Креативность, основанная на данных: как творческий процесс меняется благодаря данным

Как меняется творческий процесс?

Растущий объем данных, к которым у нас есть доступ сегодня, позволяет нам больше узнавать о наших клиентах и ​​прогнозировать их текущие и будущие потребности.

Кроме того, имеющаяся в нашем распоряжении информация может помочь брендам и агентствам улучшить их общение с клиентами и творческий процесс рекламных кампаний и других маркетинговых мероприятий, а также использовать подход, все более ориентированный на клиента .

В этом посте мы поможем определить, что значит иметь творческий процесс, управляемый данными, и узнаем, как данные могут стать отправной точкой для создания эффективных и целевых маркетинговых кампаний для конкретной аудитории.

Наконец, мы рассмотрим несколько успешных примеров креативных кампаний на основе данных.

Что такое креативность, основанная на данных?

Прежде чем дать определение творчеству, основанному на данных, мы должны исходить из предположения, что данные позволяют нам лучше узнать нашу целевую аудиторию и точно понять, к каким типам контента и маркетинговых кампаний мы можем обратиться.

Согласно определению Бабели, креативность, основанная на данных, заключается в построении маркетинговых и коммуникационных стратегий, исходя из данных о потребителях (реальных и потенциальных) для создания кампаний с высоким уровнем персонализации, повышения эффективности и максимизации рентабельности инвестиций. (babelee.com)

Сбор данных осуществляется с помощью таких инструментов, как искусственный интеллект, машинное обучение и программное обеспечение CRM, которые стали незаменимыми для построения ценных отношений с потребителями.

Как мы часто говорили здесь, в блоге, для брендов становится все более и более важным прислушиваться к потребностям клиентов и реагировать на них, а также разрабатывать стратегии, ориентированные на клиента. Таким образом, основа вашего творческого процесса на анализе данных становится ключевым шагом в достижении этой цели.

Согласно недавнему анализу Google, около 40% продаж зависят от креативности кампаний. Это также подтверждается такими платформами, как TikTok, Youtube и Snapchat, которые зафиксировали увеличение уровня вовлеченности в кампаниях, построенных и оптимизированных на основе анализа данных. (источник Advertisingweek.com)

Творческий процесс, поддерживаемый данными, может привести к более привлекательным и эффективным маркетинговым кампаниям, а также помочь привлечь новых клиентов и удержать существующих.

Серьезной задачей для брендов является сохранение и построение прочных и ценных отношений с клиентами. Эту проблему можно решить, только изменив творческие форматы, предложив полезный контент и внимательный, эффективный и персонализированный опыт .

В другом посте из нашего блога мы увидели, что клиенты предпочитают оставаться лояльными к бренду не из-за цены или продукта, а из-за опыта, который они получают.

Все, что нам остается понять, — это то, как различные этапы творческого процесса могут быть улучшены и улучшены с помощью данных. Последнее, на самом деле, может быть большой добавленной стоимостью как для творчества, так и для всего клиентского опыта. Посмотрим, как.

На пути к творческому процессу, управляемому данными

Создание рекламной кампании начинается с исследования, направленного на детальное определение целевых аудиторий. Исследования, которые превращаются в данные и информацию, которые могут быть важны для разработки творческой стратегии .

Именно на этом этапе данные могут иметь значение. Какие данные следует учитывать при разработке креативной стратегии на основе данных ?

• Поведенческие данные , основанные на поведении пользователей в Интернете, т. е. данные, обычно собираемые с помощью файлов cookie;
• Контекстные данные , основанные на используемом контенте, что позволяет передать сообщение через тот тип контента, который предпочитают пользователи;
• Психографические данные о личности, ценностях, интересах и образе жизни пользователей. Эти данные могут помочь вам определить более детальное видение целевой аудитории и понять, как стимулировать их к совершению определенного действия.
• Демографические данные , включая возраст, пол, семейное положение, профессию и информацию о домохозяйстве.
• Географические данные предоставляют информацию о том, где живут или находятся пользователи. Эти данные очень важны, особенно при разработке кампаний с геотаргетингом, которые также позволяют вам учитывать обычаи и привычки потребления на данной территории. (источник: epsilon.com)

Однако необходимо собрать много другой информации, которая может оказаться полезной при разработке нового креатива.

Знание степени удовлетворенности клиентов брендом , того, насколько эффективно конкретное сообщение в рекламной кампании, и в целом того, как клиент ведет себя в различных точках взаимодействия с клиентом, — все это отличные возможности, которые креативщики должны использовать для развития. кампании, которые оправдывают ожидания клиентов.

На самом деле, по данным Gartner, около 76% маркетологов основывают свой творческий выбор на анализе данных . Этот результат показывает, насколько агентства и бренды хотят быть ближе и ближе к людям.

Для этого необходимо разделить целевую аудиторию на сегменты и создать для каждого свой креатив и коммуникации. Более того, чем конкретнее сегментация, тем больше вы можете перейти к персонализированным маркетинговым мероприятиям. И все это можно сделать только с данными.

Еще одним важным шагом в улучшении творческого процесса с помощью данных является анализ эффективности кампании .

Анализ эффективности во время проведения кампании — важный шаг, поскольку он позволяет оптимизировать кампанию и сразу же внедрять стратегические изменения.

