Роль различных типов контента в вашей воронке продаж

По данным Semrush, 78% организаций, получивших положительные результаты от инвестиций в контент в 2021 году, имели задокументированную стратегию контент-маркетинга. Кроме того, тот же отчет показывает, что 47% компаний планируют расширить свои контент-команды в этом году. А последнее исследование Института контент-маркетинга показывает, что колоссальные две трети B2B-организаций планируют увеличить свои бюджеты на контент-маркетинг в 2022 году.

Глядя на данные, становится очевидным, что контент-маркетинг будет играть решающую роль в стимулировании роста вашего бизнеса в ближайшие годы. Но как выйти за рамки простого ведения блога?

В большинстве случаев маркетологи обращаются к контент-маркетингу с целью привлечения покупателей на стадии осведомленности в воронке продаж. Но правда в том, что хорошо разработанная и хорошо реализованная контент-стратегия — это гораздо больше, чем просто привлечение и вовлечение посетителей веб-сайта.

При использовании всего своего потенциала контент может приводить к результатам (и конверсиям) на каждом этапе воронки продаж. Итак, если вы готовы шагнуть в будущее (и немного поэкспериментировать с различными форматами), вот все, что вам нужно знать об использовании различных типов контента для достижения отличных результатов на каждом этапе воронки продаж.

Различные типы контента

Эффективность различных доступных типов контента будет зависеть от того, на кого вы ориентируетесь, и на каком этапе воронки продаж находится этот человек.

Лучший способ завоевать доверие клиентов B2B — представить реальные примеры и истории успеха или продемонстрировать свои знания и опыт с помощью загружаемых ресурсов, таких как электронные книги и технические документы. Короче говоря, обязательно завоюйте их доверие, чтобы получить их бизнес.

С другой стороны, если ваша целевая аудитория состоит из конечных потребителей, создание тематических исследований может оказаться чрезмерным для ваших нужд. Не то чтобы они не приносили пользы; однако этап оценки в воронке продаж B2C , как правило, несколько менее сложен, чем при продажах предприятиям.

Ориентируясь на конечных потребителей, вы можете эффективно стимулировать конверсию на промежуточных этапах воронки продаж, создавая и распространяя более традиционные форматы контента , такие как викторины, сообщения в блогах, закулисные видео и тому подобное.

Для целей этой статьи мы создали список из четырех основных категорий контента и рассмотрим несколько различных типов контента для каждой категории.

• Загружаемые ресурсы (примеры использования, шаблоны, электронные книги, технические документы)
• Вдохновляющий и развлекательный контент (подборка вдохновения, видео на YouTube, викторины, закулисные видео)
• Образовательный контент (инструкции в блогах, подкасты, видеоуроки)
• Пользовательский контент (социальные сети, обзоры продуктов, специальные сообщения в блогах, видео-интервью)

Используйте тематические исследования

Если вы пытаетесь стимулировать конверсию на этапе оценки воронки продаж B2B , лучше всего опубликовать примеры использования .

Причина этого проста: в секторе B2B путь к покупке, как правило, довольно сложен. При поиске решений для инвестиций организации проходят тщательный процесс оценки продукта. Отчасти это связано с тем, что они привержены долгосрочным отношениям с вашим брендом.

Другой фактор заключается в том, что они тратят значительно большие суммы, чем конечные потребители. Это, в свою очередь, означает, что они также имеют дело с большим риском. И, конечно, тот факт, что каждая потенциальная покупка должна быть одобрена шестью-десятью лицами, принимающими решения.

