Монетизация данных для издателей: как собирать и продавать данные [полное руководство]

Недавно Иван Федоров, директор по новому бизнесу Admixer, провел вебинар о том, как издатели могут активировать и монетизировать свои собственные данные. Делимся основными выводами лекции.

Кризис - лучшее время, чтобы переосмыслить свой подход к доходам. Спад на рекламном рынке подталкивает издателей к развитию своих игр, тестированию новых моделей монетизации издателей, совершенствованию технологий и поиску новых источников дохода.

Важность данных для монетизации издателей

Рекламодатели начали использовать больше инструментов управления данными для своих кампаний, что делает еще более важным получение максимальной отдачи от данных при монетизации издателей.

Рекламодатели могут подавать заявки:

• таргетинг на аудиторию на основе данных, собранных с их сайтов,
• ретаргетинг на основе предыдущих кампаний,
• охват на основе сторонних данных.

С 2017 по 2020 год доля рекламы на основе данных ежегодно увеличивалась почти вдвое. В 2017 году было около 30%, а в 2020 году - уже 70%.

Стоит отметить, что наибольшая доля этих кампаний приходится на видеорекламу - до 80% из них ориентированы на аудиторию. Этот показатель немного ниже (50-60%) в медийной рекламе и мультимедиа, но он быстро набирает обороты.

Сколько вы можете заработать на данных?

Из каждых 100 долларов, потраченных рекламодателем, в среднем 12 долларов идет на данные для таргетинга на аудиторию. Между тем, данные составляют до 20% от общей выручки издателя.

Это делает данные все более важным аспектом монетизации издателей.

Это среднее значение, которое зависит от того, какая аудитория узнаваема на ресурсе и насколько уникальна и актуальна эта аудитория для рекламодателей.

Дополнительные возможности для использования данных

Если вы эффективно собираете и сегментируете данные, ваше предложение будет более ценным для читателя и рекламодателя, и вы сможете:

• Персонализируйте контент. На основании полученных данных можно делать уникальные предложения посетителям сайта.
• Персонализируйте рекламу . Реклама, адаптированная под конкретных пользователей, их интересы и предпочтения, более эффективна.
• Предоставляем аналитику для рекламодателя. Рекламодатели видят, какую аудиторию они могут охватить на вашем сайте и насколько их собственная аудитория пересекается с ней.

Какие данные можно монетизировать?

Существует 5 типов данных, которые можно собирать и использовать для монетизации издателя:

1. Данные о поведении пользователей

Издатели, занимающиеся монетизацией, чаще всего используют следующие данные о поведении пользователей:

• Самые посещаемые разделы сайта. В нем показаны материалы и разделы сайта, которые пользователи предпочитают больше всего.
• Частота потребления контента. Он показывает, как часто пользователи посещают сайт или определенную категорию контента (каждый день / один раз в месяц / один раз).
• Интерес к определенным темам и жанрам. Он определяет группы пользователей, которым интересны определенные темы, которые не всегда могут совпадать с разделами сайта. Это можно отследить с помощью тегов или дополнительных параметров.
• Ответ на нативную рекламу или активацию . Он показывает, какие пользователи чаще всего взаимодействуют с партнерскими материалами и взаимодействуют с нативной рекламой.

Пример: американский Forbes всегда был образцом для подражания в монетизации издателей - СМИ имеют хорошо структурированные ресурсы и собирают данные о поведении пользователей. Forbes обеспечивает доступ к богатой аудитории инсайдеров бизнеса, новаторов и лидеров общественного мнения, а также предлагает рекламодателям узкоспециализированные сегменты с эксклюзивными возможностями таргетинга.

Данные Forbes разделены на каналы (бизнес, инвестиции, технологии, предпринимательство, мнения, образ жизни и т. Д.), Каждый из которых включает более узкие разделы интересов (спорт и отдых, путешествия, автомобили, личные финансы и т. Д.).

С помощью проверенных поведенческих характеристик ресурс позволяет рекламодателям собирать уникальные сегменты аудитории из более чем 80 каналов, анализировать их и настраивать точный таргетинг.

