Разработка стратегии, позволяющей выигрывать больше микромоментов

Спасибо нашим друзьям из 3GEngagement за отправку этого информативного гостевого поста нашей команде!

Как лучше всего структурировать свои поисковые кампании, чтобы извлечь выгоду из моментов, наиболее важных для вашей прибыли?

Просто: вы планируете это.

Цитата, часто приписываемая Бенджамину Франклину, гласит: «Если вы не умеете планировать, вы планируете потерпеть неудачу».

Итак, прежде всего, что такое микромомент? Микромоменты — это моменты, когда мы рефлекторно обращаемся к нашим мобильным устройствам, чтобы действовать в соответствии с потребностью что-то сделать, что-то купить или чему-то научиться. Как общество, мы привыкли ожидать, что все будет происходить быстрее, чем когда-либо прежде, и если вы не готовы реализовать эти моменты, вы уже проиграли.

Как правило, при разработке наших платных поисковых кампаний мы думаем о воронке — работая в нижней части воронки и продвигаясь вверх в зависимости от бюджета/показов/кликов/лидов. Воронка продаж, о которой Брэд Геддес рассказывает в своей книге Advanced Google Adwords , состоит из пяти этапов. Они есть:

• Осведомленность
• Интерес
• Учиться
• Магазин
• Купить

Теоретически люди будут искать по-разному в зависимости от того, на каком этапе воронки они находятся. Например, кто-то, кто хочет купить пикап, может искать Ford F-150 по сравнению с Ram 1500 , если он находится на стадии изучения, или дилерский центр Ford рядом со мной , если он готов купить. Важно, чтобы вы понимали разницу между тем, как люди выполняют поиск на своих компьютерах и на своих смартфонах. На смартфоне экран меньше. Я знаю, знаю, спасибо, Капитан Очевидность. Но это подводит меня к следующему пункту.

Микромомент — это просто микро. Это происходит спонтанно, потому что мы хотим что-то сделать, купить или узнать. Из-за этого крайне важно, чтобы вы появлялись в результатах поиска. Не только органически, но и через платную рекламу с релевантными целевыми страницами. Давайте рассмотрим некоторые стратегии, как выиграть в эти микромоменты.

Составьте карту своих микромоментов

Есть много разных микромоментов , которые происходят до совершения покупки (а некоторые и после). Вот несколько, чтобы заставить вас задуматься:

• Моменты «стоит ли того» — такие моменты случаются в магазине, когда люди пытаются обосновать, почему им нужно совершить покупку.
• Моменты « Могу ли я позволить себе это» — это моменты, которые случаются, когда покупатель ищет прейскурантную цену.
• Моменты «Где-купить-это» — количество поисковых запросов «Рядом со мной» резко возросло в последние годы, когда покупатели обращаются к своим мобильным телефонам, чтобы найти, где им следует совершить покупку.
• Какие моменты самые лучшие . Решая, что купить, многие обращаются к тому, кому они доверяют. Это может включать обращение к другу, чтение блогов или форумов или поиск на сайтах с обзорами, чтобы убедиться, что они получают лучшее предложение за свои деньги.

Поиск в Google покажет вам много важных моментов, но основная идея заключается в том, чтобы начать с карты. Начните как можно раньше в процессе покупки, чтобы определить каждый этап или момент, который покупатель проходит на пути к совершению покупки. Обязательно напишите несколько предложений, объясняющих потребности покупателя в каждый конкретный момент. Как только вы придете в нужное настроение, начните думать о списке ключевых слов, которые соответствуют этим потребностям. Спросите себя, как бы вы, как клиент, искали в каждый из этих моментов и на какие вопросы вы хотели бы получить ответы. Посоветуйтесь с людьми, которым вы доверяете, чтобы узнать их мнение.

Следующий шаг — подумать о том, как вы можете передать правильный контекст, чтобы каждый момент говорил о том, что ищет покупатель. Например, если у вас есть магазин и вы работаете допоздна, укажите эту информацию в объявлении. Вы даже можете отобразить что-то с эффектом «открыто еще на X часов», которое будет динамически меняться в зависимости от времени суток. Если вы закрыты, сообщите покупателю, во сколько вы работаете, и предложите ему найти продукты, которые могут его заинтересовать, на вашем веб-сайте.

Идея здесь состоит в том, чтобы адаптировать сообщение к тому, что больше всего нужно покупателям, поэтому важно определять каждый момент и соответствующим образом создавать кампании. Отсюда важно измерять каждый момент отдельно. Я имею в виду не только показы, клики, CTR, CPC и так далее, но и то, что происходит после клика. Сколько конверсий? Корректируйте свою стратегию по мере необходимости.

Создавайте кампании для важных моментов

Все микромоменты имеют значение, и если вы хотите выиграть больше из них, это правда, что вы должны быть рядом с ними. Тем не менее, если вы не можете присутствовать во все моменты, не паникуйте, вы все еще в игре.

Я не пытаюсь усложнять ситуацию, но я думаю, важно отметить, что если вы не можете присутствовать в каждый микромомент из-за бюджетных ограничений, вам следует сосредоточиться на тех, которые помогают подтолкнуть покупателя к тому, что вы считаете конверсией. быть. Вот почему важно отмечать свои микромоменты. Если вы не можете присутствовать во всех микромоментах, протестируйте каждый из них, чтобы расставить приоритеты и убедиться, что вы выигрываете с теми, которые дают наилучшие результаты.

