Тенденции цифрового маркетинга: от предотвращения заражения до защиты данных с помощью автоматизации маркетинга на основе ИИ

Цюрих и Берлин, 10 февраля 2022 г. — Коронавирус переводит людей на цифровые каналы. Здесь они сталкиваются со все более персонализированным миром, в котором файлы cookie и персонализированное отслеживание скоро уйдут в прошлое. Причина — более критичные потребители и предстоящее ужесточение защиты данных посредством TTDSG и Регламента ЕС о конфиденциальности. Специалисты по маркетингу все чаще обращаются к решениям, которые предоставляют им менее персонализированную и более статистическую базу данных. Тем временем бизнес борется с сокращением бюджетов и ищет технические решения для адаптации к новым нормам. В результате приложения ИИ используются в большем количестве областей, и их внедрение растет. Эксперты из Nexoya, решения для маркетинговой аналитики на основе ИИ, представят эти и другие тренды цифрового маркетинга на фоне своего опыта и на практических примерах.

Тенденция 1: больше данных и новые требования

Онлайн-приложения и цифровые каналы получили огромное распространение с начала пандемии. Этот сдвиг в поведении потребителей создает больше возможностей для автоматизированных элементов взаимодействия. Меры Corona придали цифровому маркетингу дополнительный импульс, поскольку важность цифровых и мобильных точек соприкосновения продолжает расти. Два года пандемии привели к экономическим потерям во многих местах. В результате бюджеты многих компаний сократились. После 2022 года влияние будет продолжать формироваться и сильно меняться. Нужны решения, которые помогут компаниям и их клиентам адаптироваться к новым нормам. Например, те, кто отвечает за цифровой маркетинг, должны компенсировать колебания рыночных условий. В целом, есть много ценового давления. «Сегодня отделы маркетинга должны делать больше с меньшим бюджетом. Бюджеты агентств сокращаются; вместо этого необходимы эффективные внутренние решения для маркетинга, которые требуют небольшой рабочей силы и могут быстро адаптироваться к изменениям», — говорит Марко Хохштрассер, технический директор и соучредитель Nexoya.

Практический пример: праздничный регион использует маркетинг на основе ИИ.

Пандемия также изменила ожидания в отношении досуга и туристических услуг. Lenzerheide Marketing und Support AG (LMS) продает курортный регион Ленцерхайде. Поведение пользователей и мобильность заметно изменились за последние два года. Из-за правил гигиены и дистанцирования управление посетителями теперь играет важную роль, так как забронированные гости должны быть как можно более равномерно распределены между деревнями и жилыми помещениями. Чтобы повысить собственную успешность, для кампаний LMS также стали интересны данные от сторонних поставщиков, например данные о погоде. В духе управления на основе данных LMS теперь полностью использует потенциал своих маркетинговых данных — вплоть до преодоления проблем, связанных с пандемией. Это стало возможным благодаря подходу к маркетинговой аналитике на основе искусственного интеллекта.

Например, оптимизация распределения бюджета с помощью внутренней платформы на основе искусственного интеллекта повышает эффективность маркетинговых ключевых показателей эффективности до 77 % по сравнению с постоянными бюджетами. Вот что показала совместная серия испытаний с Цюрихским университетом. По сравнению с человеком-экспертом он показывает на 19 процентов более высокую производительность.

Тенденция 2: приложения ИИ набирают популярность

Использование ИИ все чаще ассоциируется с автоматизацией маркетинга, рекомендациями и персонализированным цифровым опытом. Но также в целом растет признание и знание ИИ и машинного обучения в компаниях и среди населения в целом. Дипфейки или чат-боты иллюстрируют способность ИИ создавать реалистичные впечатления. Поставщики платформ, такие как Google, Apple, Facebook или Amazon, и поставщики маркетинговых технологий, такие как Adobe, Salesforce или Oracle, инвестируют и внедряют инновации в области ИИ по всему миру. Маркетологи уже знакомы с этой технологией, так как она часто уже используется в других сферах бизнеса. В результате порог использования снижен, а ноу-хау и доверие уже доступны внутри. Клиенты все чаще ожидают, что компании будут соответствовать их коммуникативным привычкам, персонализировать контент, показывать его конкретным целевым группам и предлагать подходящие продукты. Персонализация и взаимодействие с постоянными клиентами становятся все более важными в электронной коммерции. Решения на основе искусственного интеллекта помогают маркетинговым командам решать эти задачи и решать задачи по оптимизации.

Тренд 3: Маркетинг без файлов cookie, профилирования и персонального отслеживания

Новая версия Закона о защите телекоммуникационных данных (TTDSG) в Германии регулирует, среди прочего, защиту конфиденциальности и конфиденциальности при использовании веб-сайтов. Это хороший пример того, как GDPR и новый Регламент ePrivacy претворяются в жизнь. На этом фоне маркетологи больше внимания уделяют каналам и издателям, которые обеспечивают контекстно-ориентированное воспроизведение маркетинговых мер с соблюдением конфиденциальности. И они сосредотачиваются на технологиях, которые предоставляют им неперсонализированную и более статистическую базу данных для принятия решений на основе данных. Все чаще они будут искать атрибуцию с соблюдением конфиденциальности для многоканальных кампаний.

«С точки зрения маркетинговой аналитики TTDSG соответствует ожиданиям в том смысле, что файлы cookie, профилирование и личное отслеживание не являются значимыми и совместимыми с конфиденциальностью средствами для реализации маркетинговых усилий. В nexoya мы всегда использовали только статистические значения при анализе маркетинговых KPI, чтобы предоставлять нашим клиентам рекомендации на основе ИИ. Метрики, которые мы используем для этого, основаны на системах клиента и полностью обезличены», — объясняет Марко Хохштрассер. «Это могут быть наши собственные системы, такие как SAP, а также данные издателей, которые мы объединяем специально для расчета на их основе статистического маркетингового анализа — метод, который полностью совместим с регламентом ePrivacy, поскольку персонализированные данные не используются».

Практический пример: Swisscom интегрирует внутренние данные о конверсиях

Платформа на основе искусственного интеллекта позволяет Swisscom AG интегрировать внутренние данные о конверсиях для оптимизации кампании, сохраняя при этом высочайший уровень защиты данных. Компания не хотела объединять данные сторонних поставщиков, таких как издатели, т. е. данные третьих сторон, таких как Google, с собственными данными компании, например, данными первой стороны от Oracle, из своих внутренних систем из соображений защиты данных, особенно в связи с предстоящим регулированием ePrivacy. Благодаря интеграции платформы маркетинговой аналитики nexoya и агрегации данных, а также прогнозированию кампаний по всем цифровым каналам, Swisscom теперь может без особых усилий оптимизировать свои кампании на основе конверсий и настраивать их автоматически.

«nexoya позволяет нам интегрировать данные Oracle Eloqua и Adobe Analytics в процесс оптимизации кампании, чтобы оптимизировать кампании на таких каналах, как Google. Это дает команде больше информации об объединении сторонних данных с собственными данными компании и дает предложения по оптимальной корректировке бюджета», — говорит Милош Радович, руководитель отдела маркетингового развития и стратегии Swisscom.