2. Регистрационные данные

Монетизация издателей с помощью данных часто может начинаться со сбора регистрационных данных на веб-сайтах. Обычно в него входят:

• Имя Фамилия
• Пол / возраст
• Место жительства
• Дети
• Интересы
• Тематические предпочтения

Пример: на сайтах владельцев домашних животных часто запрашивается информация о вашем питомце, его кличке.

• Электронная почта, телефон, авторизация через социальные сети, что позволяет связать данные пользователя с другими рекламными системами.

Пример: API Facebook предоставляет множество данных о пользователе: пол, возраст, предпочтения и интересы. Хотя социальная сеть недавно ограничила использование этих данных API, вы все равно можете обосновать необходимость в них, например, если ваш контент ограничен по возрасту.

3. Использование услуг веб-сайта.

Если ваш ресурс предоставляет разные услуги, вы можете составить портрет пользователей на основе тех услуг, которые они используют.

Пример. Туристический веб-сайт TripMyDream может отслеживать все действия, которые конкретные пользователи выполняли на веб-сайте, и интересующий их контент:

• Страны, где искали билеты
• Предпочитаемые виды отдыха
• Жилье, которое они выбирают (вы можете определить уровень дохода по выбранному ими ценовому диапазону)
• Интересующие их дополнительные услуги (аренда, страхование и т. Д.). Это поможет, например, определить, владеет ли пользователь автомобилем.

Связывая регистрационные данные с сайта, историю поиска и настройки контента (статьи, видео, обзоры), вы можете получить целостный портрет пользователя.

4. Опросы и анкеты

Это может включать в себя различные типы опросов, проводимых через сайт:

• Опросы по конкретным материалам, темам, событиям
• Опросы по тематическим предпочтениям
• Опрос подписчиков (для сегментации аудитории по разным показателям)
• Коммерческие опросы (спецпроекты с рекламодателями)
• Викторины и розыгрыши

Чем интереснее взаимодействие, тем лучше пользователи реагируют и делятся своими данными.

Пример: забавные опросы в Facebook типа «Какой ты холодильник?» созданы исключительно для сбора данных. Поставщики данных получили от них массу пользовательских данных.

5. Данные о намерениях

Этот тип данных отражает поисковое намерение пользователя и может быть получен из:

• Заполнение форм для загрузки электронных книг, официальных документов
• Заполнение форм при регистрации на курсы, вебинары
• Реферальные ссылки из обзоров продуктов
• Клики по объявлениям по определенным темам

Таким образом, вы можете понять, на какие категории продуктов ваши пользователи, скорее всего, отреагируют, и сделать предложение для рекламодателей на основе такого портрета.

Пример: поставщик данных Bombora работает в сфере маркетинга B2B и имеет соглашения с более чем 400 ведущими издателями. Издатели передают данные пользователей, скачивающих официальные документы и другие учебные материалы, в Bombora. Фирма собирает данные о пользователях в соответствии с различными характеристиками (отрасль, компания, должность) и продает их рекламодателям через программную платформу. Издатели также могут собирать и монетизировать эти данные.

3 стратегии монетизации данных для издателей

Стратегия 1. Повышение CPM с опережающим таргетингом на аудиторию.

Издатели могут предлагать своим прямым рекламодателям возможность ориентироваться на более узкие сегменты пользователей, использовать расширенные данные об аудитории и их предпочтениях и взимать дополнительную плату за эти места размещения рекламы.

Пример: Simpals, крупнейший онлайн-медиа в Молдове, в поисках новых надежных источников дохода заключил партнерское соглашение с Admixer, чтобы настроить сбор данных и аналитику пользователей для 999.md, молдавской платформы электронной коммерции. Мы настроили отслеживание аудитории по разным категориям и интересам и собрали сегменты пользователей для каждой из них. В результате мы определили 500 сегментов аудитории, которые Simpals теперь может продавать программно рекламодателям через Admixer DMP.

