Непоисковая реклама: советы для маркетологов в области кибербезопасности
Опубликовано: 2023-05-10Фотография Feature Image от Маркуса Списке на Unsplash.
Маркетологи B2B знают, как важно захватить свою аудиторию вне рынка, но туманная атрибуция и простота расходов на непоисковую рекламу делают эту попытку рискованной.
Чтобы понять, как компании, занимающиеся кибербезопасностью, подходят к этой задаче, мы проанализировали стратегии рекламы без поиска 15 компаний, занимающихся кибербезопасностью.
Вместо того, чтобы пытаться охватить всю отрасль, мы сосредоточились на небольшом наборе киберкомпаний, чтобы сузить круг конкретных стратегий.
Наши данные взяты из Pathmatics за период с 1 апреля 2022 г. по 30 марта 2023 г. и включают:
- Общие расходы, общее количество показов, общее количество креативов
- Лучшие креативы
- Ежедневные расходы и ежедневные показы по платформам
- Лучшие издатели
- Доля расходов издателя и доля показов
Bit Defender: тяжелый вес
Компания Bitdefender, основанная в Румынии в 2001 году, в настоящее время представлена по всему миру и обслуживает малый и средний бизнес, предприятия среднего размера и потребителей. Bitdender гордится своими более чем 440 патентами на основные технологии, «включая алгоритмы машинного обучения для обнаружения вредоносных программ и других угроз, а также методы обнаружения на основе аномалий, необходимые для обнаружения и предотвращения новых и неизвестных угроз». Их основная миссия — быть самым надежным поставщиком кибербезопасности.
| Разработка программного обеспечения | 1001-5000 сотрудников | 100–500 млн долларов | Основан в 2001 г. |
BitDefender значительно превосходит все остальные компании в нашей выборке, заявляя, что за последние 12 месяцев доля расходов и показов составила 60%.
Они также опережают конкурентов по количеству креативов, всего 1112 вариантов за 12 месяцев. Второе место в этой категории занимает всего 554 уникальных креатива.
Средние ежедневные расходы: 31 789,32 долларов США.
Верхняя платформа: настольный дисплей
Рекламный ролик:
Яркий момент кампании: партнерство со Scuderia Ferrari
В конце сентября 2022 года Bitdefender объявил о многолетнем партнерстве со Scuderia Ferrari, гоночным подразделением Ferrari в Формуле-1. Логотип Bitdefender появился на автомобилях Ferrari, шлемах, униформе и на одноместном автомобиле SF-23 несколькими днями позже, 2 октября, на Гран-при Сингапура F1 Singapore Airlines.
Хотя на первый взгляд эти отношения могут показаться поверхностными, соучредитель и генеральный директор Bitdefneder Флорин Талпес проводит четкую связь между двумя отраслями:
«Когда на счету каждая секунда, только самые передовые автомобили выигрывают гонки на трассе, и только самые передовые технологии способны эффективно предотвращать, защищать и реагировать на кибератаки».
Сотрудничая с гоночным центром, Bitdefender зарабатывает освещение и статус лидера в области кибербезопасности.
Трелликс: Экспериментатор
FireEye — теперь Trellix — была основана в 2004 году и быстро заработала репутацию, обнаруживая известные хакерские группы. Компания, в частности, участвовала в ликвидации Ozdok, ботнета, на долю которого приходилось 32% спама во всем мире; обнаружены ранее неизвестные уязвимости в продуктах Microsoft; и отследил почти 50% всех хакерских кампаний, спонсируемых государством в 2022 году, в Китае и России.
| Компьютерная и сетевая безопасность | 1001-5000 сотрудников | 500 000 000–1 000 000 000 $ | Основан в 2004 г. |
Trellix может похвастаться самым разнообразным распределением бюджета для разных платформ и устройств.
В то время как большинство киберкомпаний уделяют большое внимание рекламе на настольных компьютерах, Trellix ориентируется на пользователей через Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, OTT, настольное видео, мобильное видео, настольный дисплей и мобильный дисплей.
Trellix также утверждает, что самые большие расходы на OTT в нашей выборке составляют 10% от их бюджета. Мы приветствуем эту стратегию, так как наши собственные OTT-расходы на кибер-клиентов оказались очень успешными при стратегическом размещении. [История хроносферы.]
Средние ежедневные расходы: 3966,69 долларов США.
Верхняя платформа: настольный дисплей
Рекламный ролик:
Основные моменты кампании: Zen SecOps
Главный креатив Trellix — это видеореклама, показывающая, насколько поразительно спокойной может быть команда по обеспечению безопасности, полагаясь на Trellix.
Эти кадры также напоминают внутренние маркетинговые команды тех брендов, которые доверяют 97th Floor свои расходы на рекламу… тогда просто совпадение!
