Маркетинг, управляемый данными: почему компании больше не могут без него

Маркетинг, управляемый данными, строит планы и стратегии, исходя из данных потребителей (уже приобретенных или потенциальных), с которыми он вступает в контакт (или которых он стремится перехватить). Это подход, основанный на технологических предпосылках и имеющий важные культурные последствия , который все чаще используется организациями всех секторов и размеров для:

• реализовать инициативы с высоким уровнем персонализации ,
• достичь более высокого уровня взаимодействия со своей целевой аудиторией,
• максимизировать рентабельность инвестиций .

В маркетинге, управляемом данными, данные представляют собой отправную точку для создания эффективных и целевых кампаний, рекламных акций и инициатив различного рода. Пойдем дальше.

Анализ данных: от загадочной практики к доступному процессу

Не так давно маркетинг, основанный на данных, был окутан ореолом тайны, своего рода неизвестной территорией, на которую могли отправиться только технические специалисты со специальными навыками. И по этой причине это было довольно редко.

Затем фокус производителей программного обеспечения — по крайней мере, тех, которые поддерживали компании в создании актуального и актуального клиентского опыта — сместился на автоматизацию и упрощение деятельности отдельных функций компании (в первую очередь маркетинга и продаж).

В этом контексте повышенного внимания к профессионалам и потребителям были разработаны конкретные решения, чтобы избавить анализ данных от ненужных благоговейных страхов и, наконец, признать его не только важным, но и доступным процессом.

Эта эволюция шла по двум направлениям :

1. Новые знания и инструменты позволили использовать множество цифровых каналов для удовлетворения ожиданий потребителей;
2. Более активно участвуя в разговоре с брендом, пользователи-потребители предоставили полезную информацию для создания богатства знаний, доступных самому бренду.

Маркетинг на основе данных , приспособленный для манипулирования различными средствами массовой информации и каналами, теперь работает с использованием огромного количества информации, к которой организации имеют доступ , информации, поступающей из различных источников, как собственных, так и сторонних.

Поведенческие, контекстуальные, психографические, демографические и географические данные, а также результаты менее непосредственных измерений, таких как удовлетворенность клиентов брендом, используются для придания оперативного смысла каждому взаимодействию с брендом и для создания более профилированных и содержательных сообщений от это толкование.

Инструменты сбора данных: центральная роль CRM

Маркетологи собирают входящие данные из виртуальных и физических точек соприкосновения, разбросанных по пути совершения покупки, и формируют их с помощью таких инструментов, как искусственный интеллект , машинное обучение и программное обеспечение CRM .

В частности, инструмент CRM прочно занимает центральное место в технологической инфраструктуре предприятия и становится все более важным для проведения маркетинга, основанного на данных . На самом деле, данные CRM можно использовать для создания персонализированных коммуникаций и более увлекательного взаимодействия с клиентами. Это связано с тем, что CRM не является статичным объектом, а развивается за счет постоянного сбора данных о клиентах, которые затем анализируются для углубления отношений и улучшения результатов маркетинговой деятельности .

Любой маркетолог, продавец или специалист по работе с клиентами получает большую пользу от наличия CRM в своем «наборе инструментов»: они могут развивать свое общение на основе более глубокого и четкого знания своего собеседника. И, принимая первые этапы познания как нечто само собой разумеющееся, он способен быстрее приступить к решению конкретных потребностей.

Результатом деятельности по сбору и анализу является динамическая картина, в которой производительность используемых ресурсов и обслуживаемых каналов отслеживается в режиме реального времени, чтобы определить, какие из них вызвали наибольшее количество взаимодействий и которые предложили самую высокую рентабельность инвестиций. Наблюдение за этими показателями полезно для получения информации, благодаря которой можно своевременно пересмотреть то, что мы назвали « творчеством, управляемым данными ».

Ситуация с клиентом, к которой креативщики имеют доступ благодаря таким платформам, как CRM, уже профилирована на уровне, который когда-то был немыслим, что упрощает и ускоряет открытие и поддержание жизненно важного канала связи с потребителем , предлагая ему информацию, которая ему действительно нужна. . Это, казалось бы, непреодолимая тенденция к персонализации , о которой мы часто говорили в этом блоге и которая в наиболее развитой форме выражается в персонализированных видео .

