Подход на основе данных к сокращению оттока клиентов в компаниях SAAS на основе подписки B2B

Поскольку первый квартал 2023 года медленно приближается к середине, команды по работе с клиентами (CS) уже должны были реализовать свои цели и задачи на этот квартал. В начале каждого нового квартала (и особенно года) организации CS оглядываются на достижения прошедшего периода и разрабатывают стратегию на обозримое будущее.

Минимизация рисков оттока или увеличение удержания клиентов — одна из самых больших целей и в то же время проблема для организаций CS, особенно в компаниях SaaS на основе подписки B2B.

При планировании каждого будущего периода организация CS должна обращаться к своим клиентам и определять их общие цели, позволяя обеим сторонам приложить все усилия для совместной работы для достижения взаимовыгодных результатов. Такой подход, ориентированный на клиента, будет способствовать улучшению бизнес-результатов для обеих сторон и, по сути, является единственным рабочим подходом к построению хороших отношений с клиентами и сокращению их оттока.

Что такое отток клиентов и почему это важно?

Проще говоря, отток происходит, когда клиент отменяет подписку или расторгает договор, то есть прекращает пользоваться продуктом или услугой вашей компании. Отток можно измерить по проценту клиентов, которые перестали использовать ваш продукт, или по упущенной выгоде за определенный период (обычно квартал/год).

Итак, почему отток имеет значение? Низкий показатель оттока указывает на высокий уровень удержания клиентов, что не только положительно влияет на итоговую прибыль бизнеса и снижает затраты на привлечение новых клиентов, но также демонстрирует отличное обслуживание клиентов и продуктов, а также сильное позиционирование бренда. Сегодняшний бизнес — это не разовые покупки, а повторные покупки, долгосрочные отношения с клиентами и лояльность.

Каковы основные причины оттока?

Если оставить в стороне все факторы, связанные с качеством продукта/услуги (например, низкая производительность, плохое обслуживание, повторяющиеся проблемы, которые не решаются и т. д.), которые неизбежно приводят к оттоку клиентов, одним из важнейших факторов является низкий уровень вовлеченности в продукт или его полное отсутствие.

Из-за большого объема работы и проблем, с которыми среднестатистический менеджер CS сталкивается ежедневно, очень легко не распознать красные флажки, когда ваш продукт на самом деле не используется, и, следовательно, покупателю не предоставляется никакой ценности. Конечно, существует множество инструментов и платформ управления для команд CS, которые должны помогать отслеживать эти сценарии и отправлять оповещения, но на них нельзя полагаться в 100% случаев.

Кроме того, вы можете быть ошеломлены ситуациями, когда клиент молчит, и вы предполагаете, что все в порядке, но вдруг приходит уведомление о прекращении.

Излишне говорить, что не все организации имеют необходимые инструменты. Чаще всего менеджеры CS полагаются на несколько электронных таблиц, аналитических инструментов, платформ и т. д., поэтому на самом деле нет централизованного источника информации, позволяющего сделать верный вывод об удовлетворенности клиентов.

Как вы поощряете клиентов использовать ваш продукт, чтобы предотвратить отток?

Очевидно, что гораздо проще принять превентивные меры, чтобы не произошло чрезвычайных ситуаций, чем бороться с последствиями, когда уже слишком поздно. Это особенно верно, когда речь идет об отношениях с клиентами и их оттоке соответственно.

Тем не менее, чтобы не иметь дело с оттоком, когда он уже обострился, поступайте правильно с самого начала. Ниже приведены три рабочих совета:

1. Пройти этап активации/внедрения . Воспользуйтесь моментом, чтобы начать создавать ценность как можно быстрее после подписания контракта. У вас гораздо больше шансов быстро и безболезненно пройти стадию активации/внедрения, когда клиент все еще сосредоточен на вашем продукте и готов внести свою лепту в процесс.

2. Найдите своего чемпиона или чемпионов и используйте их помощь, чтобы продвигать использование вашего продукта в их организации. Ваш лучший клиент — это тот, кто активно сотрудничает с вами, отправляя массу отзывов, запросов и так далее. Таким образом, вы знаете, что ваш продукт используется; все, что вам нужно сделать, это предоставить отличный продукт и обслуживание клиентов.

3. Знайте своего клиента, специфику его бизнеса и операций . Другими словами, установите отличное общение и послужит продолжением команды вашего клиента. Убедитесь, что ваш продукт настроен на то, чтобы помочь вашему клиенту достичь своих бизнес-целей и оставаться в курсе последних событий, потому что компании склонны меняться. То, что было важно на прошлой неделе, может уже не быть актуальным, поскольку компаниям приходится приспосабливаться к различным обстоятельствам, а вы хотите оставаться в курсе.

Как лучше всего узнать, что ваш клиент собирается уйти?

В большинстве случаев отток клиентов можно предсказать и, следовательно, предотвратить. Все, что вам нужно сделать, это обратить внимание на знаки. Легче сказать, чем сделать! Очевидно, вам нужно придумать систему, чтобы распознавать эти признаки и действовать соответственно. Правильный способ сделать это — внедрить оценку состояния здоровья клиента, которая поможет вам распознавать триггерные ситуации, а также отмечать успех, когда клиент действительно доволен и нет никаких тревожных сигналов.