Стратегия 2. Расширение монетизации данных с помощью внешнего инвентаря

В последнее время у некоторых веб-мастеров наблюдается снижение посещений из-за роста мобильного трафика и уменьшения количества кликов из поисковых систем.

Следовательно, даже если вы собрали узкие и точные сегменты аудитории, вашего рекламного инвентаря может быть недостаточно, чтобы удовлетворить рекламодателей. Кроме того, вы можете продавать свои данные об аудитории рекламодателям для таргетинга на аудитории на других сайтах и ​​получать комиссию с чужого инвентаря.

Пример : украинский сайт Tabletki.ua тщательно собирает и структурирует данные, но его инвентаря недостаточно для их эффективной монетизации. Мы загрузили данные об их аудитории в Admixer.DSP и предложили рекламодателям Таблетки покупать показы не только на их сайте, но и на внешних ресурсах. Tabletki.ua полностью управляет монетизацией данных - они продают свои сегменты аудитории через внешний инвентарь.

Стратегия 3. Продавайте данные об аудитории на внешние рекламные площадки.

В этом сценарии ваш инвентарь вообще не будет задействован. Вы собираете сегменты аудитории и передаете их внешним DMP для активации ваших данных, не участвуя в прямых продажах.

Пример: На диаграмме выше показана структура управления данными Admixer.DMP. Мы используем данные от местных поставщиков данных, данные, которые мы получаем в результате международного обмена данными, а также собственные данные от рекламодателей и издателей. Затем вы можете монетизировать эти данные с помощью собственного или внешнего рекламного инвентаря или на платформах, на которых могут быть размещены рекламные сегменты.

Если у вас есть данные, которые вы хотите монетизировать и передать конкретному рекламодателю, вы можете сделать это в нашей системе. Кроме того, вы можете сделать свои данные общедоступными и продавать их на глобальных биржах данных.

Как монетизировать данные?

3 технических решения для монетизации веб-мастеров

1. Сервер объявлений для управления данными

Некоторые рекламные серверы имеют встроенные возможности монетизации данных.

Бесплатная версия Google Ad Manager не имеет такой функции. Тем не менее, вы можете найти раздел Аудитории в расширенном Менеджере рекламы 360. Аудитории вы можете собирать и управлять собранными сегментами с сайта.

Определенные конфигурации сервера объявлений Admixer.Publisher также могут разрешать использование данных для издателей.

2. Сервер объявлений и DMP

У крупных медиа-холдингов могут отсутствовать встроенные возможности рекламного сервера. Им необходимо лучше структурировать свои данные, проводить глубокую аналитику, выполнять активацию в различных системах и проводить адаптацию для своих клиентов. В этом случае им понадобится отдельный DMP, который будет работать с сервером объявлений.

Примеры глобальных DMP-решений : Admixer.DMP, LOTAME, Permutive, 1PlusX. Они позволяют объединить ваш рекламный сервер с DMP и настроить гибкое управление данными.

3. Сервер объявлений с внешней интеграцией.

Если вы хотите активировать или продать свои данные во внешних системах, интеграции DMP + DSP могут помочь вам собрать эти данные и продать их программно.

Пример: Admixer.DMP подключился к Admixer.DSP, Яндекс.Метрика подключился к Яндекс.Директу.

Как собирать данные?

Ваши данные должны быть привязаны к общему идентификатору:

• Файл cookie, если у вас есть веб-сайт,
• Мобильный идентификатор, если у вас есть приложение,
• Внутренний идентификатор пользователя, если вам нужно сопоставить пользователей с разных платформ (например, приложений и веб-сайтов).

После установки идентификаторов вы можете собирать дополнительные данные из разных источников, будь то регистрация или анкета на вашем сайте.

Пример. Один из лучших отраслевых методов идентификации пользователей - это формы быстрой регистрации на контентных веб-сайтах. Когда читатель увлечен и прочитал половину содержания, ему предлагается зарегистрироваться, чтобы продолжить чтение. Обычно он включает имя, адрес электронной почты или номер телефона, а также предпочтения читателей. Собранные данные привязаны к cookie и легко идентифицируются во внешних сетях. После того, как вы структурируете эти данные, вы можете продать их для использования в рекламных кампаниях через API или DMP onboarding.

