда.
Несмотря на некоторые противоречия в последние несколько лет, нет никаких сомнений в том, что Starbucks выделяется своим легко узнаваемым брендингом и маркетинговыми кампаниями, которые каждый сезон создают ощущение срочности и «FOMO» среди любителей кофе. Частью идеала Starbucks является обучение своих сотрудников тому, чтобы они стали защитниками бренда, предлагая курсы, которые по окончании обучения награждают новых сотрудников как «сертифицированных бариста». Сотрудников называют «партнерами», и им предлагается участвовать в постоянном обучении, которое охватывает ценности бренда компании, включая устойчивость, инклюзивность, сообщество и культуру кофе.
В Kuno Creative мы понимаем важность создания привлекательного фирменного стиля, который хорошо работает и транслируется по всем каналам. Мы работаем с ведущими компаниями над разработкой руководств и стратегий бренда, которые будут определять цифровые кампании, физическое маркетинговое обеспечение и, в конечном итоге, связную историю, которая привлекает и удерживает клиентов. Запишитесь на консультацию , чтобы узнать, что мы можем сделать для вас.