К счастью, примеры использования позволяют легко и эффективно преодолеть эти препятствия. На это есть несколько причин:

• Варианты использования — отличный способ решить болевые точки аудитории B2B и показать, как конкретный продукт или услуга могут решить потребности клиентов.
• Примеры использования сочетают в себе силу повествования с социальным доказательством . Они рассказывают истории успеха, но основаны на реальном жизненном опыте и измеримых данных. И то, и другое необходимо для приближения потенциальных лидов к конверсии.
• Примеры использования позволяют достичь того, чего часто не удается сделать в описаниях продуктов: демонстрации реальных применений продукта . Это позволяет управлять ожиданиями потенциальных покупателей и побуждает их задуматься обо всех преимуществах, которые они могут получить от инвестирования в ваше решение. И это включает в себя преимущества, которые они могли упустить из виду на этапе осознания пути покупателя.

Кроме того, тематические исследования — это более удобный способ для потенциальных покупателей узнать о ваших продуктах, чем традиционные демонстрации продуктов или личные встречи.

Пример

Чтобы узнать, как отображать этот формат контента, чтобы упростить процесс покупки B2B, обязательно ознакомьтесь с разделом веб-сайта HubSpot Case Studies.

На этой веб-странице бренд, по сути, рассказывает истории клиентов B2B. Он описывает болевые точки своих клиентов и сообщает о результатах, которые он смог обеспечить для этих клиентов. Иногда результаты представляются в виде статистики; в других случаях они носят чисто описательный характер.

Однако, что действительно делает раздел эффективным, так это количество историй успеха клиентов. Этот объем имеет решающее значение для доказательства того, что HubSpot занимает лидирующие позиции на своем рынке и имеет доказательства того, что он может приносить результаты — независимо от конкретных потребностей своих потенциальных будущих клиентов.

Шаблоны

Бесплатные загружаемые шаблоны — это очень простой и экономичный тип контента, который вы можете опубликовать, чтобы охватить аудиторию на верхних этапах пути покупателя. Их не только легко создать, но и они очень эффективно решают болевые точки потребителей, помогая вам представить свой бренд в положительном свете.

Представляя бесплатный шаблон как инструмент «сделай сам», который ваша аудитория может использовать для решения болевой точки, убедитесь, что вы также указали лучшее решение — ваш продукт / услугу, которые являются более эффективной и экономящей время альтернативой бесплатному ресурсу.

Пример

В качестве исключительного примера того, как бренд делает именно это, взгляните на страницу шаблона еженедельного плана питания от Ultimate Meal Plans.

Хотя он предоставляет пользователям бесплатный загружаемый ресурс, который точно соответствует их потребностям, этот бренд также указывает, что предлагает услугу, которая может помочь людям сэкономить до двух часов на планировании еды каждую неделю.

Затем он предлагает им 14-дневную бесплатную пробную версию и несколько дополнительных образовательных ресурсов. Делая это, Ultimate Meal Plans гарантирует, что загружаемый контент предлагает ценность. Кроме того, он также использует возможность представить свои услуги таким образом, чтобы это не выглядело как агрессивный рекламный ход.

Электронные книги

Если у вас есть немного больше времени (или более щедрый бюджет на контент-маркетинг), электронные книги — лучшая альтернатива шаблонам.

Это не только потому, что они представляют большую ценность для читателя: электронные книги также дают брендам больше пространства, в котором они могут доказать свою компетентность в предмете.

Пример

Например, Upwork решила сотрудничать с HubSpot (авторитет в сфере маркетинга) для создания бесплатной электронной книги. Ресурс призван научить маркетологов тому, как работать с дизайнерами-фрилансерами, чтобы быстрее завершать проекты, получать более качественные результаты и не выходить за рамки выделенного бюджета.

Что особенно выделяется в этом загружаемом файле, так это то, что это закрытый ресурс. Итак, у Upwork есть возможность использовать его для двух целей:

1. предоставить потенциальным клиентам уникальную ценность,
2. для захвата новых лидов, с которыми компания затем может связаться по электронной почте и постепенно информировать о своих платных продуктах / услугах.

Белые бумаги

Если вы хотите доказать свою компетентность профессиональным клиентам — то есть, если вы ищете форматы контента, которые служат этапу осведомленности на пути покупателя B2B — тогда вам определенно следует подумать о проведении оригинального исследования .