Исследование рынка, проведение кампаний, передача данных: отправной точкой являются данные

Есть три приложения маркетинга данных , которые сегодня, кажется, привлекают внимание брендов, потому что они могут оказать реальное влияние с точки зрения производительности и маржи оборота, и они, безусловно, заслуживают отдельного обсуждения. Здесь мы ограничимся кратким описанием, оставив углубленное изучение для других статей: исследование рынка на основе данных, кампании по привлечению потенциальных клиентов на основе данных и рассказывание данных .

• Исследование рынка, основанное на данных, позволяет владельцам бизнеса, менеджерам и маркетологам получить представление о покупательских привычках их клиентов. Распознавание покупательских тенденций помогает компании определить свою маркетинговую стратегию и разработать те коммуникационные и рекламные инициативы, которые направлены на повышение конверсии и продаж. Этот особый подход к исследованию рынка включает в себя сбор, отбор, организацию и интерпретацию данных о потребителях : от личной информации, такой как возраст, дата рождения, семейное положение и уровень дохода, до более сложной качественной информации, такой как отзывы и ожидания, потребительское поведение. , предпочтения и шаблоны навигации для различных точек взаимодействия.
• Кампании по лидогенерации, основанные на данных, используют информацию, поступающую от продаж и маркетинговой деятельности, а также от различных точек соприкосновения между брендом и потребителем на протяжении всей воронки, уделяя меньше внимания количеству ради самого себя и больше — качеству лидов.
• Рассказ данных представляет собой один из самых последних результатов цифровой трансформации, примененной к рассказыванию историй . Массовая цифровизация привела к радикальному переосмыслению различных форматов творчества (например, видеоконтента), вмешиваясь практически на каждый этап пути клиента. Рассказывание историй на основе данных (или рассказывание данных) — это метод вовлечения и вовлечения, при котором «рассказчик» (в данном случае бренд) имеет возможность иметь новые ресурсы для создания историй, в которых могут действовать потребители и клиенты. Рассказ данных представляет собой своего рода усовершенствование рассказывания историй: история приобретает новые измерения, более «оцифрованные» за счет использования информации, поступающей из данных (структурированных данных, как в случае системы управления CRM, и неструктурированных данных, например, мониторинг онлайн-разговоров). Краеугольным камнем, опять же, является клиентский опыт, цель и отправная точка одновременно благотворного круга, подпитываемого системами обработки данных и управления.

Преимущества маркетинга, управляемого данными: цели и преимущества

Маркетинг, управляемый данными, — это, прежде всего, методология, использующая технологические инновации для создания новых возможностей для улучшения качества обслуживания клиентов.

Со стороны компании маркетинг, основанный на данных, был создан, чтобы предложить конкретную поддержку в достижении трех основных целей:

• сократить и сгладить путь клиента к покупке,
• повысить уровень удовлетворенности клиентов,
• получить более высокий ROI.

Благодаря сложной аналитике данных маркетологи могут использовать более подробные профили потребителей для персонализации клиентского опыта , а также для создания и укрепления доверительных отношений между компанией и потребителем .

Преимуществ много, и подробное их описание потребовало бы более продолжительного и глубокого обсуждения. Ниже мы попытались обобщить их.

1. Оптимизация распределения бюджета

Аналитические инструменты, используемые в маркетинге, управляемом данными, позволяют маркетологам более уверенно определять, какая часть их бюджета должна быть выделена на отдельные действия (кампании, маркетинговые исследования, креатив, продвижение и т. д.), на основе оценки ожидаемых (или желаемых ). ) воздействие на разных этапах пути.

Например: маркетологи могут видеть, привлекают ли объявления и кампании потенциальных клиентов и в какой степени. В этот момент они в состоянии принять наиболее подходящие решения по оптимизации расходов (например, воздействовать на осведомленность или мобилизовать для большего количества конверсий). Другими словами: с маркетингом, управляемым данными , компании с большей вероятностью правильно распределят свои бюджеты , наблюдая в режиме реального времени, какие инициативы могут «переместить» потенциальных и существующих клиентов по воронке продаж.