Мобильный телефон должен быть совместимым и удобным для пользователя

Итак, у вас есть адаптивный сайт. Отлично. Я рад, что вы это делаете, но это не обязательно означает, что ваш мобильный сайт удобен для пользователя. Адаптивный сайт состоит из сочетания гибких сеток и макетов, которые реагируют на размер экрана, платформу и ориентацию пользователя. Это означает, что экран изменяет размер страницы и будет динамически «перестраиваться», перемещая элементы на странице, чтобы они соответствовали экрану, на котором они просматриваются. Это все хорошо, но остается ли призыв к действию там, где он должен быть? Является ли большой блок текста первым, что люди видят, когда заходят на ваш сайт? Если ваша цель состоит в том, чтобы получить телефонный звонок, можно ли нажать на ваш номер на мобильном устройстве? Именно из-за таких проблем с UX важно смотреть на страницы, на которые попадают ваши потенциальные клиенты, когда они используют мобильное устройство (с разными размерами экрана), чтобы убедиться, что все выглядит так, как вы хотите.

Google заявил, что 53% пользователей смартфонов покинут веб-страницу, если сайт загружается более 3 секунд. Лично я считаю, что это одна из основных причин, по которым Google продвигает проект Accelerated Mobile Pages (AMP). Вы сделали 3-секундный тест на своем собственном сайте? Хорошее эмпирическое правило здесь: если вы можете обойтись без этого, не просите об этом. Например, упростите для пользователей отправку потенциальных клиентов, не используя 12 разных полей в форме.

Последняя мысль перед тем, как двигаться дальше, рассматривали ли вы возможность создания отдельных объявлений для своей мобильной кампании? Благодаря корректировкам ставок Google для конкретных устройств теперь можно снова проводить кампании только для мобильных устройств. Вы можете использовать их для сегментации данных PPC, чтобы видеть, что происходит до и после клика.

Держитесь подальше от обруча

Чем больше препятствий должен пройти покупатель, чтобы получить желаемый результат, тем больше у вас шансов уступить его конкуренту. Внимательно изучите свое объявление и ключевые слова, на которые вы делаете ставки. Они специфичны? Есть ли у вас все расширения объявлений, необходимые для того, чтобы помочь покупателю быстрее достичь желаемого результата? Посмотрите на путь клика — он настолько короткий, насколько это возможно? Если нет, внесите необходимые изменения, чтобы убедиться, что это так.

Всегда, всегда, всегда смотрите на то, как вы можете сделать так, чтобы покупатель, нажав на ваше объявление, совершил конверсию самым простым способом. Спросите себя, что еще можно сделать, чтобы сделать этот процесс как можно короче. Это еще одна причина, по которой создание карты микромоментов так важно, поскольку цель будет разной в зависимости от конкретного момента. Ваша цель состоит в том, чтобы интерес покупателя превратился в своего рода продажу, но это не всегда цель покупателя. В зависимости от того, где они находятся в воронке продаж, их цель будет меняться. Знание этого даст вам лучшее представление о словах для ставок и о том, какие целевые страницы будут наиболее подходящими.

Промыть и повторить

Цитируя Боба Дилана: «Времена меняются». Слишком часто маркетологи торопятся и наверстывают упущенное . Чтобы побороть это чувство, всегда ищите ответы в данных. Анализируйте происходящее и тестируйте как можно больше различных вещей. Я не говорю, что вы должны глубоко погружаться в данные каждый божий день, но старайтесь просматривать их каждую неделю. Если вы видите что-то, что кажется неправильным перед еженедельным глубоким погружением, сразу же присмотритесь повнимательнее.

Вам не потребуется много времени, чтобы натренировать свой глаз, чтобы с первого взгляда замечать проблему. Я рекомендую создавать настраиваемые отчеты в Google Analytics, чтобы помочь преобразовать все доступные данные в ключевые показатели эффективности, которые наиболее важны для вас и вашей прибыли. Но эта тема — совсем другой пост.

Теперь, когда вы смотрите на данные, делайте то, что они говорят вам делать, помня при этом, что цель состоит в том, чтобы улучшить ваши ключевые показатели эффективности. Не ждите, пока вы отстанете — оставайтесь впереди, оставаясь на вершине данных.

Вебинар по динамическим автомобильным стратегиям

Если вы готовы оптимизировать свою стратегию, посетите наш веб-семинар, посвященный автомобилям, который состоится 24 мая, на нем будет присутствовать гость из 3GEngagement Крис Хэнсон.

Наши отраслевые эксперты расскажут вам, как изменился автомобильный маркетинг за последние несколько лет, в том числе о том, как машинное обучение способствует динамичным автомобильным кампаниям для оптимизации производительности и лучших результатов. У участников вебинара будет эксклюзивная возможность протестировать демонстрацию, адаптированную для автомобильной промышленности, так что вы не захотите ее пропустить!

Еще раз спасибо Дэвиду Джонсону из 3GEngagement за этот действительно информативный гостевой пост!

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Лука Браво