Как подключить разные источники данных?

Проблема в том, что разные DMP используют разные сторонние файлы cookie. Следовательно, вам необходимо настроить процесс сопоставления, чтобы он соответствовал куки-файлу сайта, на котором пользователи зарегистрированы с куки-файлом внешнего DMP.

Издатель получает ссылку для сопоставления файлов cookie, которая активируется, когда пользователь регистрируется или входит на сайт. Пользователь переходит по ссылке, а файл cookie издателя попадает в таблицу соответствия в DMP, где консолидируются данные из разных источников. После этого вы можете загружать сегменты из ваших собственных файлов cookie в DMP, автоматически сопоставляя данные с внешней платформы.

С мобильными идентификаторами все еще проще. Достаточно скачать список мобильных идентификаторов из приложения или системы мобильного отслеживания и загрузить их в DMP через форму для подключения. После этого у вас сразу будет сегмент, готовый для рекламных кампаний.

Монетизация веб-мастеров. Как продавать данные?

1. Продавайте данные напрямую рекламодателям.

Ценовая модель: цена за тысячу показов / наценка

Вы предоставляете пользовательские сегменты рекламодателям, которые уже используют ваш рекламный инвентарь. У них будут дополнительные параметры таргетинга при настройке кампаний и увеличении значения и цены за тысячу показов.

Например, ваша цена за тысячу показов составляет 1 доллар США, но с дополнительным уровнем данных вы можете поднять цену до 1,2 доллара США.

2. Передайте сегменты аудитории в DSP рекламодателя.

Ценовая модель: цена за тысячу показов / фиксированная цена.

Если у вас есть партнерские отношения с конкретным рекламодателем, вы можете собирать свои сегменты данных и активировать их на платформе медиабаинга (DSP) рекламодателя. Продажи происходят по модели CPM: вы устанавливаете цену за 1000 показов. Иногда рекламодатели готовы платить только за уникальных пользователей в сегменте по фиксированной цене.

3. Продавайте данные через платформы обмена данными.

Ценовая модель: цена за тысячу показов / доля дохода.

Публичные продажи осуществляются через платформу обмена данными по модели CPM или за процент от дохода, полученного от рекламы (доля дохода).

Будущее данных в эпоху после файлов cookie

После того, как Safari и Firefox отменили файлы cookie, мы больше не можем распознавать пользователей в этих браузерах. Google Chrome постепенно откажется от файлов cookie в 2022 году, а ценность сторонних файлов cookie упадет до нуля. Решение повлияет на всю отрасль, и мы еще не видим результатов.

Конечно, ценность собственных данных, собранных на сайте издателя, значительно возрастет, но торговать этими данными будет проблематично. Поскольку издатели отслеживают и собирают данные об аудитории по-разному, брендам будет сложно оценить перекрывающиеся аудитории и консолидировать данные. Отрасли нужен единый идентификатор пользователя для всего рынка для эффективного управления данными.

Такого решения пока нет, но есть несколько инициатив (например, Single Sign-On (SSO) и unified ID), которые частично решают проблему.

Заменит ли контекстная реклама таргетинг на аудиторию?

Популярность контекстного таргетинга значительно возрастет, но вряд ли он покроет все потери от таргетинга на аудиторию (на которую приходится 67% цифровой рекламы).

Чтобы компенсировать убытки, издатели должны работать над подробными категориями сайтов и тегами для возможностей контекстного размещения. Контекстный таргетинг значительно улучшился по сравнению с 2014–2015 годами. Рекламодатели теперь используют верификаторы и безопасные для брендов инструменты, которые предотвращают показ рекламы рядом с контентом, который они считают вредным.

Например, верификатор Integral Ad Science заблокировал 1,3 миллиарда рекламных показов рядом с контентом, связанным с коронавирусом.

Иван Федоров

Новый бизнес-директор Admixer

[email protected]