2. Создание более актуального текста и контента

Даже сегодня по-прежнему существуют препятствия для согласования креатива с ожиданиями целевой аудитории:

• Контент в блогах за последние годы увеличился на 800%, но количество публикаций в социальных сетях сократилось почти на 90%. Таким образом, может показаться, что существует разрыв между тем, что сообщают бренды, и тем, что пользователи хотели бы читать, слышать и видеть (источник: Marketing Platform).
• 74% потребителей раздражает реклама брендов, которую они считают неуместной и навязчивой (источник: Adverity).

Предоставление нужного контента в нужное время, перехват личных интересов и правильное отклонение сообщения по отношению к различным средствам массовой информации и каналам имеет важное значение для связи с потребителями и создания ценности для каждого из них. С этой точки зрения маркетинг, управляемый данными, предлагает наиболее эффективные решения для создания релевантного текста и контента: он предоставляет подробную информацию о творчестве, с которым предпочитает взаимодействовать целевая аудитория (тип контента, каналы распространения, способ использования) в немедленный способ.

3. Улучшение принятия решений

Двое из трех маркетологов считают, что подход к маркетингу, основанный на данных, а не на интуиции или общем таланте, позволяет им принимать более обоснованные решения (источник: Adverity). Таким образом, анализ данных позволяет вам сделать выбор, наблюдая за реальными вариантами использования, а не полагаясь на теоретические элементы. Однако это только часть истории: человеческий фактор — опыт, понимание, контекстуальное знание, эмпатия — продолжает оставаться фундаментальным даже в случае подхода, основанного на данных. На решение потребителя о покупке на самом деле очень часто влияют, если не руководствуются, эмоциональные соображения.

Маркетологи должны оценивать данные, принимая во внимание как рациональные, так и эмоциональные аспекты, определяющие выбор потребителей, чтобы убедиться, что они должным образом сбалансированы в рамках кампаний. В этом смысле анализ данных является своего рода объективным аналогом процесса принятия решений, который также должен учитывать психологию потребителей (которая по определению никогда не может быть полностью изучена), чтобы иметь возможность разрабатывать контент, который находит отклик у аудитории.

Как меняется маркетинг данных: вызовы ближайшего будущего

В период с марта по август 2020 года каждый пятый потребитель сменил бренд, а семь из 10 потребителей экспериментировали с новыми каналами цифровых покупок (источник: McKinsey).

Цифровизация в секторе розничной торговли резко ускорилась: скачок на 10 лет вперед за считанные месяцы. В результате поток данных вырос в геометрической прогрессии, и бренды столкнулись не столько с необходимостью вооружаться маркетинговыми инструментами и методологиями, основанными на данных (подход, полезность которого теперь полностью признана), сколько с необходимостью обновления устаревших моделирование данных , которое больше не способно фиксировать изменения с требуемой степенью детализации и скоростью.

В маркетинге, управляемом данными, используются модели, обученные распознавать и делать выводы из поведения потребителей. В постпандемической «новой нормальности» такое же поведение стало труднее читать и классифицировать; они стали еще более неуловимыми, восприимчивыми к отклонениям от паттернов, принявших повторяющуюся форму. Столкнувшись с ситуацией, когда исторические данные и закономерности не могут служить основой для точного предиктивного анализа, многие маркетологи выбрали уже выбранный путь: они вернулись к массовым коммуникациям и рекламе.

Маркетинг, управляемый данными, предлагает совершенно другую перспективу: совершенствуя уже существующие инструменты — алгоритмы, которые становятся более мощными и гибкими, поскольку они обучаются на выбранных наборах данных, — компании могут разрабатывать более точные и точные стратегии, чтобы способствовать значимому привлечению клиентов даже в перед лицом непредсказуемых событий. Чтобы не отставать от изменяющихся потребностей и ожиданий и предвидеть изменения в поведении клиентов, бренды должны взять на себя обязательство обновлять способы управления данными , от сбора новых типов информации (часто неструктурированных и сложных) до переобучения алгоритмов.

Компании больше не могут обходиться без маркетинга, основанного на данных, потому что на сегодняшний день это единственный подход, который может развиваться в зависимости от контекста с изменениями в привычках и способах потребления (иногда предшествующих и вызывающих те же самые изменения).

Чем больше маркетологи понимают путь клиента, тем выше их шансы разработать правильные сообщения и встретиться с потребителями в нужное время и в том месте, где они предпочитают.