Согласно данным за 2021 год, отчеты об исследованиях/опросах и технические документы входят в число наиболее полезных форматов контента для анализа покупок B2B. На самом деле, более 40% лиц, принимающих решения, заявили, что считают технические документы наиболее ценными при принятии решений о покупке.

Чтобы убедиться, что ваши потенциальные клиенты признают эту ценность, вы должны сначала убедиться, что данные:

• лаконичный,
• поступает из надежных источников,
• красиво представлена,
• оптимизирован для просмотра как на больших, так и на маленьких экранах.

Есть еще одна вещь, о которой следует помнить при публикации технических документов для повышения осведомленности о вашем бренде и продуктах.

Хотя размещение контента за воротами позволяет вам генерировать потенциальных клиентов, вы должны помнить, что предварительным условием для людей, предоставляющих вам свою контактную информацию, является демонстрация того, что у вас есть оригинальные и актуальные данные, которые вы можете предложить взамен.

Пример

Чтобы гарантировать, что ваши технические документы действительно приведут к новым лидам, убедитесь, что вы идете по стопам брендов, которые усовершенствовали этот формат контента, например, страницу отраслевых тестов Sendinblue.

Сосредоточьтесь на темах, актуальных для вашей целевой аудитории. Отображайте данные таким образом, чтобы их было легко и удобно использовать. И, конечно же, создавайте убедительные предварительные просмотры, которые будут побуждать посетителей Интернета заполнять ваши формы и загружать ресурс.

Кураторское вдохновение

Один из самых простых способов привлечь аудиторию с помощью контента — это создавать тщательно подобранные коллекции вдохновения, особенно в социальных сетях.

Данные показывают, что средний человек проводит в социальных сетях более 2 часов в день. Таким образом, использование этого канала распространения для публикации контента, который вдохновит потенциальных покупателей (не обязательно на покупку, а на то, чтобы начать думать о болевых точках, которые могут потребовать решения), делает стратегию простой в исполнении.

Пример

Например, вы можете сделать это через Instagram. Если вы заглянете на страницу Grovemade в Instagram, вы увидите, что этот бренд регулярно делится эстетически приятными настройками рабочего стола, вдохновляя подписчиков делать свою рабочую среду как можно более красивой и, надеюсь, делать это, инвестируя в некоторые из продуктов бренда.

Видео высокого качества на YouTube

Создание контента и его распространение на YouTube — еще один отличный способ повысить узнаваемость бренда (или лояльность), особенно если принять во внимание, что к 2025 году ожидается, что YouTube достигнет ошеломляющего числа пользователей в 2854,14 миллиона пользователей.

Чтобы выделиться на платформе, вам придется приложить дополнительные усилия к качеству продукции. В конце концов, каждый час на YouTube загружается огромное количество контента. Таким образом, выделение действительно зависит от правильного исследования ключевых слов, тегов, длины и даже вашего графика публикации.

Пример

Если вы ищете вдохновение в том, как правильно делать контент для YouTube, посмотрите DJI. Канал этого бренда заполнен рекламными видеороликами и короткометражными фильмами, которые напрямую не продают продукцию бренда. Они просто служат произведениями искусства, призванными развлекать и вдохновлять создателей контента и любителей кино. Это все люди, которые в будущем могут стать клиентами DJI.

викторины

Вы также можете выбрать более интерактивный подход к развлекательному контенту, создавая увлекательные и оригинальные викторины .

Хотя большинство брендов упускают из виду этот формат контента, более глубокий взгляд на него показывает, что он предлагает довольно впечатляющие преимущества. По данным исследования 2016 г.

• 81% маркетологов согласны с тем, что интерактивный контент привлекает внимание читателей более эффективно, чем его статические аналоги.
• 79% считают, что интерактивный контент имеет ценность для многократного использования.
• 75% рассматривают открытый интерактивный контент как способ улучшить работу с потенциальными клиентами.
• А 66% маркетологов говорят, что заметили положительные изменения в вовлеченности благодаря тактике интерактивного контента.

