Как выглядит эффективная программа лояльности клиентов в 2019 году

То есть, если только они не представляют реальной ценности для клиентов.

Лояльность клиентов достигается тогда, когда бренды оставляют клиентов не только довольными, но и взволнованными. Программы лояльности могут добавить этого особого чувства, если все сделано правильно.

Что означает лояльность клиентов в наши дни?

Хотя призы и награды - это весело, покупатели ожидают от бренда гораздо большего. Они ожидают, что бренды будут следовать их образу жизни - от практических потребностей, таких как доставка в тот же день, до ценностных приоритетов, таких как забота об окружающей среде.

Тина Малкуин, генеральный директор Kindred Marketing Company, пишет, что программы лояльности клиентов смещаются в новом направлении. «Сегодня на потребителей засыпана программа лояльности« белый шум », - говорит она. Чтобы выделиться среди других программ лояльности, компании должны предлагать не только бесплатные баллы и денежные вознаграждения.

Потребители ожидают безупречного обслуживания клиентов на протяжении всего пути к покупке. Это начинается с интересного контента и персонализированного общения. Потребители ожидают, что смогут общаться с брендами через социальные сети, через чат-ботов и с помощью голосовых помощников. Получать персонализированные предложения и рекомендации по продуктам стало настолько обычным явлением, что любой общий контент может раздражать ваших клиентов.

По мере продвижения клиентов они ожидают, что смогут контролировать варианты доставки и получать регулярные обновления отчетов о состоянии доставки. «Ваши клиенты ожидают, что покупки в Интернете будут персонализированными, активными и легкими», - пишет Амит Шарма, основатель и генеральный директор Narvar. «Если эти ожидания не оправдаются, они перенесут свой бизнес в другое место».

Где видение обретает силу

Клиенты не только ожидают, что их опыт будет удивительно плавным, они также ожидают, что их признают ценными заинтересованными сторонами в направлении компании.

Рэйчел Бартон, Масатака Исикава, Кевин Куиринг и Билл Теофилу из Accenture отмечают, что потребители понимают, какую силу они имеют через социальные сети, чтобы хвалить или осуждать поведение компании. Они быстро указывают на недостатки в практике компании, от производства до обслуживания клиентов. Они еще быстрее реагируют на реакцию компании на события или общественные проблемы. Они с готовностью делятся рекламой, которая им нравится, когда эта реклама продвигает позитивные темы или осуждает предвзятое поведение. (Помните рекламу Суперкубка Gillette? Мы тоже.)

Потребители хорошо осведомлены о своем голосе, что на самом деле делает их одними из самых важных заинтересованных сторон компании. Они ожидают, что с ними будут обращаться как с таковыми.

Потребители не только ожидают более высокого уровня вовлеченности и участия, но и хотят гордиться брендами, которые они поддерживают. Это означает, что они с большей вероятностью проявят лояльность к бренду, который разделяет те же ценности, будь то забота об окружающей среде или справедливая заработная плата.

Современные потребители по-прежнему ожидают вознаграждения от компаний, с которыми они добросовестно ведут бизнес, но они также ожидают гораздо большего.

Программы лояльности на практике

Ваша маркетинговая команда уже знает о важности клиентского опыта и управления брендом, но как эти нематериальные активы трансформируются в программу лояльности?

Три указанные ниже компании полностью оправдывают высокие ожидания клиентов и опираются на эти ожидания в своих программах поощрения лояльности.

Кооперативное членство REI

В отличие от традиционных программ лояльности, клиенты REI Co-op платят 20 долларов за пожизненное членство. Людям, которые присоединяются, говорят, что они присоединяются к приветливому сообществу, которое дает им доступ к льготам. Помимо годового дивиденда в размере 10%, участники получают эксклюзивные предложения, доступ к «гаражным распродажам» в магазине и специальные цены на занятия, мероприятия, аренду и приключенческие поездки.

Это членство формируется вокруг сообщества, которое любит окружающую среду и защищает ее. Бонусы не зависят от суммы потраченных денег - вы получаете их за то, что являетесь стейкхолдером компании. Персональные рекомендации и предложения - большая часть успеха этой программы. Доступ к советам экспертов по снаряжению для активного отдыха и обучение по таким темам, как медицина дикой природы, также адаптированы к индивидуальному профилю каждого клиента.

Награды за паспорт TOMS Shoes

TOMS Shoes начиналась как скромная обувная компания, занимавшаяся тем, чтобы сочетать покупку обуви с подачей обуви - «Один за одного» - это мантра. С 2006 года компания подарила нуждающимся детям более 60 миллионов пар обуви.

С тех пор TOMS расширил свои социальные усилия по улучшению офтальмологической помощи, охраны материнства, недоедания и доступа к чистой воде в районах, страдающих от крайней нищеты. Совсем недавно TOMS стала предшественницей, выступающей за ужесточение законодательства об оружии в США.

TOMS призывает клиентов «придерживаться своих убеждений». Клиенты знают, что, совершая покупки в TOMS, они присоединяются к движению, которое стоит навсегда.

Программа Passport Rewards разделена на два уровня: Уровень 1, Исследователь и Уровень 2, Первопроходец. Язык обслуживает искателей приключений с глобальным мышлением. Исследователи и первопроходцы получают скидки для участников, участвуют в розыгрышах, им предлагаются эксклюзивные распродажи, они получают юбилейные награды и получают ранний доступ к новым продуктам. Первопроходцы, те, кто заработал 200 баллов, получают бесплатную годовую доставку и бесплатное снаряжение.