Как и во всех маркетинговых мероприятиях, и не только, мониторинг результатов и сбор отзывов клиентов позволяют нам понять, была ли кампания эффективной или нет, факторы, которые определили ее успех или нет, и протестировать новый креатив в будущем. кампании.

Если данные могут помочь брендам и медиа-агентствам улучшить каждый этап творческого процесса, то каковы сегодня наиболее успешные креативные кампании и подходы, основанные на данных?

Spotify: когда творчество становится управляемым данными и персонализированным

В 2016 году Spotify впервые запустил «Spotify Wrapped». Это кампания, которая проводится ежегодно с 2016 года и отражает годовую активность каждого отдельного пользователя на Spotify, например, любимых исполнителей или самые популярные песни, количество часов, потраченных на прослушивание музыки, или самые любимые подкасты.

Что было новым в этом году, так это звуковая аура, вид настроения, присутствующий в самых прослушиваемых песнях в 2021 году. Благодаря музыкальной ауре Spotify смог распознать настроение песен и связать их с цветом, создав персонализированную цветовую палитру. для каждого отдельного пользователя и создания действительно оригинального и увлекательного контента.

Успех этой кампании, безусловно, обусловлен высоким уровнем персонализации и высоким уровнем вовлеченности , до такой степени, что она стала событием, которого миллионы пользователей с нетерпением ждут каждый год.

Почему же тогда Spotify Wrapped — отличный пример творчества, основанного на данных ?

Конечно, потому что данные оживляют контент и становятся его неотъемлемой частью. И, как мы уже упоминали, те же данные позволяют создать увлекательное повествование, побуждающее пользователей делиться своим опытом в социальных сетях.

Фактически, еще одним аспектом, который делает Spotify Wrapped уникальной и запоминающейся кампанией, является тот факт, что она была разработана и создана для повторного распространения в социальных сетях. Возможность поделиться своим Spotify Wrapped в Instagram, без сомнения, помогла повысить популярность Spotify, а также породила у пользователей чувство принадлежности к одному сообществу.

В 2020 году более 90 миллионов пользователей использовали Spotify Wrapped. В первую неделю декабря 2020 года Spotify сообщил о росте загрузок приложений на 21%. (источник thehustle.com)

Это результат, который демонстрирует эффективность кампании и то, как данные могут воплотить в жизнь увлекательные, увлекательные и персонализированные креативы и рассказы.

Netflix: философия, основанная на данных

Говорить о данных и творчестве на основе данных было бы невозможно, не упомянув о Netflix . Точно так же невозможно указать ни одного примера успешной кампании на основе данных, реализованной Netflix.

Данные всегда были ключевым игроком в маркетинговых стратегиях Netflix, основная цель которых — предлагать контент и возможности, адаптированные для каждого отдельного пользователя.

Мы говорили о системе рекомендаций Netflix на основе искусственного интеллекта в другом посте в нашем блоге. Это система, которая посредством анализа явных данных (например, списков избранного и рейтингов пользователей) и неявных данных (например, сериалов, просмотренных в заданный период времени) способна предлагать контент, соответствующий предпочтениям пользователя.

В связи с этим надо сказать, что эффективность данной стратегии подтверждается тем фактом, что 80% контента, который смотрят пользователи на Netflix, основаны на персонализированных рекомендациях.

Более того, Netflix использует данные для улучшения своего творческого процесса, даже в том, как он визуально предлагает контент платформы. Таким образом, персонализация не ограничивается рекомендуемым контентом, но также реализуется в том, как этот контент предлагается.

С помощью ряда алгоритмов создаются различные визуальные эффекты, связанные с основными темами шоу. Визуальное, предлагаемое каждому отдельному пользователю, зависит от его предпочтений и привычек (и, следовательно, от собранных данных). (источник технического блога Netflix)

Наконец, если мы хотим сосредоточиться на творчестве Netflix, основанном на данных, мы должны обратиться к кампании 2014 года по запуску платформы во Франции.

Кампания «Вдохновленные тобой» родилась из анализа настроений французских пользователей, которые изначально определяли себя как скептически настроенных и не очень намеренных пользоваться сервисом. Эта кампания была реализована с помощью 100 GIF-файлов, взятых из основного контента, предлагаемого Netflix, проецируемых на дисплеи в качестве наружной рекламы в стратегических местах (например, метро, ​​станции, автобусные остановки) во французских городах.

В дополнение к огромной визуальной силе GIF-файлов, незабываемой эту кампанию сделала ее способность адаптироваться и взаимодействовать с различными контекстами, в которых она была показана (например, GIF-файлы, которые меняются в зависимости от погоды).

Этот успех также, несомненно, был связан с большим анализом, проведенным в начале, который позволил, с одной стороны, понять страхи, неуверенность и ожидания аудитории, которую Netflix хотел привлечь, а с другой стороны, победить их и убедить людей с помощью диверсифицированных и целенаправленных творческий подход.

От творчества, основанного на данных, к ценным отношениям

В этом посте мы увидели, как данные могут быть важны для творческого процесса и для создания привлекательных и оригинальных маркетинговых кампаний и мероприятий.

Сегодня бренды должны знать, что улучшение творческого процесса также означает улучшение связи с клиентами и потенциальными клиентами.

В заключение мы можем сказать, что настоящий секрет привлечения внимания все более связанных, оцифрованных и требовательных людей на таком гиперконкурентном рынке заключается в том, чтобы позволить данным направлять вас.