Но, пожалуй, самое большое преимущество, которое вы получите, публикуя тесты, заключается в том, что они представляют собой один из самых лучших способов сбора данных о ваших клиентах и ​​их болевых точках .

Пример

Пример бренда, который использует викторины именно для этой цели, можно найти на странице поиска рутинных процедур La Roche Posay.
С помощью викторины « Найди свою рутину » этот бренд привлекает новых потенциальных клиентов, предоставляет посетителям веб-сайта полезные советы о том, как улучшить свой уход за кожей, и (возможно, самое главное) измеряет интерес потребителей к новым типам продуктов.

Закулисное видео

Клиенты, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, не только тратят больше денег на эту компанию, но и предпочитают ее конкурентам, с которыми у них меньше связей.

Потрясающий способ «очеловечить» ваш бренд и заставить вашу аудиторию вкладывать эмоции в компанию — использовать ваш самый большой актив: людей, которые с вами работают. Создание репутации — это суперэффективный способ сказать вашей аудитории, что вы больше, чем корпоративное образование; вы сумма замечательных людей, которые составляют вашу организацию.

Закулисные видеоролики — невероятно эффективный способ создать эти положительные бай-ины. Их легко производить, они по определению не требуют высоких производственных показателей, а также их изготовление может доставлять массу удовольствия.

Главное, чтобы контент не казался слишком заскриптованным. Вы хотите казаться искренним. Вы хотите, чтобы подлинность рабочего дня сияла.

Пример

Компания Real Thread, производящая одежду на заказ, очень эффективно использует свой профиль в Instagram, когда дело доходит до закулисного контента. Бренд явно обладает потрясающим чувством юмора, когда дело доходит до его операций — это очень заметно в видеоконтенте, который часто создают его сотрудники.

Подробные инструкции в блогах

Один из самых простых способов использовать свои отраслевые ноу-хау и предоставлять непревзойденную ценность вашим существующим клиентам — это определить темы и процессы, в которых вашей аудитории нужна помощь. Затем вы можете создавать письменный контент, который обучает ваших покупателей и гарантирует, что у них есть вся информация, необходимая для правильного использования ваших продуктов.

Для SaaS-брендов это может означать составление подробного процесса адаптации по электронной почте. Или, для брендов электронной коммерции, это может просто означать написание статей, которые учат покупателей, как правильно использовать свои недавно приобретенные товары.

Пример

Если вы посетите веб-сайт Sola Wood Flowers, вы увидите, что у этого бренда есть специальный раздел « Школа ». В этом разделе Сола представляет читателям богатую базу знаний, наполненную учебными статьями. Они учат клиентов, как использовать продукты бренда для создания захватывающих дух поделок, не чувствуя себя перегруженным процессом.

Подкасты

Подкасты — еще один отличный тип контента, с которым можно поиграть. Особенно учитывая, что более 20% всех пользователей интернета слушают подкасты хотя бы раз в месяц.

Поскольку слушатели часто потребляют подкасты вне дома (64 % слушают в машине, 49 % на прогулке, 43 % в тренажерном зале и 37 % в общественном транспорте), этот формат позволяет охватить потребителей, которые иначе были бы недоступны с помощью письменное содержание.

Как и любой другой контент, который эффективно привлекает аудиторию, подкасты должны отдавать предпочтение ценности для слушателя, а не продвижению бренда. Хотя может быть очень заманчиво сделать вашу компанию и ее продукты в центре внимания каждого эпизода, ваша аудитория найдет гораздо более ценным контент, который объективно рассказывает интересные истории.