Nordy Club Нордстрома

Nordstrom обращается к другой аудитории, но использует аналогичные методы для привлечения клиентов в свой клуб лояльности.

Nordy Club разделен на несколько уровней в зависимости от уровня расходов. Участники, которые тратят больше в Nordstrom, повышаются в рейтинге: от базового статуса до инсайдера, затем влиятельного лица и, наконец, посла.

Базовый пакет вознаграждений начинается с системы обмена 1: 1, первого доступа к торговым маркам, доступа к мастер-классам по красоте и стилю, самовывоза у обочины, онлайн-бронирования для примерки товара в магазине и бесплатных базовых изменений.

Награды увеличиваются по мере повышения статуса участников. Послы, например, получают приглашения на специальные мероприятия, личные дни двойных очков, первый доступ к продажам Clear the Racks и доступ к услугам личного стилиста на дому.

Уроки от клиентов: делайте то, что они хотят

Из этих тематических исследований мы можем извлечь несколько основных уроков. (Подсказка: все вращается вокруг того, что говорит и делает покупатель.)

Принадлежность

Клиенты знают, что они могут повлиять на компанию своими покупками, лояльностью и рекомендациями. Они знают себе цену и хотят, чтобы компании относились к ним с таким уважением. Компании, которые относятся к клиентам как к заинтересованным сторонам, партнерам и влиятельным лицам, заслуживают уважение своих клиентов.

Себастьян Бак, соучредитель цифрового агентства Enso, говорит, что лучшие бренды создают чувство принадлежности. Люди хотят чувствовать связь друг с другом, общаться друг с другом, проводить время друг с другом и чувствовать себя ценными. Компании, которые поощряют мероприятия или мероприятия для своих членов, дадут клиентам впечатления, которые поднимут их эмоционально и оставят неизгладимое впечатление.

Адам Познер, генеральный директор The Point of Loyalty, говорит об этом так: «Сделки забываются, события вспоминаются».

В трех тематических исследованиях, прежде всего, делается упор на то, чтобы быть частью большого сообщества. Будь то авантюристы, сознательные потребители или влиятельные лица в моде, все где-то должны быть.

«Во многих случаях современный потребитель ищет не просто продукт», - пишет Дэвид Шадпур, соучредитель и генеральный директор Social Native. «Они ищут связи. Их не нужно продавать; их нужно вдохновлять ».

Бесплатные подарки для удобства

Раньше бесплатные призы были мотивирующим фактором программ лояльности. Призы - это весело, но удобство важнее. Для партнеров TOMS это означает бесплатную доставку. Для членов Nordy Club это означает получение у обочины и зарезервированную одежду для примерки в магазине.

Клиенты хотят, чтобы их жизнь была проще, а не сложнее. Грег Рэндалл, управляющий директор Comma Consulting, говорит, что успешные программы лояльности просты в использовании и облегчают жизнь клиентов.

Мэри Михан, соучредитель агентства потребительских тенденций Iconoculture, пишет, что людям нужны приложения и программы, чтобы они жили в их жизни. Современные потребители перегружены информацией и возможностями выбора. Им нужны программы, упрощающие принятие решений.

Фактор "Вы меня поняли"

Персонализированные электронные письма и предложения сегодня являются стандартом в маркетинге. Клиенты ожидают, что весь контент электронной почты, реклама или предложения в приложении будут адаптированы к ним. Если контент не связан с их интересами или поведением, он будет немедленно воспринят как мусор, отправлен в корзину, в результате чего у потребителя останется неприятный привкус во рту.

Согласно статье MarTech Series о программах лояльности клиентов, персонализированное общение заставляет клиентов чувствовать заботу и понимание. Создание творческих и привлекательных историй для вашей более широкой аудитории, безусловно, важно, но индивидуальные сообщения и контент необходимы, чтобы клиенты чувствовали себя ценными.

Например, приложение Nordy Club определяет, когда члены клуба находятся рядом с магазином. Затем он может напоминать участникам, что у них есть сохраненные предметы, которые они могут проверить. Это позволяет клиентам чувствовать себя узнаваемыми и запоминающимися.

Выбирайте награды с умом: денежные или нет

Компаниям необходимо знать своих клиентов изнутри и снаружи. Им нужно знать, что их мотивирует, что приносит им радость и какие убеждения им дороги. Часто больше всего клиентов радуют не денежные операции, а эмоциональные переживания.

Иногда бесплатные раздачи могут побудить людей тратить больше. В других случаях бесплатная раздача может обесценить продукт. Познакомьтесь со своими клиентами и действуйте оттуда. Сэм Сутар, директор по маркетингу в Acquire, говорит, что основным критерием вознаграждения является то, что оно приносит пользу покупателю. Это может быть класс, доступ к эксклюзивному мероприятию или возможность внести свой вклад в движение.

Компании, которые источают уверенность, прозрачность и стремление к удовлетворению потребностей клиентов, - это компании, в которые потребители возвращаются - и вместе со своими друзьями. Программы лояльности клиентов не могут обеспечить это удовлетворение сами по себе, но они могут сыграть большую роль в повышении общей ценности, которую может предложить ваша компания.

Автор изображений: rawpixel , Тайлер Никс , Мими Тиан