Cybereason: приверженец дисплея
Cybereason — это платформа для защиты конечных точек. На странице их компании они описываются как «компания по кибербезопасности нового типа, которая обеспечивает готовую к будущему защиту от атак, которая останавливает кибератаки на конечной точке, по всему предприятию и везде, где ведется битва».
| Компьютерная и сетевая безопасность | 1001-5000 сотрудников | 20-50 миллионов долларов | Основан в 2012 г. |
Cybereason — единственная компания в нашей выборке, чей объем показов превышает расходы. Однако этому есть простое объяснение: 99% расходов Cybereason, не связанных с поисковой рекламой, приходится на рекламу для настольных компьютеров. Медийная реклама всегда гарантирует большое количество показов, но является ли это лучшим способом для Cybereason расходовать свой бюджет?
Одна из возможных интерпретаций этой стратегии заключается в том, что Cybereason играет по правилу 95-5. Правило предполагает, что в любой момент времени только 5% покупателей находятся на рынке и хотят купить. И наоборот, 95% покупателей не хотят покупать. Однако покупатели имеют сильные предубеждения в отношении компаний, которых они уже знают, когда готовятся принять решение о покупке. Инвестирование в 95% «будущих покупателей» вне рынка с помощью рекламы, направленной на повышение узнаваемости бренда, может принести большие дивиденды в будущем, поскольку 95% в конечном итоге переходят на стадию покупки.
Средние ежедневные расходы: 5 987,99 долларов США.
Верхняя платформа: настольный дисплей
Рекламный ролик:
Основные моменты кампании: Лига защитников
С момента основания в 2012 году сова была центром фирменного стиля Cybereason. Когда в 2020 году Cybereason начала процесс ребрендинга, разговоры с заинтересованными сторонами показали, что сова останется.
Директор по маркетингу Мэг О'Лири говорит: «Реальность такова, что нашим клиентам и партнерам нравилась не только сова как часть нашего визуального образа. Они чувствовали, что это отражает их собственную идентичность как киберзащитников. Они тоже должны быть мудрыми мыслителями и проницательными охотниками, которые адаптируются на ходу, прорезая тьму и сложность, чтобы нацелиться и нейтрализовать свои цели. Сова символизировала лучшее во всех нас как защитниках».
Сова Cybereason появляется на всех креативах, которые мы вытащили, на черном фоне, чтобы напомнить зрителям, что и совы, и Cybereason видят в темноте, чтобы обнаруживать и уничтожать угрозы. Буква «Е» в слове «Конец», найденная в дизайне, похоже, имитирует три когтя совы, пронзающие врагов.
В 2020 году в результате ребрендинга была представлена Лига защитников - группа сов с отличной внешностью и способностями, которые охватывают все способности и услуги Cybereason. Вы можете познакомиться с Лигой здесь.
Cybereason выделяется среди конкурентов как бренд с сильной визуальной идентичностью, создавая талисман индустрии кибербезопасности.
Webroot: мета-метод
Основанная в 1997 году Стивеном Томасом и его подругой Боулдерит Кристен Талли, компания Webroot первым коммерческим продуктом стала средство для удаления следов под названием Webroot Window Washer. Сегодня Webroot «обеспечивает безопасность компаний и частных лиц по всему миру с помощью анализа угроз и защиты конечных точек и сетей».
| Компьютерная и сетевая безопасность | 500-1000 сотрудников | 100–500 млн долларов | Основан в 1997 г. |
Резко отклоняясь от нормы, Webroot тратит 88% своего бюджета на Meta. Возможно, они поняли, что клиенты как B2B, так и B2C — настоящие люди, которым иногда просто нравится прокручивать страницу.
Средние ежедневные расходы: 7 397,05 долларов США.
Лучшая платформа: Facebook
Рекламный ролик:
Изюминка кампании: да, это кошачьи мемы.
Теперь это творческое понимание — настоящая причина, по которой мы хотели поговорить о Webroot. Помните, когда на YouTube было всего 10 видео? Возможно, нет. Но всего через три месяца после основания YouTube в 2005 году соучредитель YouTube Стив Чен стал первым, кто загрузил на сайт видео с котиками. Теперь видео с кошками — довольно распространенная форма развлечения. Даже предложение видео с котом теперь само по себе является мемом — скорее мета, не так ли?
В любом случае, вы поняли. И Webroot это понимает. А это их домашняя страница.
Хотя кошачьи мемы составляют крошечную часть их творчества, Webroot делает здесь смелую игру. Я имею в виду, как можно игнорировать рекламу космических котов, стреляющих лазерами из глаз? Для нас это кричит уважаемая киберкомпания.
Они понимают. И они знают, что некоторые из их зрителей — это стереотипные любители кошек компьютерные задроты, которые будут вне себя от радости, увидев, что им покажут такое произведение искусства.
Так что они приняли это, вроде. Их другая реклама довольно мягкая по сравнению с ней, но мы болеем за тех, кто в Webroot борется за больший бюджет на рекламу кошачьих мемов.