Пример

В качестве примера бренда, полностью использующего этот подход, можно обратиться к экспертам по входящему маркетингу Hubspot. Сеть подкастов Hubspot — это монстр контент-маркетинга, который обеспечивает невероятную ценность для своей огромной аудитории. И делает это без того, чтобы неуклюже сделать Hubspot главной новостью. Их цель — обучать и вдохновлять своих слушателей, а не продвигать свою продукцию. Это то, к чему их аудитория возвращается неоднократно.

Видеоуроки

Если вы хотите добиться максимального эффекта от своего образовательного контента, то видеоуроки — это лучший формат для инвестиций.

При создании и распространении видеоуроков помните, что вам не нужно стремиться к тому же качеству продукции, что и при попытке вдохновить или развлечь вашу целевую аудиторию. На самом деле, пока видео содержит уникальную ценность и полезные советы, это отличное вложение.

Преимущество видеоуроков как средства маркетингового контента заключается в том, что более оправданным является создание контента, в котором ваш продукт или услуга представлены на видном месте. Хотя предоставление действенных советов и указаний по-прежнему должно быть вашей основной целью с видео, это, как правило, гораздо более подходящая платформа для упоминания вашего продукта, чем подкаст.

Пример

В качестве примера бренда, который выпускает высококачественные видеоуроки и в то же время использует контент для повышения узнаваемости бренда, взгляните на Ahrefs. У SEO-специалистов в блоге впечатляющая подборка обучающих видеоматериалов, большинство из которых посвящено их флагманскому продукту.

Что делает эти видео полезными, так это то, что они приносят пользу, несмотря на использование продукта Ahrefs. Конечно, его участие в учебнике трудно не заметить, но оно не было неуклюже вставлено в содержание таким образом, чтобы это ставило под угрозу качество материала.

Социальные медиа

Когда дело доходит до использования пользовательского контента, самый простой способ сделать это — через социальные сети . Вы можете попросить своих клиентов отмечать вас в своих сообщениях. Или вы можете искать и использовать хэштеги для идентификации пользовательского контента, связанного с вашим брендом.

Но чтобы получить наилучшие результаты, убедитесь, что контент, который вы публикуете, служит вашему бренду и вашей аудитории, особенно на этапе оценки пути покупателя .

Пример

В качестве примера бренда, у которого есть отличный подход к поиску пользовательского контента из социальных сетей и использованию его, чтобы помочь потенциальным покупателям принять решение о покупке, посетите домашнюю страницу Tokyobike.

В нижней части страницы страницы продукта этот бренд размещает несколько постов в Instagram, которые показывают велосипед в действии. В результате получается более захватывающее описание велосипедов бренда. Кроме того, социальное доказательство дает потенциальным покупателям представление о том, что они получат, если решат купить велосипед — велосипед, который они могут использовать для приключений, но который также предлагает неподвластный времени стиль для городских поездок на работу.

Обзоры продуктов

Если вы хотите получить еще больше от пользовательского контента, учтите тот факт, что 72% покупателей считают отзывы пользователей более достоверными, чем бренды, рассказывающие о своей продукции. Так почему бы не добавить немного пользовательского контента в обзоры продуктов, которые вы показываете на своем веб-сайте ?

Пример

Если вам интересно, как сделать это органично, вы можете сделать что-то столь же простое, как разрешить клиентам загружать фотографии со своими отзывами. Именно в этом направлении следует Dress Forms USA. И, как вы можете видеть ниже, результат — впечатляющий пример социального доказательства, сделанного еще более убедительным благодаря предоставленной пользователем фотографии.

Отдельные записи в блоге

Если ваша цель — убедить потенциальных клиентов в том, что им нужны ваши продукты и услуги, отличный способ добиться этого эффекта — использовать блог вашей компании, чтобы рассказывать истории клиентов .

Несмотря на то, что сообщения в блогах считаются самым базовым типом контента, который вы можете создать, они по-прежнему являются суперэффективным типом контента для инвестиций. В конце концов, опросы показывают, что до 92% компаний решили создавать сообщения в блогах в период с 2020 по 2021 год. свидетельствуя о потенциале (и рентабельности) письменного слова.