Даже без системы оценки здоровья вы в конечном итоге узнаете, доволен ваш клиент или нет. Большая разница в том, что если у вас нет оценки состояния здоровья (или если никто на самом деле не работает с этими данными), вы в конечном итоге узнаете, что клиент вот-вот уйдет, когда будет слишком поздно. И это не самое худшее. Хуже всего то, что на протяжении всего времени этот клиент не получал ценности от продукта, за который он заплатил, поэтому это напрасная трата времени и денег — и это определенно неправильный способ построить ориентированную на клиента организацию, которая заботится о доставке. ценить.

Если у вас есть работающая система оценки здоровья, у вас будет возможность проявлять инициативу и вносить улучшения на лету. Это приведет к отличному удержанию и удовлетворению клиентов.

Что делает систему оценки здоровья эффективной?

• Простой и легко отслеживаемый . Не усложняйте систему оценки здоровья, особенно если вы только в самом начале процесса внедрения и оценки оценки вашего клиента.
• Гибкость , когда это необходимо/однако необходимо. По мере того, как ваш продукт совершенствуется, а бизнес растет, вполне естественно пересмотреть свой показатель здоровья и внести коррективы. Вместо того, чтобы придерживаться какой-то системы оценок только для того, чтобы сказать, что у вас есть оценка здоровья, будьте гибкими и вносите изменения. Вы можете понять, что ваша оценка здоровья отслеживала некоторые показатели, которые на самом деле не слишком важны или больше не нужны для определенной ниши клиентов, просто потому, что они перестали использовать некоторые функции продукта.
• Подготовьте сборник действий для каждого триггерного счета, который вы видите. Другими словами, каждый член команды CS в вашей организации должен иметь четкое представление о том, что делать, если он наблюдает низкий уровень использования, нечастые входы в систему и т. д.

Все дело в данных, добавленной стоимости и рентабельности инвестиций.

Мы живем в мире, управляемом данными, где бизнес принимает решения на основе реальных показателей, а не только интуиции. Продавая свой продукт, вы, скорее всего, представили вашему клиенту модель ROI, и он был впечатлен ею. В противном случае они не подписали бы контракт. Теперь, когда отдел продаж выполнил свою работу, в дело вступает менеджер по обслуживанию клиентов, который фактически доказывает ценность и оправдывает рентабельность инвестиций.

Действительно легко показать высокую рентабельность инвестиций, когда все действительно гладко и идет по плану. Это были бы совершенно «здоровые» клиенты, и вы могли бы вместе создавать отличные тематические исследования и праздновать успех.

В других случаях, когда дела обстоят не так ярко и блестяще, вам нужно работать над доказательством ценности вашего продукта, поощрять тесное сотрудничество с вашим клиентом, стимулировать взаимодействие и улучшать принятие продукта.

Как доказать, что ваш продукт добавляет ценность ?

Проводите эксперименты, чтобы доказать ценность вашего продукта! В зависимости от специфики вашего бизнеса вы можете найти способ провести эксперимент, чтобы показать, что ваш продукт помогает в достижении поставленных бизнес-целей и, следовательно, приносит пользу.

Внедрите продукт в определенных условиях/группе пользователей и сравните поведение пользователей (целевой группы) и не пользователей (контрольная группа) и ключевые показатели эффективности до и после внедрения продукта. Ожидаемый вывод: целевая группа имеет лучшие KPI (разные с точки зрения бизнеса), не обязательно все KPI — убедитесь, что ваши результаты честны, а если вы не видите лучших результатов, отметьте их как области для улучшения и предложите план действий по улучшению. будущее. Поскольку целевая группа улучшила свои показатели благодаря использованию вашего продукта, это демонстрирует доказанную ценность вашего продукта.

Кроме того, имейте в виду, что лучший способ измерить ценность вашего продукта — получить прямую обратную связь от конечных пользователей. Вы не только получите много бесценной информации о своем продукте, но также получите проверенные данные о том, насколько хорошо работает ваш продукт. Так что запускайте опросы и управляйте обратной связью.

Теперь, когда у вас есть результаты эксперимента и, в идеале, результаты опроса, хорошо упакуйте их и расскажите о ценности вашего продукта в режиме QBR (ежеквартальный бизнес-обзор). В результате у вас есть хорошие шансы увеличить внедрение продукта, продлить контракты, повысить продажи и, очевидно, заранее снизить риски оттока.

Случается отток. Учитесь на этих ситуациях и делайте лучше в следующий раз

Отток неизбежно произойдет, и в какой-то момент вы потеряете клиентов, крупных и мелких. Одна вещь, которую вы должны сделать, это установить разумную скорость оттока. Это делается для того, чтобы в случае, если ситуация выйдет из-под контроля и вы потеряете очень много клиентов/контрактов, вы зададитесь вопросом, все ли в порядке с бизнесом. Вероятно, нет, и вам нужно понять, что критично не так, и исправить это.

Еще одна вещь, которую вы должны сделать, это действительно извлечь уроки из этих нежелательных ситуаций и в следующий раз работать лучше. Убедитесь, что вы нашли время, чтобы оглянуться на ситуацию и проанализировать, что вызвало отток. Было ли что-то, что можно было сделать по-другому? Что нужно сделать/улучшить в будущем, чтобы это не повторилось?

Кроме того, оставьте дверь открытой и поддерживайте хорошие отношения со своими клиентами, даже если они решат пойти с конкурентом. Вполне вероятно, что если вы действительно улучшите и исправите проблемы, которые привели к оттоку, ваш клиент вернется через некоторое время в будущем. Если вы учитесь на своих ошибках, каждый отток может стимулировать улучшения и привести к большим изменениям, что на самом деле хорошо.