На этапе оценки ваши клиенты уже узнали о вашем бренде, продукте и преимуществах, которые вы предлагаете. И пришло время им начать изучать внешние источники информации, чтобы проверить правдивость ваших утверждений.

Скорее всего, это будет означать, что они начнут рассматривать социальные доказательства, чтобы оценить надежность вашего бизнеса. Они будут искать дополнительные ресурсы для проверки предоставленной вами информации.

Самое замечательное в «стандартном» формате блога заключается в том, что он позволяет вам предоставлять потенциальным покупателям эту информацию без необходимости покидать ваш сайт (и потенциально становиться клиентами ваших конкурентов).

Пример

Skillcrush идеально подходит для формата отдельной записи в блоге, предназначенной для этапа оценки воронки продаж.

Этот бренд нашел способ превратить свои отзывы в истории клиентов следующего уровня. Они создали статью на основе истории счастливого клиента, дополненную информацией о болевых точках человека, ссылками на его профили в социальных сетях, скриншотами его портфолио и видео, в котором человек рассказывает о своем опыте работы со Skillcrush.

И просто чтобы увидеть, насколько хорошо Skillcrush использует истории клиентов для оптимизации пути покупателя B2C, обратите внимание, как он включает десятки таких типов сообщений в блогах на своем веб-сайте. Это гарантирует, что у каждого потенциального лида будет возможность прочитать отзыв, связанный с его личным опытом, и обнаружить контент, который может убедить их совершить конверсию.

Видеоинтервью

Вы предпочитаете идти в ногу со временем? В таком случае, возможно, пришло время присоединиться к растущему числу брендов, инвестирующих в видеоконтент или, точнее, в видеоинтервью .

Исследование Wyzowl показывает, что 73% людей выбирают короткое видео, чтобы узнать о новых продуктах, в то время как текстовые статьи выбирают гораздо меньшие 11%. Формат видео — отличный выбор для передачи историй клиентов.

Они предлагают уникальное преимущество передачи историй клиентов , поддерживая принцип прозрачности. Поскольку они позволяют вашим довольным клиентам делиться своим опытом своими словами (без какого-либо скрытого редактирования), видео часто кажется более аутентичным, чем письменный текст.

Кроме того, стоит отметить, что истории клиентов в форме видеоинтервью гарантируют, что информация, которую вы предоставляете потенциальным покупателям, актуальна для их опыта. Одна только репутация экспоненциально увеличивает их шансы превратиться в клиентов.

Пример

Чтобы увидеть пример отличного использования видеоинтервью для обмена историями клиентов, посетите домашнюю страницу Bay Alarm Medical.

В приведенном ниже примере интервьюер этого бренда спросил клиентов об их опыте использования медицинского устройства сигнализации. Выделяется не только сходство ситуаций, которые заставили пользователей, наконец, инвестировать в медицинскую сигнализацию: это искренность их ответов, когда один счастливый покупатель прямо сказал, что «действительно глупо не получить [продукт]. ”

Выбирайте типы контента с умом

Как видите, существует очень мало ограничений в отношении того, чего вы можете достичь с помощью универсальной стратегии контент-маркетинга.

Ключ заключается в четком представлении о ваших маркетинговых целях и понимании потребностей вашей аудитории. Как только эти два условия соблюдены, вы можете действовать как дико, так и традиционно, как вам нравится. Важно то, что вы всегда приносите пользу и оцениваете свои результаты, чтобы ваши будущие усилия могли быть еще более успешными.

Трэвис Джеймисон — предприниматель, ставший инвестором. Продав пару предприятий, он переключил свое внимание на инвестиции. Он был разочарован отсутствием вариантов для инвестиций предпринимательского типа, таких как покупка веб-сайтов и инвестирование в малый, саморазвивающийся бизнес, поэтому он основал Investing.io, чтобы предоставить дом другим предпринимателям, ставшим инвесторами.